e-commerce optimisation

Augmenter vos taux de transformation en E-Commerce

Christophe GUENARD Consultant Sr Manager

Valtech Agency

Christophe.guenard<at>valtech-agency.fr

21 & 22 Octobre 2008 - Paris la Défense

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#3

Sommaire

Introduction > Une prise de conscience tardive

1. Enjeux de la conversion > Définition, repères et pré requis

2. Quelques axes d’optimisation > 3 axes d’optimisation

3. Présentation d’Optimost > Présentation par Laurent Bouteiller de l’outil Optimost

Introduction Transformer vos visiteurs en clients

> Une prise de conscience récente > Au coeur des préoccupations des décideurs

#5

Introduction

Une prise de conscience récente autour de la « Conversion » •  Jusqu’à présent les efforts étaient majoritairement concentrés sur l’acquisition (d’un

trafic ciblé sur le site) ou la fidélisation des clients. •  Très peu d’efforts étaient consacrés à l’amélioration du taux de conversion sur le site

(visiteur > client).

Acquérir du trafic Bannières,

Liens sponsorisés Référencement E-mailing, etc....

Fidéliser mes clients Programme de marketing

relationnel..

Convertir mes visiteurs en client

?????

Valtech Agency

#6

Introduction

Une préoccupation importante chez les décideurs

•  Priorité principale pour les projets des décideurs en 2008 : •  « Améliorer l’expérience utilisateur pour augmenter le taux de conversion, le

panier moyen et la fidélisation » (source Forrester 2008).

•  Le E-commerce est aujourd’hui devenu un canal de vente très significatif. •  Volumes de vente importants + taux de conversion faible = potentiel important •  Volonté de professionnaliser les outils de vente sur les sites. •  Volonté de prendre en compte ces efforts sous l’angle du ROI.

•  Comment, concrètement, pouvons-nous améliorer les taux de conversion sur un site internet ?

1. Les enjeux réels de la conversion

> Définition > Quelques repères chiffrés > Les pré requis à l’optimisation

#8

Enjeux de la conversion Définition

Définition :

C’est à dire le % d’acheteurs (au minimum d’un produit) sur le nombre de visiteurs uniques du site

Autre définition plus large : « Le taux de succès effectif attaché à un objectif de conversion / nbre de visiteurs uniques»

On peut étendre la notion de conversion d’une logique d’achat pure à d’autres objectifs de conversion :

•  Souscription à une NL, •  Demande de carte de fidélité •  Participation à un jeu concours...

Autant d’objectifs intermédiaires visant à améliorer l’efficacité globale du dispositif E-commerce, mais mesuré par d’autres indicateurs de performance.

Taux de conversion = Nombre de clients uniques

Nombre de visiteurs uniques

#9

Enjeux de la conversion Repères chiffrés

Quelques chiffres :

Taux de conversion en magasin traditionnel : 50% Taux de conversion E-commerce : 2 à 3%

Meilleurs acteurs du marché US (source Marketing Charts) •  E-bay (14 à 15% environ...) •  Office Depot (entre 15 et 30%) •  Fleuristes en ligne comme Pro Flowers, 1800 Flowers (15 à 30%)

Taux de conversion non constant : Le taux de conversion n’est pas une donnée constante, les variations peuvent être très importantes d’un mois sur l’autre selon les secteurs d’activités.

Quelques facteurs extérieurs : •  Impact de la saisonnalité des ventes (idem commerce traditionnel) •  Impact de la qualité du trafic (campagne mal ciblée par exemple =>

taux de rebond plus important, taux de conversion plus faible) •  Impact de votre politique promotion multi-canal •  Impact des difficultés techniques temporaires (saturation, temps de

chargements...)

Enjeux de la conversion Pré requis

Pré requis à l’optimisation

Disposer d’un trafic ciblé sur le site

Savoir capitaliser sur les expériences d’achat réussies •  Le taux de conversion global intègre les nouveaux clients, mais également des

clients fidèles réalisant des achats récurrents. •  Encourager le ré achat par une première expérience réussie (97% des acheteurs

s’estiment satisfaits, source Fevad 2008)

Disposer d’une connaissance qualitative de son audience •  18% des responsables de sites confessent n’utiliser aucune forme sérieuse de

mesure d’audience * •  44% des acteurs BtoC citent la connaissance client comme leur principal défi *

Source : Interwoven - Online Expo 2008

#10

2. Quelques axes d’optimisation

> Améliorer l’expérience utilisateur > Réduire l’abandon de panier > Mesurer et optimiser en continu

#11

Axes d’optimisation 3 axes principaux

3 axes pour améliorer concrètement la conversion sur le site •  Axe 1: Améliorer l’expérience utilisateur pour l’accompagner jusqu’à l’acte d’achat

(étapes 1 à 4) •  Les travaux doivent ici porter sur une amélioration de la persuasion.

