Outils de communicationAnnée universitaire 2011-2012

Philippe Bellissent

Plan du cours Une vision instrumentale de la communication

Les bases de la communication des organisations Le domaine de la communication Les visées du discours de communication

La problématique médias v. hors médias La vision classique Critiques des distinctions

Présentation des outils médias Poids économique et évolution Les outils de la communication médias

Presse Télévision Radio Cinéma Affichage E-publicité

Le domaine du hors médias Quelle logique pour le hors médias Les outils du hors médias

La communication directe Sponsoring et mécénat Relations presse Evénementiel Street marketing Buzz marketing Réseaux sociaux La PLV e-publicité publicité par l’objet

Réussir la communication 360° Retour sur la notion d’image globale, une vision sémiotique Problématique d’identité généralisée dans le contexte du web

ProblématiqueTout acte de vente est indissociable d’un échange de communication.Communication pour valider l’accord sur l’acte lui-même, mais au préalable, communication pour amener à l’échange entre un produit, un service et sa contrepartie financière.

C’est cette communication préalable à l’acte de vente qui fait l’objet de ce cours, en s’intéressant aux outils de cette communication. Il sera structuré en fonction des techniques de communication dont le nombre et la variété ne font que croitre depuis un siècle dans la distinction traditionnelle médias- hors médias.

L’examen critique de cette approche par le medium, héritée du mode de pensée des agences de communication dans les années 70, nous conduira à nous interroger sur la pertinence de cette vision instrumentale de la communication. On recherchera un autre angle pour penser la communication. C’est autour de la notion d’image globale que l’on construira une autre conception de la communication, à partir d’une approche sémiotique.

Une approche qui permet de généraliser la communication des organisations au-delà de la communication produits. Une évolution d’un mode de pensée rendu d’autant plus nécessaire, que le web implique un changement de paradigme au-delà de la réflexion sur les nouveaux outils de communication.

BibliographiePentacom, Philippe Malaval, Jean Marc Décaudin - Pearson Education 2009

Publicitor, Lendrevie, De Baynast, Emprin - Dalloz 2008 Les Marques, Jean Noël Kapferer - Eyrolles 2007

Sémiotique,marketing et communication, Jean-Marie Floch - PUF 2002

Marketing Moving, l'approche sémiotique, Giulia Ceriani - L'Harmattan 2003

Communication, la nouvelle donne Thierry Libaert - Village Mondial 2004

Brand Design, Maro Bassani, Salverio Sbalchiero - De Boeck Université 2008

Gestion de la relation client, Peelen, Jallat, Stevens, Volle - Pearson education 2009

Toute la fonction communication Libaert, Riom, Adary - Dunod 2010

Une vision instrumentale de la communication

Les bases de la communication des organisations

La problématique médias v. hors médias

Les bases de la communication des organisations

Le domaine de la communication

Les visées du discours de communication

Le domaine de la communication

La transmission d’un message d’un émetteur à un récepteur

Le domaine de la communication

(Modèle de Shannon & Weaver)

Emetteur message Récepteur

canal

canal

canal

codage décodage

Le domaine de la communication

les fonctions du langage (Jakobson)

Réferentiellecognitive

dénotative

phatique

émotive

métalinguistique

conative

destinateur

poétique

contact

contexte

destinataire

code

messagepublicitépropagandePoétique, récit,mytheesthétique

IdentitépresseSignalisationDiscours scientifique

grammaire,sémantique

Les visées du discours de communication

Visée cognitive faire connaitre Visée affective faire aimer Visée conative faire acheter

Les visées du discours de communication

Visée cognitive logos Visée affective pathos Visée conative ethos

McLuhan : la Galaxie Gutenberg

Le message, c'est le médium

Ce n’est pas le contenu qui affecte la société mais le canal de transmission de l’information

On ne peut dissocier le message du canal de transmission utilisé

Médias chauds ce qui s’adressent à un seul de nos sens ou une faible activité du cerveau (cinéma)

Médias froids ceux qui en sollicitent plusieurs et impliquent plus de travail de réflexion du récepteur (télé)

Régis Debray et la médiologieLa médiologie …est avant tout une méthode d'analyse, pour

comprendre le transfert dans la durée d'une information (transmission). Non un domaine spécial de connaissance (comme l'est la sociologie des médias) mais, plus largement, un mode original de connaissance, consistant à rapporter un phénomène historique aux médiations, institutionnelles et pratiques, qui l'ont rendu possible.

On se conduit en médiologue chaque fois qu'on tire au jour les corrélations unissant un corpus symbolique (une religion, une doctrine, un genre artistique, une discipline, etc.), une forme d'organisation collective (une église, un parti, une école, une académie) et un système technique de communication (saisie, archivage et circulation des traces). Ou, plus simplement, quand on met en ligne un dire, la façon de le dire et qui tient à le redire.

Canal ? vecteur ? moyen ?

La question du choix du canaldans la communication

Emetteur message Récepteurmessage

La question du choix du canaldans la communication

Emetteur message Récepteur

Médias

Hors médias

Hyper médias

message

Le cycle du marketing et de la communicationde la communication personnelle à la communication de masse

et à la communication individualisée

Ère industrielle

Communication personnelle interactive

marché local

Marketing de masse1 to many

Marketing de la différenciation

1 to few

Marketing relationnel1 to 1

Naissance de la publicité moderne Communication

de masse

Communication de marque ( publicité)

Développement de la promotion et du marketing

direct

Internet Communication personnalisée et interactiveMarché global

Économie industrielle

Révolution industrielle

Société de consommation

Nouvelles technologies

Développement de la publicité

Concurrence

Publicitor p 20

La problématique médias v. hors médias

La vision classique

Critiques des distinctions

La vision classique La publicité est le moyen de promotion des produits ou services qui utilise les mass médias comme canal. On place dans les mass médias :Presse, affichage, radio, cinéma, télévision, Internet

Et tout le reste … est du hors médias

Les modes de communication de l’entreprise

Directe : Pub, Packaging, Relations publiques, Communication Directe, PLV,

affichage, com virale

Indirecte : Relations Presse, Lobbying, parrainage , com de prescription, com virale

Une typologie des messages

Crédibilité

Intégrité

slogan

PageTest produits

communiqué

rumeur

Exhaustivité

Rapport financier annuel

Bruit

IncomplétudeInvraisemblance

La vision classique Une conception héritée des agences de publicité !

Publicité: communication de masse au service de la marque (Publicitor p. 95 titre de la 2e partie) Véhiculée par les mass media, la publicité est par nature une communication de masse, même si une connaissance de plus en plus fine de l'audience des médias permet des ciblages plus précis. La publicité se prête donc particulièrement bien à la communication de marque, nécessairement transversale.…Cette partie qui doit beaucoup à l’expérience et au talent de Catherine Emprin, de l'agence BETC,  dans les premiers chapitres de la nature des marques, de leurs fonctions, de leur évolution et des stratégies publicitaires qui donnent du sens aux marques….

Critiques des distinctions Une conception trop orientée sur le business des

agences

Un cadre conceptuel flou

Une non prise en compte d’ une communication relationnelle avec feed-back

Une impuissance à gérer les outils du net

A l’heure du Web2.0 la distinction médias/ hors médias ne tient plus .

Le pole hyper medias devient le 3e canal global de la communication de l’entreprise

La segmentation pull/push La communication push:

celle émanant de l’annonceur toute la communication médias appartient au push

La communication pull : celle demandée par le client ou le prospect.

(sur le lieu de vente, par téléphone) Rendu facile par le web 2.0 Ne nécessite plus le renvoi de demande de catalogues

d’information (lettre T) Création d’un dialogue annonceur client

Les investissements en communication des annonceurs en 2010 en M€ Parts de marché Évo.2010/2009

Total presse 3 512 11,5 % 31,7 % - 1,0 %

Radio 881 2,9 % 7,9 % + 5,0 %

Télévision 4 070 13,3 % 36,7 % + 11,2 %

Publicité extérieure 1 358 4,4 % 12,2 % + 5,3 %

Cinéma 135 0,4 % 1,2 % + 16,2 %

Internet 1 134 3,7 % 10,2 % + 10,6 %

Total médias 11 090 36,2 % 100,0 % 5,8 %

Annuaires imprimés et internet 1 203 3,9 % 6,1 % - 4,4 %Marketing direct 9 211 30,0 % 47,1 % + 0,3 %

Promotion 4 870 15,9 % 24,9 % + 4,0 %Salons - foires 1 461 4,8 % 7,5 % + 1,5 %

Parrainage 808 2,6 % 4,1 % + 5,2 %Mécénat 310 1,0 % 1,6 % - 6,6 %

Relations publiques 1 700 5,5 % 8,7 % + 2,5 %Total hors-médias 19 563 63,8 % 100,0 % 1,3 %

Total marché 30 653 100,0 % 2,9 %

Les investissements de communication des annonceurs en 2010 Montant Év. 2010/2009 Parts de marché 

en milliard d'euros en pourcentage en pourcentage

Télévision 4,070 11,2 13,3 Cinéma 0,135 16,2 0,4 Radio 0,881 5,1 2,9 Internet 1,280 8,6 4,2 Presse 3,512 - 1,0 11,5

Affichage 1,358 5,2 4,4 Annuaires 1,203 - 4,5 3,9 Marketing direct 9,065 0,4 29,6 dont mailings   4,297 -1,01 4,0 dont imprimés sans adresse 2,856 1,5 9,3 dont autres éditions publicitaires 1,117 1,0 3,6Autres 0,795 3,7 2,6 Promotion 4,870 4,0 15,9 dont PLV 1,013 12,5 3,3 Salons et foires 1,461 1,5 4,8Parrainage 0,808 5,3 2,6 Mécénat 0,310 - 6,8 1,0 Relations publiques 1,700 2,5 5,5 Total marché 30,654 2,9 100,0

Répartition des dépenses de communication

Domaines en milliard d’euros %

Television 4,07 13,3Cinéma 0,135 0,4Radio 0,881 2,9Presse 3,512 11,5Total medias 8,598 28,0Internet (1) 1,28 4,2Total hypermedias 1,28 4,2Affichage 1,358 4,4Annuaires (2) 1,203 3,9Marketing direct 9,065 29,6Promotion 4,87 15,9Salons et foires 1,461 4,8Parrainage 0,808 2,6Mécénat 0,31 1,0Relations publiques 1,7 5,5Total hors rmedias 20,775 67,8Total marché 30,654 100

Les investissements en communication des annonceurs en 2010

 en M€ Parts de marché Évo.2010/2009

Total presse 3 512 11,5 % 31,7 % - 1,0 %

Radio 881 2,9 % 7,9 % + 5,0 %

Télévision 4 070 13,3 % 36,7 % + 11,2 %

Publicité extérieure 1 358 4,4 % 12,2 % + 5,3 %

Cinéma 135 0,4 % 1,2 % + 16,2 %

Internet 1 134 3,7 % 10,2 % + 10,6 %

Total médias 11 090 36,2 % 100,0 % 5,8 %

Annuaires imprimés et internet 1 203 3,9 % 6,1 % - 4,4 %

Marketing direct 9 211 30,0 % 47,1 % + 0,3 %

Promotion 4 870 15,9 % 24,9 % + 4,0 %

Salons - foires 1 461 4,8 % 7,5 % + 1,5 %

Parrainage 808 2,6 % 4,1 % + 5,2 %

Mécénat 310 1,0 % 1,6 % - 6,6 %

Relations publiques 1 700 5,5 % 8,7 % + 2,5 %

Total hors-médias 19 563 63,8 % 100,0 % 1,3 %

Total hypermédias

Total marché 30 653 100,0 % 2,9 %

Tendances Avec 9,2 milliards d'euros en 2010, le marketing direct reste le

premier vecteur de communication des annonceurs en France. Il est suivi par la promotion (4,9 milliards d'euros).

