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HAUTE ECOLE GALILEE – INSTITUT DES HAUTES

ETUDES DES COMMUNICATIONS SOCIALES

“Quel type de système d'exploitation mobile est-il préférable d'utiliser du

point de vue de l'annonceur dans un contexte publicitaire".

Travail présenté dans le cadre du Mémoire de fin d’études pour l’obtention du

titre de Master en Communication appliquée spécialisée - Publicité et

Communication commerciale

Par

Jonathan DE ROY

Bruxelles – Juin 2012

2

Remerciements

Je tiens à remercier mon promoteur Monsieur Jean-Michel Fraylich d’avoir été si souvent

disponible et de m’avoir assisté au mieux tout au long de ce mémoire durant ces trois mois

consécutifs.

Mes remerciements vont également à Mr. Joël Saucin, directeur des études de l’IHECS, et aux

membres de la section publicité pour leurs précieux conseils.

Madame Annick Magein d’avoir été présente pour m’aider à structurer et planifier de la

meilleur manière possible mon temps qui passe, comme chacun le sait, beaucoup plus vite

qu’on ne le voudrait.

Christelle Gaulon, ma maître de stage, d’avoir été si accueillante lors de mes premiers pas

dans le monde du travail en agence.

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Introduction

Un système d’exploitation mobile est de par sa nature conçu pour fonctionner uniquement sur

des appareils nomades, soit les smartphones et les tablettes.

Les téléphones portables d’anciennes générations toujours en vente à l’heure actuelle et les

ordinateurs de poche comme les « PDA » deviennent obsolètes au fur et à mesure que les

smartphones et tablettes s’imposent au sein de notre société.

Un smartphone n’est cependant pas une tablette même si certains constructeurs comme

Samsung ont tenté récemment de fusionner les deux afin de répondre aux attentes de certains

consommateurs. En effet, le Galaxy Note est l’hybride parfait entre un smartphone et une

tablette.

Voir annexe 2 – Photo Samsung Galaxy Note

Certains points précis nous permettent de distinguer un smartphone d’une tablette, à savoir :

1. Une tablette dispose rarement de la fonction téléphone ;

2. La taille de l’écran est un paramètre de distinction entre ces deux appareils. L’écran

d’une tablette varie entre 7 et 10 pouces tandis que celui d’un smartphone est toujours

inférieur à 4,3 pouces. Le Galaxy Note fait cependant exception à la règle ;

3. Un smartphone est nomade de par sa constitution tandis qu’une tablette est plutôt

réservée à un usage domestique ou professionnel ;

4. La connectivité de ces deux appareils diverge, la tablette penchera pour le Wi-Fi tandis

que le smartphone est un téléphone connecté constamment au réseau GSM mais

dispose également d’un récepteur Wi-Fi.

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Sigles et abréviations

GSM : Global Système for Mobile communication

GPRS : General Packet Radio Service

EDGE : Enhanced Data Rates for GSM Evolution. Norme pour téléphones mobiles

UMTS : Universal Mobile Telecommunications System

WAP : Wireless Application Protocol

Wi-Fi : Wireless Fidelity (analogie au terme Hi-Fi utilisé depuis 1950)

CEO : Chief Executive Officer (chef de la direction)

OS : Operating System

RIM : Research In Motion (BlackBerry)

APP : Application

PC : Personal Computer

PDA : Personal digital assistant

FLASH : Future Splash Animator

IBPT : Institut Belge des services Postaux et des Télécommunications

BUCD : Business Unit Connected Devices

KPN : Koninklijke PTT Nederland

1G : Première génération de réseau mobile

2G : Deuxième génération de réseau mobile (GSM)

2,5G : Evolution intermédiaire entre le réseau 2G et le réseau 3G (GPRS)

2,75G : Dernière évolution du 2G avant la 3G (EDGE)

3G : Troisième génération de réseau mobile (UMTS)

4G : Quatrième génération de réseau mobile

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GPS : Global Positioning System

NFC : Near Field Communication

B to C : Business to Consumer

OTS : Occasion To See

IMU : Interactive Marketing Unit

QR Code : Quick Response Code

FTC : Federal Trade Commission

SMS : Short Message Service

MMS : Multimedia Messaging Service

CNIL : Commission nationale de l'informatique et des libertés

HTML 5 : HyperText Markup Language 5

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Corps du travail

1. Différence entre l’internet mobile et l’internet fixe

Il y a peu de temps encore, l’accès à l’internet se faisait uniquement par le biais d’un

ordinateur fixe, que nous appelons plus communément le « desktop » (ordinateur de bureau).

Ce type de connexion, dite “câblée”, requiert une prise téléphonique, un modem (afin de

décoder le signal) et un routeur afin de transmettre la connexion via un câble Ethernet aux

différents terminaux.

La venue du Wi-Fi et des ordinateurs portables a permis peu à peu aux utilisateurs de

s’éloigner de la connexion dite câblée. Le Wi-Fi de norme “N”, dernière génération en date,

octroie aux internautes la possibilité de s’éloigner jusqu’à un peu plus de 100 mètres de la

borne. Une connexion Wi-Fi ne peut cependant pas être considérée comme étant de l’internet

mobile. L’émetteur Wi-Fi est fixe et dépend de la prise téléphonique malgré la possibilité

d’installer des relais.

L’internet mobile est par définition “nomade” et nécessite deux pré requis : un terminal

mobile adapté et une connexion internet mobile via un opérateur GSM. Il est dès lors possible

d’accéder à l’internet depuis à peu près n’importe où.

L’internet mobile se différencie de l’internet de bureau classique selon plusieurs critères :

1. Il est nomade en tout point ;

2. Sa vitesse de connexion est moins élevée, cela aussi bien en upload qu’en download ;

3. La puissance de calcul des terminaux mobiles est inférieure à celle des PC de bureau ;

4. L’internet mobile se doit de prendre en compte les diverses contraintes imposées par

les divers systèmes d’exploitation équipant les terminaux actuellement disponibles sur

le marché (pas de support Flash sur les terminaux iOS par exemple).

5. Le lien entre l’internet mobile et l’utilisateur s’établit actuellement via une interface

tactile, ce qui est rare pour l’internet fixe.

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2. L’internet mobile d’un point de vue technologique

L’internet mobile, contrairement à l’internet fixe, est étroitement lié à ses supports et donc au

développement de matériels ainsi qu’au logiciel permettant son expansion. Cette technologie

n’est pas récente, il nous est en effet possible depuis 2000 d’accéder à l’internet mobile grâce

à un terminal mobile et à la technologie WAP.

Certains facteurs ont cependant freiné son développement durant cette dernière décennie

(MAGNIEN, 2011) :

1. Le prix souvent élevé des transmissions;

2. L’ergonomie peu favorable des claviers alphanumériques des téléphones portables;

3. La taille des écrans, peu adaptés à l’affichage de site web;

4. l’ergonomie des sites web non adaptée à une navigation mobile et tactile ;

5. La vitesse de connexion souvent peu élevée avant l’arrivée de la technologie EDGE.

Il a donc fallu attendre la venue d’offres plus rapides en terme de vitesse de connexion et

l’arrivée d’un terminal capable de balayer tous ces freins avant de voir l’internet mobile

progresser de manière significative et s’imposer comme étant une réelle alternative à

l’internet fixe.

8

3. Les réseaux mobiles en Belgique

Le standard de téléphonie mobile le plus utilisé actuellement en Belgique sur smartphone est

l’UMTS, à savoir la « 3G ». Le critère de distinction parmi les différentes normes GSM n’est

autre que la bande passante, à savoir la vitesse de download et d’upload.

Voir annexe 3 – Tableau récapitulatif des standards GSM

La prochaine étape sera le standard de quatrième génération. Le 28 novembre 2011, l’IBPT

(Institut Belge des services Postaux et des Télécommunications) a vendu aux enchères les

licences d’exploitations pour 77,8 millions d’euros à quatre opérateurs (IBPT, 2011).

Belgacom (Proximus): 20,2 millions d’euros pour 2 x 20MHz

BUCD: 22,5 millions d’euros pour 45MHz1

KPN Group Belgium (Base): 15 millions d’euros pour 2 x 15MHz

Mobistar: 20 millions d’euros pour 2 x 20MHz

La vitesse de download de ce nouveau standard qu’est la 4G serait dix fois plus élevée que la

3G. Nul doute que l’internet mobile fera un considérable bond en avant. Ce standard, déjà

déployé par Belgacom, n’est actuellement réservé que pour un réseau de professionnels.

1 BUCD (Business Unit Connected Devices) est une entreprise derrière laquelle se cache le ch inois Datang

Telecom. Datang Telecom mène actuellement une stratégie de positionnement agressive sur le marché européen

des télécommunications

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4 . Une révolution mobile en marche

L’iPhone, sorti en juin 2007 aux USA et juillet 2008 dans le reste du monde, a eu l’effet d’un

électrochoc en ce qui concerne l’utilisation de l’internet mobile dans la vie courante. Il a fait

sortir l’internet mobile de la sphère “Geek” pour le mettre à la disposition de tout un chacun.

