COURS N°3 LA SOCIETE DE NEO- CONSOMMATION.. Remarque préliminaire: La société de consommation...

COURS N°3

LA SOCIETE DE NEO-CONSOMMATION.

Remarque préliminaire:

La société de consommation n’est pas une entité identique pour toutes les catégories

sociales, cultures, nations, modes de consommation, types de développements.

Elle n’est pas un modèle monolithique.

Remarque préliminaire.

On ne peut, par respect des diversités, des modes de vie, des cultures différentes, considérer la société de consommation

comme strictement multiple. Elle répond à un modèle clair, à des principes et des

valeurs assez universels.

Marques, accessibilité, choix, prix bas… naturellement …

mais pas seulement.Une philosophie de l’existence et de la libération de l’individu par la consommation, par les loisirs,

par la capacité à satisfaire des besoins considérés comme

importants.

« After all they call them goods, not bads »

( J.B. Twitchell -« Lead us to temptation »).

La société de la néo-consommation.

La crise économique fonctionne comme un accélérateur d’une tendance plus profonde.

Le désir de maîtriser une relation par essence conflictuelle (« le tonneau des danaïdes ») mais qui, désormais, devient possible par les outils nées des T.I.C.

L’extension de l’achat réfléchi, citoyen: « vote with your dollars » ou une nouvelle perspective plus pesante pour la relation entre l’offre et la demande.

La société de la néo-consommation.

Une prise de conscience croissante des effets de la consommation sur l’environnement, amplifiée par les médias, par les crises, par les questionnements publics.

Une satisfaction limitée du « toujours plus » pour ceux qui le vivent mais un vécu plus « heureux dans l’avoir » pour ceux qui veulent consommer mais ne le peuvent pas.

Internet, soldes, négociations, insatisfactions, forums, regroupement des clients…: une relation plus conflictuelle, un pouvoir plus contesté.

« Le consommateur doit aujourd’hui à la fois pouvoir consommer et désirer consommer ».

(Bettina Laville – L’Etat et l’avenir de la consommation durable).

Attention…

Les critiques de la société de consommation ne signifient pas un désir révolutionnaire mais on

vivra plus de contestations, de conflits. Le consommateur veut plus de pouvoir, d’écoute, de

reconnaissance et la méfiance est la normalité!

Tensions idéologiques continues et maintenues autour de la production et de la consommation. Dès l’école la critique

est devenue la norme, le « politiquement correct ».

Tensions, critiques, prise de conscience de nouveaux risques.

Une société de la consommation qui ne peut plus afficher sa définition traditionnelle, qui doit trouver les réponses à de grands défis sociétaux, psychologiques, environnementaux.

5 grandes questions (entre autres…) se poseront à la société de consommation, au système capitaliste et aux marques qui le

représentent donc au marketing à la communication.

1. Comment un modèle critiqué en permanence peut-il survivre, dévalorisé, accusé de tous les maux, incapable de se

justifier, victime d’un « discours médiatiquement correct » intensif ?

De gauche ou de droite, jeunes ou vieux, cathos

ou laïcs, croyants ou athés, tout le monde peut taper

sur la consommation,les marques…

Et pourtant elle tourne.

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Une révolution en marche, les sites de notation des marques…!

2. Comment, en Europe, les marques géreront leurs relations avec des clients,

consommateurs, citoyens, dans un contexte de grande tension, de méfiance, de

distanciation dans certains cas?

Comment les entreprises et surtout leursmarques pourront entretenir un solide

« contrat de confiance » face à destransformations négatives de la relation avecles consommateurs (exception de certaines).

DEFIANCE, DISTANCIATION, DOUTE, DEPIT…

3. Avec les transformations profondes des valeurs privilégiées par nos sociétés, serons-nous contraints de vivre des

contrecoups de la crise ou découvrirons-nous un nouveau modèle de croissance

plus responsable et plus encadré?

Les impératifs écologiques et les pressions environnementalistes vont conduire à de nouvelles

réglementations bien plus sévères pour les marques, la publicité, les emballages, le design… De quel niveau?