Pour la deuxième année consécutive, la télévision (+ 11,2 % vs 2009) confirme sa place de premier média des annonceurs, devant la presse, qui amorce une très lente reprise (- 1 % en 2010, vs - 17,1 % en 2009). L'achat d’espace et les liens sponsorisés sur l’internet représentent désormais plus de 10 % des investissements médias nets des annonceurs.

(Commentaire UDA sur rapport annuel 2010:

http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/chiffres-cles/chiffres-cles-de-luda/2011/chiffres-2011/les-investissements-en-communication-des-annonceurs-2010/)

Présentation des outils médias

Poids économique et évolution

Les outils de la communication médias

Poids économique et évolution des outils médias

wxcwx

Les 15 premiers annonceurs dans le monde

Procter & Gamble : Camay, Tide, Bonux, Monsieur Propre,Pampers, Head & Shoulders, Dash Ariel, Vizir, Always, Vicks, Pantene, Max Factor, Tampax, Boss, Febreze, Lacoste, Gillette, Oral B, Braun, Duracell, Valentino, Gabriela Sabatini, Naomi Campbell, Gucci, Christina AguileraUnilever : Fruit d'Or, Cif , Brut, Alsa, OMO, Amora, Rexona, Williams, Eléphant, Magnum, Fruit d'Or pro-activ, Maille, Signal, Cornetto, Planta Fin, Maïzena, Domestos, Cajoline, Knorr, Persil, Ben & Jerry's, Axe, Timotei, Carte d'Or, Miko, Viennetta, Skip, Dove Men+Care, Solero, Dove, Sun, LiptonL'Oréal : L'Oréal Paris, Garnier, L'Oréal Professionnel, Kérastase, Matrix, Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Diesel, YSL, Vichy La Roche, Roger&Gallet, The Body shop

Les investissements médias des annonceurs dans le monde

Chiffres clés(médias + hors médias)

Chiffres clés des annonceurs UDA 2010

Chiffres clés

wxcwx

Chiffres clés

wxcwx

Chiffres clés

wxcwx

Chiffres clés

wxcwx

Chiffres clés

wxcwx

Chiffres clés

wxcwx

Poids économique des outils médias

wxcwx

Répartition des investissements en marketing direct et relationnel

Poids des différentes techniques de communication en ligne

wxcwx

Les outils de la communication de masse

Par ordre chronologique dans la communication publicitaire :

Affichage Presse Cinéma Radio Télévision (1968 pour la France) E-publicité

Un nouveau média ne fait pas disparaître le précédent

Investissements médias par secteur économique

wxcwx

Les 15 premiers annonceurs plurimédias en 2010

wxcwx

Répartition des annonceurs et mix-médias par taille de budget

Presse Télévision Radio Cinéma Affichage E-publicité

Nombre d’annonceurs par média national

Les Investissements en communication dans les supports locaux et régionaux

Répartition des investissements médias/hors-médias selon les secteurs d’activité

Répartition des investissements marketing et communication dans l’industrie du médicament Un secteur non standard : la communication directe auprès des

prescripteurs ( médecins) représente 17,4% des budgets

L’évolution des couts publicitaires : l’indice UDA-CRTM du coût des médias

Poids et structure de la communication corporate (I)

12 milliards d’euros en 2010

2 milliards en com.interne

10 milliards en com. externe

NB : pour l’UDA La communication corporate, est la communication non commerciale, soit la com. financière, la com. ressources humaines, l'identité visuelle et sonore, la communication éditoriale, les sites et intranets corporate…

2 milliards €

Communication ressources humaines, financière interne, etc

Poids et structure de la communication corporate (II)

10 milliards €

Les outils de la communication médias

Une profession segmentée : Les agences d’informationPresse Télévision Radio Cinéma Affichage E-publicité

Les Agences de Presse Rôle des Agences de Presse

Un média B to B

L’émergence de l’information directe vers le grand public par Internet

Un média exclu des … plans médias55

Structure d'une dépêche AFP

Pour toute information une source citée dans la dépêche.

Rédaction "en pyramide inversée". Aller de l'essentiel au moins important, par paragraphes

Le premier paragraphe de 3 lignes maximum,

L'attaque : l'élément essentiel de l'information Répond aux questions : qui ? quoi ? quand ? où ?

Les paragraphes suivants : pourquoi ? comment ? ...

Si un paragraphe dépasse 3 lignes, il doit être coupé en 2 phrases au moins. Un paragraphe ne doit pas dépasser 5 à 6 lignes. exception : les citations

56

Une Presse en évolution

La scénarisation de l’information

La montée de l’image

L’impératif de rentabilité

57

Presse Un média diversifié dans sa forme :

PQN PQR Presse Mag Presse on line

Un média dont la diffusion est en érosion constante

En France : importance de la presse mag. et faiblesse de la PQN et PQR. (Montée du fonctionnement en tribus)

Un modèle économique remis en question avec la montée d’Internet

Presse quotidienne nationale 2010 DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ

Rg Titre DFP 2010 (en ex)

Év. 2010/2009 (en %)

Audipresse 2010 (en milliers)

Evol.2010/2009

Kantar Media 2010 (en pages)

Év.  2010/2009 (en % )

1 LE FIGARO 316 732 0,8 1220 – 5,3 2865 3,8

2 L’ÉQUIPE 302 147 – 0,3 2347 1,6 1896 31,5

3 LE MONDE 286 348 – 0,6 1823 – 2,6 1868 – 1,5

4 AUJOURD’HUI EN France (1) 169 227 – 7,8 2206 – 1,1 – –

5 LES ÉCHOS 115 706 – 4,7 609 – 12,9 2065 15,8

6 LIBÉRATION 113 099 1,4 754 – 3,7 1235 – 4,6

7 LA CROIX 94 439 – 0,7 476 1,5 512 – 13,0

8 France-SOIR (2) 74 531 – 284 26,2 321 – 16,3

9 LA TRIBUNE 68 813 2,3 318 – 0,3 1675 7

10 PARIS TURF 56 452 – 8,8 275 8,3 297 57,7

11 L’HUMANITÉ 48 118 0,7 320 7,4 302 – 4,3

12 PARIS COURSES (3) 28 620 – 6,7 452 11,9 377 – 14,1

13 TIERCé MAGAZINE (3) 20 115 – 5,0 452 11,9 492 8,9

14 INT’L HERALD TRIBUNE 19 603 – 4,8 – – – –

15 WEEK-END (3) 18 590 – 2,4 452 11,9 269 43,7

16 BILTO (3) 12 181 – 3,1 452 11,9 271 11,4

(1) L’audience est celle de l’agrégat Le Parisien-Aujourd’hui en France. (2) DSH de mars à décembre 2010. (3) L’audience est celle de l’agrégat Bilto-Paris Courses-Week-end-Tiercé mag.

Presse quotidienne régionale

DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ

Rg Titre DFP 2010 (en ex)

Évolution 2010/2009 (en %)

Audipresse 2010 (en milliers)

Evol 2010/ 2009

Kantar Media 2010 (en pages)

Évolution  2010/2009 (en % )

1 OUEST-FRANCE 757115 – 0,7 2231 – 2422 2,92 SUD OUEST 293072 – 1,7 1074 – 1712 – 3,33 LE PARISIEN (1) 290785 – 4,7 2206 – 1,1 8474 1,84 LA VOIX DU NORD 265173 – 3,2 1030 – 1854 8,35 LE DAUPHINE LIBÉRÉ 231324 – 1,6 840 – 1309 8,26 LE PROGRÈS – LA

TRIBUNE/LE PROGRÈS 207270 – 0,9 721 – 1552 – 9,57 LE TÉLÉGRAMME 204770 1,2 584 – 1464 11,18 LA NOUV. RÉPUBLIQUE DU

CENTRE-OUEST 188381 – 5,9 570 – 1432 – 3,69 LA MONTAGNE 187836 – 0,7 572 – 755 5,210 LA DÉPÊCHE DU MIDI 182416 – 2,5 677 – 1221 8,611 DERNIÈRES NOUVELLES

D’ALSACE 171663 – 1,9 544 – 1837 – 4,812 L’EST RÉPUBLICAIN 154543 – 4,3 542 – 1553 – 12,713 LA PROVENCE  137317 – 3,4 637 – 2070 5,314 MIDI LIBRE 136795 – 2,1 572 – 1645 14,815 LE RÉPUBLICAIN LORRAIN 128346 – 2,7 479 – 2214 – 12,616 NICE MATIN 106213 – 1,6 363 – 2818 9,120 VAR MATIN 72601 0,6 – – – –

Presse quotidienne nationale DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ

Rg Titre DFP 2010 (en ex)

Év. 2010/2009 (en %)

Audipresse 2010 (en milliers)

Evol.2010/2009

Kantar Media 2010 (en pages)

Év.  2010/2009 (en % )

1 LE FIGARO 316 732 0,8 1220 – 5,3 2865 3,8

2 L’ÉQUIPE 302 147 – 0,3 2347 1,6 1896 31,5

3 LE MONDE 286 348 – 0,6 1823 – 2,6 1868 – 1,5

4 AUJOURD’HUI EN France (1) 169 227 – 7,8 2206 – 1,1 – –

5 LES ÉCHOS 115 706 – 4,7 609 – 12,9 2065 15,8

6 LIBÉRATION 113 099 1,4 754 – 3,7 1235 – 4,6

7 LA CROIX 94 439 – 0,7 476 1,5 512 – 13,0

8 France-SOIR (2) 74 531 – 284 26,2 321 – 16,3

9 LA TRIBUNE 68 813 2,3 318 – 0,3 1675 7

10 PARIS TURF 56 452 – 8,8 275 8,3 297 57,7

11 L’HUMANITÉ 48 118 0,7 320 7,4 302 – 4,3

12 PARIS COURSES (3) 28 620 – 6,7 452 11,9 377 – 14,1

13 TIERCé MAGAZINE (3) 20 115 – 5,0 452 11,9 492 8,9

14 INT’L HERALD TRIBUNE 19 603 – 4,8 – – – –

15 WEEK-END (3) 18 590 – 2,4 452 11,9 269 43,7

16 BILTO (3) 12 181 – 3,1 452 11,9 271 11,4

(1) L’audience est celle de l’agrégat Le Parisien-Aujourd’hui en France. (2) DSH de mars à décembre 2010. (3) L’audience est celle de l’agrégat Bilto-Paris Courses-Week-end-Tiercé mag.

Presse quotidienne nationale (historique) 2009 2008 2007 2002

Le Figaro 314 320 328 345L’Equipe 303 311 323 321Le Monde 288 300 317 361Le Parisien + Aujourd’hui en France 184 190 187 147Les Echos 121 121 119 118La Croix 112 123 132 156Libération 95 94 97 92La Tribune 67 77 78 81Paris Turf 62 69 73 87L’Humanité 48 49 51 46Paris courses 31 33 38 -France Soir 23 24 21 77Inter’l Herald Tribune 21 24 24 26Tiercé magazine 21 23 25Week end 19 21 25

Presse gratuite d’information

Titre Distribution Audience Publicité

rang 2010 Ev. 2010/2009

Audipresse 2010(en milliers)

Evolution 2010 /2009

Kantar Media 2010 (en pages )

Evolution 2010/2009 (en % )

quotidiens

1 20 MINUTES 769503 8,5 2759 1 12978 42,2

2 DIRECT VILLE PLUS (1) 743169 14,5 1807 3,1 9026 42,8

3 METRO 674923 2,5 2401 - 1,8 5701 - 0,3

(1) L'audience et la pagination publicitaire sont celles de Direct matin national.

autres

NOUS PARIS (H) 270445 - 4,9 359 6,9 994 - 7,4

Classement par type de presse ( hebdo)

TYPE Tittre DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ

DFP 2010

(en ex)Év.

