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Brand review de 3 marques de Fast Food : McDonald's Quick et KFC.ECS M1 COM DIGITALE - GROUPE 3
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→ 33 milliards d'euros fin 2010 en France
→ + 12 milliards en 6 ans → Croissance de 54,6% en 6 ans → Plus de 2.000 enseignes de
restauration rapide → Plus de 3 milliards de repas vendus/
an
ü Budget ü Rapidité ü Proximité ü Accessibilité
sociologique
> Tendance sociétale qui consiste à passer de moins en moins de temps au déjeuner. Il est passé de 1 heure 38min en 1975 à 31 minutes aujourd'hui.
} 31.000 restaurants } 119 pays } 50 millions de clients par jour } Symbole du capitalisme américain et de la
globalisation du monde « McDonaldization » } 7ème nom de marque le plus puissant de la
planète, derrière Coca-Cola, Microsoft, IBM ou Disney
} Un budget publicitaire annuel de 2 milliards d’euros (soit 5% de son chiffre d’affaires)
} Les « Golden Arches » (le M) est le logo le plus reconnu à travers le monde.
} La France ets le 2ème marché de Mc Donald’s après les Américains.
} Think Global / Act Local
La convivialité Easy Food Le fun Cheap
food
} Repose sur une idée majeure : les clients veulent voir McDonald’s rester fidèles à ce qu’ils sont, a leurs yeux McDonald's est joyeux, optimiste, différent, agréable, authentique
} Revendication de l’attachement à la marque
} En 2010, classée 32ème dans le top 100 des marques les plus citées sur le web social
• La page facebook est noyée de commentaires pour la plupart néga8fs
• Certes, Mcdo aura obtenu son objec8f premier d’interac8vité avec sa communauté, mais au détriment de son image.
• Pas de compte TwiBer France
• Facebook Places : Si le client se géolocalise 3 fois dans (ou à proximité) du McDonald’s, il bénéficie d’un burger ou d’une glace gratuite à l’achat d’un menu.
l Lancement d'une chasse au trésor Mc Flurry : campagne intérac8ve signée Duke/Razorfish 2010
• En ce moment, Monopoly Race.
} Campagne signée BETC Euro RSCG pour les médias traditionnels
} McDonald’s au quotidien : proximité, diversité, esprit d’accueil par rapport à la « VIPsation » de la société, acceptation du client quel qu’il soit. Le message en filigrane est donc que McDo est un acteur de la diversité, du lien social, de la proximité et du contact humain.
} Et pour en faire le relais sur le Web, Duke a pris le contre-pied du concept avec, au programme, une série de vidéos en caméra cachée.
} tenue et attitude correctes exigées contraste avec l’esprit McDo
} 8 vidéos teasers > reprises par + de 200 blogs } campagne de display simultanée } Teasing sans puis avec signature « venez comme
vous êtes » } 900 000 vues/ vidéo
} Un videur à l’entrée du McDo : Impensable ! } Les clients se sont mis à dire ce que la campagne
cherchait à leur suggérer } « Au McDo on peux venir en short si on veux ! »
} On passe de fast food à fast casual restaurant.
} On passe du restaurant pour tous au restaurant pour chacun
} On passe de l’uniforme au personnalisé
} On passe de l’industriel au lifestyle
} Image modernisée et revitaminée } Le coeur de la philosophie de la communication de
McDonald’s à destination des enfants et des familles est leur engagement ferme à devenir un allié des parents.
} Diffusion d'informations transparentes sur les qualités nutritionnelles des produits
} Une image plus saine et plus « green » } Le changement de logo est l’occasion de rappeler
la montée en gamme.
} 483 restaurants dont 371 restaurants en France } Principalement en Europe } 210 millions de consommateurs } Entreprise créée en Belgique en 1971 devenue française
en 2007, n°2 du Fast-Food en France, n°3 en Europe } Société concurrente directe de McDonald's } Chiffre d'affaire : 1028,6 millions d'euros en 2010 } Quick fête ses 40 ans en mai 2011.
Un burger composé de deux steack hachés de bœuf, du chester, des oignons, de la salade et d'une sauce aux câpres.
} 2009 : un restaurant Quick ferme
pour manquement d'hygiène à Albi, en France.
