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PUBLICITE SUR LIEU DE
VENTE et MARKETING
SENSORIEL
Préparé et présenté par:
Ismail AL KHALLOUFI
Amal KACHANI
Master II marketing/ hem marrakech/ 2010-2011
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INTRODUCTION
Publicité sur lieu de vente / Information sur lieu de vente
Définition PLV/ ILV
Pourquoi recourir à la PLV
Taches de la PLV
Différents moyens et formats de la PLV
Elaboration d’une campagne PLV
Etude de cas « SEPHORA
Marketing sensoriel
Définition du marketing sensoriel
Pourquoi recourir au marketing sensoriel
Contraintes et limites du marketing sensoriel
Marketing des 5 sens
Démarche du marketing sensoriel
Etude de cas Natures et découvertes
CONCLUSION
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#
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DEFINITION
On appelle « PLV » l’ensemble des moyens de communication et de
marketing mis en œuvre par les industriels pour promouvoir leurs produits
sur le lieu de vente.
On appelle « ILV » l'ensemble des éléments de signalétique présents sur le lieu de
vente pour guider ou orienter le consommateur quant à la localisation des rayons ou
des produits
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POURQUOI RECOURIR A LA PLV?
Accélérer les achats d’impulsion
Présenter le produit
Inciter à l’achat
Rappeler la présence de la marque
Offrir l’avantage de la proximité immédiate du point de vente
Donner l’information sur les produits , les services et leur utilisation
Compléter et démultiplier l’action publicitaire.
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TACHES DE LA PLV
Information
sur le produit lui-même
sur la publicité
sur les actions
Mise en valeur du produit
Incitation directe à l’achat
Rôle au niveau de la distribution
création d’un climat favorable entre fabricants et distributeurs
outil de merchandising pour une meilleure gestion des stocks
soutien de problème de personnel en cas d’absence ou
d’indisponibilité.
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DIFFERENTS MOYENS ET FORMATS DE LA PLV
La publicité de vitrine
La publicité du magasin:La plv légère: stickers, banderoles, affiches et pancartes.
La plv d’emballage: frontons avec messages, boites présentoirs.
La plv d’image: géants factices, présentoirs lumineux, vidéos-disques ou plv de
praticité: nuanciers, testeurs.
La plv d’information: displays, publicité sonore, vidéos et animations.
L’affichage dynamique ou plv numérique
Rappelons que la plv doit être:
• adaptée à l’environnement et à l’entreprise (le magasin)
• adaptée au produit
•Interactive et impliquant le client
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ELABORATION D’UN CAMPAGNE DE PLV
Définition des objectifs
Analyse de la distribution
Planning et budget
Promotion de l’action plv
Considérations techniques
Conception et réalisation matérielles
Intégration et coordination avec les autres médias
Choix du matériel
Contrôle du rendement
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Définition des objectifs
Améliorer la coopération des distributeurs, promotion de la marque.
Générer le maximum de vente surtout pour des évènements phares.
Attirer le consommateur et augmenter les achats impulsifs.
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Analyse de la distribution
Caractère du produit (packaging…)
Caractère de la distribution (par grossiste, par chaine,…), magasins
de détails où est vendu le produit (% des ventes, type,…)
Intéressement du détaillant.
Concurrence (quelle PLV, comment vend-elle,…)
Exigences légales (conservation produit, publicité, PLV,…)
Habitudes d’achats du consommateur.
Conditions climatiques.
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Planning et budget
Déterminer les grandes lignes de la campagne et le processus de
réalisation .
Harmoniser avec autres médias
Timing
Budget.
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Promotion de l’action plv
Utilisation du matériel
Promotion de l’action PLV sur les commerciaux et les détaillants
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Choix du matériel
Adaptation du produit
Appréciation de la concurrence
Lien avec la publicité générale et les actions locales
Etudier emballages et expédition du matériel
Analyser les anciennes expériences.
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Considérations techniques
Matériel disponible
Couleur du matériel
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Conception et réalisation matérielles
Création et recherche de la maquette
Taille du matériel
Test
Quantité à commander
Fabrication
Présentation de la maquette et devis de l’annonceur
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Intégration et coordination avec les autres médias
Suivant le type de campagne, l’utilisation conjointe des médias ,
Le budget, le produit.