2010/2009 (en % )

Audipresse 2010 (en milliers)

Ev. 2010/2009/ (en %)

Kantar Media 2009 (en pages)

Évolution 2010/2009 (en

%)TELE TV MAGAZINE (1) 5 840 288 – 0,6 17323 – 0,5 10452 – 3,4FEMININ VERSION FEMINA 3 407 622 – 3,2 9236 – 3,0 1065 8,3SENIORS NOTRE TEMPS (M) 904 472 1,4 3349 – 3,4 738 5,9NEWS PICTURES TÉLÉRAMA (h) 631 086 – 0,5 2411 – 2,3 2241 4,6SPORT L’ÉQUIPE MAGAZINE 332 426 – 0,6 3708 0,9 1930 20,5AUTO - MOTO AUTO PLUS 296 693 0,2 2410 2,8 1524 8,4ACTU GENE

LE JOURNAL DU DIMANCHE 257 280 – 2,8 1188 – 6,9 556 3,3

ECONOMIE CHALLENGES 232 231 – 7,0 616 5,7 1569 38,4MAISON DECO JARDINS RUSTICA 229 779 – 0,9 1006 2,1 603 – 10,0MASCULINS ENTREVUE (M) 133 874 – 26,7 2562 – 4,2 227 – 14,0INFORMATIQUE JEUX VIDEO INTERNET MICRO HEBDO 130 843 – 13,2 818 3,1 567 – 0,8ARGENT LE REVENU BOURSE 66 343 – 2,6 – – 273 – 22,1CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON

L’OFFICIEL DES SPECTACLES 62 505 – 13,5 774 – 5,6 288 26,9

TOURISME VOYAGES TERRITOIRES LA VIE DU RAIL 61 636 – 16,5 – – 514 – 0,2ART COLLECTIONS HISTOIRE LITTERATURE

GAZETTE DE L’HÔTEL DROUOT 32 308 – 4,0 – – – –

Classement par type de presse ( mensuel et autres)

DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ

TitreDFP 2010 (en

ex)Év. 2010/2009

(en % )

Audipresse 2010 (en milliers)

Evolution 2010/2009/

(en %)Kantar Media

2009 (en pages)

Évolution 2010/2009 (en

%)CUSINE GASTRONOMIE

bimens. - mens.

VIE PRATIQUE GOURMAND (BM) 199 008 0,2 1308 9,7 280 42,8

CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON

bimes. - trimes.

MAXI CUISINE (BIM) 222 909 – 4,7 1893 7 90 28,8

ECONOMIE mens. CAPITAL 322 534 – 8,4 2167 – 7,0 504 7,9ECONOMIE bimes.

CRÉATION D’ENTREPRISE MAGAZINE 10 091 1,1 – – – –

FAMILLE mens.DOSSIER FAMILIAL 1 165 839 – 0,5 2163 7 128 20,8

FAMILLE bimes.FAMILLE ET ÉDUCATION 783 075 = 1452 – 2,3 127 – 2,9

FEMININ bimens. OOPS 238 670 – 12,2 2200 19,4 306 24,4FEMININ mens. PRIMA 459 992 – 3,6 2022 – 10,9 507 6,9FEMININ

bimes. - trimes.

CITIZEN K INTERNATIONAL (T) 107 093 = – – 292 – 15,0

INFORMATIQUE JEUX VIDEO INTERNET mens.

L’ORDINATEUR INDIVIDUEL 112 691 = 1181 8,4 378 9

Classement par type de presse ( mensuel et autres)

TYPE TITRE DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ

DFP 2010 (en

ex)Év. 2010/2009 (en %

)

Audipresse 2010 (en milliers)

Evolution 2010/2009/

(en %)

Kantar Media 2009 (en pages)

Évolution 2010/2009

(en %) AUTO - MOTO bimens. L’AUTO JOURNAL 109 115 5 1505 – 0,8 810 1,1AUTO - MOTO mens. ACTION AUTO MOTO 250 634 – 4,2 3107 – 3,2 337 3,2AUTO - MOTO

bimes. - trimes.

AUTO JOURNAL 4X4 (T) 35 230 21,4 – – – –

CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON mens. PREMIÈRE 135 713 – 4,2 1215 3,4 348 – 0,1CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON bimes. SERGE (NM) 15 205 – – – – –CUSINE GASTRONOMIE

bimens. - mens.

VIE PRATIQUE GOURMAND (BM) 199 008 0,2 1308 9,7 280 42,8

CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON

bimes. - trimes. MAXI CUISINE (BIM) 222 909 – 4,7 1893 7 90 28,8

Classement par type de presse ( mensuel et autres)TYPE TITRE DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ

DFP 2010 (en

ex)Év. 2010/2009

(en % )

Audipresse 2010 (en milliers)

Evolution 2010/2009/ (en

%)

Kantar Media 2009 (en pages)

Évolution 2010/2009

(en %) ACTU GENE mens.

READER’S DIGEST SÉLECTION 256 344 – 15,3 1035 – 8,0 219 – 36,0

ACTU GENE

bimes. - trimes.

LE MONDE DES RELIGIONS (BIM) 45 263 – 3,3 – – – –

ADOS bimens. OKAPI 60 556 2,6 – – 127 – 36,0ADOS mens. SCIENCE&VIE JUNIOR 163 821 4,1 – – 155 52ADOS bimes. ONE 55 405 – 31,6 630 – 1,9 52 5,1ANIMAUX CHASSE PECHE mens.

LE CHASSEUR FRANÇAIS 334 517 – 12,9 1823 – 4,5 628 7,6

ANIMAUX CHASSE PECHE

bimes. - trimes. GRAND GIBIER (T) 16 209 – 2,4 – – 57 – 26,9

ARGENT mens. LE PARTICULIER 463 318 0,7 1470 – 7,3 140 – 6,8ARGENT

bimes. - trimes.

INVESTIR MAGAZINE (BIM) 52 832 – 11,2 689 – 0,6 171 – 0,1

ART COLLECTIONS HSITOIRE LITTERATURE mens. HISTORIA 73 371 – 5,1 1246 2,5 150 – 10,4

ART COLLECTIONS HISTOIRE LITTERATURE

bimes. - trimes.

PRATIQUE DES ARTS (BIM) 31 821 10,1 – – – –

Classement par type de presse ( mensuel et autres)

TYPE TITRE DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ

DFP 2010 (en

ex)Év. 2010/2009

(en % )

Audipresse 2010 (en milliers)

Evolution 2010/2009/

(en %)Kantar Media

2009 (en pages)

Évolution 2010/2009 (en

%)MAISON DECO JARDINS mens.

MON JARDIN&MA MAISON 152 055 0,1 1441 0,2 247 17,4

MAISON DECO JARDINS bimes.

DÉTENTE JARDIN 312 321 1,4 864 – 4,8 122 8,6

MAISON DECO JARDINS trimes. 100 Idées Déco 54 842 – 22,1 – – 54 – 28,8

SCIENCE mens. SCIENCE&VIE 281 115 1,9 3674 1,4 258 4,6SCIENCE bimes. - trimes.

ÇA M’INTÉRESSE HORS-SÉRIE 109 752 16,6 – – – –

SCIENCE mens.

MIDI OLYMPIQUE MAGAZINE 83 043 – 3,1 1053 7,2 108 – 9,6

SCIENCE

bimes. - trimes.

SPORT BIKES (BIM) 20 203 12,2 – – – –

TELE bimens.

TV GRANDES CHAÎNES 1 063 259 – 4,9 2879 – 3,3 740 – 2,0

TOURISME VOYAGES TERRITOIRES mens. Géo 247 156 – 6,8 4513 – 3,2 389 – TOURISME VOYAGES TERRITOIRES bimes. - trimes.

DÉTOURS EN France (BIM) 88 801 9,3 589 – 2,1 65 – 25,5

Télévision Un média en évolution constante :

De l’ORTF

À

La TNT

Historique de la TélévisionDates Evénements

1925Première démonstration de la télévision par l’inventeur écossais John Raimi

1930commercialisation du premier récepteur grand public

1931Premiere emission de télévision publique en France par l’ingénieur René Barthélemy

1935Premier studio et début des émissions régulières diffusées à partir de la la tour Eiffel

1938Démonstration de la télévision en couleur par l’ingénieur écossais John Baird

193915 heures hebdomadaires d°émissions télévisées sur la région parisienne

1943Création de Radio-Paris par les autorités allemandes

1945Le monopole de l°État sur la radio-diflîision est instauré

1946Premier bulletin météo à la télévision française

1948La liberté de diffusion et de réception des idées et des informations inscrite dans l’article 19 de la Déclaration universelle des Droits de l'Homme adoptée le 10 décembre 1948 par l’ONU

1 949Diffusion des premiers journaux quotidiens. Mise au point par Henri de France du SECAM couleurLa Radiodiffusion française en charge du service public de radiotèlévision devient la Radiodifliusion Télévision française (RTF). La loi étend la redevance de la radio aux postes récepteurs de télévision

1950Premier direct télévisé en France : la pièce de Marivaux, Les jeux de l’amour etd u hasard 1950 : 20 heures de programmes par semaine.

1954Création de l'Eurovision

1959Premiers spots de publicité collective sur la premiere chaine

1961Apparition du carré blanc pour signaler les émissions interdites aux enfants

Historique de la TélévisionDates Evénements

1964 Inauguration de la 2° chaîne de télévision française. Création de l'0ffice de Radio-Télévision Française (ORTF)

1967La deuxieme chaîne adopte la couleur`

1968Ouverture des écrans à la publicité de marque sur la premiere chaine

1969Les premiers pas de l’Homme sur al lune retransmis en direct dansle monde entier

1971La deuxième chaîne ouvre ses écrans a la publicité

1972Lancement de la troisième chaine. A ses debuts elle n est reçue que par un quart de la population.

1974Démantèlement de l’ORTF

1975La seconde et la troisième chaîne sont rebaptisees A2 et FR3

1976Premier tirage du Loto

1982Fin du monopole de l”État en matière d°aud1ov1suel

1982Le plan « câble ›› est approuvé en conseil des ministres

1982Le décret n° 82-971 étend la redevance aux magnétoscopes et aux vidéos-cassettes

1984Lancement de canal Plus par André Rousselet

1986 Inauguration de la Cinq lancée par Silvio Berlusconi. Lancement de Paris Première, première chaîne thématique diffusée sur le câble. Suppression de la redevance sur les magnétoscopes

Historique de la Télévision1987Privatisation de TF1. Lancement de M6

1988Première émission de la télévision hertzienne locale, Télé-Toulouse. Promulgation de la loi n° 88-21 relative au télé-achat

1989Adoption de la directive dite « Télévision sans frontière ››. Les diffuseurs devront désormais consacrer une proportion importante de leur temps d'antenne aux œuvres européennes

1992La Cinq arrête la difliusion de ses programmes. Lancement d'ARTE, chaîne Franco-Allemande diffusée de 19 h à 1 heure

1992Changement de sigle pour les chaînes publiques qui prennent le nom de France Télévision. Lancement du bouquet numérique Canal-satellite

1994Lancement de la 5° chaîne éducative qui diffuse ses programmgs en altemanœ avec ARTE

1997Fusion de France 5 et d'Arte

1999La loi n°29-1174 crée la chaîne parlementaire et civique

2000Loi du 1 aout 2000 limitant la durée des ecrans publicitaires sur F2 et F3 tout en assurant une compensation intégrale de cette perte de recettes par le budget de l'État

2000Le décret ° 2000 1074 créée la direction du développement des médias (DEM)

2001Appel aux candidatures pour les services nationaux de la TNT

2005Lancement des émissions des chaînes gratuites de la 'l'NT

Télévision

Télévision :Equipement, abonnement et réception

CARACTERISTIQUES DE CALCUL ET INDICATEURS D’AUDIENCEDurée d’écoute par individu (DEI) en minutes : moyenne du temps passé à l’écoute des programmes diffusés par les chaînes de télévision par l’ensemble des individus composant la population étudiée.Part d’audience (PDA) en pourcentage : part que représente la durée d’écoute d’une chaîne dans la durée d’écoute totale du média télévision.Pour Canal +, les résultats sont calculés sur toute la période de diffusion, en clair ou cryptée.

