Synodiance > SEO & Popularité - Table Ronde EBG 07/11/13

SEO et Popularité Table Ronde EBG 07/11/2013

SEO et Popularité

Grégory DUQUENNE Emmanuel ROULLÉ Thierry DELAMARE Yann SAUVAGEON

692 000 entreprises adhérentes

1er intervenant en retraite complémentaire (22.40 % de l'ensemble Agirc Arrco) 2e rang des institutions de prévoyance 1er acteur en santé collective 3e rang des groupements mutualistes 1er intervenant paritaire en épargne salariale

Près de 10 millions de personnes protégées

6 600 collaborateurs

Un acteur référent de la protection sociale en France

Chiff

res

au 3

1/12

/201

2

Grégory DUQUENNE Responsable trafic et pilotage web @gduquenne

Emmanuel ROULLÉ >

Responsable SEO France ODIGEO

› Responsable SEO France, essentiellement sur Govoyages.com et Opodo.fr › Responsable SEO pour les sites étrangers de Go Voyages › Responsable technique SEO pour l’ensemble du groupe › Coordinateur groupe pour le contenu SEO

Emmanuel ROULLÉ >

Odigeo › 5 marques : Opodo, Go Voyages, eDreams, Travellink, Liligo › 60 sites web dans le monde, environ 10 sites majeurs › 4 Mds € de CA › 1 200 employés › Equipe SEO de 6 personnes à Barcelone, 3 à Paris et 1 à Stockholm › 3 800 000 visites SEO (hors marque) et 24 000 ventes en Sept. – 14,4 M€ de CA

Odigeo France › 4 sites majeurs - Plus de 50% du chiffre d’affaire du groupe › 350 personnes à Paris › 960 000 visites SEO (hors marque) › 6 800 ventes en Septembre – 4 M€ de CA

Thierry DELAMARE >

+ de 7 ans dans le SEO › 1 ans chez Microsoft France en webmarketing › 2 ans chez 1ere position en avant vente SEO/SEA/SMO › 4 ans chez JH conseils / Iprospect en consultant senior / Directeur production › 7 mois chez l’annonceur Fnac.com (et sites satellites)

Le SEO, A la Fnac c’est › Du test & Learn (0 projet d’activer sans KPI) › Du bon sens & évangélisation (formation, suivi, relances) › Fédérer, prioriser et prouver les évolutions

Le SEO, en quelques chiffres › Croissances à 2 chiffres en SEO Hors marque sur 2013 › Contenu (plusieurs milliers de contenus crées par les « équipes Fnac ») avec une logique de pertinence reconnue (communauté / Labo / experts)

› Presque 50% du trafic est du SEO.

Table Ronde Outils SEO

12h40 – Qu’est-ce qu’un bon backlink / Notion de profil de lien 12h55 – Où obtenir des liens

13h25 – Questions / Réponses

13h30 – Linkbaiting 14h00 – KPIs

14h15 – Questions / Réponses

Lien de téléchargement

http://bit.ly/seo-pop-ebg

Contexte

Technique. 10%

Contenu. 30%

Popularité. 60%

La popularité est la clé.

• Liens entrants • Réputation/Confiance • Signaux sociaux

Niveau de concurrence

Bas Moyen Elevé

Technique / Contenu

Popularité

Elevé

Moyen

Bas

Effic

acité

SEO

La popularité est la clé.

•Liens entrants •Réputation •Valeur ajoutée apportée par le

contenu et sa capacité de viralité.

La popularité est la partie la plus difficile d’une stratégie SEO.

Sans lien, point de salut !

Le linking, la clé de votre succès SEO.

Chaque lien représente un vote en faveur de votre site.

http://www.flickr.com/photos/vtveen/403267754/

Mythe : Seule la quantité de liens compte.

http://www.flickr.com/photos/vtveen/403267754/

http://www.flickr.com/photos/bitzcelt/2807696224/in/set-72157604094153951/

Réalité : Chaque lien a son

importance.