Selon ComScore (un des leaders mondiaux de l’analyse des statistiques et des tendances sur

les usages du web), on constate durant la période janvier 2008 - janvier 2009 une réelle

explosion en termes d’utilisateurs d’internet mobile. Le nombre d’américains l’utilisant a

presque doublé en quantité absolue, passant de 36,8 à 63,2 millions de personnes.

Selon l’institut Médiamétrie, spécialisé dans les mesures d’audience, une croissance du

nombre de mobinautes de 400% a été observée entre janvier 2008 – 2009 en France.

Voir tableau annexe 4 – Evolution de l’indice des visites issues de mobiles.

Les utilisateurs sont passés d’un usage sporadique et occasionnel à un usage quotidien. Ils

recherchent dorénavant de l’information en temps réel et utilisent pour ce faire leurs

terminaux mobiles.

Notons cependant que la majorité du trafic mobile est générée par le téléchargement

d’applications et non par la consultation de sites web (GOOGLE, 2012), malgré le fait que

selon les statistiques internes à Google, le nombre de recherches effectuées via son moteur a

été multiplié par quatre entre les années 2010 et 2011. Ces applications permettent aux

utilisateurs d’accéder à de multiples services aux possibilités quasi infinies. Elles rendent

chaque terminal mobile à l’image de son utilisateur, c’est à dire personnalisable et unique.

D’après une étude effectuée par l’agence Nielsen, la moitié des américains possède un

smartphone connecté à l’internet mobile depuis fin 2011 et la demande ne cesse d’augmenter.

Fait encore plus marquant, selon le magazine Fortune, les ventes de smartphones ont

dorénavant dépassé celles d’ordinateurs fixes et portables réunis. Eric Schmidt (ancien CEO

chez Google de 2001 à 2011) avait déjà, lors du Mobile World Congress en 2010, notifié le

fait que plus de la moitié des nouvelles connexions internet provenait de smartphones.

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5. Vue d’ensemble du marché au 1er trimestre 2012

Top Six Smartphone Operating Systems, Shipments, and Market Share, 2012 Q1 (Units

in Millions)

Mobile Operating

System

1Q12 Unit

Shipments

1Q12

Market

Share

1Q11 Unit

Shipments

1Q11

Market

Share

Year-over-

Year

Change

Android 89.9 59.0% 36.7 36.1% 145.0%

iOS 35.1 23.0% 18.6 18.3% 88.7%

Symbian 10.4 6.8% 26.4 26.0% -60.6%

BlackBerry OS 9.7 6.4% 13.8 13.6% -29.7%

Linux 3.5 2.3% 3.2 3.1% 9.4%

Windows Phone

7/Windows Mobile 3.3 2.2% 2.6 2.6% 26.9%

Other 0.4 0.3% 0.3 0.3% 33.3%

Total 152.3 100.0% 101.6 100.0% 49.9%

Source: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, May 24, 2012

Outre les progressions à deux chiffres d’Android et d’iOS, le système d’exploitation Symbian

utilisé anciennement par Nokia, perd plus de 60% de ses parts de marché en passant de 26 %

à 6.8 % en un trimestre seulement. Cela s’explique par le fait que Nokia a adopté depuis début

2011, le système d’exploitation Windows Phone 7 sur la plupart de ses terminaux. Symbian

reste cependant le 3 e acteur de ce marché.

Ce système d’exploitation est actuellement disponible sur le modèle « Lumia 800 », un des

produits phare de la marque. Nokia a d’ailleurs annoncé, par communiqué de presse, en avoir

écoulé plus d’un million de Lumia 800 en l’espace de deux mois.

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6. Analyse détaillée des principaux acteurs du marché des smartphones

L’analyse du marché des smartphones fait ressortir deux acteurs principaux, à savoir le

système d’exploitation iOS développé par Apple, et Android, racheté par Google en août

2005. Un troisième acteur n’est cependant pas à perdre de vue, il s’agit de Windows Phone 7.

6.1 Android - Google

Le système d’exploitation ayant à ce jour la part de marché la plus importante est sans

conteste Android avec 59 % au premier trimestre 2012.

Facebook, véritable baromètre de notre société, compte désormais plus d’utilisateurs mobiles

sur Android que sur tout autre système d’exploitation selon AppData, spécialiste de

l’audience dans le domaine des applications.

On estime actuellement que Google a engendré 2,5 milliards de dollars en 2011 via sa

division mobile (le chiffre d’affaire de Google est de 38 milliards de dollars pour cette année

2011). Cependant, seulement 550 millions de dollars proviendraient directement du système

d’exploitation Android. Les 1,95 milliards restants seraient en grande partie des royalties

perçues par Google. D’après le journal anglais The Guardian, Google gagnerait donc plus

d’argent grâce à ses accords avec Apple que via son système d’exploitation mobile Android

(CHARLES, 2012).

Un accord signé avec Apple lors du lancement du tout premier iPhone V1 octroie à Apple

l’utilisation du Google Search Engine dans Safari (Browser Web) ainsi que Google maps dans

son application Plan. L’iPad et l’iPod Touch disposent également de ces diverses applications.

Le nombre d’unités concernées par cet accord est donc conséquent.

Selon les analystes financiers du Guardian, Google gagnerait donc en théorie 10$ par an par

smartphone Android vendu et 40$ par iPhone vendu. A titre de comparaison, Google génère

30$ en moyenne par PC annuellement (CHARLES, 2012).

Il est estimé que la société Apple touche quant à elle seulement 10$ de royalties par

smartphone Android vendu. Cette position, plus que confortable, permet à Google

d’engendrer des profits même si ses parts de marché diminuent.

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6.2 iOS – Apple

Le système d’exploitation iOS fut développé par Apple pour la sortie du premier modèle

d’iPhone aux USA le 29 juin 2007. Ce même système d’exploitation fut ensuite utilisé pour

l’iPod Touch sorti en septembre 2007, peu après l’iPhone.

Trois ans plus tard, en avril 2010, Apple intègre son système d’exploitation iOS dans sa

nouvelle tablette, l’iPad. Depuis lors, ce système d’exploitation est disponible uniquement sur

ces trois supports, de la marque Apple, regroupés sous la mention d’iDevice.

On constate dans l’annexe 5 – « Cumul comparatif des ventes d’iDevice face au Mac »,

qu’Apple a vendu plus d’iDevice que de Macs depuis sa création il y a 28 ans. Ce graphique

fourni par asymco.com (organisme d’étude américain indépendant) nous rend compte de

l’ampleur du phénomène généré par iOS depuis son lancement en 2007.

Fait interpellant mentionné dans d’une étude réalisée par Surikate (société française

spécialisée dans les services de marketing mobile), sur le dernier trimestre 2011, 37 millions

d’iPhone (source : Apple Keynote) ont été vendus dans le monde, soit 377 959 par jour. C’est

plus que le nombre de naissances recensées dans le monde pour une seule et unique journée

(371 124 source : ONU).

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6.3 Windows Phone 7 - Microsoft

Windows Phone est un des acteurs les moins bien représentés sur le marché des smartphones,

ce qui n’a pas empêché la société Microsoft de gagner trois fois plus d’argent au deuxième

trimestre 2011 avec le système d’exploitation Android qu’avec Windows Phone 7 grâce à ses

multiples accords de licence (NELZIN, 2011).

Il est cependant capital de prêter attention à ce système d’exploitation car c’est désormais

celui qui équipera la plupart des terminaux du constructeur finlandais, Nokia. Le même

constructeur dont l’OS occupait 16,9 % de part de marché au troisième trimestre 2011. On

peut donc tout naturellement s’attendre à une croissance rapide des parts de marché en ce qui

concerne Windows Phone 7.

Canalys, un des cabinets d’étude mobile les plus reconnus, estime en effet que la société

Microsoft a engrangé 21 millions de dollars via la vente de 1,2 million d’appareils dotés de

son système d’exploitation. La licence de Windows Phone 7 coûterait environ 15$.

7. Analyse SWOT des deux principaux acteurs présent sur le marché des

smartphones :

Voir annexe 6 – Analyse SWOT des systèmes d’exploitation mobiles Android et iOS

Android et iOS, bénéficient tous les deux de l’image de marque de la société qui les détient.

La société Apple sera cependant considérée comme étant, d’un point de vue technologique,

plus innovante que Google. Le prix est un avantage que possèdent les terminaux développés

sous Android, l’open source permettant aux consommateurs d’acquérir un appareil mobile à

un prix très concurrentiel.

Cependant, l’open source peut se révéler comme étant une faiblesse en ce qui concerne la

sécurité des terminaux mobiles. Apple devance de loin Android en matière de sécurité, ses

mises à jour étant beaucoup plus fréquentes. Google peine quant à lui à mettre à jour son

système d’exploitation, le nombre de terminaux équipés de celui-ci étant en constante

augmentation, chaque terminal ayant des spécificités techniques qui lui sont propres.

