Les Outils De Communication Au Service Du Cabinet(1)

Les outils de communication au service de la stratégie du cabinet

Université d’automne - OEC Rhône-Alpes

Mercredi 30 novembre 2010

2

Introduction

3

Introduction : L’état de l’art Le texte applicable

4

> Liberté de communication, sous réserve de respecter :

• L’indépendance, la dignité et l’honneur de la profession

• Les règles du secret professionnel, de loyauté envers le client et les membres de la profession

• Une expression décente et empreinte de retenue

> Interdictions :

• Démarchage

• Publicité comparative

=> Décryptage : Le cabinet peut communiquer librement mais sans solliciter directement un prospect

Introduction : L’état de l’art Les principes applicables

5

Site Internet Blog

Adwords

Leads

Emailing

Pop up Prise RV

Porte à porte

Publicité

Stand événementiel

Rédaction papier publication

Introduction : L’état de l’art Illustrations

> LE BON…

… LE MECHANT <

6

I. Les objectifs

7

> Infra

•Entre cabinets

•Dynamisme Cabinets (ex. marque pure player)

•Réseau

•Cabinet low cost pure player

> Extra

•Conseils en gestion (Rivalis)

•Avocats

•CGPI

•Notaires

I. Les objectifs : pourquoi communiquer Un univers concurrentiel

I. Les objectifs : pourquoi communiquer Un univers concurrentiel

I. Les objectifs : pourquoi communiquer Un univers concurrentiel

I. Les objectifs : pourquoi communiquer Un univers concurrentiel

I. Les objectifs : pourquoi communiquer Un univers concurrentiel

12

> Image de marque : Représentation que se donne le cabinet vis-à-vis de ses publics => Valeurs + Efficacité

> Notoriété : Degré de connaissance => Spontanée + Assistée

> Auprès de vos publics : Prospects / Clients / Prescripteurs / Presse / Institutionnels / les Salariés

> Tous les outils : Commerciaux + Marketing + d’Image

> Zones rayonnement / chalandise

I. Les objectifs : pourquoi communiquer Pour l’image et la notoriété

13

> Les Enjeux

CA / Shopping basket / Diversification de l’offre / Renforcer le lien client / Matérialiser la prestation intellectuelle / Sélection des clients selon loi Pareto / Optimiser la rentabilité du cabinet (Coût Fid. 5X - cher que Coût recrutement) / Valorisation du fichier clients et du cabinet

> Les Outils

Revues clients / Sites Internet / Newsletters / Invitations / Cadeaux / Contact…

I. Les objectifs : pourquoi communiquer Pour fidéliser vos clients

14

> Les Enjeux

•Informer et conseiller vos clients

•Remplir votre devoir d’information et de conseil

•Augmenter l’appétence de vos clients pour vos missions

> Les Outils

•Revues clients

•Sites Internet

•Newsletters

•Invitations

•Cadeaux

•Contact…

I. Les objectifs : pourquoi communiquer Pour informer vos clients, dans le respect de la déontologie

15

> Les enjeux

•CA

•Renouvellement clientèle : Naturel / Nouvelle segmentation

•Diversification de l’offre

> Les Outils

•Publicité

•RP

•Sites Internet

•SEM / SEO

•Places de marché / Annuaires

•Réseaux sociaux

•Stands / Evénementiels

•Invitations

I. Les objectifs : pourquoi communiquer Pour recruter de nouveaux clients

16

I. Les objectifs : pourquoi communiquer Pour recruter de nouveaux clients / Segmentation

17

I. Les objectifs : pourquoi communiquer Pour recruter de nouveaux clients / Segmentation

18

> Les enjeux

•Recrutement

•Fidélisation

•Motivation

> Un exemple :

I. Les objectifs : pourquoi communiquer Pour optimiser votre management

19

> Stratégie de croissance

•Interne organique

•Croissance externe

•Association / Groupement - réseau

> Stratégie de rentabilité

•Prioriser la fidélisation sur le recrutement

•Prioriser les missions de base

•Optimisation des coûts…

I. Les objectifs : pourquoi communiquer Un outil au service de votre stratégie

20

Emergence

Développement

Croissance Expansion

Maturité Transmission…

Gestion Rentabilité

I. Les objectifs : pourquoi communiquer Une communication selon le cycle de vie du cabinet…

21

II. Les outils classiques

22

• Marque

• Bureaux

• Look

• Site Internet

• SEO

• Newsletter

• Revues

• Cadeaux

II. Les outils classiques

23

> Finalité de la marque : vecteur d’identification + différenciation

> Composantes d’une marque : Nom cabinet + Logo + Base line

Dans une culture écran, importance de la représentation

visuelle de la marque : Formes + Couleurs Rond = sécurité, apaisement / Triangle = innovation / Carré = stabilité, robustesse

Dans un environnement concurrentiel et de bruits,

importance de la base line, permettant de faire passer

le message

Bonnes idées :

