Embed Size (px)
DESCRIPTION
Presentation conference Michael AMAR : reunion AFM 21/05/08
Citation preview
Internaliser son programme d’affiliation?
Michaël Amar
Présentation
> Agorad
Définition et enjeux
• Popularisation du modèle en 1996 par Jeff Bezos, Amazon.com
L’affiliation
> Les origines
• Qu’est-ce que l’affiliation?– Proposer à un site partenaire (l’affilié) de promouvoir des
produits et services via des bannières publicitaires et des liens– La rémunération se fait à la performance, c’est-à-dire sur les
ventes générées– Les affiliés sont les VRP multicartes du net!
• Un levier incontournable du marketing en ligne– La rémunération à la performance limite le risque vs des
campagnes d’affichage classiques– 30 à 40% des dépenses marketing online des annonceurs sont
alloués aux programmes d’affiliation – Les annonceurs fédèrent des centaines voire des milliers de
sites affiliés, qui affichent des publicités pour leurs produits et services
L’affiliation
> Etat des lieux
Il faut changer la donne !
L’affiliation c’est 70% de confusion et 30% de
commission
Contexte
> L’affiliation : schéma de fonctionnement
Annonceur
Comparateurs
Blogs ForumsSites
persosBons plans
Sitesthématique
s
Plateformes
• Partenariat : contractuel, engagement dans la durée basé sur des volumes ou de la visibilité
• CPA : campagnes ponctuelles basées sur un modèle de rémunération sur les ventes.
• Affiliation : industrialisation / réseau de franchise…? plateforme technique et commerciale dont l’objectif est de recruter en masse
QUELLES SYNERGIES ENTRE CES LEVIERS ?
Contexte
> Marketing à la performance ≠ Affiliation
Une technologie pour : - Héberger vos créations- Tracker les évènements (lead, vente,
…)- La facturation- Le tracking
Une démarche marketing : - Nombreux visuels- Une optimisation de la rémunération
(paliers, challenges…)
…Des affiliés…
Contexte
> Ce qu’il faut pour lancer un programme d’affiliation :
• Priorité n°1 des annonceurs : recruter des affiliés de qualité
Internaliser son programme d’affiliation
> Priorités des annonceurs
• Communiquer davantage, plus efficacement
Internaliser son programme d’affiliation
> Attentes des affiliés en terme de communication
Limites du modèle 100% externalisé
• De l’affilié … petit site perso du week end…
• L’affiliation est devenue une industrie professionnalisée
• Une vingtaine de sociétés réalisent entre 2 et 8 millions d’euros de CA grâce à l’affiliation en France. (UK CA affiliation représente environ 3 milliard d’euros… Estimation du marché Français 150 millions en 2007)
Source : AffiliateSummit 2007
Limites du modèle 100% externalisé
> Fini le mythe…
• Pas un 20/80! • *26 affiliés (sur une base de 8.000) génèrent 86% du
CA ! • Or, toute l’énergie dépensée dans l’affiliation est
concentrée majoritairement sur les 8.000 et pas assez sur les 26
• Etes-vous sûrs de réaliser le maximum (du volume!) avec le TOP 50 des affiliés du marché ?
* Étude réalisée sur 3 des plus gros programmes d’affiliation en France
Limites du modèle 100% externalisé
> 26/86*
Secteur Plateforme 1 Plateforme 2
Appareils photos & Caméra
15 36
Assurances & finances 14 15
Cadeaux & fleurs 19 127
Shopping & VPC 48 127
Voyages 32 24
Ordinateurs & Consoles 15 64
Limites du modèle 100% externalisé
> Pourquoi les top affiliés vous choisiraient?
Pourquoi rémunérer entre 25 et 35% une plateforme pour vous mettre en relation avec des gens que vous connaissez déjà?
Limites du modèle 100% externalisé
> Pourquoi un intermédiaire?