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CONTEXTE PUBLICITAIRE

8. Le mobile marketing, une histoire de longue date

Le SMS a été le premier support mis à disposition aux annonceurs désireux de se lancer dans

le mobile marketing. Ce support conserve de nombreux avantages malgré son ancienneté.

1. Prix peu élevé ;

2. Multi OS (le système d’exploitation installé sur le téléphone mobile importe peu) ;

3. Un système d’accusé de réception peut être mis en place ;

4. Peut être ciblé.

Ce support ne jouit cependant pas d’une bonne image depuis que divers organismes de crédit

l’ont utilisé en 2006 avec des slogans tel que « Besoin d'argent ? Envoyez « cash » par SMS.

Votre argent en 24 h chrono. ». Test-Achats a en effet dénoncé cette pratique et les retombées

de presse ont par la suite décrédibilisé la publicité via SMS. Les utilisateurs de mobile ont

désormais la crainte de devoir payer dès l’ouverture d’un SMS à contenu publicitaire. On

recommandera dès lors ce support pour des actions locales et ciblées, dans l’événementiel par

exemple (MUNSTER, 2006).

Le MMS n’a quant à lui jamais connu de réelle envolée dans le secteur de la publicité mobile.

Son prix aux alentours des 0,25 € selon les opérateurs et l’essor de l’internet mobile ont suffit

à rendre rapidement cette technologie obsolète.

Le Bluetooth fut également utilisé comme support publicitaire. Son utilisation requiert

cependant l’installation d’une borne Bluetooth afin d’envoyer un message ou une question

aux utilisateurs de téléphone mobile disposant de cette technologie et se trouvant à environ

vingt mètres.

Si une réponse affirmative était émise de la part de l’utilisateur, le contenu publicitaire,

souvent codé en Java, se téléchargeait directement sur l’appareil mobile concerné afin de

s’exécuter par la suite. Ce support fut souvent utilisé pour proposer des mini jeux Java dédiés

à une marque dans le cadre d’une campagne.

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La grande force de ces supports publicitaires est de pouvoir être utilisés sans se soucier du

système d’exploitation installé sur le téléphone mobile de la cible voulue. Ces supports

fonctionnent également parfaitement quelle que soit la génération du téléphone mobile,

smartphone ou non. Nous allons cependant dans le cadre de ce mémoire nous concentrer sur

la publicité mobile diffusée aux mobinautes sur smartphone.

Remarque : La plupart de ces supports publicitaires peuvent s’apparenter à du SPAM, la

CNIL interdit déjà ces pratiques en France.

9. Distinctions entre tablette et smartphone

Lorsqu’il s’agit de comparer les smartphones et les tablettes dans un contexte publicitaire, on

veillera à différencier l’utilisation faite par le mobinaute de ces deux appareils et leur taux de

pénétration au sein de la population.

Le smartphone est, de par sa taille, plus nomade qu’une tablette. Sa principale fonction est la

téléphonie, il est par conséquent toujours à portée de main de l’utilisateur et constitue de ce

fait un support publicitaire constamment à proximité de la cible voulue. Son taux de

pénétration au sein de la population en Belgique est en constante augmentation, il est

actuellement de 22%2 pour ce 1er trimestre 2012.

La tablette, bien que nomade elle aussi de par sa constitution, est quant à elle presque toujours

réservée à un usage domestique ou professionnel. On constate d’ailleurs que la plupart des

fabricants de tablettes, hormis Apple, classent celle-ci dans le marché du PC et non dans celui

des appareils mobiles. En 2010, lors de l’émergence du marché des tablettes avec la sortie de

l’iPad dans sa première version, les belges ont acheté seulement 50.000 tablettes toutes

marques confondues.

2 Notre Planète mobile : Belgique – Mieux comprendre les utilisateurs de GSM – Mai 2012 Google/ Ipsos -

Échantillon de 1 000 personnes, représentatif de la population âgée de 16 ans et plus

Q1 : Parmi les appareils suivants, lesquels utilisez-vous ?

16

En 2011, 350.000 tablettes ont trouvé acquéreur en Belgique3 (GROMMEN, 2012). Le taux

de pénétration des tablettes au sein de la population Belge s’élève à 3,6%4.

La taille de son écran permet cependant de développer des applications qui ne pourraient pas

l’être sur smartphone. On préfèrera en effet la tablette dans le secteur de la vente car elle

permet la gestion de catalogues complexes en temps réel, évitant par exemple les surcoûts

d’impression lors du changement d’une référence. Les tablettes offrent également la

possibilité d’effectuer des présentations multimédia chez un client en toute simplicité. L’iPad

Detailling et le e-Learning semblent être les secteurs les plus prometteurs en ce qui concerne

ce support.

Il apparaît clairement que le smartphone est, de par son taux de pénétration parmi la

population et de son utilisation faite par ses utilisateurs, l’appareil le plus pertinent à exploiter

dans un contexte publicitaire. Nous allons donc principalement aborder le contexte

publicitaire par le biais des mobinautes sur smartphone sans toutefois perdre de vue ceux

présents sur tablette quand cela s’avère pertinent.

3 Etude réalisé par GfK Retail and Technology Benelux, parue en avril 2012

4 Sur base d’une population de 11 076 847 habitants 1

er janvier 2012 en Belgique - populationdata.net

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10. Taux de pénétration des smartphones et paysage démographique en Belgique5

Selon l’étude menée en Belgique par Google en partenariat avec Ipsos, le taux de pénétration

au sein de la population en Belgique est de 22%6.

Le profil type de l’utilisateur de smartphone en Belgique est un homme âgé entre 25 et 34 ans

résidant en zone urbaine et célibataire. Son niveau de formation est universitaire de type court

(2 à 3 ans), il est employé à temps plein ou partiel et son niveau de revenu se situe entre 1500

et 3999 €.

Remarque : 30% des individus sondés n’ont pas désiré répondre à la question portant sur les

revenus mensuels.

11. Les mobinautes sont des consommateurs actifs versus internautes

L’internet mobile est perçu par les utilisateurs de smartphones comme étant une réelle

opportunité de pouvoir s’informer et d’interagir avec son environnement, peu importe

l’endroit où ils se trouvent.

L’accès aux informations désirées est instantané et devient même un réflexe. Un mobinaute

sera plus enclin à vérifier les commentaires vis-à-vis d’un restaurant avant d’y mettre les

pieds. Le mobinaute peut ainsi vérifier instantanément si une offre est réellement une bonne

affaire ou non. Il est en parfaite adéquation avec le concept de « smart buyer » à savoir

d’acheteur éclairé qui n’hésite jamais à s’informer et à opter pour la meilleure affaire possible

avant de passer à l’acte d’achat.

D’après l’enquête réalisée par Google lors de la conférence « Think Mobile » en 2011,

diverses tendances comportementales distinguent effectivement les mobinautes des

internautes.

5 Google – Notre planète mobile : Belg ique – Mieux comprendre les utilisateurs de GSM – Mai 2012 – Pages

41 ; 42. Échantillon de 1 000 utilisateurs de smartphones, qui consultent Internet de façon générale et à titre privé

S2. Indiquez votre sexe. / S1. Quel âge avez-vous ? / D3. Où habitez-vous ? D2. Quelle est votre situation

maritale ? D4. Quel est votre niveau d'études ? D5. Parmi les propositions suivantes, laquelle décrit le mieux

votre situation professionnelle ? D8. Dans quelle fourchette se situe le revenu annuel brut de votre foyer ? 6 Notre Planète mobile : Belgique – Mieux comprendre les utilisateurs de GSM – Mai 2012 Google/Ipsos -

Échantillon de 1 000 personnes, représentatif de la population âgée de 16 ans et plus

Q1 : Parmi les appareils suivants, lesquels utilisez-vous ?

18

Contrairement aux internautes, les mobinautes recherchent des informations très localisées

géographiquement sur leurs smartphones : ils vont par exemple avoir tendance à plus

rechercher des bons plans pour les restaurants de leur quartier que ceux de leur ville.

Les recherches effectuées sur leurs smartphones sont des recherches plus urgentes que celles

effectuées sur un ordinateur fixe disposant d’une connexion internet. Elles ne sont

aucunement préméditées à l’instar de celles effectuées par un internaute.

Quelques chiffres clé retirés de cette enquête :

9 mobinautes sur 10 effectuent une action suite à une recherche sur leur smartphone.

77 % des mobinautes qui recherchent une information locale sur leur smartphone se

rendent ensuite dans un commerce ou contactent une entreprise par téléphone.

75 % des acheteurs équipés d'un smartphone indiquent que l'utilisation de leur

téléphone a une incidence sur leur décision d'achat.

82 % des mobinautes remarquent les annonces sur leur téléphone.