•  Axe 2: Réduire l’abandon de panier (pendant l’achat, étape 5) •  49% des intentions d’achat se soldent par un échec*. Le travail portera ici sur

l’identification de ces points blocages.

•  Axe 3: Un process de mesure et d’optimisation en continu •  Les nouveaux outils de mesure et de l’optimisation avec des résultats directs

#12

1. Reconnaissance du Besoin

2. Collecte d’information

3. Formation d’opinion

4. Décision d’achat

5. Achat

6. Évaluation post-achat

Valtech Agency

Axes d’optimisation Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Architecture persuasive

Mise en place d’une architecture persuasive sur le site

Une conception centrée utilisateur +

Une ergonomie incitative. +

Une technologie permettant de multiplier l’exposition aux messages.

De la formation d’opinion à l’acte d’achat, l’architecture persuasive a pour objectif de délivrer le bon message, au bon utilisateur, au bon moment.

COLLECTER + COMPARER + CHOISIR => Décision d’achat

#13

Axes d’optimisation Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Customer centrisme

L’utilisateur est devenu mature dans l’utilisation du site et dans l’appropriation des modes de navigation.

L’utilisateur est au centre de SON expérience Appropriation des outils, des parcours, il se forge sa propre expérience, son référentiel

La recherche devient un pivot du site La consultation n’est plus linéaire, ou hiérarchique, mais redéployée

La page « portail » qui n’est plus la seule porte d’entrée L’arborescence ultra hiérarchique des sites cède la place à une architecture distribuée.

Une offre et un message clair pour chacun de nos profils Promesse, bénéfice, action

La maturité est variable selon les profils Age, CSP, secteurs...

L’utilisateur suit son chemin

Le laisser libre de collecter les éléments importants pour se forger une opinion favorable, et multiplier les incitations et les raisons d’entrer en relation.

#14

Valtech Agency

Axes d’optimisation Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Ergonomie incitative et Interfaces riches

Renforcer la mise en scène des messages La technologie est au service du message et du contenu

Accentuer les univers émotionnels Donner plus de force au ressenti visuel et animé

Valoriser l’exposition des produits grâce aux possibilités de manipulation ou de visualisation Savoir doser technologies et attentes utilisateur au travers des outils spécifiques

Renforcer la mise en scène des messages La technologie est au service du message et du contenu

Accentuer les univers émotionnels Donner plus de force au ressenti visuel et animé

Valoriser l’exposition des produits grâce aux possibilités de manipulation ou de visualisation Savoir doser technologies et attentes utilisateur au travers des outils spécifiques

#15

Ref : Sites Gucci & Dior

Axes d’optimisation Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Ergonomie incitative et Interfaces riches

Guider et accompagner l’utilisateur •  Outils d’aide au choix (outil de recherche ou de filtrage, comparateur, autodiagnostic ou Agent conversationnel...), restreindre le choix puis aider à comparer.

•  Moteur de recherche, un outil essentiel pour l’orientation au sein du site •  27% des utilisateurs d’un site de E-commerce débutent leur parcours par le moteur de recherche •  50% y auront recours à un moment ou un autre

#16

Refs : Sites Darty, Ford...

Axes d’optimisation Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Ergonomie incitative et Interfaces riches

Utiliser les nouveaux « standards de conception », devenus de nouveaux repères Repères cognitifs avec perte de la logique de page, mais le web s’auto parodie, recrée de nouveaux standards.

Quelques exemples -  La notion de « boutique » ou de « panier » d’achat est entrée dans les mœurs y compris hors site de ecommerce (Ex: Cofinoga)

-  Le repérage par onglets, le défilement d’entrées secondaires sur la zone principale (layer)

-  Menus déroulant interactifs (ex carrousel chapitré), fonctionnement des blocs promos ou de contenus

France2

YahooTV

#17

Decathlon

Axes d’optimisation Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Evolution des parcours utilisateurs

La maturité de l’utilisateur révèle de nouvelles exigences, comment les satisfaire ?

Un parcours traditionnel et uniforme (menu fixe, pages uniformes

Une structure de site hiérarchisée

#18

Valtech Agency

Axes d’optimisation Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Evolution des parcours utilisateurs

Une construction à la volée, un parcours personnalisé pour le visiteur, afin de faciliter l’immersion et le ciblage du message

Personnalisation & technologies Disposer d’une excellente connaissance client et de solutions technologiques autorisant la personnalisation des scénarii.