La Popularité

La chasse aux liens abusifs continue …

• Penguin 1 : 24 avril 2012 • Penguin 2 : 26 mai 2012 • Penguin 3 : 5 octobre 2012 • Penguin 4 : 22 mai 2013 • Penguin 5 : 4 octobre 2013 Pénalisation des schémas de liens abusifs (annuaires, sites de CP, liens payants, spam de commentaires, liens footer, liens en masse …)

Qu’est-ce qu’un bon backlink ?

Notion de profil de lien

The Good Link

Lien qui reflète une véritable

recommandation éditoriale d’un site vers un autre site

The Good Link

Link Juice

Relais de popularité

Ancres de lien

explicites

Affinité thématique

Un Contexte favorable

Fraicheur Indépendant

Profond

Sources variés

Sources de confiance

Notion de Profil de lien

Equilibre › Au niveau des types de lien :

› Nofollow › DoFollow

› Au niveau des ancres :

› Ancres nues › Ancres génériques › Ancres marque › Ancres explicites

› Au niveau des sources :

› Sites variés › PR Vvriés

Notion de Profil de lien

43%

14%

22%

21%

Liens MarqueLiens NusLiens GénériquesLiens explicites

Equilibre au niveau des ancres

Notion de Profil de lien

Go Voyages

› Liens profonds entre tous les sites du groupe

› Lancement de millions de nouvelles pages sur les sites Govolos

› L’afflux de lien de pages récentes vers Go Voyages a conduit à une pénalité Penguin en Mai.

Notion de Profil de lien

Go Voyages

Notion de Profil de lien

Go Voyages

Notion de Profil de lien

eDreams

› Liens profond uniquement du site international (edreams.com) vers les nouveaux sites.

› A permis de renforcer le lancement de nouveaux sites en Europe (exemple edreams.fr)

› Les liens sont anciens et ne présentent pas de risques . › Exemple sur : http://www.edreams.com/flights/flights-to-paris/

Notion de Profil de lien

eDreams

› Liens entrants de bonne qualité › Manque de diversité des ancres

# de domaines référents

# de backlinks

Notion de Profil de lien

Opodo › Nombreux liens très anciens et divers > Forte notoriété de la marque (plus d’un million de visites mensuelles sur les mots clefs dérivés de la marque).

› Colibri (=Hummingbird) a fait remonter le mot clef « vol pas cher » en position 2 sur la page d’accueil vol.

C’est désormais l’intention de la recherche qui est prise en compte.

Notion de Profil de lien

Analyse de l’empreinte linking › Pourcentage d’ancre exacte (%) › Sémantique associée aux liens › Segmentation de l’autorité

Notion de Profil de lien

40%

30%

20%

10%

MaillageEchangesNaturelsTests

Où obtenir des liens ?

Sites « ouverts »

Sites « semi-ouverts »

Sites « fermés »

Où obtenir des liens ?

• Annuaires • Sites de communiqués • …

Sites « ouverts »

Linking > Les méthodes obsolètes

Annuaires › Dans les guidelines officielles de Google, les annuaires de qualité médiocre sont pointés du doigt.

Par ailleurs, la création de liens qui n'ont pas été publiés ou attestés par le

propriétaire du site sur une page (liens également connus sous le nom de "liens artificiels") peut être considérée comme une infraction à nos consignes. Voici quelques exemples courants de liens artificiels qui ne respectent pas nos consignes : (…)

Liens vers des sites de favoris ou annuaires de qualité médiocre

Linking > Les méthodes obsolètes

Sites de Communiqués › Les sites de communiqués sont ajoutés en décembre 2012 dans les guidelines officielles de Google.

Par ailleurs, la création de liens qui n'ont pas été publiés ou attestés par le

propriétaire du site sur une page (liens également connus sous le nom de "liens artificiels") peut être considérée comme une infraction à nos consignes. Voici quelques exemples courants de liens artificiels qui ne respectent pas nos consignes : (…) Liens avec texte d'ancrage optimisé dans des articles ou communiqués de presse publiés sur d'autres sites.

Où obtenir des liens ?

Stratégies Annuaires et CPs › Techniques obsolètes / à proscrire ?

› Les utilisez-vous encore ?

› Dans quels cas les jugez-vous pertinentes ?

Où obtenir des liens ?

