La vidéo touristique : l’influence d’un outil marketing dans le choix des destinations

Master 1 Histoire

Année 2013-2014

Université de La Rochelle

F.L.A.S.H.

LA VIDEO TOURISTIQUE : L’INFLUENCE D’UN OUTIL MARKETING DANS

LE CHOIX DES DESTINATIONS

Remerciements

Je tiens tout d’abord à remercier l’équipe de l’International Student Network

Leiden 2013 qui en m’acceptant au sein du groupe d’organisation du Festival a permis la

naissance de cette étude de recherche.

Je souhaite également remercier Daniel Rixte, Marine Herrada et Pascal Dribault

qui en me sollicitant dans la stratégie de communication du SMA m’ont apporté une aide

précieuse dans la constitution de ce mémoire.

Je suis également très reconnaissant envers Grégoire Chartron pour m’avoir

accordé de son temps afin de répondre à mes questions.

Enfin, je remercie Flora Gauthier, Benjamin Fraigneau, Marie et Gaëlle Allègre

pour le temps et l’aide qu’ils m’ont accordés quant à la rédaction de ce travail.

Sommaire

Introduction 1

Plan et méthode de recherche 3

Plan 3

Méthode de recherche 4

Chapitre I – La vidéo touristique, produit du tourisme à l’ère numérique 8

I] Introduction au tourisme et au touriste8

II] La vidéo en ligne 10

III] La vidéo touristique 21

Chapitre II – La vidéo touristique dans le marketing en ligne, une approche exploratoire 30

I] Marketing et vidéo en ligne 31

II] Le poids de la vidéo touristique dans le marketing viral 35

III] La vidéo touristique comme composante de la fidélisation du touriste 38

Chapitre III – Le rôle médiateur de l’expérience audiovisuelle 41

I] Le touriste hédoniste 41

II] Le tourisme de film comme élément de comparaison à la vidéo

touristique 46

III] L’authenticité d’une destination véhiculée par la vidéo touristique 49

Chapitre IV – La vidéo touristique intégrée aux infrastructures territoriales de tourisme 54

I] Introduction aux organismes touristiques publics et privés 54

II] Etude de cas : le Syndicat Mixte de la Montagne Ardéchoise57

Conclusion 65

Sources 69

Bibliographie 73

Annexes 79

Table des matières I

INTRODUCTION

Qui n’a jamais rêvé de partir, sortir de son environnement quotidien ? Et si ce n’est

physiquement, nous avons tous un jour voyagé à travers la musique, la peinture, la lecture

ou encore les films. Aujourd’hui, les films et les vidéos en ligne nous transportent aux

quatre coins du monde grâce à l’image animée. C’est un vecteur de communication par

l’image et le son qui stimule notre imagination. Pour certains, c’est un moyen d’échapper

au quotidien, un pèlerinage, et pour d’autres c’est la connexion entre le réel et

l’imaginaire. Internet véhicule un nombre considérable de vidéos chaque jour1, et nombre

d’entre elles concernent directement et indirectement le domaine du voyage. L’e-

commerce a émergé en conséquence de cette nouvelle réalité permettant l’accès à presque

toute information d’un seul clic. Produits, services, idées, tout ou presque peut aujourd’hui

être acheté ou échangé grâce à Internet. L’évolution de ce monde virtuel bien différent du

monde réel est aussi intéressante que complexe. Il en va de même pour l’étude d’un tel

sujet. Dans le cadre de ce mémoire, nous tenterons d’expliquer ce qu’est la vidéo

touristique et comment influence-t-elle les touristes dans le choix des destinations. On

cherche ici à détailler davantage ce qu’est la vidéo touristique afin d’offrir une base

d’informations et de recommandations aux professionnels du tourisme en France qui

seraient intéressés par ce nouveau modèle de promotion. C’est également un travail qui

fait l’objet d’une recherche approfondie sur le marketing de la vidéo en tourisme, et qui

peut donc être utilisé plus tard comme élément de comparaison à une situation changée

puisque les outils en matière de communication liée à Internet évoluent constamment.

Aujourd’hui, l’accès à l’information n’a jamais été aussi facile grâce à la

documentation numérique et au partage de contenu via les réseaux sociaux. Les

expériences que vivent les touristes sont accessibles dans la vie de tous les jours sans la

1 Selon les statistiques de youtube.com, le site internet en tête du visionnage de vidéo sur internet, 100 heures de vidéo seraient téléchargées sur le site chaque minute. Statistics [Site internet, consulté le 15.09.2013]. <URL : http://www.youtube.com/yt/press/statistics.html>.

1

nécessité de se déplacer dans le lieu concerné grâce aux vidéos en ligne amateurs.2 Ces

vidéos personnelles rendues publiques participent à la promotion touristique d’un lieu,

mais à très petite échelle. En accordant beaucoup plus d’importance à la qualité d’une

vidéo promotionnelle, les professionnels du tourisme espèrent attirer davantage l’attention

des internautes. La vidéo touristique n’est avant tout qu’un moyen de communication

cherchant à rediriger les internautes vers un site de voyage, de réservation d’hôtel ou de

compagnie de transport. La campagne marketing Holland. The original cool visant à

promouvoir les Pays-Bas est un très bon exemple de communication touristique réussite.

Depuis sa diffusion sur la célèbre plateforme d’hébergement de vidéos YouTube le 14 mai

2013, la vidéo a déjà enregistré plus de 1 099 000 de visionnages.3 Réalisée par la

compagnie de production NBTC basée à New York, elle a été financée grâce au partenariat

de plusieurs organisations touristiques hollandaises que sont The Netherlands Board of

Tourism & Conventions, KLM Royal Dutch Airlines, Amsterdam Marketing, et

Amsterdam Airport Schiphol.4 Rosina Shiliwala, directrice de la compagnie de production,

défend l’idée qu’une diffusion de la vidéo via les réseaux sociaux fût la meilleure stratégie

à adopter dans cette campagne marketing. Cet exemple de vidéo touristique expose

parfaitement le cadre général du sujet abordé dans ce mémoire.

Nous tenterons de délimiter ce qu’englobe la vidéo touristique, et ses effets sur son

public afin de comprendre quels bénéfices les organismes territoriaux de tourisme peuvent

entrevoir en incluant cet outil à leur stratégie de communication territoriale. Pour ce faire,

il s’agira d’articuler notre étude de recherche autour de la question suivante : quels aspects

de la vidéo touristique peuvent influencer significativement les internautes à devenir

touristes ?

2 URIELY N. 2005 « The Tourist Experience: Conceptual Developments », Annals of Tourism Research, Vol. 32, p. 199-216.3 Visit Holland, 2013, Holland. The Original Cool. The Beginning. [vidéo en ligne (durée : 00:02:00), consultée le 10.04.2013]. <URL : http://www.youtube.com/watch?v=hqEh0iFWlgs >.4 Tourism Holland, 2013, Discovering the original cool with Holland, SMITH Spotlight, [article en ligne consulté le 10.04.2013]. <URL : http://www.trosmith.com/2013/07/holland-the-original-cool>.

2

PLAN ET METHODE DE RECHERCHE

PLAN

Pour répondre à cette problématique, nous nous intéresserons dans un premier

temps à la définition et aux limites de ce média numérique. Nous rappellerons ainsi

brièvement ce qui définit le tourisme, avant d’expliquer dans quel contexte la vidéo en

ligne a fait son apparition. C’est alors qu’il nous sera possible de proposer une analyse

détaillée de la vidéo touristique.

Dans une deuxième partie, nous procéderons à une étude exploratoire sur la place

de la vidéo touristique dans le marketing en ligne. Cette étude nous permettra de

comprendre en quoi la fidélisation du touriste peut s’effectuer grâce au marketing en ligne,

au marketing viral, et à la vidéo touristique.

La troisième partie sera consacrée à l’expérience audiovisuelle vécue par les

internautes. Il s’agira là d’exposer ce que les touristes cherchent à atteindre lorsqu’ils

visionnent une vidéo touristique. L’hédonisme est donc une notion qu’il nous faudra lier à

la vidéo touristique. La comparaison du phénomène du tourisme de film au tourisme

provoqué par la vidéo touristique nous permet enfin de mettre en lumière la recherche

d’authenticité par les touristes.

Dans une quatrième et dernière partie, nous exposerons les types d’organismes

concernés par l’intégration de la vidéo touristique au sein de leur stratégie de

communication. La mise en relation de nos analyses précédentes au cas concret du

Syndicat Mixte de la Montagne Ardéchoise nous permettra enfin de comprendre toute la

nécessité d’intégrer la vidéo touristique au sein de ce type d’organisme.

3

METHODE DE RECHERCHE

L’élaboration de ce mémoire s’est appuyée sur deux modes de recherches :

l’interprétation par l’observation et la recherche descriptive par les sources littéraires.

Compte tenu des séjours d’études à l’étranger effectués lors du cursus en Master, le sujet

étudié s’est enrichi tout au long de cette recherche. Le premier séjour d’étude de l’auteur à

Leyde, aux Pays-Bas, a permis de définir le point de départ de ce projet, apportant les

fondements de l’intérêt porté au sujet traité ici. C’est également à Leyde, que l’auteur a pu

expérimenter pour la première fois ses compétences en matière de réalisation

promotionnelle grâce à la vidéo. Cette expérience et la vidéo promotionnelle ainsi réalisée

à l’étranger lui ont par la suite ouvert les portes sur un stage au sein du Syndicat Mixte de

la Montagne Ardéchoise (SMA). Ce stage a évidemment joué un rôle crucial dans

l’avancée des recherches sur le sujet. Par ailleurs, un deuxième séjour à l’étranger,

toujours dans le cadre des études en Master, a permis d’observer plus objectivement ce

phénomène touristique à Londres, au Royaume-Uni. C’est par la présence de l’auteur dans

cette mégapole qu’il a pu mettre en relation le tourisme de film et la vidéo touristique. On

pense notamment ici aux nombreux films qui ont été tournés à Londres, et qui ont par la

suite provoqué un engouement de la part des touristes, comme par exemple Harry Potter5,

Notting Hill6 ou encore Sherlock Holmes7. Il m’était donc aisé de me rendre sur ces lieux

exposés sur les écrans de cinéma, et d’observer ce phénomène touristique.

Très peu de travaux ont à ce jour été réalisés sur la vidéo touristique, on trouve en

revanche quantité d’informations lorsque l’on parle du tourisme de film. Nous

expliquerons plus tard qu’il n’y a qu’un pas à franchir entre la vidéo touristique et ce

tourisme de film, deux thèmes aux premiers abords semblables, mais dans le fond très

différents. De plus, la revue Annals of Tourism Research a été d’une aide précieuse dans la

définition du sujet, et notamment l’article de Iis P. Tussyadiah et Daniel R. Fesenmaier.8 Il

est important de souligner l’absence d’ouvrages spécialisés en matière de vidéo 5 COLUMBUS C. 2001, Harry Potter and the Philosopher's Stone, Warner Bros. Pictures, (durée : 02:32:00).6 KENWORTHY D. 1999, Notting Hill, Universal Pictures, (durée : 02:04:00).7 RITCHIE G. 2009, Sherlock Holmes, Warner Bros. Pictures Roadshow Entertainment, (durée : 02:08:00).

4

touristique, et c’est pourquoi les recherches de ce sujet se sont agrémentées

essentiellement d’articles de revues consultées à l’aide des catalogues des revues en ligne

tels que AtoZ, Cairn : Revues, Cambridge Journals, ou encore Elsevier. Par ailleurs, ce

mémoire est destiné majoritairement aux professionnels du tourisme en France. Or, la

majorité des recherches documentaires se sont effectuées soit en ligne, soit à Leyde et à

Londres. Il était donc possible de trouver certaines informations en français via internet,

mais une grande partie des lectures s’est faite en anglais. En cela, ce mémoire offre un

point de vu objectif sur la vidéo touristique à l’international, à défaut d’être trop focalisé

sur la situation en France. Cette particularité peut être considérée comme un atout pour les

professionnels du tourisme en France qui cherchent non pas seulement à attirer une

clientèle française, mais davantage étrangère.

La promotion via la vidéo doit s’appuyer sur ce que l’on peut déjà observer à

l’étranger. Lors de ces recherches, l’auteur a pu observer que de nombreux organismes

touristiques en France ont déjà suivi cette logique. Il s’est donc interrogé quant à la

viabilité de ce mémoire tout au long de sa rédaction. Remettre en question son travail en

permanence est un exercice très difficile, tant dans la vérification des sources et des idées

que lorsque l’on doit admettre ses erreurs. Finalement, ce mémoire doit être considéré à la

fois comme un état des lieux sur l’usage de la vidéo touristique, et à la fois comme un

guide pour les professionnels du tourisme désireux d’utiliser cet outil de promotion et de

marketing digital.

La littérature a énormément aidé à établir la ligne directrice de ce mémoire et a

permis la construction d’une problématique aboutie. Les lectures des travaux précédents9

sur le tourisme de film ont également été d’une grande utilité dans l’élaboration du plan de

ce mémoire et comme support de comparaison sur la forme du mémoire. Les clés

permettant de répondre aux nombreuses questions que pose cette recherche ont été

trouvées à travers des ouvrages, des revues, des périodiques, des supports multimédia,

mais également grâce à des entretiens menés auprès de professionnels de la

8 Tourism Holland, 2013, Discovering the original cool with Holland, SMITH Spotlight, 9[article en ligne consulté le 10.04.2013]. <URL : http://www.trosmith.com/2013/07/holland-the-original-cool>.

5

communication, du tourisme, et de la vidéo touristique. Ces entretiens ont permis de se

questionner quant à la validité des témoignages. Il est en effet difficile d’évaluer la

viabilité des informations obtenues lors d’interviews d’étudiants et de professionnels

s’intéressant au domaine du tourisme et de la vidéo. Les entretiens sont basés sur l’opinion

personnelle des personnes interrogées, comme l’on a pu interpréter par exemple les

phénomènes observés. En cela, dans le domaine du tourisme, ou des sciences humaines de

manière générale, la parfaite fiabilité des informations est un élément très dur à discerner.

Nous avons donc suivi la même méthode utilisée par Tanja Tanskanen10 concernant les

entretiens : même si ces derniers consistaient en une succession de questions ouvertes

définies au préalable, nous avons préféré dans un deuxième temps laisser s’exprimer

librement les personnes interrogées, en leur indiquant seulement le thème abordé dans ce

travail de recherche. C’est dans la troisième partie des entretiens que des questions plus

précises permettaient de diriger le dialogue sur des sujets plus spécifiques. La fiabilité

d’une information signifie qu’une recherche peut être menée à plusieurs reprises avec

comme finalité le même résultat. En sciences sociales, les situations évoluent en

permanence, les informations obtenues lors d’observations et d’entretiens doivent donc

être analysés avec précaution.11 Par ailleurs, des suppositions d’un ordre général sont ici

évitées puisque le phénomène en question est évidemment amené à évoluer dans les

prochaines années. Il consistera alors un élément de comparaison aux futures recherches.

Ce mémoire a été mené et rédigé en suivant les codes d’éthique inculqués par

l’Université La Rochelle. L’objectif de ce mémoire étant de donner un point de vue sur le

phénomène de la vidéo touristique tout en restant impartial. Comme énoncé

précédemment, ce travail s’est appuyé sur de nombreuses sources, le droit individuel des

personnes questionnées a donc été respecté. Par ailleurs, vous l’aurez compris, ce mémoire

est beaucoup plus porté sur la thématique audiovisuelle et marketing qu’historique. Ce

choix n’est pas anodin, il tient compte du futur projet professionnel de l’auteur dans le e-

Tourisme. Par ailleurs, comme nous le rappelle Florence Deschamps, maître de conférence

10 TANSKANEN T. 2012, Film Tourism: Study on How Films Can Be Used to Promote Tourism, Laure University of Applied Sciences, Bachelor’s thesis, Degree Programme in Tourism.11 VEAL A.J. 2006. Research methods for leisure and tourism, London, Pearson Education, p. 41.

6

à l’EPHE12 en sciences historiques et philologiques, il est de plus en plus difficile de ne

pas parler des TIC13 dans une ère où les liens ne cessent de se resserrer entre la recherche

en sciences humaines et sociales et l’audiovisuel14.

CHAPITRE I

LA VIDEO TOURISTIQUE, PRODUIT DU TOURISME A L’ERE NUMERIQUE

12 Ecole Pratiques des Hautes Etudes.13 Technologies de l’Information et de la Communication.14 DESCAMPS F. et al., « Valoriser les patrimoines avec la vidéo », Documentaliste-Sciences de l'Information, 2010/4, Vol. 47, p. 54-67, p. 56.

7

Pour se plonger dans une observation du phénomène de la vidéo touristique, il

paraît important de définir plus clairement la notion de tourisme et de touriste, et de

préciser de quel type de vidéo nous parlons. Nous pourrons alors étudier le mode

opératoire de la vidéo touristique dans le tourisme en ligne.

I] INTRODUCTION AU TOURISME ET AU TOURISTE

Il est difficile de définir une entité aussi large que le tourisme. Néanmoins, on peut

proposer ici une définition générale grâce au croisement de diverses sources sur le sujet.

Selon l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT), le tourisme se définit comme le

mouvement des individus en dehors de leur résidence habituelle pour des raisons

personnelles ou commerciales, et pour une durée ne dépassant pas une année. Il nous est

aussi précisé que pour être considéré pleinement comme « touriste », le séjour doit inclure

une nuitée complète. Autrement, le visiteur est classé comme étant un excursionniste ou

un «visiteur d’un jour»15. Michèle Clotilde et Alioune Ba, tous deux chercheurs au Centre

d’études et de recherche sur le management et l’entrepreneuriat au Laboratoire de

Recherche sur l’Industrie et l’Innovation (Lab.RII) à l’Université du Littoral Côte

d’Opale, insistent sur l’importance de l’échange. Ils affirment que le tourisme est une

interaction des individus entre eux, mais également avec l’environnement physique et

culturel. Sur le plan spécifiquement humain, le tourisme serait l’interaction des personnes

par le biais des échanges interindividuels ou organisationnels, gratuites (dans le cadre

d’une rencontre fortuite dans la rue par exemple) ou monnayés (par exemple dans le cadre

d’un service rendu négocié dans une auberge ou un hôtel)16.

D’un point de vue économique, les mots touriste et tourisme dateraient du début du

XIXème siècle. Avant cette période, le voyage n’était en effet qu’un phénomène marginal,

et il ne se serait vraiment développé qu’après qu’une mesure sociale, les congés payés, fut

15 Yearbook of Tourism Statistics, Data 2008 – 2012, UNWTO, 2014 Edition.16 MICHELE C. et ALIOUNE B. 2007/1 « L’interaction cognitive dans l’innovation touristique », Marché et organisations, N°3, p. 19-34, p. 23.