•Marque commençant par A pour les Annuaires

•Logo fonctionnant en : Grande et petite taille / Couleur et N&B

II. Les outils classiques Marque

24

> Accès : Localisation / Stationnement

> Accueil : Humain / Look & feel

>Taille bureaux

> Fonctionnalité

Importance dans la relation client…

II. Les outils classiques Bureaux

25

II. Les outils classiques Soignez votre look … et celui de vos collaborateurs !

26

> Fonctions clés :

•Support de présentation : carte de visite web

•Entité / Groupement

•Support recrutement prospects

•Outil Relation clients : Information clients / Travail collaboratif (extranet)

•Outil de mise en avant offre et développement shopping basket

•Support image RH

•Image : Valeur d’expertise

II. Les outils classiques Site Internet

27

> Moyens

•Contenus

•Éditorial

•Rafraîchissement

•Services

•Ergonomie

•Vidéo

•Niveau d’interaction

•Internationalisation

II. Les outils classiques Site Internet

28

•

II. Les outils classiques Site internet

29

•

II. Les outils classiques Site Internet

30

•

II. Les outils classiques Site Internet

31

•

II. Les outils classiques Site Internet

32

•

II. Les outils classiques Site Internet

33

•

II. Les outils classiques Site Internet

34

•

II. Les outils classiques Site Internet

35

II. Les outils classiques Site Internet

36

> Objectifs : Push / Trafic / Création d’usage / Commercial

> Positionnement : Editorial / service / promotion

> Périodicité

> Conception : Contenus / Intégration / Réalisation

> Tracking metrics : Taux d’ouverture / Taux de lecture / Taux d’erreur NPAI / Ratio avec audience

> Profiling des inscrits

> Gestion de communauté

> Transformation

II. Les outils classiques Newsletter

37

II. Les outils classiques Newsletter

38

II. Les outils classiques SEO, importance du référencement

39

• Importante des mots clés requêtés (Demande)

II. Les outils classiques SEO, mode d’emploi

40

> 1. Définir la liste des mots clés et les employer sur le site permettant le repérage de votre site par Google

•Tenir compte de la géo localisation : « expert comptable + info géo + variantes » •Privilégier les intitulés de mission •Choisir les mots clés « fondamentaux » (short tail) et les «marginaux» (long tail) •Attention aussi aux légendes des photos…

> 2. Privilégier une écriture lien hypertexte vs image

> 3. Privilégier votre contenu spécifique

> 4. Adopter les formats vidéos : De mieux en mieux référencés + nouvelle entrée Google Vidéos

> 5. Faire des partenariats et liens entrants/sortants : netlinkings

> 6. Rafraîchir régulièrement les contenus

II. Les outils classiques SEO, mode d’emploi

41

Suivre les performances SEO : Analyse du trafic via Google Analytics

> Le Trafic :

•La progression globale de l’audience du site •La répartition de l’audience •Les provenances •La progression de l’accès moteur de recherche.

> La qualité du trafic généré :

•Temps de visite •Pages vues/visites •Taux de rebond •Pertinence des mots clés •VU •Inscrits •Recrutement client

II. Les outils classiques SEO, management

42

> À la requête sur le mot clé de votre profession, apparaît en premier sur Google (24/11/10), dans la partie adwords : 1-Un site d’éditeur de logiciels 2-Un cabinet d’expert-comptable 3-Un annuaire d’experts-comptables

> …et dans la partie référencement, à la suite donc, apparaît le site de l’Ordre National et des sites de Cabinets d’experts-comptables

II. Les outils classiques SEM

43

II. Les outils classiques SEM

44

> Un dynamisme à saluer…

Google, un media dominant : à préempter par vous – acteurs de la profession – aussi bien en référencement bien sûr qu’en adwords.

=> Nécessité d’une présence maitrisée sur les annuaires qualifiés, pour optimiser votre visibilité, et du même coup le référencement de votre site

II. Les outils classiques SEM

45

> SEM, à faire :

1. Définir la liste de mots clés qui font l’objet de requêtes des internautes

2. Définir les annonces

3. Gérer les metrics

II. Les outils classiques SEM mode d’emploi

46

II. Les outils classiques SEM, mode d’emploi

47

Annonces 200000

CTR 1% 2000

CPC 1,1 2200

Inscrit 4% 80

Client 5,00% 4

Cost Recruitment Cust. 550

Comparer shopping basket

II. Les outils classiques SEM, achat adwords : l’enjeu des metrics

48

La revue d’information

II. Les outils classiques

> Rendre concrète l’expertise du cabinet

> Susciter l’intérêt et créer le besoin

> Matérialiser le conseil et l’information ( devoir déontologique du cabinet)

Une revue « papier », c’est ?

Par essence, le support papier est perçu comme plus pérenne que les médias numériques. Par convention, il a un caractère officiel et qualitatif.

