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Rencontres du tourisme et du développement local
Incidences de la politique de commercialisation
Jeudi 26 Novembre 2009
Brive-la-Gaillarde
© 2009 Deloitte
Deloitte en France
2
© 2009 Deloitte Conseil
Deloitte en France
• 6 300 collaborateurs et associés Deloitte en France
– Audit
– Consulting & Risk service
– Juridique et Fiscal
– Expertise comptable
– Corporate Finance
• Une large gamme de services
• Une stratégie pluridisciplinaire visant à l’excellence
• Des valeurs professionnelles et éthiques fortes
• La volonté d’accompagner les professionnels
© 2009 Deloitte Conseil
Deloitte : Statistiques Hôtelières
4
– Plus d’une vingtaine d’agglomérations(ex : Lyon, Montpellier, Nantes, Paris, Marseille, Rennes, Strasbourg, etc.)
– Plus d’une dizaine de zones géographiques(ex : Ile-de-France, Côte d’Azur, Nord-Est, Sud-Ouest, Nord-Ouest, Sud-Est, etc.)
• Une base de données rassemblant les performances de près de 40% du parc hôtelier français (226 000 chambres)
• Des échantillons stables sur les périodes observées
• Depuis longtemps, des focus sur de nombreux marchés, dont :
• Des segmentations adaptées à la réalité du marché
• Deloitte : Un leader de l’observation statistique en France
© 2009 Deloitte
Tendances du marché hôtelier
5
© 2009 Deloitte Conseil
2004 – 2008 : Une phase de croissance
6
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Eco (0 & 1*)
2 Etoiles
3 Etoiles
4 Etoiles
Var. TO Var. RMC
France Evolution 2004 à 2008 des indicateurs
+ 24%
+ 21%
+ 17%
+ 16%
RevPAR08 / 04
+ 15%
+ 12%
+ 8%
+ 8%
RevPARHors Infl.
08 / 04
© 2009 Deloitte Conseil
2004 – 2008 : Une phase de croissance
7
-15% -5% 5% 15% 25%
Eco (0 & 1*)
2*
3*
Moy. 4* + 22%
RevPAR08 / 04
Province (hors Côte d’Azur)Var. 04 / 08 des indicateurs
+ 19%
+ 15%
+ 11%
© 2009 Deloitte Conseil
2008 : une année record, mais le début d’une crise !
-8%
-3%
2%
7%
4 Etoiles 3 Etoiles 2 Etoiles Eco (0 & 1*)
France Evolution Semestrielle du RevPAR entre 2007 et 2008
1er Sem.
2nd Sem.
L’hôtellerie française enregistre un ralentissement de son activité au
second semestre 2008
Recul du C.A. Hébergement
• Une crise économique qui s’accélère au second semestre 2008
• Une crise qui peu à peu s’étend du secteur financier à l’économie réelle
Ralentissement de la croissance
© 2009 Deloitte Conseil
2008 : une année record, mais le début d’une crise !
9
-10%
-8%
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%J F M A M J J A S O N D
Eco 2* 3* 4*
France Evolution mensuelle du Taux d’Occupation (08 / 07)
© 2009 Deloitte Conseil
2009 : une année marquée par la crise !
10
-20%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S
Eco 2* 3* 4*
France Evolution mensuelle du Taux d’Occupation (2007 à 2009)
Var. 08/07 Var. 09/08
Var. 09/1er Semestre 08
Var. 09/2nd Semestre 08
© 2009 Deloitte Conseil
2009 : une année marquée par la crise !
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-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S
Eco 2* 3* 4*
France Evolution mensuelle du Prix Moyen (2007 à 2009)
Var. 08/07 Var. 09/08
© 2009 Deloitte Conseil
2009 : une année marquée par la crise !