Durée d'écoute par individu de la télévision3H32 en moyenne en 2010

Médiamat Annuel 2010 : Du 4 janvier 2010 au 2 janvier 2011 (3 janvier 2011)

Télévision : Part d'audience des agrégats et des chaînes (%) et couverture nationale

(1) Chaînes de télévision à diffusion nationale hertzienne originairement analogique : TF1, France 2, France 3, Canal +, M6, France 5, Arte (sur leurs tranches horaires de diffusion hertzienne analogique: respectivement avant/après 19h). (2) Le poste "Autres TV" est constitué de l'audience de toutes les autres chaînes que celles du 1) : autres chaînes reprises sur la TNT, chaînes locales, régionales, étrangères, thématiques, interactives, non signées. (3) Les chaînes comprises dans cet agrégat sont : France 5 après 19h, Arte avant 19h, Direct 8, W9, TMC, NT1, NRJ12, LCP - Assemblée Nationale / Public Sénat, France 4, BFM TV, i>TELE, Direct Star/Virgin 17, Gulli et France Ô. Les chaînes locales de la TNT n'y figurent pas. Rappel : comme dans tout le tableau, les résultats d'audience comprennent tous les modes de réception de ces chaînes, tels que listés dans l'encadré. (4) Cet agrégat comprend les chaînes thématiques, locales, régionales, interactives, étrangères et non signées. (5) Ces résultats comprennent exclusivement l'audience de la chaîne Canal + ; l'audience des chaînes Canal + Cinéma, Canal + Sport, Canal + Décalé et Canal + Family est intégrée au poste "Autres chaînes thématiques, locales, interactives, étrangères..." (6) Pour France 5 et Arte, les résultats entre parenthèses sont calculés sur les seuls horaires de diffusion en hertzien analogique : avant 19h pour France 5 et après 19h pour Arte. (7) A compter du 1er septembre 2010, Virgin 17 est devenue Direct Star. (8) Dans le cadre de l'évolution de la mesure, , depuis janvier 2009 la couverture est mensuelle, calculée sur la base d’un seuil de vision de 10 secondes consécutives.2 / 5

Télévision : Palmarès des émissions - TF1, France 2, France 3, Canal +, France 5 et M6

Télévision: Palmarès des émissions - Arte, W9, TMC, France 4 et Gulli

opérations spéciales en télés Monter de opérations d’exclusivité médias (Chanel N°5 en 2005 première diffusion un dimanche soir à 20H40 avec exclu des écrans pub film de 2 minutes avec Nicole Kidman campagne sur TF1 LCI Paris Première Teva. Pub dans les salles programmant le journal de Bridget Jones

Acheter la diffusion d’une série télé ou être le sponsor unique d’un événement sportif ou d’un programme télé (le film du dimanche soir)

Radio Historiquement le 3e média de masse en publicité

Durée moyenne d’écoute : 2H56 en semaine(2H33 en WE)

Caractéristique : Un média à utilisation non exclusive :

Importance de l’écoute conjointe à d’autres activités (travail, déplacements)

Radio Un média segmenté :

Radio généralistes

Radios musicales

Radios thématiques

Radios locales

Radios on line

La définition des indicateurs d’audience Radio

AM : Audience Moyenne = Moyenne des audiences des quarts d’heure, en pourcentage de la population ou en Milliers. AC : Audience Cumulée = Ensemble des personnes ayant écouté au moins une fois dans la tranche horaire ou la journée (5h-24h), en pourcentage de la population ou Milliers. DEA : Durée d’Ecoute par Auditeur (en heures / minutes).

PDA : Part D’Audience (Part de Marché) = part que représente le volume d’écoute d’une station, d’un agrégat ou d’un couplage dans le volume d’écoute global du média radio.

L’audience de la radio en Lundi-Vendredi (5h-24h)

Source : Médiamétrie 126 000 Radio Avril- Juin 2011

L’audience de la radio en Samedi-Dimanche (5h-24h)

Source : Médiamétrie 126 000 Radio Avril- Juin 2011

PresseRadioTéléAgences

Les médias en ligne

Presse et Internet Une révolution souvent mal vécue par la presse traditionnelle: la presse en ligneUn média interactif ( loin du courrier des lecteurs) Un fonctionnement généralement sous forme de blog avec commentaires de lecteurs permet de teste r l’intérêt des lecteursComptage de :

clics sur les articles lus nombre de commentaires postés

Premier site d’info : le Figaro ( lancé en octobre 2000) devant Le Monde (depuis 2008)

Radio et Internet un phénomène émergent : radio et Internet Modification des usages : possibilité d’écoute indépendamment des problèmes de bande ou de fréquences. Possibilité d’écoute de radios étrangèresVoir le site : http://www.radio.fr/

Accroissement du comportement tribal (radios communautaires, radios confessionnelles)

radio et e-mobilité:sites de radios en ligne: messages publicitaires, vente de musique

Podcast Le podcasting diffusion de fichiers (audio, vidéo ou autres) sur Internet  Nécessite abonnement aux flux RSS , écoute ou le téléchargement automatique d‘

émissions audios eou vidéos pour les baladeurs numériques pour une écoute immédiate ou ultérieure.

 Enregistrement numérique d'un programme de radio, ou assimilé, disponible sur Internet pour un téléchargement vers un lecteur audio personnel.

Dans le podcast pas de diffusion comme en radio et de la télé mais action des auditeurs qui téléchargent les fichiers podcasts et déterminent leurs listes d electure

Importance pour les sites de musique en ligne

Les blogs, souvent des sites Web personnels, proposent un moyen facile à leurs auteurs de publier eux-mêmes leurs podcasbmitéts en flux RSS.

Possibilité de données descriptives (la date, le titre, un résumé, des liens, des photos )et des métadonnées  (étiquettes ID3 pour les MP3),

Pour recevoir, lire et cumuler des abonnements, un agrégateur (lecteur) est nécessaire afin de signaler les mises à jour d'un abonnement.

exemples : Google Reader , iTunes, Winamp, VLC media player : Zune 

Source Wikipedia sur podcast

Télévision et Internet un phénomène émergent : télévision et Internet Modification des usages : télé et e-mobilité: Une nouvelle modalité d’accès à la télé financée par la publicité (délai de 5 à 15 secondes avant d’accéder à l’info ou un reportage).

Les agences et Internet une extensiond ela diffsuoin du cointenu d’info des agencesémergent : radio et Internet Modification des usages :

Accroissement du comportement tribal (radios communautaires, radios confessionnelles)

radio et e-mobilité: sites de radios en ligne: messages publicitaires

Cinéma

Pour la France première pub :1924 Opérateur historique Jean Mineur (au début sur les rideau d’écran) Balzac 00 01 Premiers vrais spots en 1949Puis MediaVision

http://www.scifi-universe.com/dossier_contenu.asp?do_id=42

Cinéma La Pub comme financementPrécurseur ? Luc Besson le 5e élément (1997)

Un univers flou ?Où sont les frontières pub/non pub ?

Cinéma La Pub dans the Island (2005) Michael Bay Avec Ewan McGregor, Scarlett Johansson

Cinéma

38 millions de spectateurs en France 1er semestre 2011

("Les Femmes du 6e étage", "Le Discours d'un roi", "Black Swan"…)

Cinéma : CA en pub : 135 Millions d’€Var.2010/2009: +16,2% part de marché : 0,4 %

L’affichagePlus vieux média de communication ( Rome) Loi de 1881 sur l’affichageMédia très utilisé en FranceDifférents formats ( 4X3)Affichage sur différents supports ( transports urbains)Développement du mobilier urbainDe la colonne Morris (XIXe) à JCDDauphin met en place des réseaux des 1963 ( racheté par Clear Channel Outdoor)Réseaux d’affichettes pour les magasins

95

Distinguer l’objectif dans l’affichage: - Publicité- Fléchage- Annonce d’un lieu

Extension constante à de nouveaux supports : vitrines, caddies, taxis, enseignes, supports d’urinoirs, menus de restaurant, tickets de parkings…

Quelle rentabilité pour l’affichage ?Au Royaume-Uni, des études ont montré que pour 1 000 euros investis, on obtient en nombre de contacts :

communication extérieure : 525 997radio: 258 647presse quotidienne : 150 071 télévision : 131 372

"Affimétrie" gère depuis 1992 l'étude d'audience de ce media sous l'égide du C.E.S.P.Nota : cas particulier de l’affichage presse pour les kiosques géré par 3 sociétés dont une filiale des NMPP

http://www.actupub.com/l-affichage-en-2008-un-media-stable/

Formats imposés en affichage

Grands formats : 12m² & 8m² dans les zones urbaines, 4m² dans les zones rurales (Clear Channel Communications)

Mobiliers urbains : 2m² abribus et mupi, 8m² sur le domaine public (Sénior de JC Decaux)

Métro : 12m² Quais, couloirs en 200x150 400x150 et 120x176 (Métrobus) Gares : 12m², 8m² et 2m² (MédiaTransports) Bus : Arrières 99x83, Flancs gauches 274x68, Flancs droits (Clear Channel

Communications et Métrobus) Taxis : Flancs gauches et droits, Formats Classic et Grand Classic (Quadriplay

Advertainement) Smarts : Formats XL et XXL (Quadriplay Advertainment) Centres commerciaux : 8m² et 2m² déroulant (Clear Channel) Vitrines : 60x80, 40x60 et 60x160 sur les vitrines des commerces en centre ville (

Insert) Sanitaires : A3 dans les toilettes hommes et femmes des lieux de sortie, d'exposition

et de spectacles (Next One)

Soure Wikipedia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Affichage

Outil mis en place par Carat et Viacom de mesure d’impact d’une campagne d’affichage.

Focalisation sur l’impact visuel plutôt que sur le pb des ventes générées

La création de la pub est beaucoup plus déterminante (56%) dans l’impact que le message (19%) ou le plan média, autrement dit l’emplacement (25%). une grille d’analyse en huit points.

Réussir une campagne d’affichage

1°/ Le plan média n’est pas prioritaire : C’est l’approche créative qui détermine l’impact et pas l’emplacement ou le support.

2°/ Transgression et projection : Il ne faut pas centrer la publicité sur le produit. Il faut inviter le consommateur à rentrer dans un univers, en le provoquant.

3°/ Interpeller le consommateur : Il ne faut pas mettre en avant un discours trop affirmatif, éducatif ou didactique, car il créé une distance avec le consommateur. Il est préférable de l’impliquer et de l’interpeller.

4°/ Eviter une photo du packaging : S’il est important de montrer le produit, il vaut mieux l’accompagner de personnes et le présenter hors de son emballage.