8

élargie à toutes les couches de population des pays industrialisés17. Toujours en lien avec

cet aspect économique, Charles R. Goeldner18 et J.R. Brent Ritchie19 soutiennent que le

tourisme est un composite d’activités, de services et d’industries distribuant une

expérience du voyage.20 C’est une composante qui regroupe et lie ensemble les services du

transport, du logement, du divertissement, de la restauration et des magasins afin de les

proposer aux voyageurs.21 Le tourisme est donc l’interaction entre plusieurs fournisseurs et

les touristes. N’oublions donc pas que le tourisme est avant tout une activité commerciale

dont le but principal est évidemment de réaliser un profil commercial en échange d’un

service.22

Enfin, contrairement à la célèbre citation de l’auteur et voyageur français Nicolas

Bouvier affirmant « Un voyage se passe de motifs. Il ne tarde pas à prouver qu’il se suffit

à lui-même. On croit qu’on va faire un voyage, mais bientôt c’est le voyage qui vous fait,

ou vous défait. »23, l’autrichien Peter Laimer soutient qu’un voyage nécessite un motif

précis. Il distingue même neufs catégories comme décrivant les motivations principales

des touristes : le commerce et le voyage d’affaire, les vacances et le divertissement, la

visite d’amis ou de la famille, l’éducation, la santé et les soins médicaux, la religion, le

shopping, les transits et les motifs inclassables.24 Avec ou sans motifs, depuis son essor, la

vidéo touristique en ligne motive les futures touristes à faire le pas. Mais pour comprendre

tous les tenants et les aboutissants de cet outil numérique spécifique, il nous faut tout

d’abord s’intéresser aux origines de la vidéo touristique.

17 LANQUAR R. 1994, L’économie du tourisme, Paris, Presses universitaires de France, 127p., p. 2.18 Professeur et chercheur en Marketing et Tourisme à l’Université du Colorado, à Boulder aux Etats-Unis.19 Professeur et chercheur en Marketing et Tourisme à l’Université de Calgary, au Canada.20 GOELDNER C.R. et RITCHIE J.R.B. 2006, Tourism: Principles, practices, philosophies, Hoboken, N.J., John Wiley & Sons, 590p., p. 5.21 Ibid.22 MCKERCHER B. et CROS H. 2002, Cultural tourism : The partnership between tourism and cultural heritage management, Binghamton, The Haworth Hospitality Press.23 BOUVIER N. 2001, L’usage du monde, Paris, Editions Payot & Rivages, 432p.24 LAIMER P. 2010, Basic concepts and definitions: Travel and Tourism (domestic and international), UNWTO/UNSD WS Moldova, [consulté le 08.02.2014]. < URL : https://unstats.un.org/unsd/tradeserv/Workshops/Chisinau/docs/05%20a%20-%20UNWTO-Basis%20concepts.pdf >.

9

II] LA VIDEO EN LIGNE

A - Description technique

Il ne s’agit pas ici de donner seulement une définition précise du terme vidéo, mais

également de répondre à la question : quel type de vidéo est susceptible de convertir son

audience en touristes ? On ne peut évidemment pas remonter à l’invention du cinéma et de

la caméra moderne inventés par les frères Lumières en 189525, ou encore décrire l’histoire

de la vidéo de sa création jusqu’à nos jours. Mais nous pouvons néanmoins proposer une

définition de la vidéo telle qu’elle est répandue aujourd’hui : autrement dit, la vidéo

numérique ou la vidéo du « Web 2.0 ».

D’une manière simplifiée, car une définition technique détaillée n’aurait aucun

intérêt ici, la vidéo consiste en une série d’images fixes ou de cadres (ou frames si l’on

reprend le terme anglais) juxtaposées ensemble afin de générer un mouvement visuel. Une

image simple est une photographie fixe alors qu’un cliché vidéo (ou shot) est le fait

d’enregistrer continuellement une séries d’images grâce à une caméra. Un film ou une

vidéo finale résulte d’une série de ces clichés découpés et assemblés dans une frise

chronologique que l’on appelle également séquence dans le milieu de la postproduction

vidéo26. Selon Michel Jacobson, ingénieur informatique et chef de projet sur l’archivage

électronique au Service interministériel des Archives de France, la vidéo consisterait en

« un ensemble de technologies visant à coder et restituer de l’image animée,

éventuellement accompagnée de son. […] l’usage populaire de la vidéo est de représenter

des situations du monde courant, de sorte que leur restitution procure aux personnes qui

les regardent une perception proche de celles qu’elles auraient eue dans ces situations. Il

convient donc que la vidéo sache coder des informations temporelles, visuelles, sonores,

spatiales, ou du moins qu’elle code suffisamment d’informations pour tromper une 25 RITTAUD-HUTINET J. 1993, Les frères Lumière : L'invention du cinéma, Paris, Flammarion, 390p.26 TUSSYADIAH I. et FESENMAIER D. 2008, « Mediating Tourist Experiences, Access to Places via Shared Videos », Annals of Tourism Research, Vol. 36, No. 1, p. 24-40, p. 28.

10

personne ou que celle-ci accepte la tromperie. C’est ainsi que l’on accepte le son que

transmet un téléphone cellulaire ou que les vingt-cinq images par seconde du cinéma ne

nous paraissent pas une simple succession de diapositives. »27 Nous reviendrons plus tard

sur la perception de la vidéo par l’internaute, mais ce que l’on peut retenir de ce que nous

dit Michel Jacobson est qu’effectivement, la vidéo n’est quelque part qu’une illusion

d’optique. L’œil humain reproduit le même mécanisme qu’une caméra, c’est-à-dire qu’il

photographie une succession d’images fixes de la réalité pour les assembler par la suite

dans l’unique but d’obtenir le mouvement que l’on perçoit tous les jours. Notre œil

photographie ainsi environ 25 images par seconde (25i/s). La vidéo enregistrée par une

caméra essaye de reproduire le même schéma, et restitue donc une succession de 25i/s ou

plus communément 50i/s dans le domaine du cinéma pour éviter l’apparition d’images

saccadées lorsqu’une scène est filmée avec trop de mouvement. Concernant l’aspect audio,

la fréquence la plus élevée perceptible par l’homme est d’environ 20kHz. La résolution

d’une vidéo joue également un rôle important. Il s’agit de la qualité de la mesure ou la

qualité de l’image que l’on perçoit. Les différents formats vidéo jouent un rôle dans la

qualité du son et de cette image restituée à l’écran puisque chacun procède à un encodage

spécifique. On parle ici du rendu final d’une vidéo, lors de la phase de postproduction. Ce

qu’il faut essentiellement retenir ici, c’est l’importance de la qualité d’une vidéo en ligne.

Comme énoncé précédemment, le nombre de vidéos mises en ligne augmente chaque

minute, les attentes des utilisateurs en matière de qualité visuelle suivent donc

logiquement cette évolution28. Une vidéo disponible en HD29 (1920x1080, 1920 colonnes

de point sur 1080 lignes de point), présentant une bande sonore de très bonne qualité, et un

encodage adapté au Web 2.0, aura beaucoup plus de chance d’être visionnée dans la durée

par les internautes, et d’être par ailleurs partagé sur les réseaux sociaux.

Il est intéressant de noter ici l’importance des formats vidéo proposés par les

plateformes d’hébergement, puisque ce sont bien ces formats qui vont influencer le secteur

27 GERVAIS J-F. et al., 2010/4 « Modèles économiques et techniques », Documentaliste-Sciences de l'Information, Vol. 47, p. 30-41.28 DOBRIAN F. et al. 2013 « Understanding the Impact of Video Quality on User Engagement », Communication of the ACM, Vol. 56, No. 3, p. 91-99, p. 91.29 La HD (High Definition) succède à la SD (Standard Definition). Alors que la SD présentait une définition de 720x576 (on parle ici des points par colonne et par ligne qui constitue l’image numérique), la HD présente une définition de 1920x1080.

11

marchand. Le marché des appareils photo numériques s’est effectivement adapté à cette

demande des réseaux numériques. Aujourd’hui, les appareils photo numériques sont aussi

bien tournés vers la production d’images numériques que vers celle de vidéos.30

B – L’apparition du leader en matière d’hébergement de vidéos en ligne : YouTube

a) YouTube en chiffres

Selon Jean-François Gervais31, responsable de la filière Multimédia à la Direction

de la Formation de l'INA, la première vidéo postée sur YouTube daterait du 23 avril 2005.

A défaut d’être une vidéo promotionnelle ou marketing, l’un des 3 fondateurs du site

internet se filme au zoo de San Diego tout en décrivant les éléphants qui se trouvent

derrière lui. A l’époque, il ne se doutait certainement pas qu’il était le précurseur d’un

phénomène interplanétaire. Jawed Karim, Chard Hurley et Steven Chen sont donc les trois

fondateurs du site internet YouTube qui proposera à tous les internautes une plateforme de

publications et d’échanges de vidéos basée sur le format Flash. Cinq ans plus tard, le site

recensait 120 millions de vidéos. Et ce chiffre n’a cessé d’augmenter puisqu’en 2010, ce

serait 24 heures de vidéos qui étaient mises en ligne chaque minute et 15 milliards de

vidéos visionnées chaque mois32. Aujourd’hui, les statistiques dépassent l’entendement

avec plus d’un milliard d’utilisateurs unique connectés chaque mois et plus de 100 heures

30 PIROLLI F. et CRETIN-PIROLLI R. 2011 « Web social et multimédia : propriétés d’une relation symbiotique», Les Enjeux de l’information et de la communication, No. 11/2, p. 73-82, p. 77.31 GERVAIS J-F. et al., 2010/4 « Modèles économiques et techniques », Documentaliste-Sciences de l'Information, Vol. 47, p. 30-41, p. 30. et LE CROSNIER H. 2013, Cours de Culture Numérique 2012-2013 : Télévision et Vidéo à l’heure d’Internet (1ère partie), Université de Caen Basse-Normandie, le 11.01.2013, [Vidéo en ligne, (durée : 00:59:36), consultée le 20.09.2013]. < URL : http://www.canal-u.tv/video/centre_d_enseignement_multimedia_universitaire_c_e_m_u/culture_numerique_2012_2013_10_television_et_video_a_l_heure_d_internet_2eme_partie.11078 >32 GERVAIS J-F. et al., 2010/4 « Modèles économiques et techniques », Documentaliste-Sciences de l'Information, Vol. 47, p. 30-41, p. 30.

12

de vidéos mises en ligne chaque minute33. Il va sans dire que YouTube s’est donc imposer

comme le leader en matière de publication vidéo, et c’est pourquoi la majorité des

internautes ont opté pour cette plateforme. Cependant, il est important d’observer que des

plateformes similaires ont vu le jour, pendant, ou suite à la création de YouTube, et sont

donc actuellement toujours en compétition sur le marché de la mise en ligne de vidéos.

Parmi ces plateformes, on retiendra surtout Break, Metacafe, Google Video, Dailymotion,

Revver, Yahoo! ou encore Vimeo34.

Tableau comparatif des sites internet de partage de vidéos35

33 Statistics [consulté le 15.09.2013]. <URL : http://www.youtube.com/yt/press/statistics.html>.34 PREECE J. 2014, 2014 Video Share Websites Comparisons, [tableau statistique, consulté le 15.09.2013]. < URL : http://video-share-review.toptenreviews.com >.35 Ibid.

13

b) Création d’une chaîne YouTube et le référencement de la vidéo en ligne

Jean-François Gervais36 distingue trois types de vidéo sur YouTube : les vidéos

amateurs (le plus souvent filmées avec du matériel accessible au grand public :

caméscope, appareil photo numérique, tablette, smartphone), les vidéos professionnelles

postées par des internautes (ne respectant pas ainsi les droits d’auteur, ou ayant obtenu

l’accord de l’auteur qui trouve un avantage à cette diffusion), et enfin les vidéos

professionnelles postées par leurs auteurs ou par des institutions à des fins de promotion

ou de communication. On s’intéressera à cette dernière catégorie. Dans le cadre du

tourisme, ces vidéos sont dans un premier temps le moyen d’attirer les clients sur le site

internet des professionnels. Elle doit être l’élément qui motive le client à s’informer

davantage sur une destination ou sur un service proposé, tout en lui simplifiant la tâche

puisque que la vidéo est de fait plus dynamique qu’un texte fixe. Par ailleurs, Google est le

premier moteur de recherche mondial, il est donc important de référencer son site internet

pour pouvoir apparaître dans l’un des premiers sites affichés par Google ou autre moteur

de recherche. Mais le référencement seul n’est pas suffisant. Selon Marko Siller et Reigo

Kimmel37, deux jeunes estoniens ayant lancé leur propre entreprise de création de vidéo

touristique, les sites web touristiques possédant une vidéo auraient beaucoup plus d’impact

sur les internautes puisque leurs chances d’apparaître sur la 1ère page de Google seraient

multipliées par 5338. Par ailleurs, YouTube serait désormais le second moteur de recherche

derrière Google, ce qui nous apprend que rechercher des vidéos est maintenant devenu un

réflexe aussi naturel que de rechercher du texte via Google39.

36 GERVAIS J-F. et al., 2010/4 « Modèles économiques et techniques », Documentaliste-Sciences de l'Information, Vol. 47, p. 30-41, p. 31.37 SILLER M. et KIMMEL R. 2012, #1 reason for video marketing in tourism business [Blog en ligne, consulté le 20.09.2013]. < URL : http://tourismvideomarketing.com/1-reason-for-video-marketing-in-tourism-business >.38 SILLER M. et KIMMEL R. 2012, #1 reason for video marketing in tourism business [Blog en ligne, consulté le 20.09.2013]. < URL : http://tourismvideomarketing.com/1-reason-for-video-marketing-in-tourism-business >.39 GERVAIS J-F. et al., 2010/4 « Modèles économiques et techniques », Documentaliste-Sciences de l'Information, Vol. 47, p. 30-41, p. 33.

14

Il semble important de détailler ici le fonctionnement de YouTube du point de vue

de l’utilisateur afin de mieux comprendre ce qui rend cette plateforme facile d’accès et

d’utilisation, un aspect qui joue énormément sur la popularité d’un site internet. Cette

analyse de l’utilisation de la plateforme YouTube nous servira plus tard à comprendre en

quoi ce site internet peut-il être intégré facilement dans les organismes touristiques.

YouTube propose depuis quelques années la création d’une chaîne de vidéos,

permettant à tout utilisateur de poster un nombre infini de vidéos référencées sous un nom

ou un pseudonyme choisi. La chaîne fonctionne comme un blog personnel où l’utilisateur

aura la possibilité d’ajouter des vidéos, de les rendre publiques ou privées, de les

organiser, de les éditer ou même de les monétiser en acceptant d’inclure une publicité

avant chaque visionnage. Lorsque l’on ajoute une vidéo sur sa propre chaîne, YouTube

nous propose de rajouter un titre à cette vidéo, ainsi qu’une description, une catégorie, et

enfin des mots-clés (ou tags) afin de référencer au mieux notre vidéo. Ces quatre éléments

qui définissent la vidéo sont donc à choisir méticuleusement puisqu’ils ont un impact

direct sur le référencement de la vidéo dans les moteurs de recherche. Ils influencent

également les internautes qui, en fonction de cette description et des commentaires, vont

choisir de visionner ou non la vidéo.40 Il va sans dire que le nom du fichier doit être

compréhensible et pertinent par rapport au service proposé aux touristes.41

40 RACINE A. 2012, De la création de contenu à la diffusion de la vidéo, [Article en ligne, consulté le 22.09.2013]. < URL : http://veilletourisme.ca/2012/04/23/de-la-creation-de-contenu-a-la-diffusion-de-la-video >.41 HALL S. 2011, Seven tips for Marketing a Business with Video, [Article en ligne, consulté le 11.04.2014]. < URL : http://www.entrepreneur.com/article/220593 >.

15

Outils de référencement d’une vidéo lors de son téléchargement sur YouTube42

C – L’avènement de la vidéo en ligne

42 http://youtube.com

16

a) L’implication des utilisateurs et apparition d’un Web social

Aujourd’hui, on peut dire que les jeunes générations regardent et échangent des

vidéos avec une grande aisance et sans aucune limitation : des clips musicaux aux tutoriels

en lignes, les vidéos leur apportent à la fois divertissement et renseignement sur une

multitude de sujets ou sur l’actualité. Avec l’avènement des réseaux sociaux tel que

Facebook, Twitter, ou Google+, rien n’est en effet plus simple que d’échanger des vidéos

en ligne via son ordinateur, sa tablette, sa TV connectées ou son smartphone. Et le

tourisme n’échappe pas à la règle. En effet, Barry Brown, co-directeur du Centre de

Recherche de la vie mobile à Stockholm (Suède), et Matthew Chalmer, chercheur en

sciences de l’informatique à l’Université de Glasgow (Royaume-Uni), nous expliquent

que l’un des besoins importants des touristes est de partager leurs expériences avec les

autres43. Il faut souligner qu’il est possible pour n’importe quel internaute possédant un

compte YouTube de commenter les vidéos visionnées. Ces commentaires peuvent être

positifs ou négatifs, mais sont avant tout une véritable mine d’informations sur le ressenti

de l’audience qu’il ne faut absolument pas négliger. N’oublions pas qu’une organisation,

touristique ou non, se doit de se remettre perpétuellement en question, et il en va donc de

même pour les campagnes promotionnelles d’une destination touristique. Cette remise en

question est d’autant plus importante depuis l’avènement des outils numériques permettant

le partage de contenu sur les réseaux sociaux. YouTube et les autres plateformes de vidéos

offrent en effet un outil qui permet de partager les vidéos visionnées sur les réseaux

sociaux les plus importants.

Le contenu généré par les utilisateurs (ou UGC pour User-Generated Content) n’a

cessé d’augmenté depuis l’avènement du web 2.044 et aujourd’hui, les vidéos de vacances

43 BROWN B. et CHALMER M. 2003 « Tourism and Mobile Technology », Proceedings of the Eight European Conference on Computer Supported Cooperative Work, K. Kutti and E. Karsten, eds. Kluwer Academic Press, p. 6, 7 et 8.44 TUSSYADIAH I. et FESENMAIER D. 2008, « Mediating Tourist Experiences, Access to Places via Shared Videos », Annals of Tourism Research, Vol. 36, No. 1, p. 24-40, p. 25.

17

ou liées au tourisme en général se trouvent sur les blogs, les réseaux sociaux, les sites

internet, et plus généralement, sur presque tous les sites permettant le partage

d’informations. Michael Wesch, professeur au département d’anthropologie culturelle et

d’ethnologie numérique à l’Université du Kansas, nous apprend que YouTube est lui-

même utilisé comme un outil de socialisation, et non plus seulement comme une simple

plateforme d’hébergement de vidéos45. La possibilité d’ajouter des commentaires à chaque

vidéo accentue évidemment ce phénomène puisqu’il peut être la source de nombreuses

conversations. Grâce à de nombreux outils numériques, YouTube va permettre aux

internautes de se répondre mutuellement via les commentaires, les réponses sous forme de

vidéo, ou même via le partage de la vidéo sur les réseaux sociaux. Ce dialogue entre les

utilisateurs va donc créer un réseau autour de cette vidéo, une communauté qui jouera un

rôle important dans l’avènement d’une destination. Fabrice Pirolli46 et Raphaëlle Crétin-

Pirolli47 nous expliquent également que ces outils proposés par ce web social accentuent

l’engagement des utilisateurs : « La gratuité des services pour l’utilisateur ainsi que la

simplicité de leur mise en œuvre, appuyée par l’adaptation progressive des dispositifs

techniques de production de contenus, facilitent l’implication spontanée et l’engagement

des usagers. […] Le web social, espace de partage et d’échange, a naturellement contribué

à créer de nouveaux espaces de médiation pour les contenus audio-visuels de toutes

natures.»48

b) L’inquiétude des chaînes de télévision

Les chaînes de télévision ont bien compris que la vidéo en ligne suscite de plus en

plus d’intérêt, et se sont inquiétées de cet engouement en ligne, percevant YouTube et les

45 WESCH M. 2008, An anthropological introduction to YouTube, [video en ligne, (durée : 00:55:33), consultée le 28.10.2013]. < URL : http://www.youtube.com/watch?v=TPAO-lZ4_hU >. 46 Maître de Conférences en Sciences de l'Information et de la Communication à l'université de Bourgogne, et chercheur au laboratoire CIMEOS.47 Maître de Conférences en Sciences de l’Information et de la Communication à l’Université du Maine et membre du CREN (Centre de Recherche en Éducation de Nantes).48 PIROLLI F. et CRETIN-PIROLLI R. 2011 « Web social et multimédia : propriétés d’une relation symbiotique», Les Enjeux de l’information et de la communication, No. 11/2, p. 73-82, p. 75.