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Paris – Côte d’Azur – ProvinceEvolution des indicateurs Jan à Sept. 2008 - 2009
181 €
75 €
RevPAR2009
-25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10%
2*
3*
4*
2*
3*
4*
2*
3*
4*
Var. TO Var. RMC
Pro
vinc
eC
dAP
aris
56 €
148 €
61 €
40 €
86 €
53 €
39 €
- 18%
- 10%
RevPAR09/08
- 3%
- 19%
- 10%
- 9%
- 11%
- 6%
- 2%
© 2009 Deloitte Conseil13
Performances 2009Performances cumulées de janvier à septembre
86 € 148 € 183 €
152 €
254 €
258 €56,6%
58,3%
71,1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
- €
50 €
100 €
150 €
200 €
250 €
300 €
350 €
Province Côte Azur Paris
4 étoiles
53 € 61 € 96 €
89 € 92 €
123 €
59,7%66,1%
78,0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
- €
20 €
40 €
60 €
80 €
100 €
120 €
140 €
160 €
180 €
Province Côte Azur Paris
3 étoiles
39 € 40 € 62 €
62 € 62 €
78 €63,0% 64,2%
79,7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
- €10 €20 €30 €40 €50 €60 €70 €80 €90 €
100 €
Province Côte Azur Paris
2 étoiles
RevPAR
RMC
To
4 étoiles 3 étoiles
2 étoiles
© 2009 Deloitte
Enjeux
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© 2009 Deloitte Conseil
5 enjeux majeurs pour l’hôtellerie indépendante :Agglomérations de taille moyenne, espace rural et s aisonnier
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1. La Marque
2. Rénovations et mise aux normes « Accessibilité »
3. Evolutions des canaux de distribution :
• Internet,
• Poids accru des sites de ventes « en ligne » : Expedia, Booking, Hotels, etc.
• Apparition des coffrets cadeaux : Smartbox, wonderbox, weekenddesk, etc,
4. Développement Durable
5. Transmission d’entreprise
© 2009 Deloitte
Stratégie de commercialisation : Impacts du Revenu Management
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© 2009 Deloitte Conseil
Hôtel Le Relais de Vellinus :Présentation
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• Hôtel 2 étoiles indépendant
• Adhérent « Logis de France »
• 20 chambres
• Situé à Beaulieu sur Dordogne
© 2009 Deloitte Conseil
Hôtel Le Relais de Vellinus :Performances
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Performances commerciales
Capacité 20 chambres 20*365 = 7 300
Taux d’occupation 73%
Recette moyenne par chambre louée (RMC) 69€
Répartition du CA
Hébergement 42% 367 800 €
Restauration 58% 508 000 €
Chiffre d’affaires Total 875 800 €
Performances de Gestion Montant % du CA
Coût des ventes 142 200 € 16,2%
Charges de Personnel 367 800 € 42,0%
Frais de Commercialisation 27 300 € 3,1%
Autres charges 53 500€ 6,1%
Total charges 590 800€ 67,5%
RBE 285 000 € 32,5%
© 2009 Deloitte Conseil
Hôtel Le Relais de Vellinus :Détermination de la RMC
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RMC = Tarif affiché (rack) – remises accordées
•Tarifs publics •Commissions des sites internet,
•Commissions éventuelles des chaînes (volontaires ou intégrées),
•Centrales de réservation (OT),
•Remises accordées en direct au client (packages et promotions divers).
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Hôtel Le Relais de Vellinus :Détermination de la RMC
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Canal de distribution% chambres
venduesTaux de discount
Vente directe 70% 6%Logis de France 15% 10%
Sites web 15% 18%Total 100% 8,40%RMC 75*(1-8,4%) 69€
4 canaux de distribution :
• Vente directe : Téléphone, Site web de l’hôtel, Passage,
• Logis de France : site web + centrale de Réservation,
• Sites Internet divers : Expédia, booking, Federal, etc…
Tarif moyen affiché (TTC) : 80€
Tarif moyen HT : 75€
Vente directe
72%
Logis14%
Internet14%
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Hôtel Le Relais de Vellinus :Valorisation de l’hôtel
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‘000 € 2009 2010 […] 2023
Taux d'occupation 73,0% 73,0% 73,0% Recette moy. / chambre louée 69 70 91
Total Recettes 876 896 1 156
RBE 285 293 379Assurance (5) (5) (6)
Impôts et taxes (7) (7) (9)Provision pour renouvellement (35)
CapexTaxes (74) (76) (94)
Free cash flow 203 208 239
Valeur résiduelle 3 140
Cash Flow actualisés 194 181 62
Valeur résiduelle actualisée 812 k€Valeur Murs et Fonds 2 525 k€
Loyer Théorique 15% du CA
Valeur Murs 1 911 k€
Valeur Fonds 614 k€
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Hôtel Le Relais de Vellinus :Impact du Revenu Management
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2 hypothèses :
Hypothèse Basse
Commercialisation par le biais de sites relais internet :
Avantages :
• Efforts moindres
• Volumes de ventes élevé
• Baisse des frais de marketing
Inconvénients
• Les sites prennent de plus en plus de poids
• Rapport de force en faveur des sites avec un risque d’augmentation des taux de commissionnement.