• Partenaires • Fournisseurs • Tribunes • Sites d’un même groupe • Liens externes en erreur

Sites « semi-ouverts »

Ou obtenir des liens ?

Liens externes en erreur > Go Voyages / Opodo / eDreams France

› Suivi hebdomadaire des erreurs 404, 500 et redirections internes

› Outils : Google Webmaster Tools / Crawl (Xenu ou Screaming Frog)

› Redirection des urls en erreur ayant un lien externe : › Configuration dans le CMS pour Go Voyages › Demande à la DSI traitée dans la journée pour Opodo › Demande à la DSI pour eDreams. Délais de traitement parfois long.

Ou obtenir des liens ?

Liens externes en erreur > FNAC

› Monitoring des 404 et 302

› Outils : Google Webmaster Tools

› Redirection des urls en erreur ayant un lien externe :

› Pages personnalisées (surf et intention d’achat)

Ou obtenir des liens ?

Sites d’un même groupe › Partenariats stratégiques historiques (FGN) › FGN = Fnac Gaming Network › Posts de types « sponsorisés »

Ou obtenir des liens ?

Liens Partenaires › Anticipation › Création des fiches articles en pré commandes très en amont (3 mois minimum en fonction des deals « Partenaires »)

A

B

C

D

A

B

C

D

A

B

C

D

A

B

C

D

A

B

C

D

A

B

C

D

30 Sites

A

B

C

D

Ou obtenir des liens ? >

LinkWheel

Où obtenir des liens ?

+10

+500

7000

expressions clefs dans le Top 20 google

liens créés (+ 5000 indirects)

points d’autorité gagnés (44 à 54)

6 mois

+800 domaines i - Échange avec des concurrents - Échange avec des sites thématiques - Annuaires et sites de communiqués

- Splogging - Spam

Fin 2011 – Avril 2012 /!\ Pinguin Filtre : 0 impact : compensé par du « bon lien »

Opération « The Wave »

Où obtenir des liens ?

42

+146

21

2

2

i - Base de sites pilotée SEO - Mode Test - Oui mais ... Hummingbird + autres actions SEO

positions

articles

liens

mois

expressions clefs

http://www.securite-sociale.fr 6/10 de Page Rank

Opération Popularité

Ou obtenir des liens ?

Guest post : sur tous les sites du groupe › Opérations menées par les équipes en charges des blogs › Exemple : http://www.zankyou.fr/p/4-propositions-insolites-voyage-de-noces-inoubliable-39131

› Avec Penguin, il faut désormais être plus vigilant sur les lien et ancres placées dans ces articles.

Ou obtenir des liens ?

Guest blogging > En cours de réflexion

Les pistes envisagées par la FNAC ?

Techniques « Border-Line »

Où obtenir des liens ?

+10

+500

7000

expressions clefs dans le Top 20 google

liens créés (+ 5000 indirects)

points d’autorité gagnés (44 à 54)

6 mois

+800 domaines i - Échange avec des concurrents - Échange avec des sites thématiques - Annuaires et sites de communiqués

- Splogging - Spam

Fin 2011 – Avril 2012 /!\ Pinguin Filtre : 0 impact : compensé par du « bon lien »

Opération « The Wave »

Achat de liens

eDreams – tous les sites

› Achats réguliers depuis plus de 5 ans sur tous les sites majeurs

› Lien essentiellement ajoutés par des bloggeurs › Sélection précise des bloggeurs sur leur profil de lien externes et leur notoriété

› Pénalités Penguin partielles pour ces liens :

› Le profil du blog se dégrade après post (vente massive) › Ancre sur-optimisées ou non naturelles.

Achat de liens

eDreams – tous les sites

Exemple de message dans Google Webmaster Tools

Liens Footer

Edreams

› Liens profonds limité chez eDreams › En soutien des nouveaux sites

Opodo › Liens vers les pages d’accueil pour Opodo

Go Voyages › Liens profonds généralisés (en Footer)chez Go Voyages › Pénalité Penguin fin Mai 2013

Nettoyer son linking

Démarche

› Analyse en profondeur à partir de Majestic SEO › Contacts au cas par cas des propriétaires › Réponses souvent positives pour les sites en France

› Test Outil de désaveu

Nettoyer son linking

Outil de désaveu

Questions

Téléchargez la présentation ici : http://bit.ly/seo-pop-ebg

Linkbaiting (ou comment cibler les sites « fermés »)

Sites « ouverts »

Sites « semi-ouverts »

Sites « fermés »

Où obtenir des liens ?