18

autres plateformes de vidéos comme de nouveaux concurrents direct. Même si les chaînes

de télévision ont au départ tenté de lutter, elles ont très vite compris qu’il valait mieux

s’adapter à cette nouvelle tendance en proposant les plateformes de rediffusion sur

internet. Selon Jean-François Gervais49, grâce à l’apparition de la télévision en ligne, les

audiences TV se seraient maintenues en 2009, dissipant ainsi les craintes des chaînes de

télévision. Le développement des terminaux numériques tel que les tablettes numériques,

les smartphones ou les TV connectées n’y est sans doute pas pour rien, puisque selon un

rapport de l’EIAA (European Interactive Advertising Association) publié en 2009, 22%

des Européens utilisaient la TV et internet simultanément50. Aujourd’hui, les télévisions

connectées nous permettent d’accéder directement à internet, facilitant l’accès aux vidéos

en ligne. Plus encore, Google a récemment lancé sa propre chaîne de télévision,

permettant de se connecter rapidement à YouTube via son mobile, et de partager les vidéos

visionnées directement sur l’écran de la télévision connectée.51 Le partage de contenu

numérique fait donc aujourd’hui partie intégrante de notre quotidien grâce à l’évolution

perpétuelle des nouvelles technologies.

c) Le développement de la vidéo en ligne dans tous les secteurs

De nombreux éléments concourent donc à l’avènement de la vidéo en ligne. On

parle ici des UGC qui ont émergés brutalement du Web 2.0, des réseaux sociaux qui

définissent les tendances que les professionnels tentent de s’approprier plus tard, mais on

49 GERVAIS J-F. et al., 2010/4 « Modèles économiques et techniques », Documentaliste-Sciences de l'Information, Vol. 47, p. 30-41, p. 32-33.50 FENNAH A. 2009, European Interactive Advertising Association, Média Multi-tasking Report, [document en ligne, consulté le 29.11.2013]. < URL : http://www.slideshare.net/robertmattar/eiaa-media-multitasking-report >.51 GERVAIS J-F. et al., 2010/4 « Modèles économiques et techniques », Documentaliste-Sciences de l'Information, Vol. 47, p. 30-41, p. 35.

19

parle également des infrastructures de télécommunication et des technologies de

compression qui autorisent la circulation de fichiers vidéo. Comme l’expose Claire Scopsi,

maître de conférences en sciences de l'information et de la communication à l’Institut

national des sciences et techniques de la documentation (Intd), l’engouement que les

internautes portent de plus en plus pour la vidéo en ligne permet son développement dans

tous les secteurs d’activités, et non plus seulement dans les médias ou dans les sociétés du

secteur audiovisuel. « Les entreprises, les organismes publics ou les associations

reconsidèrent leurs fonds patrimoniaux, suscitent de nouvelles collectes ou de nouvelles

captations et s’interrogent sur leur exploitation ».52 Comme nous l’aborderons plus tard

dans une dernière partie, on peut considérer le Syndicat Mixte de la Montagne Ardéchoise

comme étant un organisme public ayant effectué cette démarche de remise en question.

III] LA VIDEO TOURISTIQUE

A - Proposition d’une définition

52 SCOPSI C. 2010/4 « Les nouveaux développements de la vidéo numérique en ligne », Documentaliste-Sciences de l'Information, Vol. 47, p. 28-29.

20

a) Des caractéristiques techniques professionnelles, ou presque

Nous arrivons enfin à une observation faite sur les vidéos touristiques. Très peu de

sources définissent clairement les vidéos dites touristiques, mais en combinant les deux

recherches précédentes faites sur le tourisme et la vidéo en ligne, on peut aisément

proposer la définition suivante : une vidéo touristique possède les même caractéristiques

qu’une vidéo commerciale, donc marketing, proposée par une compagnie, et cherche à

vendre un produit ou un service. Ici, la vidéo touristique cherche à promouvoir une

destination dans le but de rediriger l’internaute vers un site de réservation de voyages, un

site d’un office de tourisme ou n’importe quel organisme destiné à l’accueil des touristes.

On ne peut pas intégrer ici les vidéos amateurs qui ne cherchent en aucun cas à vendre un

service, même si, inconsciemment, l’internaute ayant publié une vidéo de ses vacances en

Nouvelle-Zélande participera indéniablement à la promotion de cette destination.

Il existe cependant une exception qui échappe à cette règle. En effet, la campagne

promotionnelle Keep Exploring menée par la Commission du Tourisme Canadien53 a

élaboré sa campagne marketing sur le projet d’une vidéo collaborative. Après avoir lancé

une annonce sollicitant les canadiens à envoyer des vidéos de leurs meilleures expériences

sur le territoire, la Commission du Tourisme Canadien aurait reçu plus de 65 heures de

vidéo pour environ 7 000 vidéos. Le principe est simple : après avoir sélectionné les

meilleurs clichés, il ne restait plus qu’à réaliser une vidéo de 2 minutes en incluant le

maximum d’activités et d’expériences diverses. Publiée le 20 novembre 2012, la vidéo a

aujourd’hui été visionnée plus de 913 770 fois, ce qui peut largement être considéré

comme un succès. La vidéo finale reste de l’ordre professionnel puisque réalisée par la

Commission du Tourisme Canadien, mais le contenu est presque entièrement constitué de

prise de vues amateurs.

53 Site officiel de la Commission Canadienne du Tourisme, [Site internet, consulté le 22.10.2013]. < URL : http://uk-keepexploring.canada.travel >.

21

Vidéo touristique participative réalisée à la demande de la Commission du

Tourisme canadien.54

b) La durée, le visuel et l’audio

Nous l’avons évoqué précédemment, l’objectif principal de la vidéo touristique est

de vendre un service. Pour vendre, il faut tout d’abord attirer l’attention. Dans un monde

où la publicité est omniprésente dans la rue comme à notre domicile, se différencier de ses

54 CANADA Explore, 2012, Canada Shared by Canadians – keep Exploring, [vidéo en ligne, (durée : 00:02:00), consultée le 15.09.2013]. <URL : https://www.youtube.com/watch?v=cotGh4Lu29M >.

22

concurrents, même en tourisme, n’est pas chose aisée. La vidéo apparait comme l’un des

nouveaux « contenus à valeur ajoutée »55 en matière de promotion, mais elle n’échappe

pas à la règle des publicités qui se doivent succinctes pour ne pas perdre l’attention du

spectateur, ici l’internaute. Le dynamisme de la vidéo est donc un élément très important :

suivant les principes du marketing vidéo, une vidéo touristique doit être de courte durée.

Elle n’est qu’une amorce, le moyen de renvoyer les touristes potentiels vers le site internet

de réservation d’hôtels ou d’achat de billets d’avion par exemple. Une durée de 2 à 5

minutes semble être le référentiel temporel lors de la postproduction d’une vidéo

touristique. Cela paraît très court, et pourtant, lorsque l’information contenue dans une

vidéo est condensée, elle a beaucoup plus de chance d’avoir un impact efficace sur la

clientèle visée56. Cette durée peut évidemment varier en fonction du style de la vidéo, une

notion que nous aborderons plus tard. La vidéo touristique permet une connexion plus

personnelle avec l’internaute car elle n’apporte pas seulement une information, mais

intervient à différents niveaux sensoriels : le visuel et l’audio. Ces deux atouts vont

efficacement construire un rapport personnel avec l’internaute. Par exemple, une vidéo

exposant des personnages souriants et possédant une voix amicale aura plus de chance

d’établir rapidement une relation de confiance avec le client, alors qu’un texte trop long,

même si riche en informations, ne véhicule pas d’émotion rapidement.

B – Un contenu bien défini

a) Le stéréotype touristique : un danger pour la vidéo touristique

Bien souvent, on retrouve de nombreuses compagnies de tourisme ayant créé une

vidéo dans le seul but de l’inclure à leur site internet, se rassurant ainsi de l’attractivité de

55 LECLERC V. 2013, Le marketing de contenu en tourisme : sur quoi miser ?, [Article en ligne, consulté le 22.10.2013]. < URL : http://veilletourisme.ca/2013/09/25/le-marketing-de-contenu-en-tourisme-sur-quoi-miser >.56 HALL S. 2011, Seven tips for Marketing a Business with Video, [Article en ligne, consulté le 11.04.2014]. < URL : http://www.entrepreneur.com/article/220593 >.

23

leur campagne promotionnelle. Mais il ne faut pas s’y méprendre, la réalisation d’une

vidéo touristique doit répondre à des critères d’esthétique et d’originalité précis, et doit

évidemment être adaptée à la clientèle visée. Selon Monica Hanefors, chercheure à

l’Institut de Recherche sut le Tourisme et le Voyage de l’Université de Falun (Suède), et

Lena Larsson, chercheure au département de l’Administration Commerciale de

l’Université de Droit de Gothenburg (Suède), les tours opérateurs considèreraient la vidéo

comme étant complémentaire de leur campagne de promotion. Les tours opérateurs ne

souhaitent en aucun cas se servir de la vidéo comme simple annonce d’un produit

touristique, mais souhaitent qu’elle apporte un aspect journalistique qui refléterait

beaucoup plus le caractère et l’environnement d’une destination. Cet aspect qui rejoint

presque le documentaire ou le reportage télévisé est utilisé pour rendre une destination

beaucoup plus attractive, tout en s’éloignant des stéréotypes de la destination ne valorisant

que le soleil et les plages au sable fin57. On retiendra ici le malheureux exemple de la vidéo

présentant l’île d’Albarella en Italie, réalisée par la compagnie Marcegaglia Tourism. La

vidéo consultable ci-dessous présente tout ce qu’il faut éviter en matière de vidéo

touristique, notamment en dépassant 8 minutes de visionnage, mais également en

reprenant tous les stéréotypes que l’on a trop souvent associé au tourisme.

57 HANEFORS M. et LARSSON L. 1993, « Tourism Management, Video strategies used by tour operators, What is really communicated? », Tourism Management, Vol. 14, No. 1, p. 27-33, p. 30.

24

Un exemple de vidéo reprenant de nombreux stéréotypes associés au tourisme.58

L’originalité mais surtout la créativité d’une vidéo sont donc des critères

importants puisqu’ils permettent de sortir de ces stéréotypes et peuvent potentiellement

provoquer le divertissement et l’émotion chez l’internaute.

58 Marcegaglia Tourism, 2013, MARCEGAGLIA TOURISM – Isola di Albarella, [vidéo en ligne, (durée : 00:08:12), consultée le 30.01.2014]. <URL : https://vimeo.com/62781660 >.

25

b) Lien entre la structure touristique et le vidéaste sollicité

Réaliser une vidéo touristique s’avère plus complexe qu’il n’y paraît, la

communication entre le réalisateur de la vidéo et l’organisation touristique effectuant la

commande est donc importante. Toujours selon Monica Hanefors et Lena Larsson, on peut

distinguer deux stratégies adoptées par les tours opérateurs dans l’élaboration d’une vidéo

touristique59. La première est la participation active du tour opérateur dans la réalisation de

la vidéo, alors que la deuxième stratégie laisse le réalisateur entièrement responsable de la

production vidéo. Même si l’article de Monica Hanefors et Lena Larsson date de 199360 et

ne concernait que les tours opérateurs, on peut affirmer que ces deux stratégies sont

aujourd’hui encore vérifiables et applicables à n’importe quelle organisation touristique

désireuse de réaliser une vidéo touristique. Concernant plus spécifiquement le Syndicat

Mixte de la Montagne Ardéchoise, on a pu observer la participation active et à la fois le

détachement de la structure dans la réalisation des vidéos touristiques. Une participation

active qui se manifestait par un compte rendu du réalisateur de la vidéo chaque semaine, et

un détachement qui se témoignait dans la confiance accordée à ce dernier dans le choix

des plans et du style des vidéos commandées. On peut comprendre cependant qu’il existe

un risque réel lorsque l’on applique la deuxième stratégie. Un risque que la vidéo ne

présente pas forcement les aspects qu’auraient souhaité voir apparaître les professionnels

du tourisme. Néanmoins, les professionnels de la communication et de l’audiovisuel

connaissent leur métier, et sont donc plus à même de réaliser une vidéo qui attirera

l’attention des internautes, surtout lorsqu’ils ont toutes les libertés souhaitées. On peut ici

retenir l’exemple d’une vidéo réalisée par Colin Delehanty et Sheldon Neill, réalisateurs et

photographes américains. Ces deux professionnels en audiovisuel ont réalisé en parfaite

autonomie la vidéo Yosemite HD II61 à la demande du Parc national du Yosemite, aux

Etats-Unis. Cependant, certains professionnels du tourisme ou certaines organisations

touristiques, souhaitent davantage s’assurer du travail des vidéastes et du contenu de la

59 HANEFORS M. et LARSSON L. 1993, « Tourism Management, Video strategies used by tour operators, What is really communicated? », Tourism Management, Vol. 14, No. 1, p. 27-33, p. 29.60 Ibid. p. 30.61 DELEHANTY C. et NEILL S. 2014, Yosemite HD II, [vidéo en ligne, (durée : 00:05:19), consultée le 01.11.2013]. < URL : https://vimeo.com/87701971 >.

26

vidéo. Dans ce cas-là, et cela a été le cas au sein du SMA, il est primordial d’établir un

cahier des charges entre le réalisateur de la vidéo et la structure touristique afin de détailler

efficacement le résultat attendu et éviter ainsi un échec en matière de promotion

audiovisuelle. Le contenu doit être défini précisément en fonction de la clientèle visée. Si

nécessaire, un script peut être rédigé pour garder la ligne directrice du projet. Par ailleurs,

il ne faut pas oublier que la vidéo doit apporter une quantité d’informations limitées, mais

essentielles62, trop de détails pourrait en effet rendre la vidéo inutile puisqu’elle ne

renverrait pas l’internaute à se diriger vers le site internet de l’organisation touristique,

mais perdrait à l’inverse son attention. C’est en appliquant cette 1ère stratégie que le

processus de création d’une vidéo peut être beaucoup plus compliqué, mais surtout plus

long. Marine Herrada, chargé de mission en communication du SMA, nous confie : « je

pense que la difficulté est pour le créatif de se mettre au service de la commande tout en

apportant son univers et sa touche personnelle. Et la difficulté pour le commandeur est de

ne pas se substituer au réalisateur en imposant une façon de filmer. Je pense que l'équilibre

est fragile entre le suivi et la liberté ».63 Le réalisateur et le professionnel du tourisme

devront donc s’entretenir plusieurs fois lors du processus de réalisation de la vidéo afin

d’être en parfait accord, jusqu’à la publication en ligne de la vidéo.

62 ARNOLD J. 2010, Five qualities of successful online videos, [Article en ligne, consulté le 02.11.2013]. < URL : http://www.entrepreneur.com/article/207394 >.63 Témoignage recueilli lors d’un entretien avec Marine Herrada, le 16.05.2014. Consulter l’annexe 1.

27

c) Classement des vidéos touristiques

Grégoire Chartron, spécialiste français du tourisme numérique et auteur du blog

récent « LeWeboskop »64, nous propose un classement détaillé des différents styles de

vidéos touristiques. On préférera s’appuyer ici sur ce classement qui présente beaucoup

plus l’aspect créatif et technique d’une vidéo plutôt qu’un classement par thème abordés

ou par tags utilisés, comme ce que l’on peut retrouver dans les revues Annals of Tourism

Research65 et Tourism Management.66

Voici donc un tout autre classement des différents types de vidéos touristiques de

ces dernières années, qui prend en compte le classement proposé par Grégoire Chartron, et

quelques catégories qu’il nous paraissait nécessaire d’inclure à cette liste suite aux

recherches effectuées sur Internet : les vidéos réalisées avec un budget comparable aux

longs métrages ou au monde du cinéma, les vidéos utilisant des techniques de tournage

novatrices (la time lapse, le tilt shift, le stop motion, la prise de vue par drone), les vidéos

avec un sujet référentiel inclus à chaque plan, les vidéos incluant une célébrité, les vidéos

décalées et humoristiques, les vidéos en lien avec un long métrage, les vidéos

participatives, les vidéos carnets de voyage ou le storytelling, les vidéos qui surfent sur les

tendances ou les vidéos buzz, les vidéos qui alimentent les stéréotypes, les vidéos sous

forme d’épisodes liés les uns aux autres, et enfin les vidéos inclassables. Ce classement

tient également compte de l’originalité, la pertinence de l’angle abordé par rapport à la

cible, la cohérence rythmique entre le son et l’image, la qualité technique de réalisation,

l’utilisation des techniques novatrices et la durée de la vidéo67.

64 CHARTRON G. 2013, Biographie de Grégoire Chartron, rédacteur invité, [Article en ligne, consulté le 28.12.2013]. < URL : http://www.etourisme.info/?author=772 >. Pour plus de détails, consulter le site internet de Grégoire Chartron : http://www.leweboskop.fr. 65 TUSSYADIAH I. et FESENMAIER D. 2008, « Mediating Tourist Experiences, Access to Places via Shared Videos », Annals of Tourism Research, Vol. 36, No. 1, p. 24-40, p. 28.66 HANEFORS M. et LARSSON L. 1993, « Tourism Management, Video strategies used by tour operators, What is really communicated? », Tourism Management, Vol. 14, No. 1, p. 27-33, p. 30-33.67 CHARTRON G. 2013, Vidéos touristiques, à chacun son style !, [Article en ligne, consulté le 28.12.2013]. < URL : http://www.leweboskop.fr/videos-touristiques-a-chacun-son-style >.Pour voir les exemples de chaque type de vidéos présentées ici, consulter l’annexe 2.

28

Ainsi, nous avons vu que le tourisme implique les notions de mouvement et

d’échange interindividuel et organisationnel. Concernant la vidéo en ligne, nous avons pu

mettre en avant l’importance de la qualité technique mais également du contenu véhiculé.

Ces aspects sont effectivement essentiels puisqu’ils augmentent les probabilités qu’un

internaute visionne cette vidéo. En ce qui concerne l’hébergement en ligne des vidéos,

nous avons pu mettre en avant la domination du site internet YouTube face à ses

concurrents. Nous avons donc choisi de nous intéresser davantage à cet hébergeur, et

avons démontré la nécessité de décrire méticuleusement la vidéo que l’on souhaite intégrer

au Web 2.0. Cette description va avoir un impact direct dans le référencement de la vidéo.