En contrôlant cette rémunération aux affiliés, vous obtiendrez un volume de trafic plus que proportionnel et la possibilité de négocier de réels partenariats avec engagements (volume, périmètre, exclusivités, etc…)
+ de % = bcp + de $
Limites du modèle 100% externalisé
> Une formule mathématique simple
• Manque de contrôle de l’image de marque– Vous ne maîtrisez pas totalement les sites affiliés qui sont
choisis et qui relaient vos bannières,– De nombreux annonceurs se retrouvent avec des bannières
et des offres obsolètes …
• Attention à l’image de certaines plateformes qui peuvent jouer contre la marque– Pour l’affilié, toutes les plateformes ne sont pas égales,– Certaines sont réputées pour leurs délais de paiements très
longs, d’autres pour leur traitement inégal des affiliés…– D’autres encore peuvent ne pas comptabiliser toutes les
ventes
> Et votre image de marque ?Limites du modèle 100% externalisé
Limites du modèle 100% externalisé
> Transparence
• Vous payez de 30 à 40% de commission pour bénéficier d’un immense réseau d’affiliés,
• Tout en sachant que 90% d’entre eux ne feront pas de ventes,
• Et même pire : ceux qui ne vendent pas véhiculent une mauvaise image de votre marque!
• De plus, vous vous retrouvez directement confrontés à un clic de vos concurrents
• … Avec un contrôle très limité sur un processus qui manque de transparence
• Et sans avoir les affiliés à votre actif! (cf. Conditions générales…)
Limites du modèle 100% externalisé
> Pour résumer
Comment faire?
Internaliser son programme d’affiliation
76% des principaux sites marchands US internalisent (Internet Retailer)
Ebay
• Mars 08 : eBay décide d’internaliser son programme• Création de eBay Partner Network• « nous avons décidé d’offrir à notre communauté d’annonceurs
une expérience plus personnelle »• Changements de tarifs à la clé • Innovations : nouvelles bannières, rich media, stats plus
détaillées, géotargeting…
C’est un signe fort car Ebay est le plus gros budget affiliation au niveau mondial
Internaliser son programme
• … pour mieux travailler avec les top affiliés qui génèrent la majorité du CA,
• Vous donner le droit de travailler avec qui vous voulez, comme vous le voulez.
• Notre parti pris : adopter une démarche d’achat média et de relation one-to-one va dans le sens d’une meilleure valorisation de l’affiliation et de ses acteurs
• Il s’agit de faire monter tout le monde en expertise : aussi bien chez l’annonceur que chez les affiliés
> Un ATOUT MAJEUR méconnu : LE REFERENCEMENT NATUREL
Internaliser son programme
PlateformePlateforme
La facilité voudrait qu’il préfère tout passer par 2-3 plateformes
D’un autre côté il souhaite être en direct avec l’annonceur pour :
- proposer des partenariats plus poussés - se voir attribuer plus de volumes - pour se démarquer des autres affiliés,… - améliorer sa communication avec l’annonceur : faire des
remontées d’informations, suggestions d’amélioration etc…
- UNE MEILLEURE REMUNERATION - Des paiements plus rapides (pré-paiement dans certains
cas ?)
Internaliser son programme
> Et l’affilié dans tout ça?
AU TRAVAIL !
Deux éléments cruciaux pour gérer votre programme en interne
• Une technologie en marque blanche
• Un affiliate manager en interne (à temps partiel suivant votre taille)
Au travail !
> How ?
• Il faut garder des (et non pas une) plateformes pour gérer la long tail
Au travail !
> Ne jetez pas les plateformes, changez la nature des deals
• Une reco : Direct Track de DIGITAL RIVER – Leader aux USA,– Utilisée par plus de 225 réseaux d’affiliation,
• Les +– Pas d’utilisation de redirects (votre SEO va
aimer)– Possibilité de partage de partenaires– Coûts…(en $ ;-)
Au travail!
> Technologie
• Accompagnement de l’annonceur pour une transition en douceur
– Phase 1 : mise en place de la techno choisie…
– Phase 2 : Recrutement du top 50 des affiliés, lancement et animation du programme ( 3 mois )
– Phase 3 : Transfert de savoir faire => Formation des équipes de l’annonceur à l’affiliation et transfert progressif de la gestion des campagnes
Au travail!
> Et Agorad dans tout ça ?
Agorad
> Ils nous font confiance
C’est fini!
> Des questions ?