Réussir une campagne d’affichage

5°/ Une mise en page classique : Le premier plan met en avant des personnages, des paysages, des situations, des produits. Le second plan reprend le packaging. Les accroches sont horizontales et excentrées.

6°/ Travailler la lisibilité : Trop de créativité tue le message. Préferer des couleurs de texte visibles (Noir sur blanc, ton sur ton, …) et accroches en évidence (aplats de couleurs, contours, …).

7°/ Une accroche percutante : Le texte doit immédiatement accrocher le consommateur en l’agressant, l’interpellant ou encore en l’invitant à la transgression.

8°/ Des visuels compréhensibles : Le lien entre l’accroche et le visuel doit rester évident. Le visuel ne doit pas être trop subtil. Il est même recommandé d’utiliser plusieurs visuels pour une même campagne afin d’inviter le consommateur à s’approprier la campagne.

Réussir une campagne d’affichage

http://www.arnaudmeunier.com/blog-notes/2005/11/recette-campagne-affichage-efficace/

e-publicité

Distinguer la communication propre à Internet et la publicité sur internet

Voir dans la partie suivante sur le hors médias

Le domaine du hors médias

Quelle logique pour le hors médias

Les outils du hors médias

Quelle logique pour le hors médias

Une catégorie fourre tout Un domaine de diversité croissante une recherche de l’innovation communicationnelle

Les outils du hors médias La communication directe Sponsoring et mécénat Relations presse Evénementiel Foires et salons Street marketing Buzz marketing Réseaux sociaux La PLV e-publicité Publicité par l’objet Customer magazine

La communication directe

le terme remplace celui de marketing direct

Recherche d’une relation directe avec le clientCommunication en présence V. communication en absence

Communication relationnelle

Indépendamment de la distinction médias ( radio télé presse…) hors médias (relations presse, réseaux sociaux, événementiel communication directe…)

Distinguer communication de masse/ communication relationnelle

communication relationnelle et mercatique directe techniques qui permettent de communiquer un message directement à une personne, l’incitant à une réponse immédiate

Importance du personnel de contact

Communication de masse communication directecommunication de

masse communication

directeRelation entreprise prospect /client

pas de contact direct Recherche du contact direct

Sens de la communication

une communication dans un seul sens.

Interaction et feed-back

Type d’émetteur abstrait concret

canaux Support écrit global moyens audio et vidéos sans retour

téléphone, Internet, courrier , contact sur salon

Outils de la communication directe

- Le publipostage ou mailing- Les catalogues- Imprimés sans adresse (prospectus dans boites

aux lettres)- Essais et echantillons- Le phoning

-NB : les SMS et l’e-mailing sont traités dans l’hyper médias

Une technique traditionnelle en communication directe document type :

Une enveloppe ( sa présentation est importante pour éviter la direction poubelle immédiate)

Une information: présentation de l’offre, présence éventuelle d’un catalogue

Un formulaire de réponse (à simplifier au maximum, utilisation de cases à cocher, sans avoir à remplir des lignes)

Une enveloppe prépayée ( enveloppe T)

Le publipostage ou mailing

Eléments de l’offreAttirer l’attention sur le contenuInciter à la lecture complète du ou des documentsDéfinir un avantage par rapport à des offres concurrents ( offres cadeaux: passez à notre magasin un cadeau vous y attend)Favoriser l’acte d’achat ( renvoi d’un coupon)

Règles d’écriture :l’avantage client doit être visible dès l’ouverture du documentL’offre doit être simple au maximumIncitation au retour immédiat

Offre limitée dans le temps Nombre restreint d’offres)

Un domaine permettant une créativité sur des objets réels (à l’inverse de le-mailing):

Cartes pop upObjets en volume ( pots à crayons, boites tirelire)Origamic architecture

Inclusion d’échantillons dans le domaine de la parfumerie

Sur le site cartes-vœux infoAPPROCHE BUDGÉTAIRE Tarif indicatif HTformat fermé 10x21 cm, 15x21, ou format carré 15x15 cm

Impression et façonnage : 1000 ex quadrichromie 2000 €frais d'outillage en sus, l'ex. supplémentaire, à partir d' 1 €

Frais de création :à partir de 850 € Délai de fabrication : 3 semaines après le BAT

Les fichiers, un outil essentiel

Fichiers de l’entreprise :Fichiers clientsFichiers a à partir d’annuaires (plus particulièrement dans le B to B)Fichiers achetés à des entreprises de marketing direct ( différentes solutions achat location)

Asilage et partenariatsAsilage

Envoyer l’offre dans un autre envoi pour éviter les frais d’affranchissementSoit par l’entreprise directementSoit en cobrandingSoit par catalogues multiples avec coupons détachables

Un outil primordial dans le domaine industriel. Ex: Legrand dans l’électricité, Lapeyre pour l’équipement de la maison

Concerne en priorité la communication b to b. reste indispensable dans des secteurs ( imprimerie pour le choix des papiers, tissus, moquette)

Catalogues off line ( papier ou DVD) ou on line (Le catalogue Internet remplace plus souvent le catalogue papier dans le b to c pour des questions de coût)

Les catalogues

Pentacom p.400

Catalogue Legrand

Prospectus dans boites aux lettresDistribution dans la ruePare brises de voituresSur un point de vente (avec accord des

responsables du lieu)

Cout faible ( entre 0,020 et 0,5€) mais rentabilité faible aussi

Imprimés sans adresse

Essais et échantillons•Échantillons on pack•Échantillons média presse (insertion pour produits plats, cosmétiques)•Remise directe hors domicile (grande distri)•Remise à domicile (par boite aux lettres)

Géré dans des centres d’appels

Développé dans les années 70 avec la baisse des couts des télecom et le développement des techniques de contrôle des employés des centres d’appels. Extension rapide à partir e 1990 avec centres d’appels offshore

Objectif de réalisation de vente ou d’obtention de rendez vous pour passage ultérieur d’un commercial

Recherche impérative des couts minimum et de la rentabilité maximum

indicateurs de qualité : présentation argumentation voix

Indicateurs de productivité : taux d’exploitation d’un fichier dans une période donnée ( mesure de l’efficacité rapidité taux de contacts augmentés ( mesure la capacité à parler au prospect taux d’accord brut: obtention du rendez vous ou vente Taux d’accord net : brut – taux de rétractation.

A noter le fonctionnement des opérateurs téléphoniques qui placent des produits supplémentaires lors d’appels au service client.

Notion d’ARPU : Average revenue per user

A noter la communication multicanal ( envoi de sms)

Le phoning

Le télémarketing

Méthode de vente au détail utilisant le média de la télévision pour vendre des produits présentés au cours d’une émission. Cf http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article899Né aux USA dans les années 80Emission emblématique avec Pierre Bellemare ( le magazine de l’objet puis avec le Téléshopping TF1)Développement sur de nombreuses chaines de la TNT :

M6 TMC NT1NRJCanal+RTL9

Chaines spécialisées :TV discountBestshopping

Le télémarketing Concept entre divertissement et commerce Difficultés du ton juste pour l’animateur ( Bellemare, Cabrol, Pierre Dhostel Valérie Pascale)

Un développement accéléré grâce à la synergie avec les sites d’e-commerce correspondant sur les chaines (facilitation du paiement)

Concerne :OutillagePetit matériel de cuisineProduits d’hygièneMatériel de fitness

Pour un produit on passe de 15 sec du spot TV à 3 minutes ou plus

Mise en place d’une campagne TVBenchm

arkEcriture du script

Achat d’espace

Diffusion Prise de commande

Evaluation de l’impact des médias

SAV Expédition des produits

Réussir une opération de télé marketing

Un présentateur crédible et charismatique

Le recours à des témoins

Un package exclusif et valorisant

Un avantage prix par rapport à d’autre formes de vente

Un effet d’urgence (durée de l’offre, validité du prix, quantités limitées)

Une exclusivité du canal de vente

Une audience qualifiée (recherche de chaines thématiques) et une mesure des résultats

Sponsoring et mécénat

Une communication de motivation hors contexte de présentation du produit

Une communication plus orientée sur l’institutionnel que sur le produit

Sponsoring et mécénat

Une communication de motivation hors contexte de présentation du produit

Une communication plus orientée sur l’institutionnel que sur le produit

Sponsoring et Mécenat

Mécénat"Soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général."

Parrainage"Soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d'en retirer un bénéfice direct."

Sponsoring : faire vendre

Mécénat : faire valoir

Motivation Commerciale Sociale

Objectif Création de liens marque/événement

Recherche d ‘une identité pour la firme en tant qu’institution

Message Marketing Institutionnel

Public Consommateurs potentiels

Communauté témoin

Exploitation Mise en valeur commerciale directe de l’événement

Mise en valeur spirituelle, faible intention commerciale

Retombées Court et moyen terme Moyen et long terme

Sponsoring v. Mécénat

Sponsoring & MécénatDifférentes formes de soutien :Logistique -> Air France transport,TAG chronomètres, Adidas matérielProfessionnel : IBM gestion des résultats, Kodak Labo, Fuji pelliculesFinancier :Euromarché tennis, Lancôme trophée,Caisse des Dépôts théâtre des Champs ElyséesModes de parrainageParrainage de création Avantages : souplesse, maîtrise du jeu, exclusivité

mais complexité, risque d’échec de la manifestation

ou de diffusion ( se brancher sur une événement existant)Avantages : impact média global, sûreté

mais manque de visibilité

Sponsoring & MécénatSavoir valoriser !Budget de com sur l’événement:Rapport de 1 à 3 entre action de sponsoring et communication sur le sponsoringOrganiser les relations Presse(problème de la frilosité des journalistes dans le culturel)Monter des opérations de relations publiquesInviter clientsJouer la communication interneAssocier le personnel de l’entreprise

Sponsoring v. Mécénat

Cadre juridique et fiscal (Loi de 1987 sur le mécénat) : Contrat de parrainage ( publicité)Contrat sur les obligations des parties ( coût, espace mis à disposition)

Structure juridique spécifique :Filiale : si produits dérivés ( tee shirts, etc..)GIE : pour associer plusieurs entreprises, NB : perte déduites des résultats des membresAssociation capacité juridique limitée, ne peut recevoir des dons, bénévolat obligatoireFondation ( Loi du 4 juillet 1990) :Fondation d’entreprise ( minimum 5 ans, déduction jusqu’à 2% du CA)Fondation reconnue d’utilité publique (reconnue en Conseil d’Etat, déduction jusqu’à 3% du CA)Fondation au sein de la Fondation de France (action gérée par l’organisme, plus de 300 fondations actuellement)

Stratégie en sponsoring & mécénat

Objectifs poursuivisCibles à atteindreLiens avec autres modes de communicationEnveloppe budgétaireAction de la concurrence

Modalités : parrainage de de création ou de participation ?

Sponsoring & co branding

Pentacom p221

Les objectifs des relations publiques

Pentacom p245

Relations presse

événement construit

événement interprété

Le discours de communication médiatique

Prédiscoursévénement brut

Discours médiatique

Communication v. Information

Des objectifs antagonistes Une communication comme production de l’entreprise

La construction d’une description d’un état du monde Est-ce nouveau ? Est ce important ?

Antagonisme sur la production de sens

Relations presse

Contraintes du journalisme

Pour le journaliste

La scénarisation de l’information

La montée de l’image

L’impératif de rentabilité

Evénementiel Une communication de relation basée sur le caractère

symbolique et signifiant d’un évènement.

Crée de l’histoire et s’adresse à la mémoire à long terme .