Une vidéo possédant un titre, une description, et des tags adéquats aura donc plus de

chance d’être visionnée. Avec l’accumulation du Contenu Généré par les Utilisateurs, les

réseaux sociaux vont voir le jour. Grâce à ce web social, la vidéo en ligne va connaître un

essor important, et va par ailleurs inquiéter les chaînes de télévision. Grâce à l’avènement

de la vidéo en ligne, la communication audiovisuelle va s’étendre à de nombreux secteurs

d’activité, dont le tourisme. C’est ainsi qu’on verra apparaître la vidéo touristique. Comme

nous l’avons abordé précédemment, la qualité et le contenu d’une vidéo sont des aspects

très important dans le monde du tourisme, puisqu’ils vont déterminer le choix de

l’internaute. Afin d’éviter les stéréotypes et de favoriser la créativité dans la réalisation

d’une vidéo touristique, les organismes ont tout intérêt à établir un cahier des charges avec

le vidéaste. Cet équilibre entre créativité et respect de la demande commerciale va

permettre la réalisation de contenus vidéo de qualité. Cette créativité, liée à la qualité de la

vidéo touristique, vont permettre d’attirer l’attention de l’internaute. Mais pour cela, il va

falloir intégrer cette vidéo à un modèle promotionnel qui n’a cessé d’évoluer ces dernières

années : le marketing en ligne.

29

CHAPITRE II

LA VIDEO TOURISTIQUE DANS LE MARKETING EN LIGNE,

UNE APPROCHE EXPLORATOIRE

Depuis le début des années 1990, Internet est passé d’un nouvel outil de

technologie à une chaîne d’information quotidienne. Aujourd’hui, le marché électronique

occupe une grande place dans notre société, et avec la création de médiations nouvelles, la

relation entre l’offre et la demande n’a cessé d’évoluer. La vidéo touristique ayant un

intérêt commercial indirect, il est essentiel d’aborder la place qu’elle occupe dans le

domaine de l’économie en ligne. Comme l’énonce Kévin Mellet , économiste, sociologue

et chercheur au laboratoire des sciences sociales d’Orange Labs, « Internet plonge

d’emblée consommateurs et marchands dans une économie de l’attention dans laquelle

l’abondance d’informations disponibles accentue à l’extrême les contraintes en matière de

captation d’attention » . On revient ici sur la difficulté grandissante de se distinguer par

rapport à ses concurrents, qui concernant la vidéo touristique ne sont autres que les

destinations. La vidéo n’est qu’un outil de cette économie en ligne qui a su se développer

par sa créativité et sa capacité à attirer l’attention de l’audimat. Quelle place occupe donc

la vidéo touristique au sein de l’économie en ligne ? Pour répondre à cette question, il

nous faut définir ce qu’est le marketing en ligne et tenter d’appliquer l’exemple de la

vidéo touristique à ce modèle économique.

30

I] MARKETING ET VIDEO EN LIGNE

A – Histoire et objectifs du marketing en ligne

En suivant la création du Web 2.0, le marketing en ligne est apparu au milieu des

années 199068. Contrairement aux idées reçues, ce modèle n’avait rien de révolutionnaire,

mais appliquait simplement les techniques du marketing traditionnel à l’Internet.

Toutefois, le marketing en ligne se base sur un modèle économique particulier :

l’économie de l’audience69. Cette économie repose sur le rassemblement en un même lieu

des contenus, des annonceurs et des audiences. Par exemple, à la télévision, un film ou

une émission télévisée peut être considéré comme un contenu qui rassemble une audience.

Cette audience va être vendue aux annonceurs sous forme de temps de passage pour un

spot publicitaire. Mais avec l’arrivée d’Internet, cette économie va connaître un nouveau

souffle. Tout d’abord, on verra apparaître dès 1994 les bannières publicitaires sur la

plupart des sites internet. Ces bannières étaient commercialisées grâce au système du coût

pour mille pages vues (CPM), très populaire aux débuts du commerce via le Web 2.0.

Aujourd’hui, ce format de financement de la publicité sur Internet a été submergé par de

nouveaux formats comme le coût au clic (CPC), les annonceurs ayant évidemment

compris l’intérêt d’intégrer l’animation ou la vidéo dans les annonces publicitaires en

ligne. Avec ces nouveaux outils de médiation, la mesure de l’audimat a elle aussi évolué.

En 1999, on verra apparaître le Panel Médiamétrie//NetRatings qui permet de calculer les

résultats d’audience de l’Internet français. Ce calcul de l'usage des internautes va

provoquer la mise en place de planifications stratégiques, d'études concurrentielles ou

encore de ce que l’on appelle médiaplanning dans le monde du commerce. Toutes ces

mesures commerciales ont par ailleurs contribué à la véritable domination des grands sites

ou plateformes de médias tels que Google et YouTube, qui ont largement su analyser leur

audimat et leur proposer des offres commerciales de plus en plus ciblées70.

68 DUSSART C. et NANTEL J. 2007/3 « L’Evolution du Marketing » Retour vers le futur, Gestion, Vol. 32, 66-74, p. 67.69 MELLET K., 2011/1 « Marketing en Ligne », Communications, No. 88, p. 103-111, p. 104-105.70 Soulignons ici que la société YouTube est aujourd’hui la propriété de Google, et ce, depuis 2006. Il est donc évident que les deux sociétés appliquent la même stratégie

31

Même si le marketing en ligne n’a cessé d’évoluer depuis le milieu des années

1990, Kevin Mellet insiste sur le fait que cette économie du lien ne représente qu’un tiers

des dépenses de communication des annonceurs71. Selon lui, le marketing en ligne ne

permettrait pas de toucher une clientèle nouvelle, mais ne serait qu’un outil permettant la

fidélisation d’une clientèle acquise. Le marketing en ligne aurait donc pour seul objectif de

susciter une réponse directe de la part des internautes et de réactiver leur intérêt pour la

marque, ou ici, la destination. Il est vrai dans le cas de la vidéo touristique qu’on pourrait

penser qu’il ne s’agit là que d’un simple outil média permettant de convaincre un

internaute, en supposant qu’il ait effectué au préalable des recherches sur la destination

concernée. Or, il suffit de rappeler l’importance des réseaux sociaux dans la diffusion des

vidéos touristiques pour comprendre qu’un tel média peut être un élément premier dans la

découverte d’une destination, et non pas un simple outil de fidélisation.

B – La surproduction de publicité numérique

Il existe cependant quelques failles dans ce modèle économique en ligne. L’une

d’entre elles concerne la surproduction de publicité. En effet, que l’on consulte un site

d’achat en ligne ou, dans notre cas, une vidéo sur YouTube, la publicité est présente. Dans

le cas de la vidéo touristique, cette dernière peut déjà être considérée comme un outil de

promotion d’une destination. Mais depuis quelques années, YouTube a inclus un système

de spot publicitaire se manifestant sur un grand nombre de vidéos72. L’internaute

consultant une vidéo touristique pourrait être confronté à une succession de deux vidéos

promotionnelles. Ce type de marketing risque fortement de perdre l’attention de

l’internaute et générer une opinion négative de la part de ce dernier qui n’en tire

évidemment aucune utilité. La publicité en ligne est donc aujourd’hui largement perçue

comme un désagrément, même si les filtres mis en place par les moteurs de recherche

tendent à proposer une publicité de plus en plus ciblée73, et donc ayant plus de chance

marketing.71 MELLET K. 2011/1 « Marketing en Ligne », Communications, No. 88, p. 103-111, p. 106.72 Le choix d’inclure cette publicité avant le lancement de la vidéo appartient maintenant détenteur de cette dernière.73 Notamment grâce aux cookies informatiques.

32

d’intéresser les internautes. Mais Kevin Mellet soutient que « ces techniques de ciblage

comportemental tendent à rompre le lien entre publicité et contenu éditorial, qui est au

fondement de l’économie de l’audience ».74 Concernant les vidéos hébergées sur YouTube,

ce lien n’existe déjà presque plus. Les annonceurs utilisent à la fois le spot publicitaire à

chaque début de vidéo pour promouvoir leur destination ou leur marque, et à la fois la

plateforme d’hébergement de contenu pour permettre aux internautes de retrouver la vidéo

commerciale concernée. Il est cependant important de noter ici que ce système de spots

publicitaires n’est pas encore présent sur certaines plateformes telles que Vimeo. Est-ce ici

un choix de la plateforme qui, ayant conscience de cette saturation publicitaire, espère

attirer les internautes lassés par ce flux promotionnel ? Ce qui est certain, c’est que les

internautes ne sont plus les consommateurs passifs ou moutonniers de l’économie de

l’audience, mais sont au contraire très autonomes et libres, jusqu’à choisir ou éliminer la

publicité sur internet. Le schéma suivant nous montre cette évolution de la prise de

pouvoir du consommateur dans le monde du marketing75 :

74 MELLET K. 2011/1 « Marketing en Ligne », Communications, No. 88, p. 103-111, p. 108.75 DUSSART C. et NANTEL J. 2007/3 « L’Evolution du Marketing » Retour vers le futur, Gestion, Vol. 32, p. 66-74, p. 71.

33

Synthèse de l’évolution du marketing.76

76 DUSSART C. et NANTEL J. 2007/3 « L’Evolution du Marketing » Retour vers le futur, Gestion, Vol. 32, p. 66-74, p. 71.

34

II] LE POIDS DE LA VIDEO TOURISTIQUE DANS LE MARKETING VIRAL

A – Du marketing de l’audience à la prise de pouvoir par les internautes

Comment toucher une audience qui ne cesse d’évoluer dans ses choix et ses désirs,

et surtout, qui ne se fixe pas en un lieu77, mais navigue sans cesse sur les différentes

plateformes que propose Internet ? Nous ne le rappellerons jamais assez, les réseaux

sociaux sont aujourd’hui un vecteur d’informations incontournables. Ils s’appuient sur les

dynamiques d’attention collective, et rassemblent une audience nécessaire au marketing en

ligne. C’est sur cet outil que va donc s’appuyer un nouveau modèle économique en ligne :

le marketing viral.

Selon Kevin Mellet, les plateformes de partage de contenu sont aujourd’hui

essentielles dans la communication d’une offre commerciale, et seraient même le nouveau

bouche-à-oreille, ou word-of-mouth (WOM)78, du marketing traditionnel79 appliqué sur

Internet. Ce nouveau modèle a de quoi effrayer les grandes entreprises. En effet, ce n’est

plus la publicité qui détermine la consommation des individus, mais bien ces derniers qui,

organisés en réseaux, prennent inconsciemment le contrôle de la promotion. On retrouve

un exemple dans l’article de Kévin Mellet de ce contrôle des individus et de ce pouvoir de

faire et de défaire une marque ou un produit : « Constatant l’engouement pour les vidéos

postées en ligne […] le PDG de CocaCola n’a-t-il pas affirmé que, pour la première fois

de l’histoire de son entreprise, il ne contrôlait plus sa marque ? ».80 Le comportement des

internautes n’est effectivement plus stable ou linéaire mais varie selon de nombreuses

variables, et il en va de même lorsqu’il s’agit du partage d’une vidéo touristique.81 On a vu

que les réseaux sociaux et les plateformes permettent le partage de multimédias et

favorisent la création d’un réseau communautaire, ici autour du voyage. Mais Kévin

77 Ici, « lieu » désigne un site internet.78 L’appelation word-of-mouth marketing (WOM) a été adoptee par le Bureau of Applied Social Research (BASR)79 MELLET K. 2009/5 « Aux Sources du Marketing Viral », Réseaux, No. 157-158, p. 267-292, p. 277.80 Ibid. p. 269-270.81 PEREIRA H. et al. 2012 « Video for travel: Determinants of Video Content Usage Relations », International Journal of Innovations in Business, Vol. 1, No. 6, p. 471-491, p. 472.

35

Mellet insiste sur le fait que ces réseaux influencent la prise de décision grâce à la

circulation d’informations au sein de petit groupe constitués de contacts proches tels que

l’entourage familial ou les amis proches.82 C’est entre autre, selon Kévin Mellet,

l’influence de ces groupes qui détermine le choix décisif des individus.

B – Des internautes pas tous égaux

Kévin Mellet s’intéresse à l’existence de leaders d’opinion, s’appuyant sur les

travaux menés par Katz et Lazarsfeld83. Ces leaders d’opinion seraient des individus

exerçant plus d’influence que d’autres sur leur entourage. Les entreprises ou les

destinations auraient donc tout intérêt à promouvoir leurs produits par le biais de ces

leaders d’opinion, et éviter ainsi une promotion de masse perçue de manière trop négative

par les internautes. C’est ainsi que Kévin Mellet décrit l’apparition du two-step flow model

au marketing : les entreprises font le choix de sélectionner des individus à forte influence84

pour toucher ensuite une sous-couche d’individus visés. Selon Ted Smith, chercheur au

CNET Networks et président de la société MedTrackAlert, cette pratique encouragerait le

marketing du bouche-à-oreille : « identifying influential individuals in social networks

and connecting with them in ways that encourage WOM message movement »85.

Mais l’existence de ces leaders d’opinion n’est pas partagée par tout le monde.

Dave Balter et John Butman, fondateurs de la société BzzAgent et chercheur en marketing

du word-of-mouth, soutiennent que ce modèle de marketing ne consiste en rien à

convaincre une minorité de leader d’opinion pour ensuite toucher la majorité des

82 MELLET K. 2009/5 « Aux Sources du Marketing Viral », Réseaux, No. 157-158, p. 267-292, p. 273-274. et KATZ E. et BERRY J. 2003, The Influentials : one american in ten tells the other nine how to vote, where to eat and what to buy, New York, Free Press, 360p.83 KATZ E. et BERRY J. 2003, The Influentials : one american in ten tells the other nine how to vote, where to eat and what to buy, New York, Free Press, 360p..84 Rappelons le, via les cookies et les informations véhiculées sur les réseaux sociaux.85 SMITH T. et al. 2007 « Reconsidering models of influence: the relationship between consumer social networks and worth-of-mouth effectiveness », Journal of advertising Research, p. 387-397, p. 387. Traduction : « en identifiant des individus influents dans les réseaux sociaux et en se connectant à eux afin d’encourager le mouvement du message du bouche-à-oreille. ».

36

individus, mais repose sur un modèle économique qu’il est difficile de maîtriser puisqu’il

concerne les individus et donc les internautes considérés comme un ensemble homogène86.

Ce qu’il faut comprendre ici, c’est que chaque internaute est intégré à un niveau

différent dans ces réseaux de communications sur internet, mais que chacun peut jouer le

rôle du relais de l’information. Chaque individu est évidemment différent, et c’est la

perception de la vidéo touristique qui influencera le partage de cette vidéo. Ce concept

d’une communication à deux niveaux est difficile à prouver dans des réseaux où les

individus sont maîtres de leurs choix. Un choix, soit dit en passant, bien souvent aléatoire.

Kévin Mellet rajoute par ailleurs que « l’Internet relationnel possède des propriétés qui

l’éloignent des formes de relations analysées traditionnellement sous le qualificatif de

WOM ».87

Enfin, les travaux sur lesquels s’appuient Kévin Mellet prouvent que la réussite

d’une campagne promotionnelle ne dépend pas du ciblage de certaines personnes clés,

susceptibles de véhiculer rapidement l’information, mais davantage de l’environnement.

Kévin Mellet met donc en évidence une seconde approche en définissant le marketing

viral comme étant une initiative ayant pour but d’encourager notre désir de partager du

contenu que nous considérons comme attractif, pour le bénéfice et le plaisir des autres, et

pour dévoiler des traits de notre personnalité88. Le terme de marketing viral insiste sur la

transmission involontaire d’une information. Ici, considérons la vidéo touristique comme

un virus numérique parfois orchestré par les marketers  ; dans notre cas, les destinations ou

les organismes touristiques et/ou de développement territorial. La vidéo cherche

évidemment à intégrer ces réseaux et communautés d’internautes tout en évitant d’être

perçue comme un spot publicitaire. En somme, le marketing viral chercherait à contrôler

86 MELLET K. 2009/5 « Aux Sources du Marketing Viral », Réseaux, No. 157-158, p. 267-292, p. 282. et BALTER D. et BUTMAN J. 2005, Grapevine: The New art of word-of-mouth marketing, New York, Portofolio.87 MELLET K. 2009/5 « Aux Sources du Marketing Viral », Réseaux, No. 157-158, p. 267-292, p. 287.88 Ibid. p. 289.

37

un phénomène considéré comme incontrôlable, et supposerait une communication

promotionnelle à moindre coût.89

III] LA VIDEO TOURISTIQUE COMME COMPOSANTE DE LA FIDELISATION DU

TOURISTE

Pour revenir à ce dont nous parlait Kévin Mellet, la vidéo touristique doit

également être considérée comme un outil de fidélisation. Insistons ici sur le fait que la

fidélisation n’est en aucun cas l’objectif premier de la vidéo touristique, mais n’est qu’une

caractéristique supplémentaire à cet outil numérique. Il nous faut comprendre ici les liens

étroits qui existent entre la vidéo touristique et les effets qu’elle produit sur l’internaute en

matière de marketing en ligne. La satisfaction, la confiance, la fidélisation : autant de

notions essentielles et propres au commerce en ligne (ou e-commerce) et au marketing

viral (ou e-WOM). Ces notions sont toutes liées, et dans notre cas, commencent toutes

avec la vidéo touristique. Contrairement au commerce traditionnel, le e-commerce ne

propose pas d’interaction sociale directe. Il est beaucoup moins personnel et plus

anonyme90. Il est donc beaucoup plus difficile de communiquer l’émotion à l’internaute.

Or, comme nous avons pu le voir, la vidéo remplit parfaitement ce rôle. Elle véhicule une

certaine émotion chez l’internaute et provoque même le désir, et donc l’hédonisme. La

vidéo touristique va donc jouer le rôle d’expérience personnelle de l’internaute et va

provoquer la satisfaction de ce dernier91. Cette e-satisfaction va évidemment avoir un

impact direct sur la confiance et donc la fidélité du touristonaute. Sans cette confiance,

89 DYE R. 2000 « The buzz on buzz », Harvard Business Review, Vol. 78, No. 6, p. 139-146, p. 139; et HELM S. 2000 « Viral marketing: establishing customer relationships by word-of-mouth », Electronic Markets, Vol. 10, No. 3, p. 158-161.90 HASSANEIN K. et HEAD M. 2007 « Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping », International journal of Human-Computer studies, Vol. 65, No.8, p. 689-708.91 PEREIRA H.G. et al. 2012 « Video for travel: Determinants of video Content Usage Relations », International Journal of Innovations in Business, Vol. 1, No. 6, p. 471-491, p. 475.

38

l’internaute ne peut devenir un client fidèle à une destination. A l’inverse, si la fidélité

d’un internaute est gagnée, ce dernier va jouer le rôle de relai dans les réseaux sociaux

auxquels il appartient, et va donc avoir un impact direct sur le marketing viral. Le schéma

proposé ci-dessous résume ce modèle conceptuel développé dans l’article d’Hélia

Gonçalves Pereira et al., et intègre par ailleurs les paramètres extérieurs auxquels

appartient la vidéo touristique, à savoir l’image véhiculée par le site internet de

l’organisme touristique, les outils d’achat d’un service en ligne, et la personnalisation du

service proposé92. La vidéo touristique, pour avoir un impact significatif sur la fidélisation

des touristes, doit donc être intégrée dans un ensemble d’outils promotionnels et

commerciaux.