#19

Valtech Agency

Valtech Agency

Axes d’optimisation Axe 2 : Limiter l’abandon de panier

L’abandon de panier •  49% taux d’abandon

•  Les causes principales

#20

Valtech Agency – Opinion Way 2007

Axes d’optimisation Axe 2 : Limiter l’abandon de panier

L’abandon de panier •  Quelques axes d’améliorations

#21

Valtech Agency – Opinion Way 2007

Axes d’optimisation Axe 3 : Développer la connaissance client - outils de mesure de l’audience

Mesurer les interactions entre le visiteur et le site

•  Disposer des retours d’expérience pour optimiser la conversion.

•  Permet d’attribuer le crédit de la conversion (par rapport à différentes opérations marketing, etc..).

•  Quels outils ? •  Outils de mesure d’audience (données chiffrées) •  Eye- tracking (ou enregistrement du chemin de la souris) •  Focus groupes / études qualitatives...

#22

Axes d’optimisation Axe 3 : Développer la connaissance client - outils de mesure de l’audience

Qu’est ce qui est cliqué ? Qu’est ce qui est vu ? Comment ?

Quel parcours global ? Quel chemin local ? Quel parcours local ?

#23

Axes d’optimisation Axe 3 : Développer la connaissance client - Outils de tests et d’optimisation

Tester les meilleures combinaisons / mesurer l’effet d’un changement.

•  Méthode A/B testing •  Tests sur visuels, promesses, accroches, positionnement dans la page,

provenance, etc.. •  Tests sur les pages du site, sur les landing pages de campagne, etc.

•  Méthode Multi-variables •  Repose sur un principe de simulation infinie de

combinatoires (mêmes items testés), •  S’appuie sur une architecture dynamique et une

conception fortement modulable. •  Permet d’augmenter encore plus considérablement les

taux de transformation

#24

Conclusion Un processus d’amélioration en continu

#25

En conclusion Un processus d’amélioration en continu

Clarifier et renseigner le process de conversion pour rassurer l’utilisateur à chacune des étapes

Dégager un parcours narratif simple avec moins d’actions mais plus claires

Clarifier la lecture des messages et de l’offre

Mieux exposer l’utilisateur à l’offre proposée et s’adapter à son objectif

#26

Valtech Agency

Merci.

Christophe Guénard christophe.guenard<at>valtech-agency.fr +33 6 64 44 86 93

#27

Solution d’optimisation Web

21 & 22 Octobre 2008 - Paris la Défense

Laurent Bouteiller Responsable commercial Optimost

Interwoven

lbouteil<at>interwoven.com

Sommaire Introduction

> Qui est Interwoven?

1. Les challenges liés à l’e-business > Couts d’acquisition, taux de conversion

2. Nous sommes tous des HiPPOs > Jeux

3. Differentes methodologies de test > des tests A/B aux tests multivariables

3. Tests Multivariables > Comment ca marche?

Conclusion > ROI des opérations de tests, validation des campagnes marketing

Introduction

 Interwoven est dedié aux besoins e-Marketing  Pourquoi Optimisation Multivariable?

Solution e-Marketing d’Interwoven

Test Multivariables

Conversions, Ventes, Satisfaction clients, Clics Ect…

Optimiser Améliorer l’expérience client et les taux de conversion en ligne

Les challenges e-business aujourd’hui

 Etat des lieux  Evolution des couts d’acquisition  Taux de conversion  Sélection des contenus Web

Les challenges marketing sur le web

Source: Forrester Research, U.S. Interactive Marketing Forecast, 2007-2012

Augmentation des couts d’acquisition

Source: http://index.fireclick.com/

Taux de conversion ~2-3% Taux d’abandon ~70-80%

Taux de conversion globaux tous secteurs confondus

Taux d’abandons

Dec Jan Feb Mar Apr May

6 Derniers mois 6%

0% Dec Jan Feb Mar Apr May

6 derniers mois 100%

0%

Les taux de conversion stagnent

•  Spéculation •  HiPPO •  Intuition •  Expérience des agences •  Argument

•  Quasi-objectif •  Focus groups •  Test d’utilisation (panel) •  Enquêtes Web

Et si vos visiteurs pouvaient vous dire leurs préférences?

Sélection des contenus La sélection des contenus est un choix complexe pour les directions e-marketing/e-business

Nous sommes tous des HiPPOs

  Jeux

A B +5.6% Control

Gagnant (creative 89) +10%

Vs.

+10% de conversion

A B

C D +34.9%

+17.4%

+21.9%

Control

Vs.

Control (creative 3) Gagnant (creative 27) = +75%

+75% de conversion

A

B Control +7.6%

-11.2%

C

Vs.