Cible : les parties prenantes de l’organisation.Mais rôle important en com interne ou en com

institutionnelle

Possibilité de communication relais

Presque toujours couplée avec un autre outil de communication

Communication événementielle

Les domaine d’actions :ConventionsGrands événementsRoad showLancement de nouveaux produitsConventions personnelLancement presse

L’événementiel comme rite de médiation

un processus collectif instituant une union/communion entre deux groupes :- les acteurs officiants- la foule des fidèlesmarquant une étape dans un processus ou dans la vie d’une organisation

Communication événementielle

Aspects formels du rite événementiel

Scénarisation

Liturgie

Héroisation des acteurs

Ite missa est…

Communication événementielle

Foires et salons

Foires et salons

Ventilation du budget de participation à un salon à l’étrangerPentacom p 393

Calcul des couts et résultats de participation à un salonPentacom p 394

Foires et salons

Publicité par l’objet

Les cadeaux d’entreprise identifiants de la marque, support de communication

Objectifs ( durée, événement)

Identification de la cible

Buts recherchés

Choix des supports

Street marketing

Street marketing ou street communication ?

Toute opération de communication où des animateurs vont vers le public

Nécessité de mise en scène (animation, jeux concours avec prix à gagner)

Distribution de cadeaux Création d’un argumentaire Renouvellement de techniques anciennes (homme

sandwich, distribution de tracts ou de prospectus)

Opération avec compagnie

Quelques opérations en street marketingSterling en rouge et blanc :opération de street marketing sur la promenade des Anglais (Lancement d’une ligne Nice Venise)

Opération de ST Durex (http://www.youtube.com/watch?v=ZkDVDcp0r_g&feature=related)

Promotion de la nouvelle Jetta GLI au Canada le constructeur allemand dévoile une opération de street marketing. Le principe: monter une exposition sauvage dans les rues représentant les photos de la voiture et laisser les passants emporter les tableaux.

http://www.e-marketing.fr/Breves/Volkswagen-incite-au-vol-d-oeuvres-d-arts-42101.htm?ThemeID=70

Buzz marketing

Une communication par la rumeur Non synonyme de marketing viral ( suppose un plan préétabli)

Une technique de communication en pleine expansion rendue possible grâce à Internet

Principe du teasing

Réseaux sociaux

  http://www.fredcavazza.net/2008/05/19/panorama-des-medias-sociaux/

Fred Cavazza : Les réseaux sociaux deviennent des médias sociaux à partir du moment où il s’ouvrent à la publicité

Réseaux sociaux

http://www.internetactu.net/2008/02/01/le-design-de-la-visibilite-un-essai-de-typologie-du-web-20/

Quelle identité numérique :

Analyse de Dominique Cardon, sociologue au laboratoire Sense d’Orange Labs,

une typologie des plateformes relationnelles du web 2.0 qui organisée autour des différentes dimensions de l’identité numérique et du type de visibilité que chaque plateforme confère au profil de ses membres.

L’extériorisation de soi caractérise la tension ce que la personne est dans son être (sexe, âge, statut matrimonial, etc.), ce que fait la personne (ses œuvres, ses projets, ses productions). La simulation de soi caractérise la tension entre les traits qui se réfèrent à la personne dans sa vie réelle (quotidienne, professionnelle, amicale) et ceux qui renvoient à une projection ou à une simulation de soi,

Réseaux sociaux

Le paravent. Les participants ne sont visibles aux autres qu’à travers un moteur de recherche fonctionnant sur des critères objectifs. Ils restent “cachés” et ne se dévoilent réellement qu’au cas par cas dans l’interaction avec la personne de leur choix. Ex : les sites rencontre (Meetic,). Les individus se sélectionnent les uns les autres à travers une fiche critérielle découverte à l’aide d’un moteur de recherche, avant de dévoiler progressivement leurs identités et de favoriser une rencontre dans la vie réelle.

Le clair-obscur. Les participants rendent visibles leur intimité, leur quotidien et leur vie sociale, mais ils s’adressent principalement à un réseau social de proches et sont difficilement accessibles pour les autres. (Cyworld, Skyblog, Friendster). Si les personnes se dévoilent beaucoup, mais devant un petit cercle d’amis, souvent connus dans la vie réelle. Les autres n’accèdent que difficilement à leur fiche,

Le phare. Les participants rendent visibles de nombreux traits de leur identité, et leurs productions et sont facilement accessibles à tous. partage de contenus, grands réseaux relationnels qui favorisent des contacts beaucoup plus nombreux, la rencontre avec des inconnus et la recherche d’une audience. La photo (Flickr), la musique (MySpace) ou la vidéo (YouTube) créent des collectifs fondés sur les contenus partagés. Dans l’univers du la visibilité fait souvent l’objet d’une quête délibérée et s’objective à travers des indicateurs de réputation, des compteurs d’audience et la recherche d’une connectivité maximale.

Le post-it. Les participants rendent visibles leur disponibilité et leur présence en multipliant les indices contextuels, mais ils réservent cet accès à un cercle relationnel restreint (Twitter, Dodgeball). Les plateformes fonctionnant sur le modèle du post-it

La lanterna magica. Les participants prennent la forme d’avatars qu’ils personnalisent en découplant leur identité réelle de celle qu’ils endossent dans le monde virtuel (Second Life). Venant de l’univers des jeux en ligne (World of Warcraft), les avatars se libèrent des contraintes des scénarios de jeu pour faire des participants les concepteurs de leur identité, de l’environnement, des actions et des événements auxquels ils prennent part.

Réseaux sociaux

http://www.internetactu.net/2008/02/01/le-design-de-la-visibilite-un-essai-de-typologie-du-web-20/

La PLV

Communication directe Quasi exclusivement dans la grande distribution Coût relativement faible Efficacité relativement limitée

Le customer magazine

Créer une communauté au travers des valeurs de la marque

FNACNature et Découvertes

Diffusion auprès des clients enregistrés sur des achats précédents

Utilisation de la carte magasin

Un consumer magazine multi offres

Un consumer magazine multi offres

L’hyper médias

Communiquer sur le web :

38 millions de français connectés sur Internet en janvier 2011(+9% /2010)

Les sites marchands Fédération du commerce électronique et de la vente à distance (FEVAD).D’abord Internet (e-commerce) puis maintenant mobilité (m-commerce)Concerne le B to B comme le B to C, mais aussi le c to c (e-Bay)Tous secteurs concernés : livres, CD et DVD, etc. ; ( Amazon, FNACles appareils hi tech : PC, électronique, hi-fi, ( Surcouf)le tourisme et les voyages  ( booking .com): billets de train, d'avion, locations de voitures , etc. ;les produits de la grande distri ( Auchan , Carrefour) ;les produits d'imprimerie : cartes de visites, plaquettes, supports commerciaux ;les produits d'habitat, vêtements, parfumerie parfois regroupés en sites globaux (La Redoute, Sephora)Thématiques d’enchères en ligneEntreprises qualifiées de click an mortarAgrégateurs d’offres (Groupon, KGB deals, rueducommerce)Le commerce électronique représente plus de 20 mds de C.A.40% des européens font des achats sur le Net (2 fois plus qu’il y a 5 ans)e-commerce : 30 milliards d’euros de C.A en 2010 

Les Français ont dépensé 17,5 milliards d’euros sur internet au 1ersemestre 2011

Les ventes sur internet progressent de 20% au 1er semestre 2011

Forte progression des ventes d’habillement (+17%) et retour d’une croissance importante de l’e-tourisme (+16%) avec +8% pour le hi tech

Le nombre de sites utilisant des plateformes continue de progresser (+28%) soit plus de 20 000 nouveaux sites en un an.

juin 2011, près de 90 000 sites et la barre des  100 000 sites pourrait être franchie d’ici 2012

(Communiqué de presse du FEVAD 8/9/2011)

Bilan e- commerce

Canal prescripteur et canal d’achat Diversité des pratiques et mix des modes

d’achats61% des internautes consultent un site avant

d’acheter en magasin

49% des internautes consultent un catalogue avant d’acheter sur internet

41% des internautes vont en magasin avant d’acheter sur internet

( stats 2007 in Publicitor p 426)

Les sites marchands pure players

Tourisme : Booking Librairie et hitech : AmazonSites de téléchargement ( Spotify, Deezer)Location de video (VOD)Presse on lineAgrégateurs d’offres (rueducommerce)Rendu possible par la sécurisation des paiements en lignePermet aussi le b to g ( impôts amendes)Nécessite des techniques de web 2.0 pour la m.a.j des sites avec des offres actualisées en permanence

La publicité en ligne

Achat d’espace en ligneLiens sponsorisésAffiliation

L’e-communication directe

Auparavant dénommé marketing direct .

Par rapport aux techniques vues plus haut on s’intéressera essentiellement aux e-mailings .Problème: la récupération de fichiers prospects.

Techniques de relances des clients déjà répertoriés :-e-mailing standard non ciblés (grande distribution)-Profiling du client ( Amazon) ou dans les moteurs de recherche ( Google)repérage des sites visités et des centres d’intérêt pour proposer des offres ciblées .)Diversité des contenus permise par le net

Communication sur les réseaux sociaux Rassemblement d’individus sur des centres d’intérêt commun avec création d’une identité sociale virtuelle. A l‘origine études en sociologie : Théorisés par Georges Simmel (1858 1918) , Von Wiese 1932 ecole deChicago, (Moreno, Barnes en 1954. Ecole de Manchester

http://eco.ens-lyon.fr/sociales/reseaux_merckle_03_origines.pdf

Communication sur les réseaux sociaux Sur le net depuis 1995Médias sociaux: activités avec création de contenus par les utilisateurs ( web2.0) Multiplicité des outils (blogs, flux Rss, Wiki ( Wikipedia, Pearmltrees), partage de photos (Picasa), de video (Youtube), syndications (contenus de programmes diffusés, podcasts, agrégation de contenus ( mashup), mondes virtuels (Myspace), reséautage social (FB, Linkedin, Viadeo, Copains d’avant, Trombi.com, Twitter))

Le marketing viralFonctionne principalement par les réseaux sociaux et aussi par les blogs.Les consommateurs deviennent les diffuseurs de ce type d’information.Recherche des influenceurs ( early adopters).

Ex campagne de la sécurité danoise en 2006 5 millions de pages vues en un mois campagne vue sur 4200 sites et blogs

Distinguer le buzz du marketing viral,

Le buzz va donc promouvoir une action, un produit, un service ou un événement  de façon informelleLe marketing viral est un ensemble d'actions englobant des méthodes et des outils à mettre en place pour « se » faire connaitre (de manière globale).Littéralement bourdonnement. Actions de communication fondées sur le bouche-à-oreille, consistant à susciter l’excitation ou l’intérêt autour d’une personne, d’une marque, d’un lancement de produit, d’une nouvelle campagne de publicité. Souvent employé comme synonyme de marketing viral.Voir Mercator 9e édition, p. 484

Les étapes du marketing viralConcevoir le produit, le service à promouvoir.Cibler le créneau par tel ou tel produit, ou offre de service.Déterminer les facteurs de motivation et d’amplification. Proposer des partenariats gagnants/gagnants faciles à gérer sur le Web.Un message d'entrée optimisé est essentiel dès le premier échange. La"landing page" (page d'atterrissage) permet une première communication ciblée sur l'acte direct (inscription à un bulletin d'information, achat rapide, ...)Le support : (Affiches publicitaires, petites annonces, sites internet) Déterminer le lieu et le timing. Où et quand la cible attend le produit ? La concurrence lance-t-elle autre chose en même temps ?Créer et contrôler les facteurs de communications (notamment la facilité d’usage et la compatibilité).Utiliser les réseaux sociaux.Analyser et mesurer le retour sur investissement (nombre de visiteurs uniques, système de tracking et de suivi pour la mesure de l'impact de la campagne en cours.

