Marketing Sensoriel

PUBLICITE SUR LIEU DE

VENTE et MARKETING

SENSORIEL

Préparé et présenté par:

Ismail AL KHALLOUFI

Amal KACHANI

Master II marketing/ hem marrakech/ 2010-2011

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INTRODUCTION

Publicité sur lieu de vente / Information sur lieu de vente

Définition PLV/ ILV

Pourquoi recourir à la PLV

Taches de la PLV

Différents moyens et formats de la PLV

Elaboration d’une campagne PLV

Etude de cas « SEPHORA

Marketing sensoriel

Définition du marketing sensoriel

Pourquoi recourir au marketing sensoriel

Contraintes et limites du marketing sensoriel

Marketing des 5 sens

Démarche du marketing sensoriel

Etude de cas Natures et découvertes

CONCLUSION

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DEFINITION

On appelle « PLV » l’ensemble des moyens de communication et de

marketing mis en œuvre par les industriels pour promouvoir leurs produits

sur le lieu de vente.

On appelle « ILV » l'ensemble des éléments de signalétique présents sur le lieu de

vente pour guider ou orienter le consommateur quant à la localisation des rayons ou

des produits

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POURQUOI RECOURIR A LA PLV?

Accélérer les achats d’impulsion

Présenter le produit

Inciter à l’achat

Rappeler la présence de la marque

Offrir l’avantage de la proximité immédiate du point de vente

Donner l’information sur les produits , les services et leur utilisation

Compléter et démultiplier l’action publicitaire.

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TACHES DE LA PLV

Information

sur le produit lui-même

sur la publicité

sur les actions

Mise en valeur du produit

Incitation directe à l’achat

Rôle au niveau de la distribution

création d’un climat favorable entre fabricants et distributeurs

outil de merchandising pour une meilleure gestion des stocks

soutien de problème de personnel en cas d’absence ou

d’indisponibilité.

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DIFFERENTS MOYENS ET FORMATS DE LA PLV

La publicité de vitrine

La publicité du magasin:La plv légère: stickers, banderoles, affiches et pancartes.

La plv d’emballage: frontons avec messages, boites présentoirs.

La plv d’image: géants factices, présentoirs lumineux, vidéos-disques ou plv de

praticité: nuanciers, testeurs.

La plv d’information: displays, publicité sonore, vidéos et animations.

L’affichage dynamique ou plv numérique

Rappelons que la plv doit être:

• adaptée à l’environnement et à l’entreprise (le magasin)

• adaptée au produit

•Interactive et impliquant le client

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ELABORATION D’UN CAMPAGNE DE PLV

Définition des objectifs

Analyse de la distribution

Planning et budget

Promotion de l’action plv

Considérations techniques

Conception et réalisation matérielles

Intégration et coordination avec les autres médias

Choix du matériel

Contrôle du rendement

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Définition des objectifs

Améliorer la coopération des distributeurs, promotion de la marque.

Générer le maximum de vente surtout pour des évènements phares.

Attirer le consommateur et augmenter les achats impulsifs.

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Analyse de la distribution

Caractère du produit (packaging…)

Caractère de la distribution (par grossiste, par chaine,…), magasins

de détails où est vendu le produit (% des ventes, type,…)

Intéressement du détaillant.

Concurrence (quelle PLV, comment vend-elle,…)

Exigences légales (conservation produit, publicité, PLV,…)

Habitudes d’achats du consommateur.

Conditions climatiques.

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Planning et budget

Déterminer les grandes lignes de la campagne et le processus de

réalisation .

Harmoniser avec autres médias

Timing

Budget.

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Promotion de l’action plv

Utilisation du matériel

Promotion de l’action PLV sur les commerciaux et les détaillants

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Choix du matériel

Adaptation du produit

Appréciation de la concurrence

Lien avec la publicité générale et les actions locales

Etudier emballages et expédition du matériel

Analyser les anciennes expériences.

