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La publicité est l’ensemble de la communication à caractère
commercial de l’entreprise au travers des mass média qui permet
d’accroître à plus ou moins long terme les ventes de l’entreprise.
I. Les différentes formes de publicité :
Forme de publicité Définition ExemplesPublicité produit et marque
Publicité qui vise à faire connaître le produit dans le but de déclencher l’acte d’achat.
Saxo de Citroën, café Jacques Vabre…
Publicité institutionnelle
Publicité dont le but est de donner une bonne image de l’entreprise auprès du public.
France Télécom, EDF…
Publicité collective Publicité qui vise à mettre en valeur un produit sans communiquer de marque précise.
Publicité pour la fraise (financée par différents producteurs de fraises)
Publicité d’intérêt général
Objectif de sensibiliser le public à un problème ou une cause d’ordre économique, humanitaire ou social.
Compagne pour la sécurité, les préservatifs…
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II. Les différents médias :
Média Avantages InconvénientsPresse (43.1% des investissements publicitaires en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne sélectivité géographique.- Forte audience.- Délai de réservation court.
- Très bonne qualité technique.- Bon ciblage.
- Qualité technique médiocre (papier, photos…).- Durée de vie courte.
- Coût élevé.- Beaucoup de publicité.- Délai de parution plus long.
Télévision (35.7% des investissements publicitaires)
- Média puissant et complet.- Couverture nationale.- Média de qualité.- Possibilité de parrainage d’émission.
- Faible sélectivité.- Fort encombrement (nombreux spots).- Coût élevé.- Délais de réservation longs.- Faible mémorisation.
Radio (8% investissements publicitaires)
Coût faible.Bonne sélectivité géographique.Possibilité de modifier rapidement le message.
Image médiocreAttention faibleSélectivité réduite à certaines heures (ex. : le matin)
Affichage (12.6% investissements publicitaires)
Très bonne sélectivité géographiqueAudience élevée
Audience peu sélectiveNécessité d’un message courtNécessité très bonne création
Cinéma (0.6% investissements publicitaires)
Très bonne mémorisationMise en valeur du messageMesure précise de l’audience
Audience limitéeCoût élevé
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III. Les partenaires d’une campagne de publicité :
Type de partenaire Fonctions ExemplesLes annonceurs Ils décident par le
moyen de la publicité de promouvoir un produit un produit, une marque, leur institution. Ils financent les publicités.
Renault, Peugeot, Nestlé…
Les agences de publicité
Elles conseillent les annonceurs, conçoivent exécutent et contrôlent les campagnes.
Euro-RSCG, Publics…
Les régies Elles vendent aux agences de publicité les espaces des supports pour lesquels elles travaillent.
Régie n°1
Centrales d’achat d’espaces
Elles achètent en gros des espaces publicitaires et les revendent aux agences de publicité.
CARAT
Sociétés de production
Elles réalisent les idées des créateurs.
Société qui réalise le film pour un spot télévision
Média et support Ils véhiculent l’information publicitaire.
Média : télévision, radioSupport : TF1, Canal +, RTL…
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IV. Les étapes d’une campagne de publicité :
Diagnostic de l’entreprise (évolution des parts de marché) et de sa communication
Déterminer les objectifs publicitaires (ex. : augmenter la notoriété de 30%)
Déterminer le budget de la campagne
Déterminer la cible
Choix des médias et supports et du calendrier de diffusion (plan média)
Création de la publicité
Diffusion de la publicité
Contrôle des résultats (audience, études d’impact…)
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V. le contenu d’un message publicitaire : Lorsque l’objectif publicitaire, la cible et le budget ont été fixés, il
s’agit de créer la publicité. Pour cela, on crée une copie stratégie, qui est un document écrit reprenant les éléments
essentiels que le message doit transmettre.
Il existe plusieurs modèles de construction d’une copie stratégie
(la méthode classique des lessiviers, la méthode créative, la star
stratégie). Nous prendrons ici l’exemple de la méthode créative.Contenu de la
méthodeDéfinition Exemple
Axe publicitaire Idée essentielle que l’annonceur veut faire passer auprès de sa cible
Le pneu X est de qualité
Concept d’évocation Ce qui évoque dans l’esprit du consommateur de façon aussi efficace que possible, l’axe publicitaire
Il pleut beaucoup, la route est mauvaise et pourtant la voiture tient la route
Le thème Façon dont l’axe et le concept d’évocation vont être déclinés et mis en scène dans le message
Ton, musique, scénario… qui seront utilisés
Mots clés Copie stratégie : technique de création publicitaire qui
consiste à résumer dans un document les éléments
essentiels que la publicité devra comporter.
Plan média : consiste à sélectionner les médias et les
supports et à trouver la meilleure combinaison possible
pour atteindre les objectifs publicitaires.
Média : ensemble des supports de même nature (ex. :
télévision).
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Support : élément de transmission du message (ex. :
TF1) attention ! ne confondez pas média et support.
Taux de pénétration : fraction de la cible touché au
moyen une fois par un support on dit aussi taux de
couverture utile.
Répétition : le nombre moyen d’exposition au message
par individu composant la population.
Audience : nombre de personne touché par un support.
Contact : rencontre entre un individu et le message on
parle aussi d’ODV : c’est l’occasion d’entendre.
Couverture : nombre de personnes touché par un ou
plusieurs supports : chaque personnes n’étant compté
qu’une seule fois.
Couverture brut : somme des audiences, les personnes
touchés par plusieurs support sont compté plusieurs
fois.
Duplication : l’audience commune à 2 ou plusieurs
supports.
N.B : Ce support est à prendre comme complément de cours. Il ne saurait remplacer le cours du prof.
PARTENAIRES INSTITUTIONNELS:
PARTENAIRES DIAMOND:
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