Stratégie e commerce

Comment mettre en œuvre une stratégie gagnante de e-Commerceen 2010 - 2011 ?

- De l’informatique ?- Non, des gens, comme vous et moi !

Jean-Paul CRENN – Webcolibri – Conseil et Accompagnement en Stratégie e-Commerce

1

2

4

6

Une Stratégie gagnante…

Les grandes étapes d’un e-Commerce performant…

• Pourquoi et comment intégrer le e-Commerce dans la stratégie globale de l'entreprise ?

• Les Facteurs Clefs de Succès pour une Stratégie e-Commerce

• Quelles leçons pouvons nous tirer des succès et des échecs des acteurs, que ce soit en BtoB ou en BtoC ?

• La distribution multicanal : sa mise en oeuvre et son impact sur la chaîne de valeur.

• Réseaux sociaux, m-Commerce et réalité augmentée : phénomènes de modes ou enjeux majeurs ? Comment se positionner ?

7

Une Stratégie gagnante…

Les grandes étapes d’un e-Commerce performant…

• Pourquoi et comment intégrer le e-Commerce dans la stratégie globale de l'entreprise ?

• Les Facteurs Clefs de Succès pour une Stratégie e-Commerce ou Quelles leçons pouvons nous tirer des succès et des échecs des acteurs, que ce soit en BtoB ou en BtoC ?

• La distribution multicanal : sa mise en oeuvre et son impact sur la chaîne de valeur.

• Réseaux sociaux, m-Commerce et réalité augmentée : phénomènes de modes ou enjeux majeurs ? Comment se positionner ?

8

Une stratégie d’entreprise…

• Une stratégie e-Commerce intégrée dans la stratégie de l’entreprise

• Back to the Basics

9

Une stratégie d’entreprise…

Une stratégie e-Commerce intégrée dans la stratégie de l’entreprise (Michael Porter, « Strategy and the Internet », HBR, 2003)

• Internet rend essentielle la mise en place d’une stratégie d’entreprise • Internet affaiblit la profitabilité du domaine d’activité (prix, Internet n’est plus une compétence distinctive)

• Internet = Outil (renforce ou affaiblit la position stratégique)

• Intégrer les initiatives Internet dans la stratégie et les opérations pour :

– compléter plutôt que cannibaliser les approches concurrentielles existantes– créer des avantages concurrentiels systémiques, que les concurrents ne peuvent répliquer.

• Internet = améliorer la capacité de l’entreprise à développer des produits uniques, des

contenus exclusifs, des process différenciés ainsi qu’un service personnalisé de haut niveau – autant d’éléments qui créent une véritable valeur et qui ont toujours constitué un avantage concurrentiel

• e-Commerce = 8 éléments distinctifs - apportés par la technologie Internet

Les fondamentaux du e-Commerce : une stratégie d’entreprise

Les 8 éléments distinctifs liés à la technologie du E-Commerce

1. Ubiquité : la technologie Internet/Web est disponible en tout lieu, à tout moment. La place de marché est étendue au-delà de ses frontières traditionnelles, tant au niveau temporel que géographique. La réduction de l’énergie cognitive. Vers un Espace de marché ?

2. Globalisation : la technologie est disponible en tout lieu. La place de marché est le monde entier. La limite du e-commerce est alors sa Portée.

3. Standards universels : ce sont les standards Internet. Une technologie commune. Réduction des barrières à l’entrée. Baisse des coûts de la recherche pour les consommateurs.

4. « Richness »: Messages texte, audio et video. Richness: « richesse » du message: complexité et contenu. Trade-off Richness & Reach. Tous les media peuvent être utilisés pour transmettre le message marketing et procurer une expérience de consommation.

5. Interactivité : la technologie fonctionne au travers de son interactivité avec l’utilisateur. Le consommateur co-participe au processus de commercialisation.

6. Densité de l’information : la technologie réduit le coût de l’information et en accroît le niveau de qualité. Le traitement de l’information, son stockage, et les coûts de communication baissent fortement tandis que la précision et la rapidité d’obtention des données s’accroissent. L’information devient précise et bon marché. Transparence des coûts. Discrimination par les Prix.