Quelles seront les conséquences humaines,sociales et économiques

immenses d’autres luttes (dont la consommation, la manière dont elle se vit et s’apprécie).

Quels seront les effets du mouvement d’enrichissement des pays de la nouvelle

croissance (Inde, Chine, Brésil…) et la paupérisation d’une Europe moins

innovante, moins prospère, vieillissante?La France deviendra-t-elle le lieu de repos,

de plaisir, de gastronomie, d’achats haut de gamme, des entrepreneurs des

nouveaux mondes…mais pas vraiment plus?

Exagération acceptable?

A moyen-long terme une nouvelle « division du travailinternationale » avec l’innovationpour les USA, la production pourles Bric, la consommation pourles pays émergents et la France

en « terre de repos » pour le monde entier?

4. Assistera-t-on à une « dé-consommation », une dévalorisation

culturelle, des comportements plus morcelés (quelques marques privilégiées et

d’autres rejetés, banalisés, minorés?

Hypothèse révolutionnaire: la dé-consommation et le recul net du modèle dominant… mais

il faut en considérer tous les paramètres…tous!

Hypothèse plus « réformiste »:La pression des institutions, de la

concurrence et des risques (accidents naturels, maladies, épidémies…)

conduit à des changements importants dans l’offre. Les lois sont plus répressives (interdiction de la publicité vers les enfants, grande

rigueur en automobile, amplification de la publiphobie…/…).

Hypothèse plus « évolutive »:Les entreprises et les marques

comprennent le « sens du vent »et accélèrent les adaptations. Une course s’installe entre les

développements des marques et les contraintes sociales,

économiques, écologiques.

Ce n’est pas la communication qui « dira la modernité » réformatrice de la société de consommation mais les marques

leurs offres et services, leurs comportements., leurs contraintes.

5. En 2020, et dans une réalité mondialisée comment harmoniser des stades de

développement différents, des attentes en matière de consommation opposées, des

impératifs qui se posent à tous?

Peut-on considérer la société de consommation de manière identique,

selon qu’on vit en Europe ou en Amérique Latine, qu’on vient d’accéder aux biens ou qu’on en est à la troisième génération, qu’on attend ce modèle ou

qu’on souhaite s’en libérer?

Et bien d’autres grandes questions…

• La relation des consommateurs aux marques: moindre fidélité, plus forte déloyauté mais bien plus fortes exigences.

• L’importance de la gratuité, la culture du « free » née du net (musique, lecture, information, films…). Quels contre-modèles?

Musique, cinéma, séries,logiciels, quelle sera la valeur marchandede biens considérés par une génération

comme des données libres ou « presque »…?

Et d’autres grandes questions…

• La place de plus en plus grande prise par les technologies. Quels fossés entre groupes sociaux, catégories d’âge…?

• Comment unir besoin de renouvellement (demandé par des clients et indispensable aux marques) et nouveaux enjeux sociétaux (consommation responsable…)?

L’un des grands défis des marques : le besoin de renouvellement de l’offre face aux risques écologiques d’une production accrue.

Discussion… :

Quelles transformations dans notre vie si on passe du Iphone 5 au Iphone 4? La puissance d’influence de certaines marques est-elle socialement juste? Les coûts inhérents au renouvellement fréquent sont-ils acceptables sur le plan environnemental? Le seront-ils davantage dans le futur?

Lectures recommandées.

• The Power of the Post-Recession Consumer : An analysis of attitudes and spending reveals a return to traditional values, driven by consumers. by John Gerzema and Michael D'Antonio.

• L’insoutenable légèreté de l’être: Le Nouvel Economiste du 30 avril 2009 - www.nouveleconomiste.fr

• C. Anderson – « Free! Why $0.00 is the future of business:www.wired .com /techbiz/it/magazine/16-03/ff_free?currentPage\\ x3dall

• 11 Tendances cruciales pour la consommation de 2011: www.trendwatching.com.

• « Défiance, dérision, détachement, discrédit, les poisons d’une marque » - Denis Gancel - http://www.lenouveleconomiste.fr/ lenchainement-des-4d-devastateur-9208/ -