Schéma : Traduction du modèle conceptuel proposé par Hélia Gonçalves Pereira et al.

92 PEREIRA H.G. et al. 2012 « Video for travel: Determinants of video Content Usage Relations », International Journal of Innovations in Business, Vol. 1, No. 6, p. 471-491, p. 475.

39

e-WOMe-FidélisationConfiancee-

Satisfaction

Perception de la vidéo

Image du site

internet

Achat du service

Personnalisation du service

Pour conclure sur cette partie, on a vu qu’en s’appuyant sur les bases du marketing

de l’audience, le marketing en ligne a progressivement évolué vers un modèle très

différent. Suite à ce premier essor de l’économie du lien, la publicité s’est immiscée dans

ce système et a provoqué la diffusion d’une image négative de la publicité, notamment par

sa surproduction. Avec l’arrivée des réseaux sociaux et du partage de contenu sur le web

social, le marketing en ligne a été altéré. En effet, l’internaute ne suit désormais plus un

comportement moutonnier comme cela avait pu être le cas dans le marketing traditionnel,

mais prend le contrôle des contenus marketing. Cette inversion du pouvoir s’est effectuée

grâce à l’apparition du marketing du bouche-à-oreille sur Internet, autrement dit, le

marketing viral. En partageant du contenu tel que la vidéo touristique sur les réseaux

sociaux, les sociologues ont émis l’hypothèse de l’existence de leaders d’opinion.

L’existence de ces leaders d’opinion permettrait aux organismes de contrôler le marketing

viral, un modèle marketing considéré comme incontrôlable. Néanmoins, il est encore

difficile de prouver l’existence réelle de ces leaders d’opinion. La vidéo touristique,

faisant partie de ce partage de contenu, va avoir un impact décuplé puisqu’elle a la

possibilité de provoquer l’émotion chez l’internaute. L’émotion, résultat d’une expérience

virtuelle, va permettre d’inclure la vidéo dans un concept promotionnel et commercial du

tourisme. La vidéo, associée à d’autres outils de promotion et des services touristiques, va

participer à la satisfaction du touriste sur Internet. Cette satisfaction gagnerait la confiance

de l’internaute, et permettrait ainsi de fidéliser ce dernier. Toutes ces étapes permettraient

ensuite au produit touristique, et par ailleurs à la vidéo, d’être propagé sur le web social

via le bouche-à-oreille numérique, ou le e-word-of-mouth. Mais comment explique-t-on

l’émotion provoquée par la vidéo touristique. Lorsqu’un internaute décide de visionner

une vidéo en ligne dans sa totalité, plusieurs éléments présents dans le contenu de cette

vidéo concourent à garder le spectateur attentif et impliqué émotionnellement.

40

CHAPITRE III

LE ROLE MEDIATEUR DE L’EXPERIENCE AUDIOVISUELLE

Pour séduire les internautes, et avoir une chance de les convertir en touristes, il faut

comprendre avant tout ce qui peut les pousser à regarder des vidéos en ligne sur le thème

du voyage et du tourisme. Il faut pour cela comprendre ce que l’internaute recherche

lorsqu’il consacre quelques minutes de son temps sur les plateformes d’hébergement

vidéo, et par conséquent, ce que leur apporte la vidéo touristique.

I] LE TOURISTE HEDONISTE

A – L’expérience virtuelle

En dehors de l’évolution des nouvelles technologies qui évidemment participent au

partage massif de contenu, on peut se demander ce qui motive les touristes à partager les

vidéos liées au voyage et activités touristiques. Le touriste par définition cherche à

s’échapper de son quotidien. Selon André Jansson93, chercheur en Arts et Communication

à l’université de Malmö (Suède), le tourisme implique une part d’hédonisme, c’est-à-dire

que les touristes témoignent leur désir d’expérimenter différents types de plaisirs

physiques et spirituels, en contradiction à la routine quotidienne. L’expérience du touriste

peut être perçue comme une quête d’authenticité94, ou une visite temporaire à l’extérieur

de son environnement quotidien pour expérimenter le changement95. Or, pour

expérimenter ce changement, le tourisme inclut la notion de mouvement. Pourtant, grâce à

la médiatisation massive des expériences touristiques, notamment via la vidéo touristique

93 JANSSON A. 2002 « Spatial Phantasmagoria: The Mediatization of Tourism Experience », European Journal of Communication, Vol. 17, No. 4, p. 429-443, p. 436.94 MACCANNEL D. 1973 « Staged Authenticity: Arrangements of Social Space in Tourist Settings », American Sociological Review, Vol. 79, p. 589-603.95 SMITH V. 1989, Host and Guests : The Anthropology of Tourism, Philadelphia, University of Pennsylvania Press, 341p.

41

en ligne, l’accès à ce changement et à des expériences touristiques nouvelles peut

s’effectuer sans un déplacement physique, mais bien virtuel.

Adrian Franklin, professeur en sociologie à l’Université de Tasmania (Australie) et

Mike Crang, professeur en géographie culturelle à l’Université de Durham (Royaume-

Uni) rajoutent également « people are constantly alerted to and routinely get excited by

the flows of global cultural materials all around them in a range of locations and

settings »96. Ici, on nous parle de l’idée d’appropriation de l’espace ou des lieux. La vidéo

touristique, et plus généralement le processus de médiatisation via internet, ont favorisé

cette appropriation des lieux emblématiques des pays du monde. Combien de fois sur

internet peut-on trouver une photographie des pyramides de Gizeh, avec en premier plan

l’auteur de cette dernière ? L’usage massif des réseaux sociaux a influencé indéniablement

notre pratique du tourisme. On visite aujourd’hui les plus beaux monuments du monde

comme on participerait à une chasse au trésor internationale dont le seul but est de se

photographier ou de se filmer dans ces lieux emblématiques. Ces photos et vidéos

semblent ne représenter que des trophées que l’on arborerait à ses amis et proches via les

réseaux sociaux.

On peut ainsi distinguer deux types d’expériences touristiques, une expérience

physique et une expérience virtuelle. En d’autres termes, ce processus de médiatisation des

expériences touristiques permet de différencier un hédonisme réel d’un hédonisme

imaginaire. D’après Colin Campbell, professeur en politique publique à l’Université de

Georgetown (Washington, Etats-Unis), l’hédonisme réel, aussi défini comme hédonisme

traditionnel, est associé aux sensations qui découlent d’un échange social et culturel.97 A

l’inverse donc, l’hédonisme imaginaire, dit hédonisme moderne, est associé aux sensations

qui découlent des émotions imaginaires ou anticipées. La vidéo doit être considérée

comme un excellent vecteur de sensations puisqu’elle provoque chez le touriste un certain

96 FRANKLIN A. et CRANG M. 2001 « The Trouble with Tourism and Travel Theory? », Tourist Studies, Vol. 1 No. 1, p. 5-22, p. 8.Traduction : « Les gens sont constamment avertis et s’enthousiasment régulièrement par les flux de matériaux culturels générales tout autour d’eux dans un éventail de lieux et de cadres. »97 BODEN S. et WILLIAMS S. 2002, « Consumption and Emotion: The Romantic Ethic Revisited », Sociology SAGE Publications, Vol. 36, p. 493-512, p. 495.

42

type de plaisir lié à l’imaginaire, que l’expérience soit désirée, actuelle, ou remémorée.

Considérons donc la vidéo touristique comme un outil provoquant l’hédonisme imaginaire

chez l’internaute. Iis P. Tussyadiah, professeure et chercheure en médiation des

expériences des touristes, marketing des destinations et comportement spatiotemporel des

touristes, et Daniel R. Fesenmaier, professeur et directeur du Laboratoire National pour le

Tourisme et le e-Commerce, tous deux basés à l’Université de Temple (Philadelphie,

Etats-Unis), nous proposent le schéma suivant :

Figure 1. La communication de l’expérience du touriste via les technologies de

médiation98.

Cette figure illustre clairement le mécanisme de la médiation par la vidéo

touristique. La vidéo touristique doit être associée à un outil résultant des technologies de

médiation (Technology Assisted Mediators). Une fois hébergée sur une plateforme de

vidéo, et partagée via les réseaux sociaux, la vidéo touristique va avoir un impact direct

98 TUSSYADIAH I. et FESENMAIER D. 2008, « Mediating Tourist Experiences, Access to Places via Shared Videos », Annals of Tourism Research, Vol. 36, No. 1, p. 24-40, p. 27.

43

sur les internautes, en provoquant un certain plaisir lié à cette notion d’hédonisme

imaginaire. Comme nous le montre la figure, cette médiation via la vidéo impacte sur trois

fronts. La vidéo touristique stimule l’imagination des internautes n’étant pas encore

touristes à proprement dit, mais seulement des spectateurs susceptibles de se déplacer dans

la destination promue par la vidéo. Elle stimule également le plaisir chez les internautes

qui vivent au même moment cette expérience présentée dans la vidéo. Bien souvent, cette

deuxième phase va faire apparaître chez le touriste les sentiments de satisfaction, de

déception et surtout d’identification vis-à-vis des personnages présents dans la vidéo. Ces

sentiments se retrouvent dans une troisième phase, une phase réflective. C’est-à-dire

qu’une fois le séjour effectué, le touriste peut être amené à visionner la vidéo de nouveau.

Cette troisième phase témoigne à nouveau du besoin chez le touriste de partager son

expérience avec ses proches.

B – La nécessité de partager son expérience

Comme le soulignent Iis P. Tussyadiah et Daniel R. Fesenmaier99, les internautes

ne se contentent pas seulement de visionner ces vidéos, mais comme énoncé

précédemment, ils créent une conversation liée à cette vidéo, notamment grâce aux

commentaires que permettent les outils présents sur YouTube. Ces commentaires sont

étroitement liés à la notion d’hédonisme imaginaire puisqu’ils permettent une interaction

entre les internautes, les touristes, et parfois le réalisateur lui-même de la vidéo. Ils créent

ainsi une véritable communauté de voyageurs autours de la vidéo touristique. Grâce à ces

commentaires, on peut essayer de comprendre le point de vue des internautes et des

touristes non seulement sur la vidéo touristique présentée, mais surtout sur leur ressenti en

comparaison de leur propre expérience en matière de voyage. L’article expose une étude

appliquant la méthode de la netnographie100, basée sur des vidéos touristiques ayant pour

99 TUSSYADIAH I. et FESENMAIER D. 2008, « Mediating Tourist Experiences, Access to Places via Shared Videos », Annals of Tourism Research, Vol. 36, No. 1, p. 24-40, p. 34.100 KOZINETS R. 2010 « Cultures and Communities Online », Netnography Doing Ethnographic SAGE Publications, 232p., p. 1-20, [document en ligne, consulté le 20.12.2013]. < URL : http://www.uk.sagepub.com/upm-data/31333_01_Kozinets_Ch_01.pdf >.

44

destination principale la ville de New York aux Etats-Unis. On apprend donc grâce aux

commentaires des internautes que ces derniers utilisent dans un premier temps la vidéo

touristique afin d’obtenir ou de vérifier des informations sur la destination. Les futurs

touristes rechercheraient des marqueurs, des repères décrivant la destination au sens large.

Ils utiliseraient dans un deuxième temps la vidéo touristique afin de voyager virtuellement,

et d’accéder à des lieux étrangers via l’image animée. On rejoint ici le concept

d’hédonisme imaginaire, et les trois phases qui distinguent les internautes. Enfin, on

souligne à nouveau dans cet article l’importance des commentaires liés à la qualité de la

vidéo101. En effet, ces commentaires ne sont pas seulement des appréciations personnelles,

mais des vecteurs promotionnels forts. Une vidéo de bonne qualité aura beaucoup plus de

chances d’être visionnée par le touriste, et recevra donc davantage de commentaires

positifs, puisqu’elle permet à l’internaute d’accéder plus facilement à une expérience

relevant de l’imaginaire.

La vidéo touristique stimule donc le plaisir et le désir des touristes et va devenir

pour l’internaute un moyen de transportation virtuelle dans une destination. La vidéo va

notamment provoquer le fantasme ou la nostalgie d’une destination. YouTube et les outils

permettant d’interagir entre internautes vont créer une véritable communauté autour du

voyage, et la vidéo associée à ces commentaires constituera une quantité d’information

considérable sur l’expérience du voyage présenté. L’outil de communication qu’est la

vidéo touristique est donc un moyen pour les touristonautes102 d’explorer un hédonisme

par la confrontation à l’autre grâce aux commentaires. Au final, la vidéo touristique nous

permettrait d’échapper au quotidien, tout en restant dans le confort de chez soi : « The

videos are rather an image of ourselves, in the periphery of our own culture where norms

are allowed to be challenged and changed, than any exciting information about another

101 KOZINETS R. 2010 « Cultures and Communities Online », Netnography Doing Ethnographic SAGE Publications, 232p., p. 1-20, p. 36, [document en ligne, consulté le 20.12.2013]. < URL : http://www.uk.sagepub.com/upm-data/31333_01_Kozinets_Ch_01.pdf >.102 Terme employé par Grégoire Chartron pour définir les internautes pouvant potentiellement devenir touriste, ou étant déjà touriste à la fois.

45

culture. They show compensation and escape in a tourist environment – far away but still

home. »103

II] LE TOURISME DE FILM COMME ELEMENT DE COMPARAISON A LA

VIDEO TOURISTIQUE

A – Les marqueurs d’une destination

Si l’on s’intéresse à l’étude réalisée par Tanja Tanskanen, Film Tourism : Study on

How Films Can Be Used to Promote Tourism104, on se rend aisément compte qu’un film

peut influencer de nombreux spectateurs à partir vers une destination. Et c’est là l’objectif

principal de la vidéo touristique. Comme le film cinématographique, la vidéo touristique

amène l’internaute à se projeter dans la peau du personnage présent dans la vidéo.

L’internaute cherche ainsi des marqueurs de la destination présentés dans la vidéo. Il en va

de même pour le spectateur allant au cinéma. Comme énoncé dans l’étude de Tanja

Tanskanen, les films font partie intégrante de l’expression de l’art, de la culture, des

traditions locales, et de l’industrie du divertissement. Ils sont donc inclus dans la branche

culturelle du tourisme.105 Une affirmation qu’elle confirme par ailleurs en présentant une

publication de recherche du journal SAGE, dans laquelle il est spécifié que le tourisme

généré par les films est une forme de tourisme culturel encouragé par la croissance de

l’industrie du divertissement et du voyage.106

103 HANEFORS M. et LARSSON L. 1993, « Tourism Management, Video strategies used by tour operators, What is really communicated? », Tourism Management, Vol. 14, No. 1, p. 27-33, p. 32.Traduction : « Les vidéos sont une image de nous-même, dans les pourtours de notre propre culture où les normes peuvent être défiées et changées, plutôt que n’importe quelle information excitante d’une autre culture. Elles montrent la compensation et l’évasion dans un environnement touristique – loin mais toujours chez soi. ».104 TANSKANEN T. 2012, Film Tourism : Study on How Films Can Be Used to Promote Tourism, Mémoire de licence en Tourisme, Laurea University of Applied Sciences, p. 13.105 MCKERCHER B. et CROS H. 2002, Cultural tourism : The partnership between tourism and cultural heritage management, Binghamton, The Haworth Hospitality Press, 262p., p. 133.106 HUDSON S. et RITCHIE B. 2006, « Promoting destinations via film tourism : An empirical identification of supporting marketing initiatives », Journal of Travel Research, Vol. 44, p. 387–396, p. 387.

46

Tanja Tanskanen reprend par ailleurs l’ouvrage de Stefan Roesch, directeur de

l’Institut de CenTourist à l’Université de Passau (Allemagne)107, en soulignant que les

touristes des films cinématographiques sont à la recherche de signes ou de marqueurs leurs

remémorant des scènes qu’ils auraient pu voir dans le film. Grâce à notre développement

précédent, on peut d’ores et déjà remarquer qu’on retrouve ce même cas de figure

concernant la vidéo touristique. Par exemple, dans le film Mission Impossible – Ghost

Protocol108, Ethan Hunt, interprété par Tom Cruise, apparaît escaladant la paroi extérieure

du plus haut gratte-ciel du monde : le Burj Khalifa. Dans la vidéo touristique Dubai in 4K

– City of Gold109 réalisée par Parker Walbeck et Carter Hogan, le même gratte-ciel apparaît

à plusieurs reprises. Le Burj Khalifa est évidemment le marqueur fort de Dubaï, et dans

chacun de ces deux cas, on comprend facilement que le spectateur et l’internaute

effectuent la même démarche, c’est-à-dire associer le Burj Kahlifa à une destination,

Dubaï, par le film ou la vidéo touristique. Par « marqueurs présents dans la vidéo

touristique » il faut comprendre ici les symboles forts d’une destination touristique, bien

souvent des bâtiments, des évènements ou des lieux existant bien avant la réalisation du

film ou de la vidéo, et en aucun cas des lieux recréés en studios comme cela pourrait être

le cas concernant le tourisme de film. Ces marqueurs vont indéniablement provoquer chez

le spectateur le désir de partir dans les destinations promues par le film cinématographique

et la vidéo touristique.

B - Entre films cinématographiques et vidéos touristiques, un public semblable ?

Alexis Papathanassis, professeur à l’Université des Sciences appliquées de

Bremerhaven (Allemagne) en Systèmes du Tourisme et de l’Information et en Tourisme

maritime, souligne que le tourisme de film ne vise pas une catégorie de touristes précis,

107 ROESCH S. 2009, The experiences of film location tourists, Bristol, Channel View Publications, 272p., p. 69.108 BIRD B. 2011, Mission impossible – Ghost Protocol, Paramount Pictures, [Film, (durée : 02:12:00)]109 WALBECK P. et HOGAN C. 2014, Dubai in 4K – City of Gold, TeamSupertramp Film, [Vidéo en ligne, (durée : 00:03:16), consultée le 30.03.2014]. < URL : https://www.youtube.com/watch?v=SLaYPmhse30 >.