7. Personnalisation : la technologie permet de personnaliser des messages , des produits pouvant être adressés aussi bien à des individus qu’à des groupes. Notamment fonction de l’historique de navigation.

8. Technologie sociale : Génération de contenu par les utilisateurs, réseaux sociaux. Les nouveaux modèles de réseaux sociaux et modèles économiques sur Internet permettent à l’utilisateur de générer du contenu, de le diffuser et de développer des réseaux sociaux.

Pour créer de nouvelles asymétries ?

Les fondamentaux du e-Commerce : une stratégie d’entreprise

90% des commandes web= retrait magasin

+ 104 % - 13,7 %

Les fondamentaux du e-Commerce : une stratégie d’entreprise

Les fondamentaux du e-Commerce : une stratégie d’entreprise

15

Les fondamentaux du e-Commerce :Les Facteurs Clefs de Succès

16

Les fondamentaux du e-Commerce :Les Facteurs Clefs de Succès

Leadership (Qui doit être impliqué ?) :

1.Directions Générale, Financière et Systèmes d’Information

2.Implication

3.Partage de l’analyse concurrentielle

4.Investissement significatif

5.Transformation culturelle

17

Les fondamentaux du e-Commerce :Les Facteurs Clefs de Succès

Stratégie E-Commerce (Que faire ?) :

1.Qualité du positionnement de la marque Internet : Acquisition Client, Construction d’une relation de confiance

2.Offres adaptées à l’Internet : Sélection de produits /services et différenciation

3.Fiabilité du Service client : Fidélisation de la clientèle

4.Coordination multi-canal

18

Les fondamentaux du e-Commerce :Les Facteurs Clefs de Succès

Structure E-Commerce (Comment organiser l’entreprise pour faire du e-commerce ?) :

1.Constitution d’actifs e-commerce : Investissements internes

2.Intégration des équipes de management : Innover en interne

3.Intégration informatique : Construire les capacités futures

19

Les fondamentaux du e-Commerce :Les Facteurs Clefs de Succès

Systèmes E-Commerce (Comment mettre en place et rendre opérationnel le e-commerce dans l’entreprise ?) :

1.Modernisation des process internes : Usage efficient de l’information

2.Ressources Humaines incitatives par rapport au e-commerce

3.Mesures de la performance : Gestion du ROI à moyen et long terme

4.Amélioration de la gestion client : un meilleur service et de meilleures données

20

Les fondamentaux du e-Commerce

• Une stratégie d’entreprise• Back to the Basics

21

Les fondamentaux du e-Commerce

• Une stratégie d’entreprise• Back to the Basics

– Le processus d’achat & de ré-achat– Le taux de conversion visiteur-client

22

Les fondamentaux du e-Commerce

• Une stratégie d’entreprise• Back to the Basics

– Le processus d’achat & de ré-achat– Le taux de conversion visiteur-client

23

Les fondamentaux du e-Commerce :Le Processus d’achat & de réachat

Reconnaissance du besoin

Recherche

Evaluation des alternatives

Achat

Comportement pos-achatFidélisation

100 000 impressions 1 000 clics 1%

50 achats5%

12 clients fidèles25% taux de

rétention

24

Les fondamentaux du e-Commerce

• Une stratégie d’entreprise• Back to the Basics

– Le processus d’achat & de ré-achat– Le taux de conversion visiteur-client

25

Ergonomie: tant de chemin à parcourir !

60% des utilisateurs satisfaits de leur expérience de navigation

53% des internautes sont parvenus à réaliser les tâches demandées

Source : Etude Observatoire de la performance Yuseo, sites d’électroménager, 800 internautes, février 2010

Les fondamentaux du e-Commerce : Taux de conversion

Création du compte personnel

L’accès au produit

La perception prix

La disponibilité des produits

31

Une Stratégie gagnante…

Les grandes étapes d’un e-Commerce performant…

• Pourquoi et comment intégrer le e-Commerce dans la stratégie globale de l'entreprise ?