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Considérations techniques

Matériel disponible

Couleur du matériel

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Conception et réalisation matérielles

Création et recherche de la maquette

Taille du matériel

Test

Quantité à commander

Fabrication

Présentation de la maquette et devis de l’annonceur

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Intégration et coordination avec les autres médias

Suivant le type de campagne, l’utilisation conjointe des médias ,

Le budget, le produit.

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Contrôle du rendement

Inspection du point de venteFaire un pointage des points de vente pour changer le matériel

défectueux régulièrement et établir un rapport en fin de campagne.

Contrôle général sur la campagneEtudier la durée, le personnel, la pose, l’accueil, les incidents

Etudier le rendement (coefficient de mise en place, coefficient de

conservation, coefficient de récupération.)

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Le marketing sensoriel peut se définir comme le fait d'utiliser les

facteurs d'atmosphère d'un lieu de vente (musique, odeurs, sensations

tactiles, gustatives et visuelles) afin de susciter chez le consommateur des

réactions affectives (plaisir, bonne humeur), cognitives (pensées) et / ou

comportementales (temps passé, vitesse de circulation, interactions

sociales etc.) favorables à l'acte d'achat.

Le marketing sensoriel vise à augmenter la qualité perçue et a rendre la

relation avec le produit plus intime

Marketing classique Marketing sensoriel

Raison

Fonctionnalité

Prix

Emotion

Expérience

Plaisir

Valeur ajoutée d‘un Marketing sensoriel bien utilisé:

Augmentation du Chiffre d‘affaires de 30 à 50%

DEFINITION

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POURQUOI Y RECOURIR?

Pour des contraintes commerciales de plus en plus fortes.Pour se distinguer dans un univers très concurrentiel.

Des consommateurs en quête d’expérience d’achat de plus en plus

originales et agréables.

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CONTRAINTES ET LIMITES

CONTRAINTES

Le marketing doit obligatoirement s’inscrire dans la stratégie de

marketing globale de l’entreprise.

Les professionnels estiment que le sonore et l’olfactif ne peuvent

être utilisés que lorsque le marketing mix est irréprochable.

Le marketing sensoriel ne trompe pas les consommateurs mais met

en valeur les qualités réelles du produit .

LIMITES

Un bruit , une odeur ou un goût n’évoquent pas les mêmes

impressions ou sensations.

Ils ne conduiront pas nécessairement à l’acte de l’achat.

Chaque individu est unique donc l’offre ne peut pas être

véritablement personnalisée

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MARKETING DES 5 SENS

LA VUE

La vue est le sens le plus sollicité du marketing sensoriel car il

est le plus stimulé par l’environnement.

L’originalité du point de vente, et les éléments mis en valeur

pour le rendre ainsi provoquent des réactions émotionnelles

poussant à l’acte de l’achat

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EXEMPLES

Les lumières blafardes dans les hard discounts

mettent en valeur le prix bas.

Sephora utilise des codes couleurs, une

décoration épurée, met en valeur les parfums

proposés en créant une impression de galerie

d’art. Enfin, pour faire en sorte que les clientes

se sentent traitées comme des stars, un tapis

rouge à l’entrée.

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L’ODORAT

L’homme a la capacité de distinguer plus de 4000 parfums.

Les achats d’impulsion augmentent de 38% ,s’il y a une diffusion

d’odeur dans un magasin.

Le trafic des visiteurs occasionnels double dans la zone parfumée.

L’ambiance olfactive est remarquée par les 2/3 des clients et 97%

l’apprécient.

Les marques l’utilisent de plus en plus du fait qu’il séduit le

consommateur mais il faut éviter une cacophonie olfactive.

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EXEMPLES

Les Galeries Lafayette diffusent des odeurs de

sapin pendant Noël et de Monoï dans le rayon

maillot de bain en été, et diffusent une senteur

servant de « rampe olfactive » pour guider les

clients à travers le magasin.

E. Leclerc diffuse de l’air iodé dans son rayon

Poissonnerie pour rappeler l’air du large et des

parfums de produits de saison au niveau des

Fruits et Légumes

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L’OUIE

L’influence de la musique est important du fait qu’elle est perçue

inconsciemment par les consommateurs.