47

mais qu’au contraire, chaque film va viser une clientèle différente.110 Il en va de même

pour la vidéo touristique. En effet, lors de notre entretien avec Grégoire Chartron111, ce

dernier défendait l’idée que chaque destination touristique devrait posséder une vidéo

touristique dite globale qui présenterait le territoire concerné dans son ensemble. Si la

destination souhaite par la suite valoriser une activité ou un lieu précis, alors la réalisation

d’une vidéo beaucoup plus ciblée sur la clientèle concernée serait à envisager. Lors de

notre présence au SMA, la première vidéo réalisée abordait le thème de la randonnée dans

la montagne ardéchoise. Cette vidéo devait viser une clientèle très large, des jeunes aux

séniors. C’est seulement après la finalisation de cette première vidéo que la demande a été

faite de réaliser une deuxième vidéo beaucoup plus ciblée sur les touristes sportifs, le

thème étant la course d’orientation sur le site du Pal en Ardèche. Comme pour le tourisme

de film, il n’existe pas une clientèle spécifique à la vidéo touristique, mais chaque vidéo

doit cibler une clientèle en fonction de la destination promue. Néanmoins, l’étude menée

par Hélia Gonçalves Pereira et al. sur les vidéos promotionnelles du voyage112 démontre

qu’en 2012, 56,2% des internautes intéressés par les vidéos touristiques étaient des

femmes, dont 35,6% entre 21 et 35 ans.113 Les réponses obtenues grâce aux questionnaires

en ligne démontraient que les internautes utilisaient principalement la vidéo touristique

afin d’obtenir de plus amples informations sur la destination et pour des raisons

professionnelles. Une lecture approfondie des réponses aurait permis de distinguer quatre

raisons principales justifiant l’usage des vidéos touristiques : la recherche d’informations,

l’amusement, la socialisation, et le commerce. Par ailleurs, cette étude identifie deux

groupes différents parmi les internautes : les utilisateurs âgés et les plus jeunes. Cette

différenciation aurait été élaborée à partir de la confiance qu’accorderait chacun des deux

groupes. Il apparaîtrait que les jeunes utilisateurs préfèrent visionner les vidéos

touristiques sur des sites web personnels, tels que les blogs, les forums ou les réseaux

110 PAPATHANASSIS A. 2011, The long tail of tourism : Holiday niches and their impact on mainstream tourism, Germany, Deutsche Nationalbibliothek, 230p., p. 149.111 Entretien avec Grégoire Chartron. Consulter l’annexe 3. 112 PEREIRA H.G. et al. 2012 « Video for travel: Determinants of video Content Usage Relations », International Journal of Innovations in Business, Vol. 1, No. 6, p. 471-491, p. 484-485.113 Ces statistiques sont basées sur les résultats obtenus grâce à une série de questionnaires en ligne.

48

sociaux. A l’inverse, les personnes plus âgées auraient plus de difficultés à accorder leur

confiance dans ce type de réseaux, et préféreraient consulter les vidéos touristiques sur le

site internet officiel de l’organisme touristique. On comprend donc ici l’importance

d’inclure la vidéo touristique à la fois sur les plateformes d’hébergement vidéos et les

réseaux sociaux, et à la fois sur les sites des organismes touristiques tels que les sites

internet des offices de tourisme, des musées ou encore des parcs d’attractions.

III – L’AUTHENTICITE D’UNE DESTINATION VEHICULEE PAR LA VIDEO

TOURISTIQUE

A – Une notion complexe et difficile à définir

Au cours de nos recherches, nous avons pu observer l’intérêt que portent les

universitaires aux notions d’hyper-réalité, de simulacre et d’authenticité. Cette dernière

notion soulève beaucoup plus de questions que toutes les autres. Les anthropologues étant

eux-mêmes des acteurs du tourisme, le regard ethnologique qu’ils portent sur le tourisme a

fortement influencé les définitions que l’on propose pour l’authenticité. Dans son article

L’anthropologie du Tourisme et l’Authenticité114, Céline Cravatte, docteure en sociologie

agrégée de sciences économiques et sociales à l’Université de Versailles-Saint-Quentin-

en-Yvelines, reprend une citation des anthropologues Carol J. Steiner (Australie) et Yvette

Reisinger (Etats-Unis) : « La notion d'authenticité, malgré les nombreux travaux qui l'ont

mobilisée, n'est pas stabilisée. Cela conduit certains auteurs à prôner son abandon en

arguant qu'un même concept utilisé dans plusieurs sens différents est un obstacle à la

recherche plutôt qu'il ne la stimule. »115 Comme le propose Céline Cravatte dans son

article, il m’a paru utile de présenter ici une définition générale de cette notion

d’authenticité afin de la lier au désir des internautes visionnant une vidéo touristique.

114 CRAVATTE C. 2009/1 « L'anthropologie du tourisme et l'authenticité », Cahiers d'études africaines, No. 193-194, p. 603-620, p. 603.115 Ibid.

49

Ainsi, comme on le retrouve dans l’article collaboratif d’Anne Buchmann,

professeure et chercheure à l’Université de Newcastle (Australie), Kevin Moore et David

Fisher116, tous deux professeurs à l’Université de Lincoln (Nouvelle-Zélande), la notion

d’authenticité aurait été popularisée par Dean MacCannel, professeur et chercheur aux

Universités de Californie et de Davis (Etats-Unis). Il aurait par ailleurs opposé la pensée

de la société moderne, reposant sur des relations interpersonnelles, à la société

prémoderne, qui selon lui aurait vu naître la fascination pour la vie réelle des autres. Il

aborderait aussi le caractère artificiel du tourisme, opposant les touristes aux intellectuels,

ces derniers cherchant à voir derrière les apparences plutôt que de se laisser tromper par

une société moderne. Une affirmation qui n’est pas sans risques puisque les

anthropologues opérant cette analyse s’incluent bien évidemment dans cette catégorie

d’intellectuels117. D’autres anthropologues spécialistes du voyage et du tourisme, comme

le professeur Tom Selwyn118, ont par la suite affirmé qu’un intérêt principal des études sur

le tourisme est de poser des hypothèses sur la nature de la société moderne ou

postmoderne.119 C’est en cela que la notion d’authenticité s’avère complexe et a été

définie à plusieurs reprises.

B – L’authenticité chaude

Dans le cadre du tourisme, Céline Cravatte distingue plusieurs types

d’authenticités. Elle s’appuie sur les travaux effectués par T. Selwyn et N. Wang pour

différencier l’authenticité chaude de l’authenticité existentielle120. L’authenticité chaude,

définie de la sorte par T. Selwyn, serait fondée sur des mythes touristiques. Des mythes

qui aborderaient l’authenticité sociale d’un groupe ou même de soi. Le touriste serait à la

116 BUCHMANN A., MOORE K. et FISHER D. 2010 « Experiencing Film Tourism, Authenticity and Fellowship », Annals of Tourism Research, Vol. 37, p. 229-248, p. 230.117 CRAVATTE C. 2009/1 « L'anthropologie du tourisme et l'authenticité », Cahiers d'études africaines, No. 193-194, p. 603-620, p. 605.118 SELWYN T. 1996, The Tourist Image: Myths and Myth Making in Tourism, Wiley, 270p., p. 1-32.119 CRAVATTE C., Op. Cit. p. 606.120 CRAVATTE C., Op. Cit. p. 606-607.

50

recherche de cette authenticité chaude à travers les brochures touristiques, les récits de

voyage, et aujourd’hui les vidéos touristiques. N. Wang quant à lui aborderait

l’authenticité existentielle comme étant une expérience corporelle qui chercherait à se

sortir de la routine quotidienne. Cette expérience permettrait la réalisation de soi. Par

ailleurs, Céline Cravatte souligne que les touristes concernés par cette authenticité ne

rechercheraient pas un rapport à un autre groupe social étranger, mais le groupe de

touristes eux-mêmes (groupes touristiques ou familles). Cette démarche permettrait la

réalisation de soi par le sentiment d’appartenance à un groupe communautaire. Anne

Buchmann, Kevin Moore et David Fisher121 reviennent également sur cette authenticité

dite existentielle en prenant l’exemple des tours organisés sur les lieux de tournage du film

Le Seigneur des anneaux122. Ils insistent par ailleurs sur l’importance du déplacement sur

le lieu de tournage pour le touriste, et l’aspect émotionnel que cela provoque chez ce

dernier. L’importance de la présence physique s’allie également avec la relation entretenue

avec les autres touristes du groupe participant au tour touristique. La relation avec le lieu

et les autres membres du groupe sont donc la traduction directe de la quête d’une

authenticité existentielle.

C – L’authenticité mise en scène

On peut également définir brièvement l’authenticité mise en scène proposée par

Erik Cohen123, chercheur en sociologie et en anthropologie à l’Université de Hebrew, à

Jerusalem (Israel), comme étant la quête des coulisses par les touristes. On assiste ici à une

succession de façades. Les touristes cherchant à découvrir l’envers du décor d’une

destination vont finalement se retrouver face à des coulisses qui auront-elles-même été

mises en scène. On peut ici prendre l’exemple du tourisme de film : lorsqu’un nombre

121 BUCHMANN A., MOORE K. et FISHER D. 2010 « Experiencing Film Tourism, Authenticity and Fellowship », Annals of Tourism Research, Vol. 37, p. 229-248, p. 240.122 JACKSON P. 2001, The Lord of the Rings: The Fellowship of the Ring, New Line Cinema, [Film, (durée : 02:58:00)].123 CRAVATTE C. 2009/1 « L'anthropologie du tourisme et l'authenticité », Cahiers d'études africaines, No. 193-194, p. 603-620, p. 608. et COHEN E. 1989 « “Primitive and Remote” Hill Tribe Trekking in Thailand », Annals of Tourism Research, Vol. 16, p. 30-61.

51

important de touristes a commencé à s’intéresser aux locations de tournages du Seigneur

des Anneaux124, de nombreuses agences de voyage ont très vite reproduit et présenté des

lieux de tournage comme authentiques alors qu’il s’agissait en réalité de reproductions.

Les touristes pensent donc visiter les coulisses d’une destination grâce à un type de voyage

qu’on peut définir comme alternatif, alors qu’ils sont en fait dupés. Certains touristes le

comprennent parfois et c’est pourquoi on peut voir apparaître un certain rejet et la peur de

cette fraude et de la mise en scène à destination des touristes. A l’inverse, d’autres

touristes acceptent cette tromperie, ou choisissent même d’être isolé des expériences

authentiques en suivant le courant du tourisme de masse.125

La notion d’authenticité est très évolutive, et doit donc être utilisée avec

précaution. Lorsqu’une vidéo touristique cherche à attirer les touristes en présentant les

meilleurs attraits d’une destination, la notion d’authenticité doit être un élément à prendre

en considération. Les acteurs du tourisme doivent en effet s’interroger quant à

l’authenticité que peut transmettre la présentation audiovisuelle de la destination

touristique. La vidéo touristique ne présentant que les atouts d’une destination,

l’authenticité véhiculée doit être repensée afin de provoquer le désir et l’émotion chez le

spectateur. Mais face au flux considérable de vidéos touristiques, il serait envisageable

d’entreprendre la réalisation de contenus vidéos qui reposeraient beaucoup plus sur la

sincérité, ou sur une authenticité définit comme « émergente » par Céline Cravatte126.

Dans cette troisième partie, nous avons abordé l’expérience du touriste qui avec la

vidéo devient également virtuelle. Avec l’avènement des réseaux sociaux, on assiste en

effet à un désir massif de la part des touristes de s’approprier les lieux via Internet. Opposé

à l’hédonisme réel, dit traditionnel, cette expérience virtuelle provoque l’apparition d’un

hédonisme imaginaire, ou moderne. L’hédonisme traditionnel étant basé sur l’échange

social, l’hédonisme imaginaire est par contradiction définit par l’expression des émotions

124 JACKSON P. 2001, The Lord of the Rings: The Fellowship of the Ring, New Line Cinema, (durée : 02:58:00).125 STEINER C. et REISINGER Y. 2006 « Understanding existential authenticity », Annals of Tourism Research, Vol. 33, No. 2, p. 312.126 CRAVATTE C. 2009/1 « L'anthropologie du tourisme et l'authenticité », Cahiers d'études africaines, No. 193-194, p. 603-620, p. 610.

52

véhiculées notamment par la vidéo touristique. On a donc la manifestation d’un plaisir lié

à l’imagination, que l’expérience soit désirée, actuelle, ou remémorée. Par ailleurs, le

touriste témoigne la nécessité de partager ces sensations émotionnelles, et donc son

expérience virtuelle, via les réseaux sociaux. En jouant le rôle de relai de l’expérience

virtuelle, le touriste permet la création d’une communauté de voyageurs. Cette

communauté rappelle par ailleurs ce principe hédoniste traditionnel basée sur l’échange

social, grâce à la confrontation à l’autre. Aussi, la comparaison entre le film

cinématographique et la vidéo touristique nous a permis de mettre en lumière quelques

correspondances. En effet, dans chacun de ces médias, le touriste va s’identifier aux

personnes présentées à l’écran, et va également chercher ou identifier des marqueurs de

destinations. Ces marqueurs vont par ailleurs pousser le spectateur à se rendre

physiquement dans les lieux présentés à l’écran, en fonction du ressenti personnel du film

ou de la vidéo touristique. Afin de comprendre cette relation au lieu, nous avons essayé

d’éclairer la notion d’authenticité. Or, il s’est avéré qu’il s’agit d’une notion encore

difficile à définir. Au cours des années, les anthropologues ont clairement établi une

distinction entre les touristes et les intellectuels. S’intégrant dans cette dernière catégorie,

ils vont même dénoncer le caractère artificiel du tourisme, tout en prônant la pratique

authentique des intellectuels. C’est ainsi que l’on a proposé d’aborder différents concepts

d’authenticité : l’authenticité existentielle qui n’est autre que l’expérience corporelle afin

de sortir d’une routine, l’authenticité chaude qui aborde la recherche d’un mythe

touristique (entre autres à l’aide des brochures), et l’authenticité mise en scène qui doit

être considérée comme la quête des coulisses d’une destination par les touristes, ces

dernier étant finalement dupés par une succession de façades. Ces différents concepts nous

ont finalement aidé à différencier certaines catégories de touristes à la recherche d’une

authenticité bien souvent utilisée comme un leurre par les organismes touristiques.

53

CHAPITRE IV

LA VIDEO TOURISTIQUE INTEGREE AUX INFRASTRUCTURES

TERRITORIALES DE TOURISME

I] INTRODUCTION AUX ORGANISMES TOURISTIQUES PUBLICS ET PRIVES

A- Les organismes territoriaux de tourisme

Dans une nouvelle économie en ligne où ce n’est plus les annonceurs qui transmettent

l’information, mais les internautes qui vont à l’information par eux-mêmes, les organismes

territoriaux de tourisme ont toutes leurs chances de rivaliser avec des organismes à forte

attraction touristique. Pour comprendre comment, il s’avère essentiel de définir ce

qu’englobe ce terme d’organisme territorial de tourisme.

Depuis l’apparition officielle des régions françaises le 2 mars 1982 suite au passage de

la loi sur la décentralisation, les différentes collectivités territoriales que sont les

communes, les communautés de communes ou urbaines, les départements et les régions se

sont vues dotées « de champs de compétences élargies ». Cette décentralisation a

notamment permis aux collectivités locales de prendre des décisions publiques et par

ailleurs, assurer la propre promotion touristique du territoire. Tous les organismes

territoriaux participant au développement touristique d’une collectivité territoriale sont

donc subventionnés, en partie, grâce au système de délégation des budgets établis lors de

54

l’acte de décentralisation. Ainsi, le terme d’organismes territoriaux de tourisme regroupe

les offices de tourisme, les musées publics, les syndicats et tous autres organismes publics

participant au développement touristique d’une collectivité territoriale.

B – Le Puy du fou : l’exemple du succès d’une entreprise touristique privée

Avec l’essor du e-tourisme sur internet, les grands organismes touristiques ont tôt

fait de s’accaparer les stratégies de marketing en ligne, dont fait notamment partie

intégrante la vidéo touristique. On trouve de nombreux exemples en France, entre autres,

le parc d’attraction du Puy du Fou en Vendée, qui a su partir d’une clientèle locale à une

clientèle internationale. Lorsque l’on effectue une recherche basique sur ce parc

d’attraction, le moteur de recherche Google affiche en premier lien une vidéo touristique

que l’on retrouve sur la page d’accueil du site officiel du parc. Une fois encore, on a ici

l’exemple d’une vidéo touristique étant parfaitement référencée dans les moteurs de

recherche, et un organisme touristique utilisant la vidéo en ligne comme principal outil de

communication sur Internet. Par ailleurs, le parc du Puy du Fou intègre ce que nous avons

pu développer auparavant, c’est-à-dire la présentation du parc via une vidéo touristique

dite générale, puis une succession de vidéos sous forme d’une série d’épisodes présentant

chacun une attraction spécifique du parc.127 Rappelons que le Puy du Fou, depuis sa

création en 1989 par Philippe De Villiers, a été récompensé à deux reprises, en 2012 avec

le prix Thea Classic Award 2012 Meilleur Parc du Monde, et en 2013 avec le prix

TripAdvisor Traveller’s Choice 2013128. On a donc à la fois l’aspect informationnel abordé

dans une vidéo générale, puis un aspect beaucoup plus créatif qui, dans le cas de ce parc

d’attraction, fidélise le touriste.

127 The Puy du Fou, 2014, [Site internet, consulté le 10.03.2014]. < URL : http://www.puydufou.com >.128 GELIOT C. 2013, Le Puy du fou, une réussite à la française, Le Figaro, [Article en ligne, consulté le 10.03.2014]. < URL : http://www.lefigaro.fr/culture/2013/06/14/03004-20130614ARTFIG00578-le-puy-du-fou-une-reussite-a-la-francaise.php >.

55

A quoi doit-on cette réussite ? Si l’on se base sur notre étude précédente, il va s’en

dire que l’utilisation des relations entre web social et multimédia par le parc d’attraction a

fortement contribué au succès du Puy du Fou. Ce n’est pas la simple utilisation d’une

vidéo touristique qui a permis le succès de la stratégie de communication, mais bien son

intégrité dans l’ensemble des outils de marketing en ligne.

C – L’utilisation du marketing en ligne à l’échelle d’un territoire

Selon une autre étude réalisée sur cinquante-sept organismes culturels et

touristiques par le laboratoire CIMEOS, et en partenariat avec une institution culturelle de

la région Bourgogne (SEM – Alésia), huit outils du web 2.0 occuperaient une place

importante dans la stratégie de communication institutionnelle. Il s’agirait sans surprise de

Facebook, Twitter, Flickr, Picassa, YouTube, Dailymotion, Myspace et Scribd129. Par

ailleurs, cette étude affirme que 86% des organismes étudiés étaient et sont toujours

présents sur Facebook via une page officielle de l’organisme, et 54% des musées et parcs

de loisirs proposaient également des contenus vidéo sur l’une des plateformes YouTube et

Dailymotion. Viennent ensuite les sites permettant le partage d’images. Ce qui nous

intéresse ici, c’est la présence de ces outils de communication à travers les structures

institutionnelles. On peut en effet constater que ces organismes ont bien compris

l’importance de s’immiscer dans les réseaux sociaux pour toucher une clientèle sans

alourdir le budget consacré à la communication promotionnelle de la structure. L’article

de Fabrice Pirolli et Raphaëlle Crétin-Pirolli souligne tout de même l’importance

d’alimenter constamment ce contenu multimédia présent sur les plateformes de partage

afin de conserver dans le temps l’attention et la fidélité de son audimat.130 Il est cela dit

important de noter que l’étude exposée dans cet article n’apporte aucun détail sur l’aspect

qualitatif des vidéos. Il nous est donc impossible de savoir s’il s’agit là de contenus

129 PIROLLI F. et CRETIN-PIROLLI R. 2011 « Web social et multimédia : propriétés d’une relation symbiotique », Les Enjeux de l’information et de la communication, No. 11/2, p. 73-82, p. 79.130 Ibid.

56

professionnels131 ou simplement de vidéos amateurs exploitées par les organismes

culturels et touristiques. Dans notre cas, rappelons que nous nous intéressons

essentiellement aux vidéos touristiques au sens professionnel du terme, et non amateurs, la

qualité de la vidéo étant un facteur essentiel dans la stimulation visuelle de la sensibilité

des internautes.

