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Présentation réalisée lors de l'Erepday 2012 à Mulhouse.
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E-réputation Un cadre et des pratiques en évolution
Camille Alloing @caddereputation
Première approche du concept au début des années 2000 (McDonald et Slawson)
Un peu d’histoire…
En France, Christophe Deschamps parle en 2006 de « l’indispensable gestion de la réputation numérique »
Un concept jeune… mais déjà un business florissant!
Près de 200 prestataires en France
Près d’une cinquantaine d’éditeurs de logiciels de veille ou de gestion
Un marché à 190 millions € en 2011 (selon Digimind)
Vers une industrie de la réputation en ligne ?
Vers une industrie de la (e)réputation
Le prix d’une prestation s’estime en fonction du temps passé dessus
D’où le développement de process
Et la délocalisation des activités…
Un concept jeune… mais déjà des pratiques bien ancrées… que l’on doit interroger?
La réputation n’est pas (qu’)une image/reflet
La réputation est une forme d’évaluation des actions d’une entreprise
Evaluation construite à partir d’opinions qui sont ensuite transmises à d’autres
Gérer la réputation = accorder les évaluations
La réputation comme évaluation
L’e-réputation globale n’existe pas
La réputation est une opinion sur l’opinion
Chaque opinion ne se vaut pas
Questionner la finalité de celui qui s’exprime, et de celui qui collecte
Prendre en compte les communautés/groupes
Que faire de ceux qui ne s’expriment pas ?
Ne peut-on mesurer que la notoriété ?
La notoriété est différente de la réputation
La notoriété peut être quantifiée…
… et elle l’est : parts de voix, citations, retweets, volume de résultats, etc.
La notoriété (avec l’audience et la popularité) est partie intégrante de la réputation
Mais la réputation ne peut se limiter à un calcul
E-réputation : la nécessaire prise en compte du contexte
Pour aller au-delà de la mesure de la notoriété : interpréter des perceptions
Pour définir les « sentiments »
Pour établir des indicateurs de mesure
En définissant ses propres objectifs et cadres d’analyses
En s’appropriant les usages de son public
Indicateurs : chacun sa sauce
Indicateurs et objectifs
Définir son propre contexte : l’e-réputation pour quoi faire ?
Qui :Quel produit/service ? Quelles caractéristiques ? Quel public ?
Quoi :Quel message ? Quelles informations ? Quel contenu ?
Où :Quels supports ? Quelles communautés ? Et le offline ?
Quand : Réactivité aux événements ? Long terme ?
Comment : Quels leviers ? Quels mécanismes stratégiques ?
Combien :Quel budget ? Quel temps accordé ?
Pourquoi :Faire connaitre, faire vendre, rectifier… ?
Un contexte pour l’analyse des sentiments
Sortir de la vision binaire : positif/négatif
Êtes-vous neutres aujourd’hui ?...
Développer une « gamme » de sentiments en :
Prenant en compte le contexte d’émission
Définissant les références de l’internaute
Les références de l’entreprise
La grille de celui qui analyse
Analyse : attention aux idées reçues
Un commentaire que vous jugez négatif ne présage rien de ce qu’en fera l’internaute
Une étude (Ipeirotis, 2012) démontre que les commentaires négatifs peuvent être facteur d’engagement
Et, un commentaire peut en cacher un autre…
Analyse et contexte
Analyse et contexte
Informations demandées
Données
Rupture
Perception du produit/service
Comprendre les outils
Pas de collecte sans accès aux API des plates-formes
Mais ces plates-formes décident d’elles-mêmes ce qu’elles souhaitent partager ou non
Plusieurs problématiques :
Quelle exactitude des résultats ?
Comment intégrer ce que l’on ne connait pas ?
Quelles solutions alternatives ?
Au final…
La notion d’e-réputation et les pratiques qui l’accompagnent sont encore en mutation
Ne pas s’arrêter sur certaines « bonnes recettes »
Définir son contexte et celui de son public pour mieux le comprendre
Et ne pas oublier que la communication ou le CRM ne résolvent pas tout!
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