Déclinaison moderneInterne / externe

Commerciale / institutionnelle

Les différents types de communication

Communication commerciale (orientée produit, promotion)

Communication non commerciale: institutionnelle Interne (salariés)Sociale (à caractère d’intérêt général ou citoyen)Externe (opinion publique, parties prenantes)

Méthodologie

Trouver les éléments qui sont au cœur du positionnement (communs aux deux types de communication): valeurs, philosophie

Comprendre le type de la communication (informations relatives à chaque type)

Mettre en avant ce qui concerne particulièrement la nouvelle cible

Communication Institutionnelle/ interne

CommunicationCommerciale

/ Externe

Cœur de Positionnement

1- Club Med: recherche de l’axe de la campagne

Elements présents dans la communication commerciale

Avantage produit: Forfait bar / snacking

Simplicité, détentePromesse d’évasionPromesse de sport Promesse de découvertePromesse de

connaissancePromesse de partage

Elements à inscrire dans la communication institutionnelle (ici interne)

2- Club Med: émergence de l’axe de la nouvelle campagne

Elements présents dans la communication commerciale

Avantage produit: Forfait bar / snacking

Simplicité, détente

Promesse d’évasion

Promesse de sport

Promesse de découverte

Promesse de connaissance

Promesse de partage

Ton lyrique, philosophique

Institutionnelle Positionnement

Partie identifiable: évasion, ressourcement

Partie différenciante: découverte, partage, connaissance des autres, de soi (à travers les autres)

Promesse: avec le Club, ressourcez vous, découvrez, partagez, la connaissance des mondes.

3- Club Med: Adaptation à la cible

L’évasion et le ressourcement vous bénéficier aux clients et non aux salariés, qui pourraient être d’une part fiers de la qualité des destinations, mais d’autre part assez jaloux. Il est donc pertinent de ne pas mettre l’accent sur cet élément du positionnement (par ailleurs commun à nombre d’acteurs du tourisme: évasion, plaisir).

Les moteurs de la découverte, du partage, de la connaissance sont beaucoup plus motivants à faire partager, car ils font appel à une philosophie plus globale, une sublimation humaniste plus cohérente avec un registre de motivation oblative. Les salariés se découvrent acteurs philosophiques d’une expérience qui pousse à la découverte de soi, et à la compréhension des êtres humains entre eux (cela rejaillit sur tout le monde). Au niveau des besoins cela cible les besoins d’ordre et d’harmonie; au niveau de l’analyse transactionnelle, cela cible l’Etat Parent Critique normatif, défenseur de valeurs et préconisateur d’expériences. (position de vie: OK+/OK+ le salarié se perçoit positivement par l’expérience positive qu’il recommande)