Source : http://www.google.fr/ads/mobile/ insights/

12. Le développement d’une stratégie mobile

Les mobinautes ne consomment pas les médias de la même façon que les internautes tout

comme d’ailleurs les utilisateurs d’autres supports médias. De nouveaux codes et

comportements font leur apparition. Une présence mobile de la part de l’annonceur est

indispensable à l’heure actuelle au sein d’une stratégie cross-media.

L’annonceur se doit d’être présent lorsque qu’un mobinaute effectue une recherche qui le

concerne, il ne peut plus se permettre de demeurer invisible sur ce support en pleine

expansion qui fait désormais de plus en plus partie de notre vie quotidienne.

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Le smartphone occupe de nos jours une place centrale dans notre quotidien. 39% des Belges

qui possèdent un smartphone se connectent tous les jours à l’internet mobile 7. 72% des Belges

sondés ne sortent d’ailleurs jamais sans leur smartphone8, ils préfèrent le garder à porté de

main, toujours allumé, afin de pouvoir recevoir un appel téléphonique à tout moment ainsi

que leurs mails.

13. Les différents espaces publicitaires offerts par les supports mobiles

Les smartphones disposent de multiples espaces permettant aux annonceurs d’établir une

stratégie mobile. Etablir un point de contact entre l’annonceur et le prospect peut se faire de

différentes manières.

13.1 Les applications, véritable support publicitaire

13.1.1 Définition

Une application peut être assimilée au software que l’on insta lle sur un ordinateur pour lui

ajouter certaines fonctionnalités. A la différence qu’elle ne se présente pas sous une forme

physique comme le CD-Rom mais se télécharge directement depuis l’appareil mobile.

Il existe deux types d’applications mobiles présentes sur le marché, à savoir les applications

payantes, plus communément qualifiées de « premium » et les applications gratuites,

qualifiées de « free ».

Une application mobile peut éventuellement avoir une vocation commerciale (m-commerce)

et/ou publicitaire dans le cadre d’une campagne.

7 Notre Planète mobile : Belgique – Mieux comprendre les utilisateurs de GSM – Mai 2012 Google/Ipsos -

Échantillon de 1 000 utilisateurs de smartphones, qui consultent Internet de façon générale et à tit re privé

Q18 : Au cours des sept derniers jours, combien de fo is avez-vous utilisé votre ... pour accéder à Internet ? 8 Notre Planète mobile : Belgique – Mieux comprendre les utilisateurs de GSM – Mai 2012 Google/Ipsos -

Échantillon de 1 000 utilisateurs de smartphones, qui consultent Internet de façon générale et à tit re privé

Q52 : Dans quelle mesure êtes-vous d'accord avec chacune des déclarations suivantes ? (2 premières cases ; sur

une échelle de 5 – entièrement d'accord – à 1 – pas du tout d'accord). "Je ne quitte jamais la maison sans mon

smartphone."

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13.1.2 Quelques chiffres clés

46 millions d’application sont téléchargées chaque jour dans le monde, tout système

d’exploitation confondu, ce qui fait près de 2 millions d’applications téléchargées par heure,

soit 32000 à la minute ou 530 par seconde. Ces chiffres démontrent la présence non

négligeable de ce support publicitaire dans notre vie de tous les jours.

Selon Surikate, 0,9% des détenteurs d’iDevices n’ont jamais téléchargé d’application dont

51,5% par crainte des virus et 22,6% qui n’en voient pas l’utilité dans leur quotidien.

13.1.3 Les différents types d’applications

Une application premium est en soi une application libre de toute forme de publicité. Elle

est souvent, voire toujours, payante et propose un contenu complet.

Une application free se divise en 3 catégories :

1. Premium free : application premium libre de toute forme de publicité gratuite

durant un laps de temps limité dans un but promotionnel afin de la faire

connaître et d’accroître sa visibilité.

2. Lite Free : application gratuite s’apparentant plus à une version d’essai. Elle

propose en effet un contenu limité permettant à l’utilisateur de la tester. Des

banners et / ou splashs pages y prennent souvent place.

3. Freemium : application totalement gratuite dont tout le contenu est accessible.

Ce genre d’application dispose souvent de banners et/ou splashs pages et

propose à l’utilisateur de payer une petite somme afin de les supprimer et

d’augmenter ainsi la qualité d’expérience entre l’interface et l’utilisateur.

Dans un contexte publicitaire, les types d’applications les plus adéquates sont bien entendu les

Freemium et Lite Free. Ces deux types d’application constituent en soi un des premiers points

de contact entre l’annonceur et le prospect.

Deux formats d’espace publicitaire existent actuellement : les splashs pages apparaissant,

pendant une durée maximale de quatre secondes, lorsque l’utilisateur lance l’application

concernée tandis que les banners se situent en haut ou en dessous de l’interface de navigation

proposée par l’application. Pour ces dernières, on parlera de « Footer » et de « Header ».

21

Les banners sont visibles tant que l’application reste ouverte contrairement aux splashs pages.

Ces deux formats sont souvent utilisés ensemble lors d’une annonce sur smartphone et il est

rare de constater une splash page qui n’est pas en adéquation avec la banner présente au sein

de la même l’application.

Un annonceur peut également développer une application dans un but uniquement

publicitaire. La marque de voiture Audi réalisa par exemple, en novembre 2011, une

application dans le but de détenir le record mondial du plus long « slide to unlock » en

reproduisant un parcours automobile. Slide to unlock n’est autre que le mouvement qu’un

utilisateur d’iPhone doit effectuer avec ses doigts pour déverrouiller l’appareil.

Voir annexe 7 – Audi lance le plus long « slide to unlock » au monde

Ce type d’application est cependant réservé aux annonceurs les plus fortunés. La plupart des

marques de voiture n’hésitent d’ailleurs pas à développer un jeu de course 3D souvent très

avancé graphiquement pour présenter leurs nouveaux modèles par exemple.

13.1.4 Impact du système d’exploitation sur les différents types

d’applications

Le panel d’utilisateurs qui préfère les applications Freemium, est très exposé aux divers

messages publicitaires émis par l’annonceur. On ne retrouve cependant pas le même nombre

d’applications Freemium sur chaque smartphone. On constate en effet une différence de ce

nombre d’applications en fonction de l’OS installé sur le smartphone concerné.

En Belgique, d’après l’enquête réalisée par Google en partenariat avec Ipsos, les mobinautes

ont en moyenne 19 applications9 installées sur leur smartphone. Sur ces 19 applications,

seulement quatre ont été achetées, les autres ont été téléchargées gratuitement et comportent

donc pour la plupart des espaces publicitaires.

9 Échantillon de 1 000 utilisateurs de smartphones, qui consultent Internet de façon générale et à tit re privé

Q24 : Combien d'applicat ions avez-vous actuellement sur votre smartphone ? Échantillon de 952 utilisateurs de

smartphones,qui consultent Internet de façon générale et à titre privé, et qui ont au moins une application sur leur

smartphone

Q25 : Parmi les applicat ions que vous avez installées sur votre smartphone, combien en avez-vous utilisées de

manière act ive au cours des 30 dern iers jours ?

Q26 : Et parmi les applications que vous avez installées sur votre smartphone, combien en avez-vous achetées

sur un App Store ?

22

Voici par ailleurs quelques chiffres provenant d’une étude française publiée le 5 juin 2012 par

Surikate (société spécialisée dans les services de marketing mobile) :

iPhone Android

N’ont jamais acheté

d’application 15,7 % 45,6 %

Parmi les acheteurs, ceux

qui n’ont jamais dépensé

plus de 4,99 € pour une

application

56,3 % 77,8 %

Ce tableau démontre le fait que si il est indéniable que le système d’exploitation Android

bénéficie de la plus large base d’utilisateurs actuellement sur le marché, il semble qu’un très

petit nombre d’entre eux soient enclins à dépenser quelques euros pour une application.

La plupart des utilisateurs d’Android accordent leur préférence à des Apps Freemium, Lite

Free ou attendent une version Premium Free. Ce qui, dans un contexte publicitaire place

l’androphone comme le support le plus intéressant.

Voir annexe 8 - Les usages de l'App Store et les comportements des possesseurs d'iPhone /

iPad, édition 2012 – Surikate.

13.1.5 L’importance des catégories

Quel que soit le système d’exploitation, les applications sont classées par catégorie au sein de

leur store respectif : jeux, multimédia, santé, utilitaire, livre, etc. Il est important du point de

vue de l’annonceur de cibler la catégorie la plus plébiscitée par la cible voulue afin de mener à

bien sa stratégie de mobile marketing.

Selon Surikate, les trois catégories par ordre de préférence, tous systèmes d’exploitation

confondus, sont : les jeux, les utilitaires et le multimédia.

Voir annexe 9 - Top 5 des catégories d’application préférées, pour plus de détails chiffrés

entre Android et iOS.