Alors comment les organismes territoriaux de tourisme doivent-ils intégrer la vidéo

touristique dans leur stratégie marketing, et quel rôle cet outil promotionnel peut-il jouer à

l’échelle d’un territoire ? Pour répondre à cette question, nous nous appuierons sur un cas

précis d’un organisme ayant inclus pour la première fois dans sa stratégie de

communication la vidéo touristique.

II] ETUDE DE CAS : LE SYNDICAT MIXTE DE LA MONTAGNE ARDECHOISE

A – Présentation du SMA

Cet organisme, vous l’aurez compris, c’est le Syndicat Mixte de la Montagne

Ardéchoise (SMA), un organisme créé à l’automne 2000, prenant le relais de l’association

Tourisme en Montagne Ardéchoise (TEMA). Avec l’augmentation de la demande

touristique, la structure s’est développée et aujourd’hui, c’est une structure de coopération

intercommunale (ou syndicat mixte) qui couvre 33 communes de la montagne ardéchoise.

Elle est par ailleurs composée par les élus représentant le Conseil Général d’Ardèche, les

communes et les communautés de communes du territoire. Ces élus sont regroupés au sein

d’un Comité syndical et de son Bureau qui ont pour tâche d’assurer le développement

économique, local et touristique de la montagne ardéchoise dans le domaine des activités

131 Tel que les différents types de vidéos proposées par le classement de Grégoire Chartron, Annexe 2.

57

sportives de pleine nature et dans la mise en valeur du patrimoine naturel et bâti.

Actuellement, le fonctionnement de la structure est subventionné à plus de 55% par le

Conseil Général, contre 32% des recettes d’exploitation des services gérés par le SMA.132

En termes de marketing territorial, intégrer une démarche de communication est

primordial au développement touristique des collectivités133, mais pas seulement. C’est

une exigence manifestée également par les habitants locaux qui souhaitent davantage de

transparence dans la prise des décisions des élus et dans la structuration de projets

collectifs. En somme, l’un des objectifs principaux du SMA est de faire la promotion du

projet de développement du territoire de la montagne ardéchoise en communiquant et

fédérant les acteurs du tourisme et les habitants.

B – Une identité de la montagne ardéchoise

Selon l’article de Michel Barabel, maître de conférences en gestion des ressources

humaines, management et théorie des organisations à l'Université Paris-Est Créteil Val de

Marne (UPEC), le territoire que cherche à promouvoir les organismes territoriaux de

tourisme ne doit plus être perçu comme une entité spatiale contenant des zones d’activités

aménagées, mais davantage comme une communauté participant à son développement.134

Dès lors, pour le SMA, il ne s’agit plus seulement de promouvoir les activités touristiques

présentes sur le territoire ardéchois, mais également de valoriser une identité ardéchoise et

montagnarde forte au sein des communautés locales. Il est difficile de définir la notion

d’identité pour un territoire, néanmoins, on peut se baser ici sur une analyse proposée par

Valérie Girard-Millet, qui nous propose le tableau suivant :

132 Document Word et PowerPoint par Daniel Rixte , Présentation du SMA, et « 2008-05-14 présentation stratégies SMA par Daniel »133 GIRARD V. 1997 « Le marketing territorial », Actes du congrès de l’association française du marketing, Toulouse.134 BARABEL M. et al. 2010/2 « Les médias sociaux au service du marketing territorial : une approche exploratoire », Management & Avenir, No. 32, p. 233-253, p. 235.

58

Tableau : Le mix territorial135

Ce tableau résume parfaitement les composantes qui rentrent dans la définition

d’une identité territoriale. On peut comprendre grâce à ce tableau toute la difficulté pour

un organisme territorial de tourisme tel que le SMA à promouvoir l’ensemble de ces

composantes afin de créer un sentiment d’appartenance des habitants. Une difficulté

accentuée lorsqu’il s’agit d’appliquer une stratégie de communication touristique.

135 BARABEL M. et al. 2010/2 « Les médias sociaux au service du marketing territorial : une approche exploratoire », Management & Avenir, No. 32, p. 233-253, p. 236. et GIRARD-MILLET V. 1995 « Identité territoriale et marketing territorial : application du concept de Corporate Mix », Les cahiers Lyonnais de la recherche en Gestion, No. 16, p. 148-172.

59

C – La stratégie de communication du SMA

Des points de vues économique, politique et social, la stratégie marketing

territoriale adoptée par le SMA a porté ses fruits puisqu’elle a su à la fois vendre son

territoire aux touristes, établir un bilan de gestion auprès des élus locaux, et créer un

sentiment d’appartenance des habitants. Pourtant, il n’est pas simple de lier tous ces

aspects à une seule et même campagne promotionnelle. Toute la difficulté étant en effet

d’opérer une communication à la fois interne et externe au territoire. Nous l’avons vu en

effet, l’enjeu pour le SMA est d’effectuer une communication interne non seulement pour

convaincre les habitants de la pertinence des décisions prises par les élus, mais également

pour fédérer ces individus locaux autours d’un projet de développement territorial, de

valeurs, d’une culture et d’une identité montagnarde. Mais dans un même temps, cette

stratégie de communication doit promouvoir le territoire ardéchois dans d’autres régions

de France, voir même à l’étranger, afin de favoriser son développement touristique et donc

économique.

Nous l’avons vu, le marketing traditionnel n’est plus suffisant dans une société où

Internet est devenu incontournable en matière de communication. Il ne faut pas pour

autant oublier les outils traditionnels en matière de communication territoriale, tels que les

journaux municipaux, les affichages et la publicité, ou encore les radios et les chaînes de

télévisions locales, mais il ne s’agit là que de la communication interne. Une stratégie qui

ne remplit donc pas les nouvelles attentes du SMA, c’est-à-dire, une stratégie de

communication à la fois interne et externe. Pour répondre aux attentes des organismes

territoriaux de tourisme, nous avons mis en lumière l’intérêt d’utiliser le marketing en

ligne, et notamment les sites de partage de contenu. Le SMA possède une page officielle

sur le réseau social Facebook, et publie ainsi régulièrement l’actualité touristique. Cet

outil numérique a déjà permis au SMA d’établir une communauté autours de la structure et

du tourisme en montagne ardéchoise, et véhicule donc l’image d’une identité ardéchoise

via le rassemblement des habitants et internautes sur ce réseau social, et en provoquant la

rencontre des individus. C’est dans ce contexte que l’échange de contenu apparait.

60

Par contenu, rappelons qu’il s’agit là de commentaires, de documents audio,

d’images, et de vidéos véhiculés entre individus appartenant à la communauté en ligne.

Comme l’énonce Patrice Flichy136 dans son article, les grandes plateformes de web social

tendent à développer chez les usagers de nouvelles compétences et savoir-faire. Nous

l’avons expliqué dans la partie sur le fonctionnement de YouTube, l’utilisation de tels

outils du web social est simplifiée et accessible à tout un chacun : « La séparation entre le

statut d’auteur et celui de lecteur, ou de spectateur, devient de plus en plus ténue »137. Et

pour cause, le web social, et donc les sites de partage de contenu, ont mis en place de

nombreux dispositifs d’autoproduction ou, comme l’énonce Jean-Paul Fourmentraux138,

maître de conférence et chercheur à l’Université de Lille 3 et au laboratoire GERiiCO en

Sciences de la Communication, de « production de soi ». Ces nouvelles compétences et

savoir-faire vont permettre une meilleure appropriation du contenu déjà présent sur

Internet par les internautes.

C’est alors qu’intervient la vidéo touristique dont le dynamisme certain va

intensifier l’attention que porte la communauté en ligne envers le projet de développement

touristique initié par le SMA. Par ailleurs, si le SMA a accepté d’expérimenter ce nouveau

support de communication, c’est parce qu’il coïncide au changement de signature

institutionnelle initié par le Conseil Général d’Ardèche et le SMA. Cette nouvelle

signature a pour objectif majeure d’afficher plus clairement dans son appellation

l'investissement économique du département dans le Syndicat Mixte de la Montagne

Ardéchoise.139

136 FLICHY P. 2008 « Technique, usage et représentations », Réseaux, No. 148-149, p. 147-174, p. 166. Patrice Flichy est professeur de sociologie à l’Université Paris-Est Marne-la-Vallée et chercheur au Laboratoire Techniques, Territoires et Sociétés (LATTS).137 DOUEIHI M. 2009 « Le livre à l’heure du numérique : objet fétiche, objet de résistance », Les cahiers de la librairie, No. 7, p. 20-28, p. 26.138 FOURMENTRAUX J.-P. 2010 « Créer à l’ère des médias praticables : le net art 2.0 », Web social : mutation de la communication, p. 112-124, p. 112.139 Propos recueillis lors d’un entretien avec Marine Herrada, chargée de mission en communication au sein du SMA. Par ailleurs, on peut noter ici que le Syndicat Mixte de la Montagne Ardéchoise changera d’appellation en Ardéche Espace Montagne lors du lancement futur de la nouvelle signature institutionnelle.

61

D – Quelles particularités pour les organismes territoriaux de tourisme ?

En visionnant la vidéo touristique, les internautes vont non seulement stimuler

l’intérêt qu’ils portent pour le territoire, mais vont également s’emparer de ce média pour

« devenir eux-mêmes des acteurs de la communication territoriale ».140 Mais ce qui

caractérise l’usage de la vidéo touristique au sein des organismes territoriaux de tourisme,

et donc du SMA, est cette force de fédérer les acteurs du développement territorial et

touristique au niveau de la communication interne. En effet, en partageant la vidéo

touristique, les individus témoignent de leur désir d’adhérer à un patrimoine et un projet

commun. On assiste à un sentiment de fierté territoriale poussé par la vidéo touristique.

Cette expérience virtuelle, comme abordée précédemment, provoque également

l’hédonisme chez l’internaute, qu’il soit interne ou externe au territoire. Les concepts

associés à l’expérience vont donc se faire ressentir. Le plaisir, les sensations et

l’engagement sont autant de notions qui peuvent évidemment convaincre les touristes de

cette identité et de l’authenticité territoriale, et les pousser à expérimenter physiquement

les attraits présentés dans la vidéo touristique. On retrouve donc le modèle d’expérience

précédemment décri qui provoque la prise de décision de l’internaute autours des

émotions.

Mais ce sont là des notions comportementales et psychologiques qu’il nous est

difficile d’analyser au sein d’une structure telle que le SMA. La sensibilité relative à la

stimulation des internautes via la vidéo touristique est une notion qui varie évidemment

d’un individu à l’autre. Elle peut néanmoins être estimée en fonction des réponses

émotionnelles positives ou négatives communiquées via les réseaux sociaux et les outils

que proposent les plateformes de partage de contenu. Dans notre cas, le SMA a choisi

d’héberger les vidéos touristiques réalisées sur la plateforme YouTube. Cette dernière nous

propose un outil (Analytics) qui permettrait d’analyser l’audience que peut attirer une

vidéo sur YouTube. Grâce à cet outil, les organismes territoriaux de tourisme ayant choisi

140 BARABEL M. et al. 2010/2 « Les médias sociaux au service du marketing territorial : une approche exploratoire », Management & Avenir, No. 32, p. 233-253, p. 245.

62

d’intégrer la vidéo touristique à leur stratégie de communication possèdent un moyen

d’analyser en temps réel l’impact d’un tel média sur son audience.

Analytics : Un outil d’analyse de l’audience d’une vidéo sur YouTube.

63

En Vendée, le Puy du fou doit une bonne partie de son succès à sa position

géographique avantageuse au niveau des transports, et à une offre d’hébergement efficace

sur son territoire. Mais là où cet organisme fait beaucoup parler de lui, c’est dans sa

stratégie de communication qui récemment a inclus la vidéo touristique dans sa stratégie

de communication. Nous l’avons vu, l’utilisation de cet outil a fait ses preuves dans

l’organisme privé à renommée internationale, et c’est là un exemple sur lequel les

organismes territoriaux de tourisme peuvent s’appuyer. Afin de prouver la faisabilité de

cette démarche, nous nous sommes intéressés au Syndicat Mixte de la Montagne

Ardéchoise. Cet organisme a en effet récemment changé sa signature institutionnelle et a

décidé d’initier une stratégie de communication du territoire qu’elle recouvre. La vidéo

touristique est donc apparue comme un outil promotionnel essentiel à cette

communication. En décrivant le processus d’intégration de ce média, nous avons mis en

lumière une grande partie des éléments d’analyse présents dans les parties précédentes de

cette étude de recherche. Par ailleurs, nous avons souligné l’aspect fédérateur du

marketing territorial, et l’apparition d’une identité territoriale revendiquée par les

habitants. On a donc une influence de la vidéo touristique à deux niveaux : une

communication interne et externe au territoire qui contribue au développement d’un projet

territorial adopté par la population locale. La vidéo touristique doit donc être considérée

comme un outil à la fois promotionnel et relationnel. On retiendra pour conclure, la

citation de « La qualification territoriale ne peut-être le fait de quelques spécialistes, elle

doit être portée par une communauté qui s’identifie à ces valeurs qui lui sont propres.»141

141 BARABEL M. et al. 2010/2 « Les médias sociaux au service du marketing territorial : une approche exploratoire », Management & Avenir, No. 32, p. 233-253, p. 251.

64

CONCLUSION

L’usage massif des réseaux sociaux a indéniablement influencé notre pratique du

tourisme. En effet, avec l’avènement du web social, le partage de contenus virtuels entre

individus s’est généralisé, à tel point qu’il est rentré dans notre quotidien. Ce partage

massif d’informations a notamment connu un tournant avec l’apparition de la vidéo en

ligne. Ce média hébergé par les plateformes de vidéos en ligne va permettre de captiver

davantage l’attention des internautes grâce à l’image animée. Cet outil qui alimente les

sociabilités et les conversations va très vite contribuer à la création de nouveaux espaces

de médiation et attirer les professionnels du tourisme. Ces derniers vont voir dans la vidéo

touristique le moyen d’attirer une clientèle qui, dans le domaine du tourisme, est

aujourd’hui majoritairement présente sur Internet. Pour se différencier des autres contenus

audiovisuels, ces organismes touristiques vont privilégier la qualité technique lors de la

réalisation des vidéos. Mais est-ce suffisant ?

A l’aide des recherches exposées dans ce mémoire, nous avons mis en évidence

différentes catégories de vidéos touristiques. Le classement proposé nous a ainsi amené à

comprendre l’intérêt d’accorder plus d’importance à la créativité plutôt qu’aux stéréotypes

véhiculés par le tourisme. Alors comment transmettre la vidéo touristique aux touristes

potentiels ? Pour répondre à cette question, il a fallu nous intéresser au marketing en ligne.

Après l’étude de ce domaine, nous avons mis en évidence l’existence d’un marketing du

bouche-à-oreille appliqué sur Internet : le marketing viral. Dans notre cas, ce marketing

viral ne serait en fait que la prise de pouvoir des internautes sur le marketing des

destinations. En somme, ce modèle de marketing, par le partage d’informations via les

réseaux sociaux, aurait permis aux internautes de passer d’un comportement moutonnier

propre au marketing traditionnel, à une autonomie totale dans le choix de la publicité. Afin

de promouvoir leur destination, les professionnels du tourisme doivent alors tenter

d’intégrer l’une des communautés de touristes présentes sur le Web 2.0, entre autres grâce

65

à la vidéo touristique. Si le contenu de la vidéo touristique séduit alors les internautes, ces

derniers peuvent décider de partager cette expérience virtuelle sur l’un des réseaux

auxquels ils appartiennent. Le marketing viral encouragerait donc notre désir de partager

du contenu pour le bénéfice des autres et nous permettrait de dévoiler une part de notre

personnalité. La vidéo touristique jouerait donc ici le rôle de médiateur d’une expérience

désirée, actuelle, ou remémorée. Ce partage d’expérience témoigne évidemment d’une

satisfaction virtuelle (ou e-satisfaction) qui participe à la fidélisation du touriste. Mais de

quelle expérience parle-t-on ici ?

Certes, l’expérience véhiculée par une vidéo touristique n’est évidemment pas

physique, mais bien virtuelle. Alors en dehors du désir de partager son expérience,

comment cet outil numérique parvient-il à convaincre l’internaute ? Notre étude de

recherche nous a prouvé que les commentaires circulant sur les réseaux sociaux et de

partage de contenu participent à la création d’une communauté, et dans notre cas, une

communauté de voyageurs. Ces communautés mettent en évidence l’existence d’un

hédonisme imaginaire que l’on retrouve chez l’internaute lorsqu’il décide de visionner la

vidéo touristique. Les émotions transmises permettent à l’internaute d’échapper à son

quotidien, tout en restant dans le confort de sa résidence. Mais la comparaison établie

entre la pratique touristique liée à la vidéo et le tourisme de film nous a permis de

comprendre que le film cinématographique et la vidéo touristique peuvent pousser

l’internaute à effectuer un mouvement physique dans la destination désirée. Cette

influence s’effectue grâce à l’identification de marqueurs des destinations par l’internaute.

Ce dernier va en effet chercher à retrouver dans la vie réelle les marqueurs présents dans

une vidéo touristique ayant provoqué l’émotion. Le déplacement physique est également

favorisé par la recherche d’authenticité. Cette notion d’authenticité a longtemps divisé les

anthropologues, nous avons donc décidé de différencier trois catégories : l’authenticité

existentielle, l’authenticité chaude et l’authenticité mise en scène. Ainsi, grâce à la

définition de l’hédonisme et de ces trois catégories d’authenticité, nous avons pu

comprendre ce qui peut motiver les touristes à partir physiquement dans une destination

promue par la vidéo touristique.

66

Enfin, l’analyse concrète de la stratégie de communication adoptée par le Syndicat

Mixte de la Montagne Ardéchoise nous a été profitable dans la mise en application des

résultats obtenus précédemment à un organisme territorial de tourisme. Cette analyse nous

a par ailleurs permis d’apporter des éléments nouveaux dans l’explication du rôle de la

vidéo touristique dans la stratégie de communication des organismes territoriaux de

tourisme. Entre autres, nous avons mis en lumière l’aspect fédérateur de la vidéo

touristique et l’apparition d’une identité territoriale forte chez les internautes relayant ce

contenu vidéo. De la sorte, nous avons pu conclure que la vidéo touristique est un outil

enrichissant considérablement la stratégie de communication des organismes territoriaux

de tourisme, mais un outil que s’approprient les internautes afin de témoigner leur désir de

participer au développement touristique et économique d’un territoire.