Control Gagnant 39.5% clics vers la page de commande 36.4% des inscriptions

+36% de conversion

Différentes méthodologies de tests

 Tests A/B  Tests Multivariables

Modifier de nombreux éléments augmente les risques et n’indique pas pourquoi le taux de réponse est différent

Tests A/B : re-design de site

…et modifier juste un élément réduit les risques mais prend trop longtemps

Test A/B sur le contenu

C

B

D

E

G

A

F

• Une variable c’est un élément d’une page

• Vous pouvez tout tester même les modifications de layout!

L’optimisation multivariable

Les tests permettent d’associer un segment à une variable pour valider finement l’expérience client

L’optimisation des segments marketing

Optimisation des campagnes marketing Exemple de tests appliqués aux campagnes d’achat de mots-clés

Comment ça marche?

 Sélection des KPI (Key Performance Indicators)  Sélection des variables  Sélection des valeurs  Phase de tests  Identification du scénario gagnant

 77% augmentation des parrainages

 13% augmentation des ventes

 24% augmentation des inscriptions

 26% augmentation des souscriptions

 34% augmentation des réservations

Selection des KPI

Images

Présentation (gauche/droite)

Titre

Ordre des arguments ventes

Parrainage

Titre formulaire

Présentation formulaire

Bouton submit

Inclure telephone

Sélection des variables

A Titre principale: 1)  “Perdez 10 kilos avant le 20 Avril” 2)  “Vous voulez perdre 10 kilos?” 3)  “Démarrer aujourd'hui pour une vie meilleure!” 4)  “Recevez gratuitement votre profil diététique”

G Arguments de ventes: 1) Pourquoi eDiets est différent? •  Support 24/7 •  Facilité et Confidentialité •  Pas besoin de se déplacer •  Pas d’impact sur le budget

2) Pourquoi eDiets est différent? •  Des menus et une liste de course

personnalisée •  Support 24/7 •  Facilité et Confidentialité •  Pas besoin de se déplacer •  Pas d’impact sur le budget

3) 5 bonnes raisons pour rejoindre eDiets •  Des menus et une liste de course

personnalisée •  Support 24/7 •  Facilité et confidentialité •  Un programme de Fitness et des exercices

personnalisés •  Conseiller expert

A

G

Appliquer des valeurs aux variables

Génération des vagues de permutations

Elimination des permutations les moins performantes

Elimination pour établir un scénario gagnant

1 gagnant sur l’ensemble des permutations

+9%

+3%

+4%

+1%

+5%

1 gagnant c’est l’association des valeurs les plus performantes

Tout Contenus Segments

Landing Pages Titre Visiteurs nouveaux et répétés

Pages d’enregistrement Style Weekend Trafic vs Semaine

Panier d’achat Offres Réponses aux emails

Pages de paiement Formulaires Trafic des “Ad Banners”

Pop-Ups/Pop-Unders Images Trafic des campagnes PPC

Bannières Ads Prix Différence Géographique

Emails Layouts Différence segments

Applications Web Media Riche Ect….

Qu’est ce qu’on peut tester?

Préparation Implémentation Intégration Vague de Test Prochains Tests

•  Désignation d’une équipe optimost

•  Planification de rencontre

•  Suggestion des critères de performances (KPIs)

•  Production du plan de test

5 Jours

•  Création des templates de tests

•  Tests des créatives

2-15 jours

•  Validation des templates avant de lancer les vagues de tests

4 jours

•  Création des tests en design

•  Livrer le contenu aux visiteurs du site et tracking

•  Analyse des variables

•  Rapport sur l’avancement de la campagne

•  Préparation des prochaines vagues de tests

(2-8 semaines)

•  Résumé des tests et lancement de la prochaine campagne

Organisation d’un test

Conclusion

  ROI des tests réalisés  Validation des campagnes marketing

ING Direct ROI x20  11% de levier sur les demandes de prêts

Quicken Loans ROI x50  120% de levier sur les demandes de prêts

Game ROI x8  5.1% de levier sur la conversion vers le panier

Lovefilm ROI x150  9.8% de levier sur les abonnements

John Lewis ROI x170   20% de levier sur la conversion marchande

Delta Airlines ROI x100

Yahoo ROI x60  75% de croissance sur les contrats de liens sponsorisés

Réaliser rapidement un ROI

  Optimost est une offre de service dédiée aux problématiques eMarketing

  L’application de tests multi-variables offre un ROI immédiat

  Les tests multi-variables permettent de réduire les couts d’acquisition marketing (SEO/SEM, emails, landing pages…)

Conclusion

Merci!

  lbouteil<at>interwoven.com  +33 6 87 20 53 91