23

13.2 Les réseaux sociaux et la géolocalisation

Les réseaux sociaux vont de pair avec les smartphones. Le système d’exploitation d’Apple

iOS 5 intègre déjà nativement Twitter tout comme Android. La plupart des utilisateurs de

smartphone installent l’application des divers réseaux sociaux où ils sont actifs sur leur

appareil.

L’intégration d’une puce GPS dans la majorité des smartphones a ouvert de nouve lles

possibilités aux réseaux sociaux. Ainsi, Foursquare a su se développer entièrement autour de

cette nouvelle fonctionnalité qu’est la géolocalisation.

Le fonctionnement de Foursquare est simple : les utilisateurs créent des check points visibles

par toute la communauté. Chaque utilisateur peut ensuite se « checker » à cet emplacement et

poster un commentaire, émettre un avis, sur celui-ci. Un système de classement distingue les

utilisateurs qui se sont le plus « checké » à cet emplacement en leur attribuant le grade de

« Mayor » par exemple. En avril 2012, Foursquare totalisait 20 millions d’utilisateurs et 2

milliards de check-ins (LECOINTRE, 2012). Facebook a également lancé un système basé

sur le même concept, celui-ci se nomme « Place ».

La société Quick a intégré, en juin 2011, le réseau social Foursquare au sein d’une de ses

campagnes promotionnelles célébrant les quarante ans de l’enseigne. Tout consommateur qui

se « checkait » au sein d’une enseigne Quick, à l’aide du réseau social Foursquare, se voyait

recevoir un cheeseburger gratuit, jusqu’au 30 juin. Lors du troisième check- in, un deuxième

menu était offert aux clients, à l’achat d’un menu.

Voir annexe 10 – Visuel de la campagne pour Quick Belgium utilisant le réseau social

Foursquare

24

14. Les différents types d’annonceur

Grâce au mobile marketing, il nous est possible de toucher la cible voulue jusque dans sa

poche quel que soit l’endroit où elle se trouve. Adopter une stratégie mobile s’adresse aux

annonceurs de tout niveau. C’est le budget disponible qui décidera des moyens adoptés.

Annonceurs locaux : Il est conseillé à la majorité des entreprises ayant une activité

locale dans le B to C de se créer un compte au sein des réseaux sociaux les plus

fréquentés sur mobile et tout spécialement Foursquare. Cela dans le but d’y contrôler

les informations qui y sont postées et de pouvoir y réagir en un temps minimum.

Des actions promotionnelles à faible coût peuvent également être lancées très

facilement par le biais de ces réseaux sociaux. Un restaurateur peut par exemple offrir

un dessert ou un café si le client se check dans son restaurant.

Exemple en Belgique : Dans le courant de l’année 2011, le Manhattan Café à

Woluwe a effectué une refonte totale de son site web avec l’aide de Désiré Dupas,

Social Media & Digital Project Manager chez Mission-Systole. Ce restaurant bien

connu des étudiants sur le campus de l’Alma dispose dorénavant d’un compte

Foursquare, Twitter et Facebook. Un employé veille à répondre dans les plus bref

délais à toutes les questions et remarques qui y sont postées. Une veille géolocalisée a

également été mise en place. Tout tweet comportant des mots clés pré-sélectionnés et

posté dans un rayon d’un kilomètre du Manhattan Café, se verra recevoir une réponse

automatisée de la part du restaurant. Diverses actions promotionnelles sont également

organisées à l’aide de Foursquare.

Annonceurs régionaux : Une entreprise régionale peut inclure lors du développement

de sa stratégie de communication une présence mobile si celle-ci est en adéquation

avec le reste de la stratégie. Les splashs pages et banners peuvent servir d’appuis à une

stratégie de communication d’un point de vue régional afin d’augmenter le nombre

d’OTS de manière très ciblée en fonction de l’application sélectionnée. Un « recall

process »10 en lien avec les billboards, espaces JC Decaux et encarts pub au sein des

magazines sont très souvent utilisés par les annonceurs régionaux.

10

Technique publicitaire ayant pour but d’effectuer un rappel lors d’une campagne en présentant la même

annonce d’un point de vue graphique sur des supports différents à dates différentes.

25

Exemple en Belgique : Twizz radio a su parfaitement intégrer le mobile marketing

lors de sa récente campagne cross-media. Celle-ci est analysée plus en profondeur au

cours de la suite de cette maîtrise.

Annonceurs nationaux : De multiples applications simplistes sont développées lors

d’une campagne afin d’appuyer celle-ci. Les concours, agenda ou mini jeux sont les

plus souvent utilisés par les annonceurs.

Exemple en Belgique : L’annonceur Alken-Maes a lancé dans le courant de l’été

2011 son application « be.music ». D’utilisation très simple, cette application fournit à

ses utilisateurs un agenda de tous les festivals belges connus. Elle propose également

un mini jeu et la possibilité d’effectuer une liste pour ne rien oublier lors d’une

commande au bar.

Annonceurs internationaux : Une application constitue en soi une formidable vitrine

pour l’annonceur malgré son prix de développement souvent élevé. Les annonceurs

internationaux commencent à exploiter les nouvelles technologies offertes par le

secteur du mobile. Ainsi la réalité augmentée s’utilise de plus en plus dans le cadre de

campagnes publicitaires. Des applications sont créées juste pour faire un buzz comme

celle d’Audi par exemple avec son plus long « slide to unlock » du monde.

Chaque annonceur définira sa stratégie mobile en fonction de son propre budget et ensuite en

fonction de son activité. Il semble évident que le petit restaurant du coin ne peut pas se

permettre une stratégie semblable à celle de Quick par exemple.

26

15. Les régies publicitaires mobiles

Les espaces publicitaires disponibles au sein des applications sont gérés par diverses régies.

15.1 iAd – Apple

La régie de publicité iAd d’Apple gère l’ensemble des banners et splashs pages au sein des

applications disponibles sur l’App Store. La gestion de ces espaces publicitaires est

centralisée par ce service d’Apple lancé le 1er juillet 2010 dans certains pays d’Europe

(APPLE, 2010). Il fallut cependant attendre le mois de novembre de cette même année pour

voir débarquer les premières publicités issues de l’iAd en France (ANON, 2010). En mars

2011, Apple ouvrit enfin tardivement son service aux annonceurs belges. (ANON, 2011)

Apple a célébré sa centième campagne de pub sur iAd seulement en novembre 2011. Le

service a eu du mal à se lancer à cause des montants des droits d’entrée demandés aux

annonceurs (initialement un million de dollars US). Ils ont par la suite fort heureusement été

revus à la baisse et sont actuellement de 400.000 dollars US.

Ces iAd sont codées en HTLM 5, ce qui offre aux annonceurs un maximum de possibilités

pour les rendre interactives. Apple a cependant supprimé les espaces publicitaires sur les

applications visant les enfants.

Voir annexe 11 – Estimated share of U.S. mobile display-ad revenue this year, pour plus

d’informations chiffrées pour l’année 2011.

27

15.2 AdMob – Google

AdMob, spécialiste de la publicité ciblée sur mobile, fut racheté par Google en mai 2009. La

FTC (Commission fédérale du commerce) a cependant autorisé la transaction seulement le 21

mai 2010, cela après avoir estimé que la transaction ne risquait pas de porter préjudice à la

concurrence sur le marché de la publicité mobile (LAURENT, 2010).

Les androphones ne sont pas gérés par une seule et unique régie publicitaire à l’instar des

iDevices d’Apple. La régie publicitaire de Google est cependant la plus courante. « AdMob »

reprend la même terminologie que les autres services publicitaires proposés par Google à

savoir : AdWords et AdSense.

Cette régie publicitaire propose aux développeurs de monétiser leurs applications tout comme

le propose l’iAd. Les espaces publicitaires sont les mêmes que ceux proposés par Apple, à

savoir : des banners (en haut et en dessous de l’interface de navigation) et une splash page lors

de l’ouverture de l’application.

D’autres régies publicitaires indépendantes existent également pour les applications

disponibles sur l’Android Market, comme inMobi, par exemple.

16. Une stratégie mobile se base sur plusieurs piliers

16.1 Les sites web mobiles

Les sites dédiés aux internautes ne sont pas ou très peu optimisés pour une utilisation sur un

terminal mobile. La façon de naviguer parmi le contenu d’un site web n’est pas la même sur

PC que sur smartphone. On n’interagit pas de la même manière avec une souris et un clavier

qu’avec le bout de son doigt sur un écran tactile. Le contenu et la présentation de celui-ci doit

donc s’adapter au support média utilisé par le consommateur.

Un site web mobile se doit, comme chaque support média, de tenir compte du comportement

de ses utilisateurs. Il doit fournir une information directe et rapide à un utilisateur

constamment en mouvement et favorisant des informations locales et urgentes afin de

répondre à un besoin instantané. Ces informations doivent apparaître rapidement et être

lisibles tout en tenant compte de la taille de l’écran dont sont dotés la grande majorité des

smartphones.