• Les Facteurs Clefs de Succès pour une Stratégie e-Commerce ou Quelles leçons pouvons nous tirer des succès et des échecs des acteurs, que ce soit en BtoB ou en BtoC ?

• La distribution multicanal : sa mise en oeuvre et son impact sur la chaîne de valeur

• Réseaux sociaux, m-Commerce et réalité augmentée : phénomènes de modes ou enjeux majeurs ? Comment se positionner ?

32

Une stratégie gagnante : segmentation multi-canal

33

Une Stratégie gagnante…

Les grandes étapes d’un e-Commerce performant…

• Pourquoi et comment intégrer le e-Commerce dans la stratégie globale de l'entreprise ?

• Les Facteurs Clefs de Succès pour une Stratégie e-Commerce ou Quelles leçons pouvons nous tirer des succès et des échecs des acteurs, que ce soit en BtoB ou en BtoC ?

• La distribution multicanal : sa mise en oeuvre et son impact sur la chaîne de valeur

• Réseaux sociaux, m-Commerce et réalité augmentée : phénomènes de modes ou enjeux majeurs ? Comment se positionner ?

34

Evolutions 2009 - 2010 - 2011…

35

Evolutions 2009 - 2010 - 2011…

36

Evolutions 2009 - 2010 - 2011…

37

Evolutions 2009 - 2010 - 2011…

38

Evolutions 2009 - 2010 - 2011…

Le Syndrome de la Reine de Coeur

39

Evolutions 2009 - 2010 - 2011…

Le Biais du Survivant

40

Evolutions 2009 - 2010 - 2011…Succès, Surprises et échecs du passé (30’)

- « Friction-free » ?

– Consommateurs moins sensibles aux prix que prévu

– Les e-commerçants les plus rentables sont souvent les plus chers

– La dispersion tarifaire sur le Web s’accroît : prix le plus bas vs prix moyen, passé de 8% en 2000 à 10% en 2008 (Nash-equilibrium.com, 2008)

– Prix Web < 20% mais peuvent être > avec FP

– Les marques restent très importantes dans le E-Commerce (Slatalla, 2005)

– Les marchands et marketeurs construisent des asymétries d’information

– Coût de la transaction est toujours élevé : Est-ce que le marchand va vraiment livrer ? Sous quel délai ? Est-ce réellement en stock ? Comment est-ce que je remplis ce formulaire ? Près de 60% des achats non aboutis au panier à cause de ces incertitudes

– Les intermédiaires n’ont pas disparu. DELL: multicanal ! Nouveaux intermédiaires : Google, Amazon, Expedia… Les « pure-players » : 30% du CA Internet

– « First Mover » vs « Fast-Follower »

– Le coût global de faire du e-commerce n’est pas < distributeur « Bricks & Mortar »

« E »-Commerce ne signifie pas « Easy Commerce »

41

Evolutions 2009 - 2010 - 2011…

42

Evolutions 2009 - 2010 - 2011…

• Futurologie : encore plus de surprises

1. La technologie « E-Commerce » (Internet, Web, Plateformes numériques mobiles) va continuer à se propager au travers de l’ensemble de l’activité commerciale.

2. Le CA E-Commerce va continuer sa croissance (12-18%/an jusqu’en 2012 - USA), porté par la croissance du nombre de consommateurs (+5% - USA), par l’élargissement de l’offre et surtout la Confiance.

3. Les prix du E-Commerce vont augmenter4. La rentabilité va s’améliorer5. Le marché va se concentrer6. Le nombre de « succesfull pure-players » va rester faible face aux réseaux

de distribution online/offline ou catalogue/online (cf LL Bean: 50% CA online)

7. Un marché plus contraint et réglementé8. Une opportunité: l’augmentation du coût de l’énergie et le « green

washing »

43

Une stratégie gagnante : Solutions de paiement

Merci pour votre attention

Jean-Paul CRENNWebcolibri

Conseil & Accompagnement en Stratégie e-Commerce

http://jean-paul-crenn.blogspot.com www.webcolibri.com

44