Marketing Électronique Cours 4 La segmentation des marchés et les principales stratégies de...

Marketing ÉlectroniqueCours 4

La segmentation des marchéset les principales stratégies de

commercialisation

La segmentation est l'art de regrouper des clients ayant des besoins similaires de façon à

former des groupes homogènes mais différents les uns des autres

Un marché ne se segmente pas, il est ce qu'il est. Ne pas

comprendre la structure d'un marché, c'est perdre un avantage stratégique. La segmentation de

marché est un concept analytique et non stratégique.

Pour parler de segments on cherche à comprendre ce qui explique la variation dans le comportement des

consommateurs

• comportements• achats/non achat• dépense annuelle• sensibilité aux

promotions• sensibilité au prix• choix du détaillant

• variables explicatives (descripteurs)

• géographiques• socio-économiques• psychographiques• bénéfices

Cinq critères de segmentation

• Variance dans un ou des bases

• Covariance avec un ou des descripteurs

• Capacité à mesurer la taille des segments

• Stabilité dans le temps des segments

• Rentabilité des segments

Ce que changent les nouvelles technologies

• Capacité de voir une entreprise/un consommateur comme un segment– One on One marketing

• Capacité à suivre chaque segment et à en évaluer la rentabilté– Lifetime value

Principales stratégies

• Marketing transactionnel

• Marketing relationnel (One on one marketing)– Loyalty Marketing– Affiliate Marketing – Viral Marketing (Youge.com)– Permission Marketing (Yesmail.com)– Personnalisation (Amazon.com)

L ’objectif de ces approches

• Réduire le coût d ’acquisition

• Miser sur une plus grande réceptivité

• Miser sur une plus grande personnalisation

• Donc….Augmenter le lifetime value

Exemple

• Coût par mille d ’une bannière 35$ soit 3,5¢ par «lecteur»

• 1% de Click trough , coût réel par client potentiel 3,5$

• 2% de taux de conversion 175$ par client

• Quel sera son «lifetime value» ???

• Quel est le coût d ’un programme d ’affiliation? Quel en sont les commission?

Les Systèmes CRM

• Identify your customers

• Differentiate them in terms of both needs and value to company

• Interact with them in a way to improve cost efficiency

• Customize some aspects of your strategy

Source Peppers and Rogers 1999

Sites webavec CRM

Sites web Catalogue Tradition Moyenne

CoûtsD'acquisition 14$ 55$ 14$ 34$ 29$

Revenusrécurrents 55% 42% 40% 34% 40%

Coûts deRétention 6$ 24$ 8$ 16$ 13%

Source: BCG déc. 2001