28

La navigation au sein d’un site web mobile est rapide, fluide et interactive. La présentation se

doit d’être simple et la majorité de l’espace sera consacrée au contenu et à l’information afin

d’en faciliter au maximum la compréhension par l’utilisateur tout en lui permettant de rester

actif.

16.2 Local avant tout

Il n’est pas interdit d’envisager une stratégie nationale ou régionale lorsque que l’on établit

une campagne sur mobile mais il est très important de ne pas perdre de vue que d’après

l’étude réalisée par Google, portant sur les mobinautes français, une recherche sur trois

effectuée sur un smartphone est une recherche locale. La distance géographique compte

énormément pour le mobinaute.

16.3 Les fonctionnalités du mobile

Les terminaux mobiles disposent pour la plupart de multiples technologies. Le Bluetooth

permet ainsi à l’appareil de communiquer avec d’autres plateformes mobiles ou non et

d’échanger des fichiers facilement. Une puce GPS permettant de localiser le smar tphone est

également souvent présente au sein de ceux-ci. Certains proposent également un

accéléromètre ainsi qu’un gyromètre permettant à l’utilisateur d’interagir d’une façon

innovante avec son smartphone en le déplaçant tout simplement. Les smartphones sont

équipés d’un capteur photo tout aussi puissant qu’un appareil photo numérique de milieu de

gamme et permettant aussi de capturer des vidéos en haute définition. L’une des principales

fonctionnalités des smartphones présents actuellement sur le marché est d’être tactile. Cette

fonctionnalité est importante au sein des diverses interfaces conçus pour les mobinautes, la

négliger constituerait en soi une véritable erreur de discernement.

Une campagne ciblant les mobinautes prendra en compte ces multiples fonctionnalités et la

combinaison de plusieurs d’entre elles est à préconiser car le mobinaute est un utilisateur actif

aimant interagir avec son milieu.

29

16.4 Le suivi séparé et les stratégies d'optimisation

Le moment de la journée et le temps consacré à la consultation d’un site sur mobile ou sur

desktop diffèrent énormément. Idem pour le lieu de consultation. De multiples paramètres

sont donc à prendre en compte.

Il est indispensable de différencier le comportement de l’utilisateur mobile et desktop a fin de

pouvoir optimiser de la meilleure façon possible une campagne. Un suivi séparé doit être

effectué afin de mieux répondre aux besoins d’une cible.

16.5 Le web mobile change notre façon de consommer les médias

En Belgique, 80% des possesseurs de smartphones utilisent ceux-ci tout en consommant

d’autres médias11.

1. 49% d’entre eux l’utilisent en regardant la télévision ;

2. 45% en écoutant la radio ;

3. 30% en surfant sur internet ;

4. 29% en regardant un film ;

5. 17% en lisant des revues ou journaux ;

6. 15% en jouant à des jeux vidéo ;

7. 6% en lisant un livre.

Lors de la réalisation d’une campagne touchant de près ou de loin au mobile marketing, il

faudra veiller à développer une stratégie d’intégration médiatique minutieuse entre le support

publicitaire sur mobile et les autres supports sélectionnés pour la campagne. De cette

intégration résultera le bon déroulement de la campagne.

Voir annexe 12 – Les smartphones sont utilisés en même temps que d’autres médias

11

Notre Planète mobile : Belgique – Mieux comprendre les utilisateurs de GSM – Mai 2012 Google/Ipsos -

Échantillon de 1 000 utilisateurs de smartphones, qui consultent Internet de façon générale et à tit re privé, 20 et

qui étaient en ligne la veille avec leur s martphone Q22 : Lorsque vous consultez Internet sur votre smartph one,

quelles autres activités effectuez-vous en même temps ?

30

17. ANALYSE DE CAS

17.1 Twizz Radio

Twizz radio est une radio belge créée en février 2010 faisant la part belle à l’information et

ayant une programmation musicale pop-rock. Cette station de radio a démarré en mai 2012 en

partenariat avec l’agence TAYO une campagne de publicité ayant pour slogan « Un max de

place à la musique » dans le but de ne plus être uniquement considérée comme étant une radio

d’information (RGP, 2012).

Cette campagne se décline en trois visuels représentant de manière caricaturale Bono du

groupe U2, Mathieu Chedid alias « M » ainsi que Selah Sue, artiste belge en devenir.

En tant qu’annonceur régional désireux de se positionner comme référence en matière de

musique pop-rock, Twizz radio a su de manière brillante intégrer sa campagne à travers

différents supports médias dont le mobile tout en conservant une unité visuelle et identitaire.

On a ainsi pu retrouver les visuels encartés au sein des différentes éditions imprimées de la

Dernière Heure et de la Libre Belgique. Les sites internet de ces deux quotidiens ont

également accueilli un IMU reprenant le slogan de la campagne mais non les visuels. Hormis

un spot radio qui fut également diffusé, la campagne s’est ensuite déclinée sur mobile. Les

applications des deux quotidiens ont hébergé les trois visuels développés pour la campagne

sous forme de splash pages et elles ont également accueilli une bannière au sein de leurs

interfaces de navigation reprenant la charte graphique de l’IMU présent sur les sites internet.

Les visuels ont par la suite pris place au sein de divers abribus JC Decaux avec un QR code

afin de favoriser l’utilisation des smartphones. Twizz radio a également lancé son application

mobile afin de permettre à ses auditeurs de pouvoir écouter la fréquence quand bon leur

semble.

Voir annexe 13 – Visuel de la campagne de publicité Twizz radio

Une unité visuelle et identitaire a su être conservée à travers ces cinq supports et l’utilisation

du mobile marketing a permis à Twizz radio d’unifier sa campagne à travers le lancement de

sa nouvelle application. La campagne étant encore d’actualité, il sera très intéressant de

comparer les chiffres d’audience avant et après celle-ci.

31

17.2 Unilever et la télé-augmentée

Lors de sa nouvelle campagne publicitaire pour AXE diffusée via des spots TV, Unilever a

ciblé des utilisateurs de smartphones via une stratégie d’intégration.

Le nouveau spot proposait ainsi aux mobinautes de scanner la musique diffusée dans le spot

avec l’application de reconnaissance musicale Shazam (cette application est disponible sur

l’Android Market ainsi que sur l’App Store). Ceci afin de permettre au mobinaute de

participer à un concours réalisé par la marque en partenariat avec l’application.

L’utilisation d’une telle méthode renforce la relation one to one entre l’annonceur et la cible.

Unilever a intégré le fait que les smartphones sont utilisés en même temps que d’autres

médias et que la multiplication et l’intégration des supports constituent une force lorsque

49%12 des belges possédant un smartphone l’utilisent en regardant la télé.

Voir annexe 14 – Capture d’écran TV augmenté

12

Notre Planète mobile : Belgique – Mieux comprendre les utilisateurs de GSM – Mai 2012 Google/Ipsos -

Échantillon de 1 000 utilisateurs de smartphones, qui consultent Internet de façon générale e t à tit re privé, et qui

étaient en ligne la veille avec leur smartphone Q22 : Lorsque vous consultez Internet sur votre smartphone,

quelles autres activités effectuez-vous en même temps ?

32

18. Conclusion

Une action publicitaire sur mobile se devra d’être intégrée dans une stratégie cross-média. Les

smartphones et tablettes ne peuvent actuellement pas être considérés comme étant des

supports médiatiques avec lesquels on peut diffuser un message sans l’appui d’autres médias.

Seules les annonces (banners et splash pages) redirigeant vers l’achat d’autres applications

peuvent rencontrer un succès sans l’aide d’autres supports.

Identifier la plateforme mobile la plus adaptée au message publicitaire et reconnue comme

étant la plus en adéquation avec les divers supports médiatiques utilisés (en cross-média) est

primordiale pour l’annonceur. Celui-ci se devra de savoir où et quand la cible voulue utilise

son appareil mobile afin de diriger minutieusement sa stratégie d’intégration médiatique pour

que celle-ci corresponde avec les habitudes de consommation de la cible en terme de médias.

Une distinction des habitudes de consommation devra également être opérée entre les deux

principales communautés de mobinautes, à savoir les utilisateurs d’Android et les utilisateurs

d’iPhone. On notera que les utilisateurs d’Android sont plus nombreux et plus friands

d’applications gratuites contenant de multiples espaces publicitaires.

Le message publicitaire se devra d’être en concordance avec les nouveaux codes

comportementaux des mobinautes. Une action locale répondant à une demande urgente, de

manière interactive avec un fort impact visuel tout en tenant compte de l’interaction entre la

cible voulue et l’interface mobile de son appareil est primordiale.

Compte tenu du marché des smartphones, une annonce publicitaire doit être présente sur les

deux principaux acteurs du marché, à savoir Android et iOS. A noter que lors d’une campagne

de télé augmentée comme celle réalisée par Unilever, le système d’exploitation importe peu.