Cf Wikipedia marketing viral

Les exemples les plus connus, qui ont d’ailleurs rapidement dépassé les frontières :Aux États-Unis :Budweiser (Anheuser-Busch) et leur « Whassup ».Projet Blair Witch : un film d’horreur à très petit budget qui a réalisé des millions d’entrées dans le monde.

Gmail : exemple de marketing viral linéaire, l'adhésion au service se faisait par le biais d'envoi de courriels de personnes déjà inscrites.

Cardo Systems : quatre vidéos où des personnes font éclater des grains de maïs en pop-corn en faisant sonner simultanément leurs téléphones portables. L'annonceur, un fabricant d'oreillettes Bluetooth, a révélé qu'il se cachait derrière ce canular, quelques jours seulement après la mise en ligne des vidéos conçues par l'agence Lastfools et vues par des millions d'internautes.poster leur propres vidéos.

Cf marketing viral sur Wikipedia

En France :Cetelem a lancé un mini-site présentant des vidéos et autres goodies sur un nouveau super-héros : « Super Radin ».

Axe, dont c'est l'un des principaux modes de communication.

Le site Voyages-sncf.com et le projet de tunnel transatlantique devant être réalisé par la société Transatlantys, opération de marketing viral relayée par un site internet et par des courriels qui avaient pour but réel de promouvoir le site Voyages-sncf.com et ses offres en matière de voyages transatlantiques par avion2.

The Dark Knight, dernier film en date sur Batman, réalisé parChristopher Nolan et sorti en France en 2008 . Il bénéficie d'une publicité virale extrêmement développée, puisque 37 sites internet parlant du film ou de l'univers de Gotham City ont été créés. Cette campagne publicitaire eut pour but la création d'un réseau de sites d'enseignes de Gotham City, ville où évolue Batman, afin de la rendre quasiment réelle dans l'esprit de l'internaute.

Cf marketing viral sur Wikipedia

Les sites marchands et la publicité Tous sites impliquant des opérations d’achat ou de vente en ligneClassement sur weborama.fr qsqsfqsf

Classement des sites

La m-communicationDéveloppement rapide de la communication

sur mobileL’accès à Internet se fait de plus en plus sur

mobileUn nouveau champ publicitaire:

SmsPub avant accès à une vidéo

Réussir la communication 360°

Impossibilité d’utiliser une technique de façon exclusive

Besoin d’une identité globale de l’instante communicante

La notion d’image globale, une vision sémiotique

Problématique d’identité généralisée dans le contexte du web

Publicitor p 12

Communication multicanale

Pour Lendrevie et de Baynast (Le Publicitor)

Mise en cohérence des messages

Coordination stratégique de tous les messages et canaux utilisés par une organisation pour renforcer le message de la marque

Mettre en avant la préoccupation du retour sur investissement en dépenses

Une notion clé : travailler la créativité des canaux

Publicitor p 546

Communication multicanale intégrée

Communication multicanale intégrée

Publicitor p 550

Publicitor p 549

Communication multicanale

Relations presse

Communication multicanale

Événementiel inauguration

Campagne de mailing personnalisé

Objet publicitaire cadeau relationnel

EditingDossier de presse

Opération de phoning

Prospections clients

Communication multicanale

Opération de sponsoring sur événement sportif

Campagne de mailing personnalisé

Objet publicitaire cadeau relationnel( bouteille logotée, serviette logotée)

EditingFlyer présentation

produit

Opération de phoning

PubPresse locale

Affichage

Présence dans le catalogue de la manifestation

Lancement de nouveau produit

Communication multicanale

PLV en grande distri

Campagne de mailing

personnalisés

Opération de street marketing

EditingFlyer présentation

produit

Bannières internet

PubPresse radio

téléAffichage 4X3

Présence dans manifestation grand public

Lancement d’une marque de bière

Publicitor P 574

Lancement d’une marque de bière

Publicitor p 574

Advocacy

Communication multicanale

Lobbying (courriers, demande de RD)

Campagne de mailing personnalisés

Opération de street communication,

événement

Plaquette tracts

Affichage

Spots citoyens

Relations presse

Réseaux sociaux

Opérations de pétition et signatures

Site internet

Retour sur la notion d’image globale,une vision sémiotique de la communication

vision missions valeurs engagements

Vision

Valeurs

Engagements

Image globale

Image et communication Com.institutionnelle

Com. Corporate

Com. de marque

Com. produits

Com.interne

Messages :

Stratégique

Opérationnel

Technique

Territoire de marque

Missions

Construction de l’image : visionVision : ce qui est commun aux membres d’une

organsiation ce qu’ils veulent faire ensemble, les valeurs partagées, ce que l’organisation apporte à la société, la manière dont elle réalise un projet

Ce que fait l’organisation ( domaine de compétence, activité matérielle)

Son identité ( qui est elle face à son environnement)Sa mission ( sa raison d’être dans la société)Son ambition ( objectif correspondant à la mission)Les conditions du succèsLes comportements et attitudes pour progresser

( valeurs)

Construction de l’image : visionPourquoi formuler une vision :

définit le cap à atteindre, les finalités de l’organisation ( qui se traduiront par des objectifs)

Quand formuler une vision : quand les membres de l’organisation ne savent plus quelles sont

les finalités de leur actionQuand des changement structurels apparaissent dans

l’organisation

Comment formuler une visionPar l’écoute des différents acteurs et publics de l’organisationDans une organisation déjà existante la vision ne peut être le

résultat de la seule volonté du seul dirigeant (charisme ?) elle doit être partagée par les membres

Elle doit être formulée explicitement dans uen projet d’entreprise

Construction de l’image : missionMission : objectif de l’entreprise / de la marque réalisée

par ses produits

Thème fédérateur d’abord pour l’interne :Ford : démocratiser l’automobileWalt Disney : répandre le bonheurSony : revaloriser l’image des produits japonaisLaboratoire Merck : préserver la vie humaineBad ! : Philipps toujours une longueur d’avance interne

Aux origines : les mythes fondateursMythe de l’entrepreneur, père fondateur ( Rockefeller, Francis Bouygues)Passage du héros au compétiteur,changement de normes (capitaine d’équipe, ex Tapie et implication dans le foot)

Mystique de l’entreprise EDF : apporter la Lumière

Construction de l’image : valeursValeurs : expression de l’éthique de l’entreprise

Principes d’action Les valeurs doivent faire l’objet d’un projet interneUne société ne se manage pas par des procédures mais par des

valeurs. (Michel Perchet Disneyland)

Exemples :Groupama assurances Transparence ( vis à vis des sociétaires) Responsabilité ( de l’assureur) : Solidarité : pour les assurés dans l’indemnisation des sinistres

Intermarché : Indépendance partage, amitié solidarité

Reebook : DéfierCarrefour : Positiver

Regrouper les évidences de comportement culturels en catégories.Elles constituent alors des traits culturels. L’ensemble des traits constituent un paradigme Typologie des traits culturels ( Schein 1995)

Métiers : satisfaction du client ou des actionnaires ? quelle définition du métier par les salariés ? quelle est la compétence distinctive de l’entreprise ?

Environnement : comment l’entreprise se situe face à ses concurrents attitude face au changement politique de communication

Relations interindividuelles : convivialité dans l’entreprise structures formelle ou informelles

individu : critères de performance individuelle critères d’évaluation initiative autonomie

Construction de l’image : valeurs 8 familles sur 2 notions : valeurs identitaires et valeurs éthiques 2 axes valeurs de respect de la norme (valeurs morales ) et valeurs de

dépassement de la norme (valeurs conquérantes) Valeurs de compétences : savoir-faire, qualité, excellence exigence

réactivité Valeurs conquérantes : ambition esprit d’entreprise, innovation, progrès,

combativité Valeurs relationnelles: respect, proximité, confiance, esprit d’équipe Valeurs de conduite: responsabilité, liberté, ouverture, authenticité Valeurs morales: honnêteté, intégrité, transparence, franchise,loyauté Valeurs sociétales: respecte environnement, solidariét, citoyenneté,

développement durable Valeurs d’épanouissement: humanisme, plaisir, developpement personnel,

talents Valeurs sociales: équité, pluralisme, participation

Source agence  Wellcom 2004

Construction de l’image :valeursValeurs conquérantes

Valeurs d’épanouissement

Valeurs sociétales

Valeurs sociales

Valeurs relationnelles

Valeurs de conduite

Valeurs de compétence

Valeurs morales

Dépassement des normes

Identitaire

Respect des normes

Ethique

Le Top 10 des valeurs des entreprises françaises

1 Innovation/ Progrès 31,7%2 Intégrité/ Honneté/Transparence 26,4%3 Responsabilité 26,4%4 Esprit / travail d ‘équipe 23,3%5 Orientation/Satisfaction clients 23,0%6 Humanisme 14,3%7 Rapidité/Réactivté 14,0%8 Environnement 13,6%9 Qualité/ Fiabilité 13,1%

10 Partage/ Solidarité 13,0%

Innovation/ progrès valeur identitaire réaffirmant l’insertion de l’entreprise dans la modernité, volonté d’améliorations constantes et démarche pionnier source: Wellcom

Des valeurs à la culture d’entreprise La culture d’entreprise comme ensemble de : Valeurs ( bien / mal) Croyances ( vrai / faux) Normes de comportement

Caractéristique de la culture : l’évidence(manière de percevoir le monde dont on a oublié l’origine et la raison d’être)

Discordance entre le discours managérial (le client) et la perception réelle des salariés (valeurs axées sur la technique)distinction entre les valeurs partagées et les valeurs de la direction(valeurs opérantes et valeurs déclarées)

Eric Delavallée : la culture d’entreprise ed d’organisation Argyris et Schon 1978 Organisationnal learning Addisons Wesley

Regrouper les évidences de comportement culturels en catégories.Elles constituent alors des traits culturels. L’ensemble des traits constituent un paradigme

Typologie des traits culturels ( Schein 1995)Métiers : satisfaction du client ou des actionnaires ?

quelle définition du métier par les salariés ? quelle est la compétence distinctive de l’entreprise ?

Environnement : comment l’entreprise se situe face à ses concurrents attitude face au changement politique de communication

Relations interindividuelles : convivialité dans l’entreprise structures formelle ou informelles

individu : critères de performance individuelle critères d’évaluation initiative autonomie

Les engagements : mise en œuvre de la mission et des valeurs

L’engagement doit être clair , crédible, associé à la marque

Patagonia : reversement de 1% du CA à la défense de la nature

Levis : pas de fabrication de jeans dans les pays où enfants sont exploités

Malongo : bioéthiqueEngagement de transparence, d ’écoute…

Problématique d’identitégénéralisée dans

le contexte du web de l’image à la réputation

RéputationEtre honorablement connu de point de vue moralLe fait d’être célèbre et reconnu pour sa valeurLe fait d’être honorablement connu (ou négativement)

Petit Robert

e-reputation

e-reputation

Retour sur un vieux concept grec- Phronesis- Arete- Eunoia

Annexe I

Analyse d’image

Analyse d’imageLes éléments plastiques (I)

Degré de figuration ou d’intelligibilité de la figuration à l’abstraction

Degré d’iconicité ou de réalisme photo->dessin

Couleurs réduction au Noir Blanc, échelles de gris, saturation des couleurs, gamme chromatique utilisée, chaud froid)

EclairageFormes (géométriques, organiques)

Analyse d’image

Les éléments plastiques (II)

Compositionaxes, symétrie ou non, horizontale, verticale, obliques, utilisation du nombre d‘or, répartition des masses

Traitement de la réduction de dimension ( 3D-2D)étagement des plans, recouvrement, perspective classique, Texture et traitement ImmédiatetéGlobalitéAffectivitéPrégnance

http://adsoftheworld.com/media/outdoor/irish_examiner_catholic_wealth

Analyse d’image

Construction de l’image

Cadrage (plans serré…large)-> Le cadre fenêtre sur le monde.Cadrages emboîtés dans l’image qui déterminent un nouveau cadre (ouverture - fermeture de l’image) -> Le choix du cadrage détermine une lecture de l’image.

