View
10
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Mon métier…
NETNOLOGUE
Décrypter les données, récolter les
conversations pour comprendre comment
se forgent les opinions et se prennent les
décisions des individus.
CAROLINE FAILLETCo-dirigeante de Bolero
QU’EST-CE QUE LA PERFORMANCE DIGITALE ?
Hiérarchisation des cibles
C’est s’adresser aux bonnes cibles
Plans d’action
Plans de veille
À CHAQUE CIBLE SON PARCOURS
UNE SOMME D’INFLUENCES QUI ENTRAÎNE UNE
OPINION OU UNE DÉCISION DE LA CIBLE
En interceptant leur parcours
QU’EST-CE QUE LA PERFORMANCE DIGITALE ?
Avec son écosystème digital
UNE STRATÉGIE DIGITALE PERFORMANTE DOIT
PERMETTRE D’INTERCEPTER LE PARCOURS DE LA CIBLE
QU’EST-CE QUE LA PERFORMANCE DIGITALE ?
5 TYPES DE POINTS DE CONTACT AVEC LES INTERNAUTES
Aux différents points de contact
cherche une
information et
peut croiser le
site web de la
marque
connaît déjà
la marque et
se rend
directement
sur son site
ou son appli
entend parler
de la marque
sur les réseaux
sociaux
reçoit déjà
l’information de
la marque par
newsletter,
fanpage…
entend parler
de la marque
par un
influenceur
L’internaute
QU’EST-CE QUE LA PERFORMANCE DIGITALE ?
Pour répondre à un objectif donné
QU’EST-CE QUE LA PERFORMANCE DIGITALE ?
Influencer la
réputation de
mon produit/mon
activité
Gagner de
nouveaux clients
Réussir un
lancement
produit
Emerger sur une
thématique clé
de mon secteur
Faire connaître
une innovation
Augmenter la
notoriété de la
marque
Fidéliser une
cible
professionnelle
• Lecture des contenus
• Inscription
• Achat
• Téléchargement
• Partage sur les réseaux
• Like
• Mise en favori
• Lecture de vidéo
• Remplissage d’un
formulaire….
EFFICACITÉ INTRINSÈQUE DE L’ÉCOSYSTÈME :
CAPACITÉ À CONVAINCRE ET GÉNÉRER L’ACTION
En veillant à « convertir » les visites
générées sur l’écosystème
QU’EST-CE QUE LA PERFORMANCE DIGITALE ?
Mesurer la performance digitale, c’est donc
Capacité à influencer le comportement
des cibles selon les objectifs
2. MESURER QUE L’ÉCOSYSTÈME
PERFORME SELON LES OBJECTIFS
Capacité à capter nos cibles sur les 5 points de
contact de leur parcours sur la toile
1. MESURER LA PERFORMANCE GLOBALE
PAR RAPPORT AUX CONCURRENTS
QUELS TABLEAUX DE BORD BATIR ?
QUELS TABLEAUX DE BORD BATIR ?
Toutes ces
solutions
produisent
des
données…
De nombreuses solutions pour tracer le
parcours client
QUELS TABLEAUX DE BORD BATIR ?
Même au sein d’une famille de leviers marketing, comme le social
media, on mesure des fans, des likes, des reachs, des visites, des
posts…
Des clés communes
peuvent être
trouvées mais ne
sont pas toujours
les plus pertinentes
pour le levier en
question
Mais chaque solution a ses propres metrix
QUELS TABLEAUX DE BORD BATIR ?
Ex : nombre de livrables reçus par les
différents services d’un grand groupe
automobile, uniquement pour la veille
online
Conséquence : des destinataires noyés sous
les rapports de performance
QUELS TABLEAUX DE BORD BATIR ?
Un nombre réduit de données analysées par
rapport au potentiel
Pas de pilotage par objectif global mais par objectif
sur chaque outil
Un temps de traitement très long limitant la pertinence
des arbitrages
Pas de vision globale
Corollaire
QUELS TABLEAUX DE BORD BATIR ?
Un tableau de bord :
POUR QUI ?
La direction
Le responsable
digital
Les opérationnels
Les agences
Un tableau de bord :
POUR QUOI ?
Améliorer la performance
Optimiser les budgets
Superviser les agences
Valoriser le digital en
interne
Convaincre la direction de
dégager de nouveaux
moyens
Suivre un objectif précis
Un tableau de bord :
POUR QUAND ?
Temps réel pour pilotage
Mensuel pour reporting
Trimestriel pour
arbitrages budgets
Alors quel reporting bâtir ?
QUELS TABLEAUX DE BORD BATIR ?
Un objectif, un dashboard
Digital Objective 1
Digital Objective 2
Digital Objective 3
QUELS TABLEAUX DE BORD BATIR ?
