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Par un cas concret d’analyse sur le département des Bouches du Rhône
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Introduction au géomarketing
Les utilisations de la géographie dans le Marketing
Deux grands courants Le marketing « client »
Conquête Fidélisation
S’inscrit dans le courant du Data Mining
Le marketing du « point de vente » Couverture d’une Enseigne Modélisation de Chiffre d’Affaires
Dans le cadre de l’Analyse Spatiale, de la géostatistique
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Les utilisations de la géographie dans le Marketing
En Marketing « Point de vente » Appréhender les facteurs de succès pour la performance de
son réseau Connaître la zone de chalandise de ses points de vente
et le profil de ses résidents Analyser la couverture de son réseau
Pour mieux développer / rationnaliser son réseau de distribution
Ex : Typologie de points de vente, modèle d’activité des points de vente
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Les utilisations de la géographie dans le Marketing
Cas concret : Les Mutuelles « La Marseillaise », historiquement implantée
sur de département des Bouches du Rhône, souhaitent se développer dans d’autres régions de France
Mais avant cela, elles souhaitent savoir si leur territoire historique est convenablement exploité.
« La Marseillaise » souhaite notamment connaitre sa clientèle actuelle pour mieux orienter ses choix de développement
La Marseillaise possède une Base de Données de ses clients plus ou moins bien qualifiée en indicateurs sociodémographiques
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Les utilisations de la géographie dans le Marketing
La Marseillaise possède 8 agences : Numérotées : AG1300, AG1320, AG5670, AG1460,
AG5530, AG1450, AG1350 et AG1370
Implantées sur la ville de Marseille
Nous allons étudier leur zone de chalandise i.e. l’enveloppe géographique à l’intérieure de laquelle réside la clientèle de l’agence
Les utilisations de la géographie dans le Marketing
1. Quelles sont les zones de chalandise des agences ? Calcul de l’enveloppe de clientèle à 80% pour
chaque agence Lissage manuel par l’intermédiaire d’un SIG
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Territoire Clients LM PopulationHors Zone 6% 57%En Zone 94% 43%Total 17 892 1 961 483
Agence Volume ZdcAG1300 74 063 AG1320 219 218 AG5670 201 471 AG1460 305 927 AG5530 125 678 AG1450 193 336 AG1350 275 984 AG1370 153 384
94% des clients résident à l’intérieur d’une des zones de chalandise des agences.
La zone de chalandise de l’agence AG1300 recense 74,063 habitants
Les utilisations de la géographie dans le Marketing
2. Quelles agences pénètrent le mieux leur territoire ? Il s’agit de mesurer la part de clients dans la
population résidente de la zone de chalandise Indicateur de performance :
Tx Pen = nb de clients de la zone/population de la zone
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Agence Tx Pen Tenue Centrage Nb Clients Volume ZdcAG1300 1,7% 50,3% 79% 1 614 74 063 AG1450 0,9% 36,1% 77% 2 278 193 336 AG1350 0,9% 43,1% 78% 3 143 275 984 AG1320 0,9% 49,6% 75% 2 583 219 218 AG5530 0,8% 43,0% 76% 1 390 125 678 AG1460 0,8% 30,6% 75% 3 274 305 927 AG1370 0,8% 33,9% 73% 1 597 153 384 AG5670 0,7% 48,2% 68% 2 013 201 471
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3. Quelles agences maintiennent le mieux leur territoire ? L’agence est-elle majoritaire sur sa zone de
chalandise ? Indicateur de performance:
Tenue = Part des clients de l’agence sur la zone / Ensemble des clients de la zone
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Agence Tx Pen Tenue Centrage Nb Clients Volume ZdcAG1300 1,7% 50,3% 79% 1 614 74 063 AG1320 0,9% 49,6% 75% 2 583 219 218 AG5670 0,7% 48,2% 68% 2 013 201 471 AG1350 0,9% 43,1% 78% 3 143 275 984 AG5530 0,8% 43,0% 76% 1 390 125 678 AG1450 0,9% 36,1% 77% 2 278 193 336 AG1370 0,8% 33,9% 73% 1 597 153 384 AG1460 0,8% 30,6% 75% 3 274 305 927
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4. Quelles agences sont le mieux centrées sur leur territoire ? L’agence possède-t-elle un taux élevé de clients
hors zone ? Indicateur de performance:
Centrage = Part des clients de l’agence résidents dans la zone / Clients de l’agence
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Agence Tx Pen Tenue Centrage Nb Clients Volume ZdcAG1300 1,7% 50,3% 79% 1 614 74 063 AG1350 0,9% 43,1% 78% 3 143 275 984 AG1450 0,9% 36,1% 77% 2 278 193 336 AG5530 0,8% 43,0% 76% 1 390 125 678 AG1460 0,8% 30,6% 75% 3 274 305 927 AG1320 0,9% 49,6% 75% 2 583 219 218 AG1370 0,8% 33,9% 73% 1 597 153 384 AG5670 0,7% 48,2% 68% 2 013 201 471
Les utilisations de la géographie dans le Marketing Synthèse : Croisement des deux Indicateurs de
territoire
Tenue
Centrage AG1300AG1350
AG5530
AG5670
AG1450AG1460
AG1370
Définition de territoire trop large ?Faut-il maintenir ?
Cannibalisation trop forte ?
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5. Quelle tranche d’âge est la plus présente chez « La Marseillaise » ?
Calcul du profil âge dans le portefeuille client
Calcul du profil âge dans la population des zones de chalandise
Comparatif
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Territoire 20 à 39 ans 40 à 59 ans 60 ans et plusHors Zone 34% 38% 28%En Zone 37% 34% 30%Total 35% 36% 29%
BDD Moins 20 ans 20 à 39 ans 40 à 59 ans 60 ans et plus
Clients LM 0% 30% 38% 32%
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6. Y a-t-il des gisements de potentiel dans le département ?
Analyse croisée de la pénétration LM et du profil cible à l’iris
Détermination des iris hors zone En déduire la stratégie :
Politique de renforcement sur le territoire : Nouvelles agences ? Renforcement de l’existant ?
Politique de développement de la couverture : Nouvelles Agences ? Autres canaux du type Internet ?
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7. Dans quels départements le profil de
population est-il le plus favorable (classement
par ordre de similarité) ? Pensez au site www.insee.fr
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