Angle et Positionplongée, frontale, contre plongée

Champ / hors champ-> les structures absentes de l’image, dans le champ les indices du hors champ

Composition dans l’image

Composition dans l’image

Alex Powers Portraits et personnages à l’aquarelle Bordas

Analyse d’imageConstruction de l’image

Profondeur de champ<> profondeur du champ.Permet une utilisation dynamique de l’espace : le net l’actuel, le flou l’inactuel vers passé ou présent

L’échelleEchelle des plans : taille des éléments par rapport à la taille de l’imagePlan d’ensemble valeur descriptive, plan moyen et plan américain(à mi cuisse) correspond à la vision normale, plan serré mise en relation avec le personnage (proxémie), plan rapproché ( épaules visage), gros plan ( visage),très gros plan (partie du visage , yeux)

Schéma logique de lecturedéplacement de l’œil dans l’image

Le signe : de la linguistique à la sémiotique

IcôneIndiceSymbole

référent

Signifiantsignifié

Saussure : Linguistique

Analyse d’image : le visuel Panzani

quatre connotations-clés: italianité fraîcheur authenticité modernité .

220

Sa Sé dénoté Sé connotéSignifiant linguistique

Le mot Panzani

Nom de la marque L’italianité

Signifiant figuratif ou iconique: ce qui est montré, ce que l’on peut décrire

filet Accessoire pour aller au marché

Mode d’achat traditionnel

Signifiant plastique : formes couleurs, traits, matières

Rouge vert Couleurs de la marque

Le drapeau italien

Signifiant symbolique

taille des personnages dans la peinture médiévale

Croix rouge

L’importance respective des personnages

Aide pour secours

Le héros

Valeurs de fraternité

Image animéeReprise des éléments sur image fixe

Une image en mouvement

Une polysémie renforcée

225

Mouvements de caméra et effets de sens Plan fixe : prière d’en abuser au caméscope !

Panoramique horizontal : décrire un paysage ou une scène, impression d’immensité

Panoramique vertical : ménage un effet de suspense en découvrant un personnage des pieds au visage. En sens inverse impression de gigantisme

Caméra portée : entrée du spectateur dans la diégèse. Dans le même sens utilisation de caméscope, image sautée, floue pour authentifier la véracité du récit à la manière du reportage de guerre.

Travelling le mouvement permet de s’assimiler à ce que voit un personnage Travelling avant : mise en avant du sujet, isolé du reste de la scène, sentiment de

proximité psychologique

Travelling arrière : mise en perspective du sujet, justification de l’anxiété du sujet, mise à distance éloignement

Zoom avant zoom arrière : plus rapide que le travelling ( utilisé en reportage ou documentaire, devient par extension une marque d’authenticité, accélère le processus narratif

Ralenti : dramatisation de scène

226

Récit Narration Diégèse L’histoire : tout ce qui se passe, montré explicitement aux spectateurs mais

aussi implicitement (ce que le spectateur peut logiquement envisager hors cadre, le avant ou après)

Le récit : signifiant, la matière de l’histoire, comment l’histoire devient quelque chose de raconté

La narration, le contenu et son contexte d’énonciation

La diégèse : l’histoire et son contexte, concerne le récit non filmique (de quoi parle t’on) c’est le contenu indépendamment du médium filmique « tout ce qui est censé se passer, selon la fiction que présente le film ; tout ce que cette fiction impliquerait si on la supposait vraie. » — Etienne Souriau, Vocabulaire d'esthétique,

un lieu représenté, fictif, fait partie de l'univers et de la réalité diégétique au contraire du lieu réel (Wikipédia Diègese)‘

Cf Genette Figures III Discours du récit Seuil227

Le découpage diégétique Le plan : tout morceau de film compris entre deux changements de plan, i.e. généralement de

position de caméra( sauf si la caméra est en mouvement)

La séquence : moment isolable dans le déroulement d’un film, suite d’événements comportant une unité :

- en termes de segmentation :suite de plans avec ellipses avec des relations temporelles de successivité diégétique- en termes narratifs succession d’événements et non de plans comportant une logique régissant la

succession des événements

Plan séquence : combinaison de mouvements de caméra en une seule séquence. Renforce la continuité temporelle

On ajoute bien entendu les éléments vus pour l’image fixe : cadrage, lumière, angle de vue

Différents procédés de montage, cut, fondu au noir, fondu enchainé

Champ/contrechamp ( attention au positionnement des personnages si décalés)

Raccord regard, raccord mouvement ( attention à la logique entre les plans), raccord dans l’axe ( avec parfois échelle modifiée)

Jacques Aumont - Michel Marie Dictionnaire théorique et critique du cinéma Nathan

Analyse du film publicitaireDurée très courte

Modularité du film suivant la longueur du spot

Combinaison des matières d’expression du cinéma: Sons : paroles, musique, bruit Images : fixes, animées, photographiques, graphiques Ecriture : titres, intertitres

Objectifs différents: faire connaître, faire aimer, faire acheter

François Vanoye et Anne Goliot-Lété Précis d’analyse filmique Nathan Université p 90229

Stratégies dans le spot publicitaire Argumentation directe

Description du produit

Mode opératoire ( comment il agit)

Modalité discursive ( qui parle) L’expert (Vademecum Oral B : dentiste ) La star ( cosmétiques : Andie McDowell, Mila Jovovitch, L’Oreal) Le consommateur témoin (Ace délicat nettoyant ménagère) Le proche ( le pseudo-ami, C-clean: produits dermatologiques) Le produit lui-même ( MM’s, Jean Caby, Bonduelle grain de maïs) La personnalisation du produit la marque invente un personnage ( Uncle Ben, Monsieur propre) Collectif (L’ami Ricorée, petits beurre de LU : Jacques 79 ans mangeur de petits Lu, Egoïste) Voix off (Peugot 307 coupé les hommes sont de retour) Les acteurs d’une saynète ( MAAF assurances)

Narration

Séduction

François Vanoye et Anne Goliot-Lété Précis d’analyse filmique Nathan Université p 96

230

Analyse d’un spot publicitaire

Chronométrer Compter les plans; repérer les rapports de durée Repérer les figures de transitions( cuts , fondus) Repérer les procédés techniques ( ralentissements, accélérés,

surimpressions) Noter les voix ( in, off) qui parle ? , à qui ?, pour dire quoi ? Caractéristiques visuelles des personnages, rôles Manifestations du produits nom (dit, écrit), image quand, comment,

combien de fois

Caractériser le spot ( argumentatif, narratif, descriptif ) Stratégie d’influence ( information, séduction)

Repérer les caractéristiques formelle ou rhétoriques ( redondance son-image, hyperbole, ellipse, gradation (Egoïste))

François Vanoye et AnneGoliot-Lété Précis d’analyse filmique Nathan Université p 90231

Relations son / image3 matières de l’expression sonore :

- paroles - bruits - musique

Rapports son image Son in source de la parole présente à l’image (son synchrone) Son hors champ : source présente non visible Son off source située dans un autre espace temps, son extra

diégétique L’underscoring ( souligne l’action avec correspondance son

image comme les violons dans film de terreur) Le mickeymousing (bruit de cymbale à la chute d ‘un

personnage)

Michel Chion le son Nathan 232

Greimas et le courant sémiotique structuralCourant essentiellement littéraire sémiotique textuelle

Modèle binaire fonctionnant sur des oppositions,

cadre structuraliste strict

Floch sémiotique marketing et communication PUF 2002

Greimas Sémantique structurale Larousse 1966

Greimas et le schéma canonique du récitLe modèle actanciel

Reprise de l’analyse de Propp sur le conte russeConcept d’actant : catégorie définie par une fonction ( le héros,

le faux héros)Modèle actanciel :

Sujet / objet catégorie de la quête Destinateur / destinataire catégorie de la communication Adjuvant / opposant catégorie polémico contractuelle

Destinateur Objet destinataireDieu Graal l’Humanité

Axe du désir

Adjuvant Sujet opposantAmi (Perceval) Héros(Galahad) Ennemi (?)Foi lassitude, doute

GreimasLe parcours narratif

Simplification des fonctions à l’intérieur du schéma narratif :

Epreuve qualifiante Epreuve décisive Epreuve glorifiante

Contrat compétence performance sanction

Schéma narratifAnalyse structurale pour le conte La Belle au bois dormant, Une série de motifs, de séquences essentielles

s'enchaînent ainsi : 1 2 3 4 5

équilibre initial perturbation déséquilibre action réparatrice

rétablissement de l'équilibre

bonheur d'une princesse et de sa famille

jalousie d'une fée

maléfice sommeil de 100 ans

arrivée du prince charmant

levée du sortilège etc.

http://emile.simonnet.free.fr/sitfen/narrat/narr0001.htm

Greimas et le carré sémiotqiueLe carré sémiotique

chaud froid

non froid non chaud

contradiction

implication contradiction

contrariété

sub contrariété

implication

Le carré sémiotique Greimas

S1 S (absence de couleur) S2blanc noir

S2 S (non-absence de couleur) S1 non noir non blanc

implication

contradictoire

contraires

contraires

Cas pratique Olive de Nice

L’huile d’olive est devenue avec le temps un produit haut de gamme, voire de luxe avec des packagings adaptés dans les boutiques spécialisées. Ce produit fait aussi souvent l’objet de cadeaux relationnels comme le vin de crus classés. Une demande de plus en plus forte, conduisant à une hausse importante des prix

  L’action des syndicats de producteurs et l’amélioration de la qualité des produits

oléicoles a conduit à l’obtention de labels AOC (Appelation d’Origine Contrôlée) pour l’olive. L’olive de Nice a obtenu une AOC en 2001.

  Concurrence (Espagne, Italie, Grèce, Tunisie) et avec autres AOC (Provence).   La montée de l’huile d’olive en produit de luxe offre la possibilité de commercialisation

de produits avec des marges plus importantes.   Bâtir un plan de communication pour l’olive de Nice, positionnée sur le haut de gamme

et différente des autres productions, tant étrangères que nationales. Il s’agit donc de construire une stratégie de communication avec un positionnement original où l’on retrouvera les différents aspects d’un plan global, image, valeurs, engagements.

Carré sémiotique Olive de Nice Valeurs pratiques Valeurs mythiquesQualité valeur régime santéFacilité pour cuisiner cuisine naturelleLes poëlles n’attachent pas culture ancrée dans l’histoire du pays  savoir faire ancestral  culture respectueuse de l’environnement

Valeurs critiques Valeurs ludiquesAspect visuel brillance couleur plaisir du gout, du AOC source de garantie partage, de la convivialitéRapport qualité prix produit du terroirLégèreté repas d’été convivialUn léger fond suffit… Connotation vacances

retraités

familles

Actifs urbainsco

nnai

sseu

rs

Carré sémiotique le positionnement du vêtement féminin d’hiver

 Sophistiqué DécontractéManteau long de ville parka

blouson en cuir

Strict SimpleLoden PonchoCaban doudoune

Ajusté / ample

Ajus

té /

ampl

e

Ajusté / ample

Ajusté / ample

Merci de votre attention