Hypothèse Haute
Application du Revenu Management par l’hôtelier:
Avantages :
• Différenciation par rapport aux concurrents
• Optimisation des tarifs en période de forte demande
• Progressions des prix pratiqués
Inconvénients
• Mise en place plus complexe
• Augmentation des frais marketing
• Visibilité sur le marché
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Hypothèses Détermination de la RMC
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% chambresvendues
Taux de discount
80% 5%
10% 10%
10% 15%
100% 6,50%
75*(1-6,5%) 73€
% chambresvendues
Taux de discount
20% 6%
25% 10%
55% 25%
100% 17,45%
75*(1-17,45%) 62€
Hypothèse haute Hypothèse basse
Tarif affiché82 €Prog. due au Yield (haute saison)
75€Identique
Canaux de distribution
Identiques Identiques
Taux discountPlus faibles en raison d’un rapport de force en faveur de l’hôtelier
Plus forts : les sites internet ont de plus en plus de poids dans la commercialisation et négocient de plus fortes commissions
Canal de distribution
Vente directe
Logis de France
Sites web
Total
RMC
-10,4€ = -14%
© 2009 Deloitte Conseil
• Le niveau d’activité reste identique : 73%
�La masse salariale reste donc identique
�Les frais fixes (énergie, maintenance, assurances, etc…) restent les mêmes
• Marge de manœuvre limitée pour dégager un même niveau de RBE :
�Possibilité d’agir sur le coût des ventes restauration
�Frais de marketing et de commercialisation :
� Nettement réduits dans le cas d’une commercialisation par des sites internet,
� Poste à revoir à la hausse dans le cas d’une commercialisation en direct :
� Démarchage des entreprises locales,
� Actions de communication isolées ou conjointes avec les organismes touristiques,
� Référencement du site internet de l’hôtel, etc,…
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Hypothèses Performances prévisionnelles
© 2009 Deloitte Conseil
Hypothèses Performances prévisionnelles
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Hypothèse haute Hypothèse basse Diff.
Performancescommerciales
Capacité
Taux d’occupation
(RMC)
CA Total
20 chambres
73%
73€
922 100€
20 chambres
73%
62€
789 300 €
=
-14,4%
-14,4%
Performances de gestion
Coût des ventes
Personnel
Frais de Commercialisation
Autres charges
Total charges
RBE
149 800 € 28%
367 800 € 40%
43 200 € 4,5%
54 600 € 6%
615 400 € 67%
306 700 € 33,3%
128 200 € 28%
367 800 € 47%
8 200 € 1%
51 200€ 6%
555 400 € 70%
233 900 € 29,6%
-14,4%
=
-81%
-6,2%
-9,7%
-23,7%
A niveau d’activité égal (73%), la marge de manœuvre sur la gestion des coûts est limitée .
L’impact sur le RBE est plus important que sur le chiffre d’affaires
© 2009 Deloitte Conseil26
Hypothèses Valorisations prévisionnelles
Milliers d’€ Situation actuelle Hyp. Basse Hyp. HauteTaux d'occupation 73,00% 73,00% 73,00%
RMC 69 € 62 € 73 €
Total Recettes 876 789 922
RBE 285 234 307 Assurance -5 -5 -5
Impôts et taxes -7 -7 -7Taxes -70 -52 -77
Free cash flow 203 169 217
Valeur résiduelle 3 140 2 580 3 379
Cash Flow actualisés 194 162 207
Valeur résiduelle actualisée
812 667 874
Valeur Murs et Fonds 2 525 2 084 2 712
Loyer Théorique 15% du CA
Valeur Murs 1 911 1 764 1 989
Valeur Fonds 614 320 723
© 2009 Deloitte
Conclusions
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© 2009 Deloitte Conseil
• Importance du suivi d’activité : permet d’adapter les tarifs de façon plus fine, et de sélectionner les canaux de distribution à utiliser,
• Nécessiter de diversifier les canaux de distribution :
• Canaux assurant un niveau d’occupation élevé / canaux à forte valeur ajoutée
• Eviter qu’un canal ne soit trop important dans la commercialisation : plus un prestataire représente de vente, plus le niveau de commission sera élevée (jusqu’à 30% !!!)
• Comme les chaînes hôtelières, les hôteliers indépendants doivent suivre leur activité en RevPAR et non pas seulement en Taux d’Occupation
• Nécessiter de tenir la « promesse produit » afin de fidéliser un client venu par un site internet
28
Conclusions
© 2009 Deloitte Conseil