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ÉTUDE DE CAS : AVON FRANCE. Introduction. Avon et le marché des cosmétiques Historique Problématique. Étude de cas : AVON France. Le marché français des cosmétiques. Étude de cas : AVON France. Quelques chiffres pour 2004. Les ventes ont atteint 6,525 milliards d'euros - PowerPoint PPT Presentation
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ÉTUDE DE CAS :AVON FRANCE
IntroductionAvon et le marché des cosmétiques
Historique
Problématique
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Le marché français des cosmétiques
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Quelques chiffres pour 2004
Les ventes ont atteint 6,525 milliards d'eurosLes français dépensent en moyenne 205€ par anLes hommes représentent 10,3% du marché
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Pharmacie +5,6%Vente Directe +4,6%Distribution sélective -0,20%Grande distribution -1,90%
Répartition du CA des cosmétiques
PharmacieVente CorrespondanceDistribution sélectiveGrande distributionVente Directe
2%
54%28%
7%
9%
Évolution par circuit de distribution des ventes
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Critères de choix en matière de cosmétiques
1,6%
4,5%
4,7%
5,2%
5,4%
6,2%
6,6%
9,6%
11,2%
11,6%
12,3%
16,5%
20,8%
21,5%
22,0%
34,8%
Les articles dans la presse
Le conseil d'amies
Les remises
La présentation, l'emballage
La mode
Le prix faible
La publicité
L'effet de soin
La caution de laboratoire
La nouveauté
L'essai d'échantillon
La simplicité d'utilisation
Hypoallergénique
La marque
La performance technique
Le rapport qualité / prix
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Pourcentage de vente par catégorie de produits
6%11%
7%
27%
49%
1%
ParfumCrèmesMaquillageSoins CapillairesProduits toiletteLotions rasage
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AVON ET LE MARCHEFRANÇAIS DESCOSMÉTIQUES
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Avon Yves RocherImplantation 143 pays 90 pays
CA 32 millions d'euros 2585 millions d'eurosGammes Hommes, Femmes, jeunesHommes, Femmes, J eunes
Nouveaux produits par an 150 100Nombre de produits 1000 800Nombre de salariés 311 2500
Avon et Yves Rocheren quelques chiffres
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AvonPart de marché du cosmétique: 0,37%Pourcentages par segment:
Nombre de commandes: 2,13 millions
22%
8%Maquillage
Fragrance FemmeSoins de la peau
Produits capillaires
Fragrance hommeProduits de toilette
32%
8%10%
11%
17%
22%
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NotoriétéPart des personnes connaissant Avon
55%45% connaîtne connaît pas
Connaissance Avon par tranche d'âge
24%
28% 16%
12%
10%
10%0%
-15 ans
15 à 20 ans
20 à 25 ans
25 à 40 ans
40 à 50 ans
50 à 60 ans
+ de 60 ans
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Source: enquête menée dans le cadre de l'étude
Comment les français ont découvert AVON
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Source: enquête menée dans le cadre de l'étude
22%
4%
17%48%
9%
Presse
Bouche à oreille
Publicité
Magasin
Ne sait pas
L'OFFRE D'AVONFRANCE
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Les gammesAvon Yves Rocher
FemmeMaquillage X XParfum X XSoins Corps X XSoins visage X XLingerie XAccessoires, bien-être, forme X XHommeProduits Rasage X XSoins visage X XSoins Corps X XParfum X XSous-vêtements XEnfantParfum XSoins Corps X
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Les prixDe 2 à 30€ pour les produits cosmétiquesDe 10 à 75€ pour les hors cosmétiquesToujours à prix réduits Comparaison Yves Rocher. En moyenne supérieurs de 10€ chez Avon, pour des quantités souvent inférieures.
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Les brochures19 brochures par anUne brochure = une campagne135 pages environUne campagne dure 13 joursLes clientes sont contactées
à chaque campagne.
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Garanties et avantagesGaranties Avon: Satisfait ou remboursé même si le produit a été utilisé.Garanties Yves Rocher: garanties vis-à-vis de la recherche et de l'environnement.Avantages clients Avon: Réductions, échantillons, conseils beautéAvantages clients Yves Rocher: Cartes de fidélité, réductions, cadeaux réguliers, chèques cadeaux, soins en instituts.Ét
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as :
AVON
Fra
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LES STRATÉGIES D'AVON FRANCE
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Modes de diffusionAvon Yves Rocher
Presse x xPublicité télé pas en France xPublipostage xBouche à oreille x xBoutiques xTéléphone x xInternet x x
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Types de vente
Avon Yves RocherGrande distributionDistribution sélective xPharmacie et parapharmacie xVPC xInternet xVente directe x x
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Clientèle cibleAvon:- femmes mûres, sophistiquées- hommes et petites filles
Yves Rocher:-Jeunes femmes tournées vers le respect de la nature, femmes mûres-hommes et petites filles
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Nos observations et critiques
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-15 ans
15 à 20 ans
20 à 25 ans
25 à 40 ans
40 à 50 ans
50 à 60 ans
+ de 60 ans
Réductions
Carte fidelité
Offre bienvenue
Cadeaux
Offre relooking
Offre soins
Rien
ObservationsLes français sont intéressés par....
Source: enquête menée dans le cadre de l'étude
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Où achètent les Français ?
Supermarchés
Boutiques spécialisées
Par correspondanceclassiquePar correspondance surInternetEn pharmacie
19%
9%
8%
24%
40%
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Source: enquête menée dans le cadre de l'étude
CritiquesDépenses publicitaires des grands groupes: 8% du CA consacré à la publicité télévisée > aucune publicité à la télévision française.Évolution tendances: les françaises s'orientent vers un maquillage moins sophistiqué, plus naturel > image contraire à celle d'AvonNouvelles cibles du marché:
- Hommes, esthétique et virilité ne sont plus incompatibles. Notamment tranche des 15-25 ans.
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- Adolescents, difficiles à satisfaire, recherchent produits peu onéreux, préfèrent le libre-service et sont attachés aux promotions.
Comportement des français: moins intéressés par la vente directe, apprécient le libre-service.Internet: nouveau moyen d'achat >Avon devrait développer la vente en ligne à l'image d'Yves Rocher.
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SolutionsÉt
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AVON
Fra
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Travail sur les brochuresDévelopper la vente on-lineDévelopper les moyens de diffusion de la marqueIntégrer la distribution sélectiveAdopter une image européenneRéunions « mère-fille »
=> Avon s'adapterait ainsi aux particularités du consommateur français
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