L’application partenaire de la campagne étant en effet souvent multi plateformes (OS).

Pour répondre à la question « Quel type de système d'exploitation mobile est-il préférable

d'utiliser du point de vue de l'annonceur dans un contexte publicitaire ? » à la lumière de ce

mémoire, exclure un système d’exploitation revient à se priver d’une part d’audience en terme

de mobinautes. Cibler une campagne mobile par le biais du système d’exploitation est une

erreur en soi. Les applications nous offrent une capacité de ciblage bien plus supérieure que le

simple système d’exploitation qui les héberge.

33

Rappelons-nous que les appareils mobiles sont à l’image de leurs utilisateurs, ceux-ci les

personnalisent entièrement grâces aux diverses applications.

Identifier les besoins d’un utilisateur de smartphone afin d’y répondre ne passera donc pas

forcément par le système d’exploitation que celui-ci préfère utiliser. Une annonce pour une

marque d’essence qui se veut comme étant la moins chère et de meilleure qualité

sélectionnera par exemple comme support une application servant à comparer le prix de

l’essence en Belgique toutes pompes confondues. Si cette application est disponible sur

Android et iPhone, le choix du système importe peu, le critère principal étant de cibler

l’utilisateur par le biais des applications présentes sur son appareil mobile. Grâce aux

applications, il nous est possible de dresser une carte d’identité de la cible vo ulue afin d’agir

avec une précision absolue.

Le mobile marketing actuel nous permet donc de nous adresser directement aux utilisateurs

concernés par le message publicitaire. Cette spécificité ajoute une réelle plus value non

négligeable lors de la réalisation d’un plan de campagne.

Les applications ne sont cependant pas les seuls supports publicitaires comme nous avons pu

le constater tout au long de ce mémoire. Les mobinautes recherchent souvent de manière

urgente des informations sur internet ou les réseaux sociaux. Une version mobile du site web

hébergeant une annonce publicitaire n’est plus seulement un plus lors d’une campagne, cela

devient obligatoire si l’on ne désire pas demeurer invisible sur ce support médiatique. De

plus, l’ajout d’une fonction telle que la géolocalisation, à l’aide des réseaux sociaux, lors de la

réalisation d’une campagne ne peut rendre celle-ci que plus interactive pour les utilisateurs.

Le mobile ne doit pas être seulement perçu comme un support parmi tant d’autres. Celui-ci

peut se révéler comme étant un réel trait d’union entre l’annonceur et la cible. Les

notifications push dont disposent la grande majorité des applications nous permettent de

toucher la cible voulue à tout moment de la journée et par la même occasion d’être certain que

le message a bien été reçu par l’utilisateur.

Une relation one-to-one peut ainsi être établie et entretenue entre une marque et son

consommateur. Celui-ci peut par exemple recevoir, par le biais de l’application d’une marque,

diverses annonces promotionnelles lui permettant d’obtenir des réductions. Un sentiment

d’appartenance à une communauté de privilégiés plus proche de la marque peut ainsi être

créé, ce qui ne peut que favoriser le word-of-mouth.

34

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phone-7-55402, consulté le 04/04 à 15.52

Régie Générale de la Publicité, 2012 TWIZZ lance ce mardi sa nouvelle campagne de

publicité, sur http://www.rgp.be/news, consulté le 29/05

à 14.42

Surikate, 2012 Les usages de l'App Store et les comportements

des possesseurs d'iPhone / iPad, PDF 44 p.

38

ANNEXES

39

Annexe 2 – Photo Samsung Galaxy Note

Source : http://telecharger-jeux-samsung.blogspot.be/2012/05/samsung-galaxy-note-telephone-android.html

40

Annexe 3 – Tableau récapitulatif des standards GSM

Source : http://www.guideinformat ique.com/fiche-telephone_mobile-735.htm

Standard Génération Bande de fréquence Débit download Débit

upload

GSM 2G

Permet le transfert de

voix ou de données

numériques de faible

volume.

9,6 kpbs 9,6 kpbs

GPRS 2.5G

Permet le transfert de

voix ou de données

numériques de volume

modéré.

21,4-171,2 kpbs 48 kpbs

EDGE 2.75G

Permet les transferts

simultanés de voix et de

données numériques.

43,2-345,6 kbps 171 kbps

UMTS 3G

Permet les transferts

simultanés de voix et de

données numériques à

haut débit.

0.144-2 Mbps 384 Kbps

41

Annexe 4 – Evolution de l’indice des visites issues de mobiles

Annexe 5 – Cumule comparatif des ventes d’iDevice face au Mac

Source : asymco.com

42

Annexe 6 – Analyse SWOT des systèmes d’exploitation mobiles Android et iOS

1. Android

Forces :

- Soutenu par Google, forte crédibilité

due à l’image de la marque.

- Intégration totale des services

proposés par Google tel que Gmail,

Google traduction, etc.

- OS open source. Compatible avec la

plupart des smartphones présent sur

le marché à l’instar d’iOS. Permet

aux développeurs de créer facilement

des applications pour l’Android

market. Plus flexible qu’iOS.

- OS fourni gratuitement aux

constructeurs. Ce qui permet à ceux-

ci de vendre leurs appareils moins

cher que la concurrence.

Faiblesses :

- Aucune unité en ce qui concerne le

support multimédia (versus iTunes).

- Applications souvent instables et

bugées vu les multiples supports sur

lesquels elles doivent pouvoir

fonctionner.

- Connexion internet requise pour faire

fonctionner la plupart des

applications.

- Les mises à jour du système

d’exploitation Android sont rares et

nécessitent un test de compatibilité

avec tous les fabricants utilisant ce

système d’exploitation avant d’être

validées.

- Sécurité du système d’exploitation

souvent remise à cause du statut open

source.

Opportunités :

- Parts de marché en constante

augmentation.

- Les contrôles d’application sont

moins stricts que chez Apple. Cela

favorise l’innovation.

- La fonction routeur modem et le

support du flash et du Java par le

navigateur web permettent à Android

d’avoir une longueur d’avance.

Menaces :

- Rude concurrence entre iOS et

Android. Toute tentative de rendre les

deux systèmes d’exploitation un tant

soit peu compatible annoncerait le

déclin d’Android.

- Alternatives à Android : Windows

Phone, Symbian et RIM.

- La sécurité des terminaux Android

laissant à désirer, une attaque majeure

43

- L’émergence de nouveaux marchés

en Asie et en Inde à la recherche de

smartphones peu coûteux est une

réelle opportunité.

SOURCE : http://www.marketing91.com/android-swot-analysis/

pourrait discréditer Android.

- Le faible prix de certains smartphones

Android dévalorise souvent la

communauté d’utilisateurs.

- Les brevets déposés par Apple

empêchent Android d’avoir carte

blanche dans bien des domaines. On

parle de design d’avocat.

2. IOS

Forces :

- Le système d’exploitation iOS

bénéficie de l’image de marque

d’Apple.

- Disponible uniquement sur les

terminaux de marque Apple.

Renforce le sentiment d’appartenir à

une communauté.

- Mises à jour fréquentes du système

d’exploitation.

- Design du système d’exploitation

ainsi que de l’appareil sur lequel il est

installé. Jonathan Ive, designer chez

Apple est considéré comme l’un des

meilleurs designers du début du 21e

siècle. Le 23 mai 2012 il a été élevé

au rang de Chevalier de l'Ordre de

l'Empire Britannique.

Faiblesses :

- Le système d’exploitation iOS ne

supporte pas le flash. De nombreux

sites sont ainsi inaccessibles depuis

un terminal estampillé Apple. La

lecture de vidéo n’est également pas

chose aisée.

- Le prix du terminal, à savoir l’iPhone,

est parmi l’un des plus élevés du

marché. L’iPhone 4S, dernier modèle

en date, coûte 649 € en Belgique.

- L’App store est le seul et unique

marché sur lequel ont peut

télécharger des applications pour iOS.

44

Opportunités :

- Le secteur de luxe en Chine ne cesse

de croître, la demande de terminaux

iOS y est très forte.

- L’inter connectivité entre les iDevice

et l’arrivée récente du Cloud Système

chez Apple renforcent l’idée que

l’iOS est un système d’exploitation

qui innove constamment.

- Le système d’exploitation iOS intègre

également celui du baladeur iPod. De

multiples partenariats ont été établis

entre Apple et divers constructeurs

dans le domaine de l’audio.

- Siri, l’assistant par reconnaissance

vocale d’Apple, s’avère utile dans

bien des domaines. Mercedes-Benz à

ainsi décidé de l’utiliser depuis

février 2012 dans sa « Classe A » afin

de faciliter l’interaction entre le

conducteur et son véhicule.

Menaces :

- Le récent décès de Steve Jobs, ancien

iCEO d’Apple sème le doute sur les

marchés boursiers ainsi que parmi la

communauté Apple. Les attentes sont

grandes envers Tim Cook, l’actuel

CEO d’Apple.