Un Dashboard PILOTAGE GLOBAL : pour comparer sa stratégie à celle des concurrents,
disposer d’un reporting global et vérifier que les fondamentaux sont bons sur le parcours prospect/client
Un Dashboard LEVIERS : comparatif leviers d’acquisition payant/gratuits pour arbitrer les leviers
Des Dashboards OPERATIONNELS : pour piloter chaque levier et les agences
PERFORMANCE
MOTEURS
PERFORMANCE
SITE
PERFORMANCE
SOCIALE
PERFORMANCE
RELATIONNELLE
PERFORMANCE
RP
Destinataire :
direction
Fréquence :
trimestre ou
mensuelle
Destinataire :
responsable
digital
Fréquence :
mensuelle
Destinataires :
opérationnels et
agences
Fréquence :
hebdomadaire
ou quotidienne
Une répartition pertinente des dashboards :
© Bolero 2016
Comment choisir les bons indicateurs ?
CHOISIR ET INTERPRETER LES INDICATEURS
SEO
SEA
Point de
contactMoteur de
recherche
Site & app Ma
Communauté
Leviers
Données
Site
Social
Network
CRM…
taux d’occupation du
site / positionnement
des concurrents / top
mots clés / pages
d’entrée sur le site via
les moteurs de
recherche
audience / sessions/
pages vues / temps
passé / taux de revisite /
pages les plus vues /
taux de rebond / taux de
conversion / nombre de
leads…
nombre de followers sur
Twitter / de fans sur
Facebook / nombre
d’embasés / taux
d’engagement /taux de
conversion / tonalité /
taux d’opt-in, taux de clic
/taux d’ouverture ….
© Bolero 2016
Comment choisir les bons indicateurs ?
Veille
Newsjacking
Post
sponsorisés
Point de
contact
Leviers
Données
Partenariat
Rp digitale
Mentions / hashtags
/vitesse de propagation
/ mentions de la
concurrence / mots clés
associés…
audience / reach /
engagement des KOL /
tonalité des reprises /
nombre de backlinks /
provenance du trafic /
budget…
Réseaux
sociauxInfluencers
& Medias
CHOISIR ET INTERPRETER LES INDICATEURS
Toutes les données ne sont pas bonnes à
prendre…
CHOISIR ET INTERPRETER LES INDICATEURS
OU
POPULARITE ?
Fans
EngagementReach
Exemple
CHOISIR ET INTERPRETER LES INDICATEURS
Je suis au marketing de la marque Habitat
Mon objectif est de vendre davantage de canapés
1; Parcours client
Points de contact : moteurs de recherche,
la notoriété de la marque, réseaux sociaux
visuels
Leviers : SEO/SEA, contenu et services,
viralité autour des canapés Habitat
2. Traduire mes objectifs business en objectifs digitaux
Etre le leader d’aide au choix sur les canapés
sur le web français
Etre performant dans la conversion des leads
Favoriser l’ambassadorship des internautes sur
les visuels des canapés
3. Choisir les indicateurs qui reflètent la
contribution aux objectifs
Taux d’occupation Google sur le triangle d’or sur l’univers
de mots clés et nombre de visiteurs de la rubrique du site
Taux de conversion des visiteurs en acheteurs
Nombre de retombées visuelles sur les produits, nombre
de likes et potentiel de reach
CHOISIR ET INTERPRETER LES INDICATEURS
Fournissez des référentiels : une donnée n’a aucun sens prise isolément
Par rapport à un objectif
Par rapport à une période précédente : une tendance
Bien interpreter les KPI
CHOISIR ET INTERPRETER LES INDICATEURS
Fournissez des référentiels : une donnée n’a aucun sens prise isolément
Par rapport à des concurrents, des données moyennes du secteur
Bien interpreter les KPI
CHOISIR ET INTERPRETER LES INDICATEURS
Bien interpreter les KPI
Optez pour la data-visualisation interactive
Principe d’onglet qui permet d’avoir la
synthèse et le détail des KPI
Navigation à travers des graphes
interactifs qui mettent à jour
l’ensemble du dashboard
Accès à la granularité de
la donnée grâce aux
filtres
donne accès à l'intégralité des jeux de données
permet de naviguer entre plusieurs niveaux d'accès aux
données : des tendances globales aux résultats détaillés
met en scène et représente prioritairement les données elles-
mêmes
EN SAVOIR PLUS
INFOGRAPHIE
Quel tableau de bord
de performance digitale ?• www.bolero.fr •
wwww.bolero.fr
@Cabinet_Bolero
E-MARKETING PARIS – Porte de VersaillesVenez nous rencontrer lors de notre prochaine
conférence sur la performance digitale le 13 avril !
• 10H15 • Atelier • Salle C
MERCI ! EN SAVOIR PLUS : cfaillet@bolero.fr
Recommended