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Contrôle du rendement
Inspection du point de venteFaire un pointage des points de vente pour changer le matériel
défectueux régulièrement et établir un rapport en fin de campagne.
Contrôle général sur la campagneEtudier la durée, le personnel, la pose, l’accueil, les incidents
Etudier le rendement (coefficient de mise en place, coefficient de
conservation, coefficient de récupération.)
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Le marketing sensoriel peut se définir comme le fait d'utiliser les
facteurs d'atmosphère d'un lieu de vente (musique, odeurs, sensations
tactiles, gustatives et visuelles) afin de susciter chez le consommateur des
réactions affectives (plaisir, bonne humeur), cognitives (pensées) et / ou
comportementales (temps passé, vitesse de circulation, interactions
sociales etc.) favorables à l'acte d'achat.
Le marketing sensoriel vise à augmenter la qualité perçue et a rendre la
relation avec le produit plus intime
Marketing classique Marketing sensoriel
Raison
Fonctionnalité
Prix
Emotion
Expérience
Plaisir
Valeur ajoutée d‘un Marketing sensoriel bien utilisé:
Augmentation du Chiffre d‘affaires de 30 à 50%
DEFINITION
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POURQUOI Y RECOURIR?
Pour des contraintes commerciales de plus en plus fortes.Pour se distinguer dans un univers très concurrentiel.
Des consommateurs en quête d’expérience d’achat de plus en plus
originales et agréables.
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CONTRAINTES ET LIMITES
CONTRAINTES
Le marketing doit obligatoirement s’inscrire dans la stratégie de
marketing globale de l’entreprise.
Les professionnels estiment que le sonore et l’olfactif ne peuvent
être utilisés que lorsque le marketing mix est irréprochable.
Le marketing sensoriel ne trompe pas les consommateurs mais met
en valeur les qualités réelles du produit .
LIMITES
Un bruit , une odeur ou un goût n’évoquent pas les mêmes
impressions ou sensations.
Ils ne conduiront pas nécessairement à l’acte de l’achat.
Chaque individu est unique donc l’offre ne peut pas être
véritablement personnalisée
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MARKETING DES 5 SENS
LA VUE
La vue est le sens le plus sollicité du marketing sensoriel car il
est le plus stimulé par l’environnement.
L’originalité du point de vente, et les éléments mis en valeur
pour le rendre ainsi provoquent des réactions émotionnelles
poussant à l’acte de l’achat
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MARKETING DES 5 SENS
EXEMPLES
Les lumières blafardes dans les hard discounts
mettent en valeur le prix bas.
Sephora utilise des codes couleurs, une
décoration épurée, met en valeur les parfums
proposés en créant une impression de galerie
d’art. Enfin, pour faire en sorte que les clientes
se sentent traitées comme des stars, un tapis
rouge à l’entrée.
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MARKETING DES 5 SENS
L’ODORAT
L’homme a la capacité de distinguer plus de 4000 parfums.
Les achats d’impulsion augmentent de 38% ,s’il y a une diffusion
d’odeur dans un magasin.
Le trafic des visiteurs occasionnels double dans la zone parfumée.
L’ambiance olfactive est remarquée par les 2/3 des clients et 97%
l’apprécient.
Les marques l’utilisent de plus en plus du fait qu’il séduit le
consommateur mais il faut éviter une cacophonie olfactive.
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MARKETING DES 5 SENS
EXEMPLES
Les Galeries Lafayette diffusent des odeurs de
sapin pendant Noël et de Monoï dans le rayon
maillot de bain en été, et diffusent une senteur
servant de « rampe olfactive » pour guider les
clients à travers le magasin.
E. Leclerc diffuse de l’air iodé dans son rayon
Poissonnerie pour rappeler l’air du large et des
parfums de produits de saison au niveau des
Fruits et Légumes
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MARKETING DES 5 SENS
L’OUIE
L’influence de la musique est important du fait qu’elle est perçue
inconsciemment par les consommateurs.