Elle doit correspondre au goût des consommateurs pour leur

procurer plus de plaisir.

Elle doit être assez sélective permettant de renseigner sur les CSP

des clients.

Le son particulier permet de se différencier par rapport à la

concurrence , mais aussi une identification de la marque aux yeux

des consommateurs et donne une idée sur les qualités intrinsèques

du produit.

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EXEMPLES

Phildar, le spécialiste du tricot pour se donner

une image plus jeune, met une musique jazzy,

décontractée et rythmique.

« Nature et Découvertes diffuse dans ses points

de vente des sons d’ambiance comme les chants

des oiseaux, le bruit de la mer, cascade, vent

dans les arbres ».

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LE TOUCHER

Le toucher crée une familiarité avec un produit, un service ou un

magasin.

Choisir minutieusement la matière et la forme du produit est un

gage de réussite: le client aura envie de prendre le produit en main,

de le tester et de l’acheter.

le client doit se sentir bien accueilli pour garder une image

positive du point de vente.

Le produit doit être en parfaite adéquation avec sa texture ou sa

matière, du fait que le toucher du produit renseigne sur les qualités

intrinsèques de ce dernier.

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EXEMPLES

Microsoft a développé un ensemble souris

clavier en simili cuir qui est une matière

beaucoup plus agréable au toucher que le

plastique.

La marque prêt à porter PRADA a introduit

dans les poches de ses pantalons des petites

pièces de de tissus veloutées qui procurent une

sensation de douceur et de confort.

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LE GOUT

Le marketing gustatif permet d’avoir une meilleure perception de la

qualité du produit et être une source d’inspiration pour séduire

l’imaginaire du consommateur.

Le marketing gustatif est indissociable au marketing olfactif. Le goût

est une affaire de saveur mais aussi d’odeur.

Pour les produits non alimentaires, il est nécessaire de faire attention

à ceux qui sont particulièrement portés à la bouche.

Il est facilement déployé sur les grande surfaces .

Une mondialisation des goûts et de découverte de saveurs du monde

entier permet une meilleure utilisation de ce dernier.

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EXEMPLES

Carrefour propose encore mieux avec une cuisine sur

roulette qui permet de cuire ou griller des aliments sur

place.

Mauboussin qui est une bijouterie a opté pour

un bar à chocolat open et à volonté pour mettre

plus en valeur ses bijoux. Plus de plaisir pour

les futurs mariés ou fiancés.

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DEMARCHE MARKETING SENSORIEL

Analyser la situation actuelle

Définir les objectifs à atteindre

Traduire les objectifs en termes sensoriels

Valider la formule sensorielle

Mettre en œuvre le concept

Entretenir le concept

Respecter les contraintes juridiques et éthiques

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Analyser la situation actuelle

Procéder à une collecte d’informations pertinentes répondant aux

questions suivantes:

Qui sont nos concurrents? Quelles ont leurs forces et faiblesses? Quel est

leur positionnement? Utilisent-ils le marketing sensoriel? Si oui, Comment?

Qui sont nos consommateurs ou clients? Quels sont leurs besoins

insatisfaits? Leurs motivations? Leurs usages et leur attitudes? Leurs

préférences et leurs tendances en matière de consommation?

Qui sommes-nous? Quelles sont nos forces, nos faiblesses? Notre

positionnement? Nos valeurs? Notre notoriété et notre image de marque?

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Définir des objectifs à atteindre

S’interroger sur la problématique à laquelle il est impératif de faire

face . Il en existe trois:

Problématique d’innovation

-L’entreprise est encore en stade de réflexion stratégique.

-L’entreprise désire innover et cherche le comment.

-L’entreprise se lance sur les besoins sensoriels insatisfaits ou inexplorés.

Problématique de développement

-Le produit est en phase de transition entre concept et produit final.

-L’entreprise s’interroge sur les meilleurs choix sensoriels pour atteindre la clientèle ciblée.

-L’entreprise donne des directives sensorielles pour aligner le produit au concept.