- L’iPhone 5 est prévu pour cet été

selon les rumeurs. Saura-t-il

conserver son avance face au

Samsung Galaxy S3, l’androphone

par excellence ?

45

Annexe 7 – Audi lance le plus long « slide to unlock » au monde

Annexe 8 - Les usages de l'App Store et les comportements des possesseurs d'iPhone / iPad,

édition 2012 - Surikate

Source : « Les usages de l'App Store et les comportements des possesseurs d'iPhone / iPad, édition 201 2 »

Surikate.

46

Annexe 9 - Top 5 des catégories d’application préférées

Source : « Les usages de l'App Store et les comportements des possesseurs d'iPhone / iPad, édition 2012 »

Surikate.

Annexe 10 – Visuel de la campagne pour Quick Belgium utilisant le réseau social Foursquare

47

Annexe 11 - Estimated share of U.S. mobile display-ad revenue this year (2011).

Annexe 12 – Les smartphones sont utilisés en même temps que d’autres médias

48

Annexe 13 – Visuels développé pour la campagne de publicité Twizz radio

1. Twizz Radio - Visuels développés pour la campagne (splash pages, encart presse et JC

Decaux)

49

2. Twizz Radio - Application de la Dernière Heure et la Libre Belgique

3. Twizz Radio – Abris Bus

50

4. Twizz Radio – Site internet de la Dernière Heure et la Libre Belgique

La Dernière Heure

La Libre Belgique

51

Annexe 14 – Capture d’écran TV augmenté

52

Index des noms propres et des sujets traités

Mobinaute : Utilisateur d’internet mobile

Internaute : Utilisateur d’internet fixe (Wi-Fi compris)

Connexion Ethernet : Connexion internet câblée sur un PC fixe

Download : Vitesse de téléchargement des données sur l’internet

Upload : Vitesse d’émission des données sur l’internet

Open Source : Software dont le code source est libre

Malware : Désigne tout type de programme informatique nocif introduit à l'insu de

l'utilisateur

iDevice : Terme regroupant divers appareils de marque Apple : iPhone, iPod et

iPad

Podcast : Contraction des mots iPod et broadcast. Désigne des méthodes récentes

de diffusion multimédia par Internet

Geek : Individu fanatique d’informatique et de ses dérivés

Banner : Lien statique ou animé contenant un message publicitaire imagé

redirigeant généralement l'internaute vers un site à caractère

commerciale

Splash Page : Animation ou image à caractère commerciale apparaissant à l’entré

d’un site web ou à l’ouverture d’une application mobile.

News Feed : Zone personnel à l’utilisateur regroupant en continu et de manière

visuel le flux d’informations postées sur un réseau social

iPad Detailling : Procédé de vente ou de démonstration utilisant l’iPad comme support

multimédia

Browser Web : Logiciel ayant pour fonction première l’interprétation des pages web et

leur affichage

53

E-Learning : Formation en ligne donnée à distance par le biais d’un support

multimédia

Androphone : Smartphone ayant Android comme système d’exploitation

Bluetooth : Norme permettant de relier deux appareils par une connexion radio.

Java : Langage de programmation informatique

54

Table des matières

Introduction ................................................................................................................................ 3

Sigles et abréviations .................................................................................................................. 4

Corps du travail .......................................................................................................................... 6

1. Différence entre l’internet mobile et l’internet fixe ............................................................ 6

2. L’internet mobile d’un point de vue technologique ............................................................ 7

3. Les réseaux mobiles en Belgique ........................................................................................ 8

4 . Une révolution mobile en marche ....................................................................................... 9

5. Vue d’ensemble du marché au 1er trimestre 2012 ............................................................ 10

6. Analyse détaillée des principaux acteurs du marché des smartphones ............................. 11

6.1 Android - Google........................................................................................................... 11

6.2 iOS – Apple ................................................................................................................... 12

6.3 Windows Phone 7 - Microsoft...................................................................................... 13

7. Analyse SWOT des deux principaux acteurs présent sur le marché des smartphones : ... 13

CONTEXTE PUBLICITAIRE................................................................................................. 14

8. Le mobile marketing, une histoire de longue date ............................................................ 14

9. Distinctions entre tablette et smartphone .......................................................................... 15

10. Taux de pénétration des smartphones et paysage démographique en Belgique ............ 17

11. Les mobinautes sont des consommateurs actifs versus internautes .............................. 17

12. Le développement d’une stratégie mobile ..................................................................... 18

13. Les différents espaces publicitaires offerts par les supports mobiles ............................ 19

13.1 Les applications, véritable support publicitaire ............................................................. 19

13.1.1 Définition ................................................................................................................... 19

13.1.2 Quelques chiffres clés ................................................................................................ 20

13.1.3 Les différents types d’applications ............................................................................ 20

13.1.4 Impact du système d’exploitation sur les différents types d’applications ................. 21

13.1.5 L’importance des catégories ...................................................................................... 22

13.2 Les réseaux sociaux et la géolocalisation ...................................................................... 23

14. Les différents types d’annonceur................................................................................... 24

55

15. Les régies publicitaires mobiles .................................................................................... 26

15.1 iAd – Apple ................................................................................................................... 26

15.2 AdMob – Google ........................................................................................................... 27

16. Une stratégie mobile se base sur plusieurs piliers ......................................................... 27

16.1 Les sites web mobiles .................................................................................................... 27

16.2 Local avant tout ............................................................................................................. 28

16.3 Les fonctionnalités du mobile ....................................................................................... 28

16.4 Le suivi séparé et les stratégies d'optimisation.............................................................. 29

16.5 Le web mobile change notre façon de consommer les médias ..................................... 29

17. ANALYSE DE CAS ..................................................................................................... 30

17.1 Twizz Radio................................................................................................................... 30

17.2 Unilever et la télé-augmentée ........................................................................................ 31

18. Conclusion ..................................................................................................................... 32

Bibliographie ............................................................................................................................ 34

Index des noms propres et des sujets traités ............................................................................. 52

56

Résumé

Le système d'explo itation mobile Android a dépassé iOS au niveau des recettes publicitaires (fin 2011). Le

phénomène doit être abordé sous différents angles.

Les utilisateurs de ces deux systèmes d'exploitation ont-ils les mêmes habitudes de consommat ion ? Sont-ils du

même groupe social ou démographique ? Quel intérêt de cib lage pour l'annonceur ? Le système d’explo itation

iOS est-il perçu comme plus élitiste ? Apple apporte t-il une plus value ?

Le sujet est vaste : iOS et Android ne sont pas les deux seuls acteurs du marché, Windows a également

développé son système d'explo itation mobile. De plus ces systèmes d'exploitation sont utilisés aussi bien sur

smartphone que sur tablette.

Les supports publicitaires offerts par ces appareils mobiles sont multip les et variés. Ceux-ci vont du site web

conçu pour le mobile jusqu’aux applications elles mêmes. Dans le domaine du mobile marketing, les

smartphones et tablettes sont la source de nouveau canaux de communicat ion répondant à des codes

comportementaux très spécifiques.

The Android mobile operating system has overtaken iOS’s advertising revenue (late 2011). The phenomenon

must be approached from d ifferent angles.

Do users of these operating systems have the same consuming habits ? Do they belong to the same social or

demographic group ? What targeting interest is there for advertiser ? Is iOs being percieved as a more elitist

operating system ? Does Apple provide any added value ?

The topic is wide : iOs and Android are not the only players on the market, Windows has also released its own

mobile operating system. Moreover, these operating systems are both used on Tablets and Smartphones.

These mobile devices offer numerious and varied advertising solutions. Those can be found on specifically

developed mobile website or even within the wide range of downloadable Applications. In the field of mobile

markenting, s martphones and tablets became the new primary source of communication that meets very high

standard and specific behaviour codes.

Das Handy-Betriebssystem Android hat iOS in Werbeeinnahmen übertroffen (Ende 2011). Das Phänomen muss

aus verschiedenen Blickwinkeln gesprochen werden.

Haben die Benutzer dieser Betriebssysteme die gleichen Konsumgewohnheiten ? Gehören sie zur dasselben

sozialen oder demografischen Gruppe ? Welche Targeting Interesse gibt es für den Werbetreibenden ? Wird das

iOs Betriebssystem mehr als elitär wahrgenommen ? Bietet Apple einer Mehrwert ?

Das Thema ist auch groß: iOS und Android sind nicht die einzigen zwei Sp ieler auf dem Markt, W indows hat

auch seine Handy-Betriebssystem entwickelt. Ausserdem, laufen diesen Betriebssystemen sowohl auf Tablets

und Smartphones.

Diese mobile geräten bieten vielen und verschiedenen werbeträger an. Im Bereich Mobile Marketing, sind

Smartphones und Tablets die Quelle der neuen Kommunikationskanäle, die sehr spezifische Verhaltens -Codes

erfüllen.