Elle doit correspondre au goût des consommateurs pour leur
procurer plus de plaisir.
Elle doit être assez sélective permettant de renseigner sur les CSP
des clients.
Le son particulier permet de se différencier par rapport à la
concurrence , mais aussi une identification de la marque aux yeux
des consommateurs et donne une idée sur les qualités intrinsèques
du produit.
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MARKETING DES 5 SENS
EXEMPLES
Phildar, le spécialiste du tricot pour se donner
une image plus jeune, met une musique jazzy,
décontractée et rythmique.
« Nature et Découvertes diffuse dans ses points
de vente des sons d’ambiance comme les chants
des oiseaux, le bruit de la mer, cascade, vent
dans les arbres ».
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MARKETING DES 5 SENS
LE TOUCHER
Le toucher crée une familiarité avec un produit, un service ou un
magasin.
Choisir minutieusement la matière et la forme du produit est un
gage de réussite: le client aura envie de prendre le produit en main,
de le tester et de l’acheter.
le client doit se sentir bien accueilli pour garder une image
positive du point de vente.
Le produit doit être en parfaite adéquation avec sa texture ou sa
matière, du fait que le toucher du produit renseigne sur les qualités
intrinsèques de ce dernier.
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MARKETING DES 5 SENS
EXEMPLES
Microsoft a développé un ensemble souris
clavier en simili cuir qui est une matière
beaucoup plus agréable au toucher que le
plastique.
La marque prêt à porter PRADA a introduit
dans les poches de ses pantalons des petites
pièces de de tissus veloutées qui procurent une
sensation de douceur et de confort.
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MARKETING DES 5 SENS
LE GOUT
Le marketing gustatif permet d’avoir une meilleure perception de la
qualité du produit et être une source d’inspiration pour séduire
l’imaginaire du consommateur.
Le marketing gustatif est indissociable au marketing olfactif. Le goût
est une affaire de saveur mais aussi d’odeur.
Pour les produits non alimentaires, il est nécessaire de faire attention
à ceux qui sont particulièrement portés à la bouche.
Il est facilement déployé sur les grande surfaces .
Une mondialisation des goûts et de découverte de saveurs du monde
entier permet une meilleure utilisation de ce dernier.
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MARKETING DES 5 SENS
EXEMPLES
Carrefour propose encore mieux avec une cuisine sur
roulette qui permet de cuire ou griller des aliments sur
place.
Mauboussin qui est une bijouterie a opté pour
un bar à chocolat open et à volonté pour mettre
plus en valeur ses bijoux. Plus de plaisir pour
les futurs mariés ou fiancés.
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DEMARCHE MARKETING SENSORIEL
Analyser la situation actuelle
Définir les objectifs à atteindre
Traduire les objectifs en termes sensoriels
Valider la formule sensorielle
Mettre en œuvre le concept
Entretenir le concept
Respecter les contraintes juridiques et éthiques
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Analyser la situation actuelle
Procéder à une collecte d’informations pertinentes répondant aux
questions suivantes:
Qui sont nos concurrents? Quelles ont leurs forces et faiblesses? Quel est
leur positionnement? Utilisent-ils le marketing sensoriel? Si oui, Comment?
Qui sont nos consommateurs ou clients? Quels sont leurs besoins
insatisfaits? Leurs motivations? Leurs usages et leur attitudes? Leurs
préférences et leurs tendances en matière de consommation?
Qui sommes-nous? Quelles sont nos forces, nos faiblesses? Notre
positionnement? Nos valeurs? Notre notoriété et notre image de marque?
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Définir des objectifs à atteindre
S’interroger sur la problématique à laquelle il est impératif de faire
face . Il en existe trois:
Problématique d’innovation
-L’entreprise est encore en stade de réflexion stratégique.
-L’entreprise désire innover et cherche le comment.
-L’entreprise se lance sur les besoins sensoriels insatisfaits ou inexplorés.
Problématique de développement
-Le produit est en phase de transition entre concept et produit final.
-L’entreprise s’interroge sur les meilleurs choix sensoriels pour atteindre la clientèle ciblée.