-L’entreprise veut une validation sensorielle avant le lancement .

Problématique de pilotage

-L’entreprise envisage l’amélioration du produit pour suivre l’évolution des tendances.

-L’entreprise veut contrôler la qualité sensorielle de son offre, et ses parts de marché.

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Définir des objectifs à atteindre

L’entreprise doit se demander si elle veut:

Débanaliser un produit

Augmenter le plaisir lié à la visite en magasin ou à la consommation d’un produit ou

le visionnement et l’écoute d’une publicité.

Enrichir ou renforcer l’image de marque ou l’enseigne du produit.

Favoriser la création de liens sociaux avec la marque ou avec les employés.

Accroître ou diminuer le temps passé sur le lieu de vente.

L’entreprise se demandera également sur les points suivants:

Quel sens faut-il stimuler?

Opter pour une approche uniensorielle ou multisensorielle.

Eviter la surstimulation des clients .

La liste des interdits, qu’il faudra éviter à tout prix étant en déphasage avec l’image de

marque de l’entreprise

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Traduire les objectifs en termes sensoriels

L’entreprise détermine quels types de stimuli sensoriels seront utilisées pour la

traduction sensorielle de l’offre, nécessitant parfois que des études sensorielles

soient menées auprès des consommateurs ou clients.

Si l’entreprise est munie d’un département de recherche et développement

assez performant, elle pourra travailler sur la traduction sensorielle , en personne.

Dans le cas contraire, elle devra recourir à une externalisation de cette mission.

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Respecter les contraintes juridiques et éthiques

Respecter les contraintes juridiques, légales et éthiques. Pour la diffusion de

musique les entreprises doivent obtenir des licences pour faire jouer librement

certaines compositions musicales.

Il ne faut pas négliger la signature musicale dont la composition peut être

déposée.

L’entreprise doit se prémunir contre les risques de procès pour contrefaçon de

magasin ou de produit ou mais aussi pour risque de confusion dans l’esprit des

consommateurs.

L’entreprise ne doit pas manipuler le consommateur ou biaiser son jugement.

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Valider la formule sensorielle

L’entreprise doit effectuer un pré-test en contexte naturel de consommation

auprès de la clientèle cible afin de vérifier si cette dernière adopte la formule

sensorielle retenue. Il est également essentiel de s’assurer que les valeurs et

l’image véhiculées par la formule sensorielle sont cohérentes avec le

positionnement de l’entreprise.

Il est toujours pertinent de demander aux représentants des ventes leur opinion

sur la nouvelle formule sensorielle du produit, du fait que si ces derniers ne

l’acceptent pas ils auront du mal à véhiculer efficacement les mérites du produit.

Dans le cas d’une évaluation positive de la formule sensorielle sélectionnée,

l’entreprise pourra passer à l’étape suivante qui consiste en la mise en œuvre du

concept. Toutefois, lors d’une évaluation négative, l’entreprise devrait réorienter

son offre sensorielle pour éviter d’échouer.

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Mettre en œuvre le concept

Lors de la mise en œuvre, il est possible de faciliter l’adoption de la nouvelle

formule sensorielle par l’entremise d’échantillons ou d’offres de réduction pour

encourager l’essai.

La création d’événements pour associer la consommation de la marque à une

expérience sensorielle ainsi qu’une communication qui renforce la dimension

sensorielle peuvent également être pertinentes.

Il faut également communiquer à l’ensemble des employés les raison d’être de

la mise en œuvre d’une stratégie de marketing sensoriel. Les employés sont des

ambassadeurs importants de la marque particulièrement sur le lieu de vente.

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Entretenir le concept

L’entretien d’un concept débute par un post-test de la nouvelle stratégie de

marketing sensoriel. Il permet de mesurer les écarts entre les objectifs et les

résultats obtenues et guidera l’entreprise sur la nécessité d’ajuster son offre.

Les goûts et les tendances changent, et donc la formule sensorielle doit s’y

adapter au risque de ne plus être pertinente pour la clientèle cible.

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Documents

Marketing Sensoriel