} 2010 : Quick crée la polémique en proposant des menus exclusivement hallal dans 22 restaurants
} 2011 : un enfant meurt d'une toxi-infection alimentaire suite au repas pris la soir dans un établissement Quick, à Avignon
GOOGLE / SUR 30 RESULTATS 15 RESULTATS D’IDENTITE NUMERIQUE 10 RESULTATS QUI NE CONCERNE PAS LA MARQUE 5 RESULTATS BAD BUZZ
YAHOO / SUR 30 RESULTATS 22 RESULTATS D’IDENTITE NUMERIQUE 1 RESULTATS QUI NE CONCERNE PAS LA MARQUE 7 RESULTATS BAD BUZZ
} Jacques-Edouard Charret, Président du Groupe se met en avant pour défendre le groupe et réagir
} Sur facebook : relais de la video d’excuse du PDG = articles – mesures precautions
} Sur youtube : video PDG = 40000 vues, videos relatives : « quick, nous c’est le dégout »
} Autres vidéos institutionnelles concernant le contrôle qualité et sécurité
} Nutrition & QualitéContribuer à la connaissance et à l’amélioration de l’équilibre alimentaire
} Environnement Minimiser l’impact de l’activité des restaurants sur l’environnement
} TalentsDétecter les potentiels et accompagner nos collaborateurs dans leur parcours professionnel
} GOOGLE / SUR 30 RESULTATS ◦ f15 RESULTATS D’IDENTITE NUMERIQUE ◦ 10 RESULTATS QUI NE CONCERNE PAS LA MARQUE ◦ 5 RESULTATS BAD BUZZ
} YAHOO / SUR 30 RESULTATS ◦ 22 RESULTATS D’IDENTITE NUMERIQUE ◦ 1 RESULTATS QUI NE CONCERNE PAS LA MARQUE ◦ 7 RESULTATS BAD BUZZ
} Prendre le revers de McDonald’s
} Son territoire de communication: se distinguer, avec un ton anticonformiste marqué et volontaire.
} « Quick, un goût plus fort que tout! » } « Quick, entre vous et nous c'est une histoire
de goût! » (1992) } « Quick, les hamburgers aussi ont droit à la
différence » (1999) } « C'est bon, vous êtes chez Quick! » (2000) } « Nous c'est le goût » (2003) } « Faire progresser la qualité chaque
jour » (2011) } « Le meilleur pour vous, chaque jour » (2011)
} Pour contrer McDonald’s, Quick cherche avant tout à fédérer et fidéliser ses clients
} Quick Battle : vote pour/contre les sandwichs préférés des clients
} Quick Arcade : jeux en ligne pour gagner des points WINS a dépenser en restaurants
} 40 tweets sur la semaine dernière ◦ 45% negatifs ◦ 37% neutres ◦ 18% de positif (bien aidé par la nouvelle
collaboration avec Fred Et Farid)
} Quick et la Star Stratégie
} Accusation d’intoxication suite à la mort d’un jeune homme le 24 janvier 2011
} Quick, nous c’est le trou
} Quick a retenu l'agence « Fred & Farid » et
« The Brand Nation » pour réaliser ses campagnes publicitaires à compter de 2012.
} C'est la fin de sept ans de collaboration avec l'agence Révolutions.
} 14.000 restaurants } 80 pays } 8 millions de clients par jour } En France : ◦ Présence depuis 1991 ◦ Fort développement depuis 2006 ◦ 105 restaurant aujourd’hui
} Faire participer le consommateur à la com’ ◦ Site permettant de créer son propre « bucket » ◦ Créer des playlists pour les restaurants français
} En 2006 au KFC des halles : ◦ Les clients peuvent se prendre en photo ◦ Les photos sont afficher sur les murs
} La plus grande enseigne publicitaire ◦ Plus de 8000 m² ◦ Visible depuis l’espace
} 1er Spot TV en France en 2010 } Aujourd’hui : 5eme campagne TV
} Offre annoncée en magasin
} BRI (coupons)
} Jeux concours
} Une « société responsable »
} Toucher la famille à travers les enfants
} Un héro pour chaque tranche d’âge
} Boxy – 3 à 6 ans
} ZeBag – 7 à 12 ans
} WEB SERIE TASTY WORLD
} Sur les réseaux sociaux
} Site mobile
} Application iPhone
} McDonald’s est l’enseigne la plus visible. } Leader devant les suiveurs comme KFC et
Quick
} Menace de la junk food (kebabs, pizzas) où le
nombre de points de ventes augmente perpétuellement
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