-L’entreprise donne des directives sensorielles pour aligner le produit au concept.
-L’entreprise veut une validation sensorielle avant le lancement .
Problématique de pilotage
-L’entreprise envisage l’amélioration du produit pour suivre l’évolution des tendances.
-L’entreprise veut contrôler la qualité sensorielle de son offre, et ses parts de marché.
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Définir des objectifs à atteindre
L’entreprise doit se demander si elle veut:
Débanaliser un produit
Augmenter le plaisir lié à la visite en magasin ou à la consommation d’un produit ou
le visionnement et l’écoute d’une publicité.
Enrichir ou renforcer l’image de marque ou l’enseigne du produit.
Favoriser la création de liens sociaux avec la marque ou avec les employés.
Accroître ou diminuer le temps passé sur le lieu de vente.
L’entreprise se demandera également sur les points suivants:
Quel sens faut-il stimuler?
Opter pour une approche uniensorielle ou multisensorielle.
Eviter la surstimulation des clients .
La liste des interdits, qu’il faudra éviter à tout prix étant en déphasage avec l’image de
marque de l’entreprise
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Traduire les objectifs en termes sensoriels
L’entreprise détermine quels types de stimuli sensoriels seront utilisées pour la
traduction sensorielle de l’offre, nécessitant parfois que des études sensorielles
soient menées auprès des consommateurs ou clients.
Si l’entreprise est munie d’un département de recherche et développement
assez performant, elle pourra travailler sur la traduction sensorielle , en personne.
Dans le cas contraire, elle devra recourir à une externalisation de cette mission.
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Respecter les contraintes juridiques et éthiques
Respecter les contraintes juridiques, légales et éthiques. Pour la diffusion de
musique les entreprises doivent obtenir des licences pour faire jouer librement
certaines compositions musicales.
Il ne faut pas négliger la signature musicale dont la composition peut être
déposée.
L’entreprise doit se prémunir contre les risques de procès pour contrefaçon de
magasin ou de produit ou mais aussi pour risque de confusion dans l’esprit des
consommateurs.
L’entreprise ne doit pas manipuler le consommateur ou biaiser son jugement.
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Valider la formule sensorielle
L’entreprise doit effectuer un pré-test en contexte naturel de consommation
auprès de la clientèle cible afin de vérifier si cette dernière adopte la formule
sensorielle retenue. Il est également essentiel de s’assurer que les valeurs et
l’image véhiculées par la formule sensorielle sont cohérentes avec le
positionnement de l’entreprise.
Il est toujours pertinent de demander aux représentants des ventes leur opinion
sur la nouvelle formule sensorielle du produit, du fait que si ces derniers ne
l’acceptent pas ils auront du mal à véhiculer efficacement les mérites du produit.
Dans le cas d’une évaluation positive de la formule sensorielle sélectionnée,
l’entreprise pourra passer à l’étape suivante qui consiste en la mise en œuvre du
concept. Toutefois, lors d’une évaluation négative, l’entreprise devrait réorienter
son offre sensorielle pour éviter d’échouer.
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Mettre en œuvre le concept
Lors de la mise en œuvre, il est possible de faciliter l’adoption de la nouvelle
formule sensorielle par l’entremise d’échantillons ou d’offres de réduction pour
encourager l’essai.
La création d’événements pour associer la consommation de la marque à une
expérience sensorielle ainsi qu’une communication qui renforce la dimension
sensorielle peuvent également être pertinentes.
Il faut également communiquer à l’ensemble des employés les raison d’être de
la mise en œuvre d’une stratégie de marketing sensoriel. Les employés sont des
ambassadeurs importants de la marque particulièrement sur le lieu de vente.
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Entretenir le concept
L’entretien d’un concept débute par un post-test de la nouvelle stratégie de
marketing sensoriel. Il permet de mesurer les écarts entre les objectifs et les
résultats obtenues et guidera l’entreprise sur la nécessité d’ajuster son offre.
Les goûts et les tendances changent, et donc la formule sensorielle doit s’y
adapter au risque de ne plus être pertinente pour la clientèle cible.
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