Une revue d’information permet donc de :

> Promouvoir l’image du cabinet grâce à un support conservé par le client

> Augmenter la qualité perçue des prestations du cabinet (assimilation entre la qualité du support et la qualité de l’auteur)

49

II. Les outils classiques

La revue d’information

Une «bonne» revue, c’est ?

> Un support personnalisé : Le client doit penser que c’est le cabinet qui écrit, faute de quoi, le bénéfice d’image est moindre pour le cabinet

> Une rédaction pédagogique : Parler «technique» en se mettant à la portée de tous, montre la proximité du cabinet avec ses clients, justifie la place de l’expert comme 1er conseiller du chef d’entreprise

> Une maquette attractive : Une évidence, à garder en mémoire : une mise en forme plaisante est la première clé pour susciter l’intérêt ( illustrations, schémas, couleurs, iconographie, etc.)

> Une orientation «commerciale» : Pour servir le cabinet , une revue doit mettre en avant les missions et prestations du cabinet (édito, articles renvoyant vers les collaborateurs par exemple)

50

III. Les autres médias

51

> Réseaux sociaux

> Places de marché et Annuaires

> Sites participatifs

> Pub on line

> RP

> Hors médias

> Sponsoring, Mécénat

> New médias

III. Les autres médias

52

> Un exemple :

À la requête « expert-Comptable » sur Viadeo, remontent 37 000 profils :

=> Un dynamisme pour la profession => Un besoin fort de qualification (cf. slide suivant) / hiérarchisation

III. Les autres médias Réseaux sociaux : Viadeo

53

III. Les autres medias Réseaux sociaux : Viadeo

54

> Un autre exemple :

À la requête « expert-Comptable » sur Linked In, remontent 2 841 profils :

=> Un dynamisme pour la profession => Un besoin de qualification (cf. slide suivant) / hiérarchisation

III. Les autres médias Réseaux sociaux : Linked In

55

III. Les autres médias Réseaux sociaux : Linked In

56

III. Les autres médias Places de marché

57

III. Les autres médias Les annuaires : L’annuaire des experts «www.lesechos.fr»

58

III. Les autres médias Les annuaires : L’annuaire des experts «www.lesechos.fr»

59

III. Les autres médias L’annuaire des experts «www.lesechos.fr »

60

III. Les autres médias L’annuaire des experts «www.lesechos.fr »

61

III. Les autres médias L’annuaire des experts « www.lesechos.fr »

62

III. Les autres médias Site participatif

63

> Pub print et radio : Titres nationaux pour les groupements / Titres régionaux pour les cabinets indépendants •Importance de la cible/lectorat •Travail sur le message •Prix

> Pub web : •Bandeaux / carrés •Sponsoring de dossier, rubrique et vidéo •Présence sur les newsletters

> Relations presse : •Privilégier la cible et adapter le discours •Prendre une agence ? •Faciliter le travail des journalistes (surtout en PQR)

> Affichage : •Travail sur le message •Prix

III. Les autres medias Pub et RP

64

> Conférences •Conférences dédiées/sur-mesure •Sponsoring de conférence •Participation en tant qu’expert •Importance du dispositif de visibilité •Cible des invitations •Le thème et le titre de la conférence •Prix

> Formations •Investissement personnel de communication •Importance du dispositif de visibilité

> Cours •Recrutement de collaborateurs •Investissement de notoriété de long terme

> Cadeaux •Cadeaux de fin d’année personnalisés •Cadeaux grands comptes •Gestes commerciaux au fil de l’eau

III. Les autres médias Hors média

65

> Formule idéale pour affirmer ses valeurs •Sponsoring sportif •Mécénat culturel

> Prix •Formules très diverses •Illustration avec La fondation du patrimoine

> Mécénat et sponsoring de plus en plus utilisés par la profession •Sponsoring sportif •Mécénat culturel •Fort ancrage local •Levier de management

III. Les autres médias Sponsoring et Mécenat

66

> Banalisation de la prise de parole en public

•Interventions en conférence •Interview •Société de l’écrit en perte de vitesse •Développement du format vidéo sur internet •Arrivée des TV connectées •Démocratisation du matériel (attention à la prise son)

III. Les autres médias Prendre la parole en public et devant la caméra

67

> Préconisations :

•Importance de le la formation/coaching •Importance de l’expérience (discours internes) et de la critique •Importance de la préparation •Internet, média de mémoire ! •Performance d’acteur •Look (uni/clair) •Smile !! •Respiration et rythme •Discours adapté à la cible et à l’importance de l’auditoire •Langage simple •Fixer son auditoire/caméra •Humaniser la caméra •Culture de la gestuelle (attention à la caméra)

III. Les autres médias Prendre la parole en public et devant la caméra

Merci !

> Présentation :

EXPERT INFOS & LES ECHOS ENTREPRENEUR, Groupe Les Echos

Laurent David (ldavid@lesechos.fr)

Cyrille Bellanger (cbellanger@lesechos.fr)

> Avec l’aimable concours et le témoignage de Pierre Cléon, Cabinet Cléon-Martin-Broichot (Dijon)