La vidéo touristique ne se suffit pas à elle-même, mais il faut animer le débat, les

discussions et le partage qu’elle provoque. Cette animation autour de la vidéo montre

l’attractivité d’une destination par son dynamisme. Notamment par les commentaires liés à

la vidéo. On l’a vu dans cette étude de recherche, la vidéo touristique liée au marketing

viral offre la possibilité aux organismes territoriaux de tourisme d’avoir le même impact

promotionnel qu’une destination à forte popularité touristique. Encore faut-il savoir

utiliser cet outil à bon escient. Rappelons que la qualité d’une vidéo augmente

évidemment les chances que celle-ci soit visionnée. Mais dans un web social où l’attention

des internautes est constamment sollicitée, ne serait-il pas judicieux de miser sur

l’originalité et la créativité d’une vidéo touristique, quitte à rompre les limites entre vidéos

touristiques et vidéos artistiques ? Par ailleurs, pour obtenir une analyse plus exhaustive, il

nous faudrait davantage étudier les effets liés à cette expérience virtuelle produite chez

l’internaute, au niveau comportemental et psychologique des individus. Enfin, rappelons

qu’il s’agit là d’une étude de recherche ayant pour intention de transposer la vision

actuelle de la situation. Mais il est certain que cette situation est amenée à évoluer, tant

dans l’utilisation des outils numériques via le web social, que dans l’organisation des

structures territoriales de tourisme. Je pense notamment ici à l’avenir des structures telles

que le Syndicat Mixte de la Montagne Ardéchoise, lorsque la réforme territoriale mise en

67

place par François Hollande sera appliquée en 2017.142 En effet, ce redécoupage du

territoire français va amener à la suppression des Conseils Généraux de France prévue

pour 2020. Or, c’est bien de ces Conseils Généraux dont dépendent les organismes

territoriaux de tourisme. On peut donc s’interroger quant au devenir de ces structures.

N’oublions pas qu’une destination est amenée à renouveler son offre et, les outils du web

évoluant parallèlement, il est évident que le tourisme ne peut se fixer dans un modèle

marketing, mais s’adapter aux progrès des générations. Enfin, toutes les informations

consultées lors de la rédaction de ce mémoire tendent à penser que le Web initialement

composé de textes et d’images fixes tend à évoluer vers un Web où règnera la vidéo.

« Le web et le tourisme sont deux sphères étroitement liées et en perpétuelle

mutation. Evoluer dans cet environnement, c’est avoir la chance de pouvoir cultiver au

quotidien sa curiosité d’apprendre. »143

142 Site du gouvernement, 2014, Réforme territoriale : pour des régions plus fortes aux compétences affirmées, [Article en ligne, consulté le 07.06.2014]. <URL : http://www.gouvernement.fr/premier-ministre/reforme-territoriale-pour-des-regions-plus-fortes-aux-competences-affirmees >.143 Entretien avec Grégoire Chartron, consulter l’annexe 3.

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78

ANNEXES

Annexe 1 :

Entretien avec Marine Herrada, chargé de communication au Syndicat Mixte de la

Montagne Ardéchoise.

Lorsque Pascal t'as pour la première fois parlé de mon projet de réaliser une vidéo

touristique, qu'est-ce qui t'as interpelé dans cette proposition ? Pourquoi t'es-tu

intéressé à cet outil de promotion ?

La proposition de stage m'a interpellé car nous n'avions jamais eu une personne

ressource dédiée à ce type de support de communication. La vidéo étant un élément

important dans la promotion notamment virale, un support vidéo qui coïncidait avec notre

changement de signature institutionnelle, et le lancement de notre page Facebook.

La vidéo s'inscrivait donc dans une "mise à jour" de l'image ou de la communication

du SMA. Qui en a fait la demande ?

Le Conseil Général nous a demandé de changer de signature institutionnelle afin que le

syndicat mixte de la Montagne ardéchoise affiche plus clairement dans son appellation

l'investissement économique du département dans notre structure.

Quelles sont les objectifs de cette nouvelle campagne promotionnelle ? Je pense ici à

la nouvelle appellation "Ardèche, Espace Montagne".

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Les objectifs sont d'afficher explicitement la participation (financière) du département

dans toutes les actions portées par le syndicat mixte de la Montagne ardéchoise.

Le marketing viral via les réseaux sociaux a véritablement explosé ces dernières

années, alors selon toi, quelle place occupe la vidéo touristique dans la promotion

d'une destination telle que le territoire géré par le SMA ?

La vidéo a une place fondamentale dans le marketing viral mais impose un

renouvellement important afin de drainer des flux. En termes d'image et d'ambiance, la

vidéo est indéniablement un formidable vecteur de communication. Après, cela reste un

support assez onéreux que des structures publiques de notre taille ne peuvent multiplier.

Lors de mon stage puis de mon contrat d’embauche, on a souvent fait le point

ensemble sur les différentes clientèles visées par le SMA. Les organisations tel que le

SMA cherchent-ils donc à attirer une clientèle plutôt familiale, jeune et sportive,

étrangère, séniore, ou toutes ces catégories a la fois ?

En fonction des produits, Ardèche Espace Montagne a des cibles différentes. Pour la

randonnée celle-ci n'est pas clairement établie à l'heure actuelle car nous sommes dans

une démarche territoriale qui devrait positionner le territoire de la Montagne ardéchoise.

Ardèche espace Montagne adoptera une stratégie en fonction de ces résultats.

Les vidéos touristiques sont en plein essor, et la promotion des petits territoires tels

que celui couvert par le SMA est selon moi de mieux en mieux travaillée. Penses-tu

que ces petites destinations, loin des foules de touristes, sont les nouveaux

« eldorados » du tourisme, ou un simple complément de l'offre touristique d'un

territoire plus large.

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Les vidéos doivent s'inscrire dans une démarche globale car diffusée de façon isolée, elles

ont beaucoup moins d'impact selon moi. C'est par la construction d'une stratégie

touristique ciblée et différenciatrice que les ''petits'' territoire marqueront leur différence.

Pour cela, le territoire c'est à dire l'ensemble des acteurs du territoire doivent avoir une

vision partagée des objectifs à atteindre... Chaque opérateur doit servir la destination et

leurs actions convergé en un même but : la construction d'une destination Montagne

ardéchoise.

Enfin, lors de la réalisation des vidéos, le SMA m'a donné une très grande autonomie

sur le terrain, mais suivait tout de même de très près mes travaux chaque semaine au

bureau. Si tu avais fait appel à un professionnel de production vidéo, aurais-tu opéré

ce même suivi ou aurais-tu donné carte blanche au réalisateur.

Réponse difficile. Je pense que le rôle du maitre d'ouvrage est de s'assurer que les

objectifs de la vidéo soient présents et donc de s'assurer que le maitre d'œuvre a bien

compris la commande. Pour moi je pense que la difficulté est pour le créatif de se mettre

au service de la commande tout en apportant son univers et sa 'touche' personnelle. Et la

difficulté pour le commandeur est de ne pas se substituer au réalisateur en imposant une

façon de filmer. Je pense que l'équilibre est fragile entre le suivi et la liberté. Après je

pense que cela dépend des réalisateurs car quand on connait le travail de certains

artistes, on leur passe commande pour qu'il exprime leur façon de mettre en scène.

Dans le cas de notre collaboration, je pense et j'espère que nous avons fait un suivi

régulier car c'était une première mission en tant que professionnel pour toi. Le cahier des

charges était défini clairement mais nous souhaitions avoir ton retour d'expérience

régulier pour savoir si le scénario devait être modifié. Nous avons proposé quelques

scènes de prises de vue pour te faciliter le travail de recherche mais nous ne sommes

jamais substitués à toi en ce qui concerne le choix des angles, appréciation de la lumière,

choix des protagonistes, etc.

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Annexe 2 :

Les différentes catégories de vidéos touristiques par Grégoire Chartron

1) Les vidéos réalisées avec un budget comparable aux longs métrages ou au

monde du cinéma :

AMINI B. 2013, Definitely Dubai, [Vidéo en ligne, (durée : 00:10:53), consultée le

15.12.2013].

< URL : https://vimeo.com/62153826 >.

2) Les vidéos utilisant des techniques de tournage novatrices :

- A) La time lapse : NEILL S. et DELEHANTY C. 2012, Yosemite HD, [Vidéo

en ligne, (durée : 00:03:57), consultée le 15.12.2013].

< URL : https://www.youtube.com/watch?v=MeQo-Rl9VFc >.

- B) Le tilt shift : LOUTIT K. 2012, The Lion City, [Vidéo en ligne, (durée :

00:05:46), consultée le 15.12.2013].

< URL : https://www.youtube.com/watch?v=mOK7mkohP8k >.

- C) Le stop motion : Verbier St-Bernard, 2011, One day in Verbier St-Bernard -

Stop-Motion, [Vidéo en ligne, (durée : 00:02:13), consultée 15.12.2013].

< URL : https://www.youtube.com/watch?v=5S44QxujBnA >.

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- D) La prise de vue par drone : SkyMotion Video, 2012, Tourism Partnership

of Niagara TV Spot, [Vidéo en ligne, (durée : 00:00:30), consultée le

15.12.2013]. < URL : https://www.youtube.com/watch?

v=67jOghn3BGA >.

3) Les vidéos avec un sujet référentiel   : WANCERZ P. 2013, Peru & Bolivia | a

stop-motion journey, [Vidéo en ligne, (durée   : 00:01:46), consultée le

15.12.2013].

< URL   : https://vimeo.com/66019492 >.

4) Les vidéos incluant une célébrité : Barbados Tourism Authority campaign,

2013, Rihanna Barbados 2013 Campaign Video, [Vidéo en ligne, (durée :

00:01:27), consultée le 15.12.2013].

< URL : https://www.youtube.com/watch?v=V5kbjC96oss >.

5) Les vidéos décalées et humoristiques : MySwitzerland, 2011, La Suisse, ce

n'est pas que la montagne !, [Vidéo en ligne, (durée : 00 :01 :35), consultée le

15.12.2013].

< URL : https://www.youtube.com/watch?v=7SnwvaqM4cw >.

6) Les vidéos en lien avec un long métrage : Air New Zealand, 2013, Just another

day in Middle-earth #airnzhobbit, [Vidéo en ligne, (durée : 00:02:30),

consultée le 15.12.2013].

< URL : https://www.youtube.com/watch?v=C7q7WFMuxsg >.

7) Les vidéos participatives : Commission canadienne du tourisme (Canada

Explore | Explorez), 2012, Canada Shared by Canadians - Keep Exploring,

[Vidéo en ligne, (durée : 00:02:00), consultée le 15.12.2013].

< URL : https://www.youtube.com/watch?v=cotGh4Lu29M >.

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8) Les vidéos « carnets de voyage » ou le storytelling : LE LAY M. (en

collaboration avec la Commission canadienne du tourisme), 2014, Keep

Exploring - Brice Portolano, [Vidéo en ligne, (durée : 00 :09 :20), consultée le

28.02.2014].

< URL : https://vimeo.com/85148657 >.

9) Les vidéos qui surfent sur les tendances ou les vidéos « buzz » : MAZARD A.

(Social Unit), MOUGEL M. (MM Production) et FAUCHER L.(Akamedia),

2014, Pharrell Williams - Happy (We are from Clermont-Ferrand), [Vidéo en

ligne, (durée : 00:05:40), consultée le 15.05.2014].

< URL : https://www.youtube.com/watch?v=Wtnu_ZneZhg&noredirect=1 >.

10) Les vidéos qui alimentent les stéréotypes  : The Bahamas, 2013, Behold The

Islands Of The Bahamas, [Vidéo en ligne, (durée : 00:01:00), consultée le

15.12.2013].

< URL : https://www.youtube.com/watch?v=QBQ63qb21po >.

11) Les vidéos inclassables : Villars Tourisme, 2013, La plus haute flashmob

jamais réalisée ! Version mobile, [Vidéo en ligne, (durée : 00 :10 :04),

consultée le 15.12.2013].

< URL : https://vimeo.com/57046634 >.

12) Et enfin on peut inclure à cette liste les vidéos sous forme d’épisode :

A) Visit Holland, 2014, Holland. The Original Cool. Episode 1: Can Cool be

Taught?, [Vidéo en ligne, (durée : 00:02:41), consultée le 29.05.2014].

< URL : https://www.youtube.com/watch?v=GlOu7MJALQ4 >.

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B) Visit Holland, 2014, Holland. The Original Cool. Episode 2: Can Cool Be

Experienced?, [Vidéo en ligne, (durée : 00:01:53), consultée le 29.05.2014].

< URL : https://www.youtube.com/watch?v=gupwaoYMMlk >.

Annexe 3 :

Entretien avec Grégoire Chartron, auteur du site internet leweboskop.fr spécialisé en e-

tourisme.

Peux-tu me raconter ton parcours dans le domaine du tourisme ?

Après avoir obtenu un BTS Tourisme en l’an 2000, j’ai tout d’abord fait le choix de me

lancer dans une aventure musicale en tant que percussionniste dans un groupe de

musique d’Afrique de l’Ouest jusqu’à 2004. Cette période m’a permis de beaucoup

voyager et donc de nouer un lien certain avec l’univers du tourisme.

Je me suis ensuite rapproché de ma formation initiale et j’ai eu l’opportunité de

travailler pour plusieurs destinations touristiques. J’ai débuté en 2005 à l’Office de

Tourisme de Lacanau en tant que simple agent d’accueil. J’ai ensuite été recruté en 2007

par l’Office de Tourisme de Montpellier comme Chargé de projet Etourisme. Depuis

2012, je suis Chargé de projet Web à Sud de France Développement.

Parallèlement à mon travail actuel, j’ai lancé en 2013 le blog www.leweboskop.fr

"Curiosité Digitale & Tourisme Numérique" dont les domaines de prédilection sont le

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webmarketing, la photo, la vidéo, les réseaux sociaux, le webdesign, le storytelling et les

nouveaux médias.

Quand as-tu commencé à t'intéresser au marketing touristique ou de manière plus

générale, à la promotion touristique via le web ?

Lors de ma formation en BTS, on était alors aux prémices du webmarketing touristique et,

malheureusement, la promotion touristique via le web ne faisait pas du tout partie du

programme d’enseignement…

Mes premiers pas dans le web remontent donc à 2002 lorsque j’ai voulu réaliser le site

web pour mon groupe de musique. N’ayant pas de moyen financier pour faire appel à une

agence web mais étant d’une nature curieuse et débrouillarde, je me suis donc auto-formé

afin de réaliser des sites web de manière autonome.

A la fin mon aventure musicale et à mon entrée dans le monde professionnel du tourisme,

j’ai réussi à capitaliser sur cette expérience et mes acquis numériques en les mettant à

disposition des différentes destinations pour lesquelles j’ai œuvré. J’ai dû alors compléter

mes connaissances et apprendre « sur le tas » à maîtriser les outils nécessaires au

déploiement d’une stratégie touristique numérique optimale. Pour ce faire j’ai réalisé et

réalise toujours une veille internet intense car le web et le tourisme sont deux sphères

étroitement liées qui sont en perpétuelle mutation.

Mon blog LeWeboskop me permet de faire partager mes réflexions et découvertes car, une

fois la phase d’apprentissage « terminée », je trouvais dommage de ne pas faire profiter

de ces éléments à mes homologues d’autres destinations.

Quelle démarche as-tu suivi dans la classification des vidéos touristiques que tu

proposes sur ton blog ?

En matière de promotion touristique sur le web et les réseaux sociaux, la vidéo prend

depuis quelques années une place grandissante et de nombreuses destinations investissent

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à juste titre dans ces contenus dont les touristonautes sont de plus en plus friands et

consommateurs.

On constate cependant une certaine disparité dans la qualité de réalisation des vidéos de

destinations…

Afin de mettre en avant les bonnes pratiques du genre et d’en faire profiter le plus grand

nombre, j’ai donc décidé de réaliser de manière mensuelle un « Best Of Vidéo et

Tourisme ».

Mes critères de sélection et de classification sont nombreux et pour certains assez

subjectifs… Je me base cependant sur plusieurs points :

- l’originalité, l’aspect novateur et créatif du scénario

- la justesse du ton utilisé et la pertinence de l’angle abordé par rapport à la cible

marketing visée

- la cohérence rythmique de la bande-son et du montage

- la qualité technique de réalisation (enchaînement des plans / séquences, finesse du

montage, traitement vidéo homogène)

- l’utilisation de techniques novatrices telles que le tilt shift, le time lapse ou encore les

prises de vues aériennes par drones…

- la durée de la vidéo

Qu'est-ce qu'une vidéo touristique réussie ? Ratée ?

Réussie => Difficile de répondre à cette question de manière juste et objective tant la

diversité du genre est grande. Je ne pense pas qu’il existe de recette unique afin de

réaliser LA vidéo de promotion touristique parfaite. Chaque destination dispose de ses

spécificités, d’une identité propre qui peut s’avérer complexe à retranscrire en vidéo. Le

challenge réside dans une mise en image pertinente pour une cible définie en saupoudrant

le tout d’une dose d’originalité afin de capter efficacement les internautes.

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Ratée => Le principal reproche que je peux faire à un grand nombre de réalisations de

destinations est leur côté parfois encore trop institutionnel et leur manque de créativité et

de pertinence stratégique.

En quoi la vidéo touristique est-elle un atout supplémentaire dans la promotion des

destinations ? Qu'apporte-t-elle de nouveau au marketing traditionnel ?

Comme le dit l’adage, une image valant 1000 mots, une vidéo de 2 minutes à 24 images

par seconde je te laisse faire le calcul… La vidéo permet de véhiculer encore plus

d’émotion et d’explorer de manière enrichie et profonde les différentes techniques de

storytelling afin de véhiculer l’image souhaitée et d’amplifier la présence d’une

destination sur la toile.

Grâce à ton blog, on te voit décrypter le web régulièrement, alors selon toi, la vidéo

touristique est-elle suffisamment répandue en France ou est-ce seulement un

phénomène observable aux "points chauds du tourisme" ou pour les grandes

destinations touristiques ?

Je pense que le média vidéo est encore sous exploité en France. Lors de ma veille

internationale, je constate que les destinations anglo-saxonnes sont beaucoup plus

productives dans ce domaine. Mais, malgré tout, force est de constater que la vidéo monte

en puissance au niveau national.

Bien évidemment, quand on se lance dans un projet vidéo, le budget disponible entre

grandement en jeu. Il est clair que les grandes destinations urbaines par exemple

disposent de moyens plus conséquents pour réaliser et diffuser massivement des contenus

vidéo. Cependant je pense que les petites destinations, en s’équipant d’un matériel

adéquat et en formant leur personnel à la prise de vue et au montage, ont leur carte à

jouer. Elles peuvent ainsi aisément créer et diffuser en toute autonomie leurs propres

vidéos qui se révéleront être un atout supplémentaire pour la promotion de leur territoire.

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La vidéo touristique est-elle un outil promotionnel de masse ou est-il possible de

cibler une clientèle spécifique ?

Tout est une question de définition stratégique en amont. Pour cibler une clientèle de

masse, chaque destination devrait disposer à minima d’une vidéo globale de présentation

de son territoire.

Ensuite, si l’on souhaite segmenter les messages et affiner ses cibles, il devient alors

nécessaire de réaliser des vidéos spécifiques mettant en avant certaines caractéristiques

d’un territoire qui intéresseront plus particulièrement une catégorie de vidéonautes.

Le nombre de vidéo mise en ligne chaque jour sur les grandes plateformes (Youtube,

Dailymotion, Vimeo...) atteint des chiffres record chaque année. La vidéo touristique

est donc évidemment amenée à évoluer. Quelles évolutions envisages-tu pour ce type

d'outil marketing ?

Je suis persuadé que les supports comme les vlogs, le webdocumentaire et autres web-

séries ont un bel avenir en termes de promotion touristique et deviendront dans les années

à venir des standards de communication incontournables !

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