• Blogs et Sites sectoriels • Sites d’actualités • Sites référents de votre

secteur

Sites « fermés »

Les outils de recherche souhaitent « récompenser » les contenus

offrant une véritable valeur ajoutée….

60 > Des contenus linkbait

Contenu Commercial

Contenu Linkbait

Contenu Corporate

?

Déclencher l’envie de

linker

http://www.flickr.com/photos/furiousgeorge81/177926979/

Linkbait = Contenu créé avec l’objectif de générer des liens externes

Linkbait > Définition

Pour Google, le linkbait est le meilleur moyen d’obtenir des liens.

Linkbait > Définition

Source image : http://www.business2community.com/marketing/inbound-marketing-the-new-seo-0121110

Linkbaiting

Miser sur des infographies « intelligentes » › Se « nourrir » de la Big Data (Moteurs Internes / Synergies SEO – SEA / Partenaires privilégiés expert de certains secteurs comme le jeux/jouets) afin d’avoir toujours une vision SEO + Business (obligatoire pour un site E-commerce, le trafic seul est nécessaire mais non suffisante)

› BIG DATA > Source d’idées multiples

Linkbaiting

eDreams

› Action régulières multi sites › Nombreuse reprises et afflux important de liens › Efficace surtout pour les « mot clefs génériques » › L’avenir de ces opérations se pose avec Colibri.

Comment mener ces opérations

› Pôle SEO et Social média commun › Forte volonté politique chez eDreams › Plusieurs opérations sont menées chaque années

Linkbaiting Infographie eDreams

http://blog.edreams.fr/images/2012/01/infografic_top_airlines_by_price_fr.png

Linkbaiting

Résultats infographie eDreams :

› « L’étude a été réalisée sur une base de millions de réservations faites sur eDreams en 2011 pour des vols à courtes distances. Selon cette étude, la compagnie aérienne vietnamienne Jetstar Pacific (BL) gagne la course au vol pas cher à niveau mondial avec un tarif de 8,55€ par 100 milles. »

› 133 backlinks obtenus pendant la durée de l’opération.

› Une reprise en Italie sur un site de presse majeur : http://www.ilmessaggero.it/articolo.php?id=179459&sez=HOME_NOSTRISOLDI

Linkbaiting Infographie Humanis

Linkbaiting : comprendre mes remboursements santé

points d’autorité du domaine principal

trafic SEO « santé » hors marque (direct opération)

liens entrants de qualité (autorité > 50)

Mois pour retour sur investissement

signaux sociaux

+100

+4

+15%

6

2000

Linkbaiting

Redistribuer le « jus du linkbait »

Home

Cat. 1

1.1

Produit

1.2

Cat. 2

2.1 2.2

Cat. 3

3.1 3.2

Linkbaiting

Maillage interne › Personnalisation et diversification des liens (autant sur les niveaux de profondeurs, que le blocs de remontées de contenus / produits, que sur les ancres et urls de destination)

› Suivi des taux de clics et l’usage des liens (Omniture / CrazyEgg / groupes utilisateurs / Labo internes) afin d’affiner l’ensemble et de monitorer chaque évolution

Linkbaiting

Ingrédients clés d’un contenu linkbait › Hébergé sur votre site ?

› Quels types de contenus ?

› Quelle cible ?

Boîte à idées

› Animation › Bande dessinée › Baromètre › Blog sectoriel ou thématique › Classement / Awards › Contenu de marque › Guides Conseil / How-to › Infographies › Interviews › Listes › Livre Blanc / Etude

› Outils / Applications › Parodie / Satire › Prédictions › Quizz / Test › Sélection / Listes › Serious Gaming › Service gratuit › Sondage › Vidéo › Widget

KPIs

Volume de liens et autorité

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

Novembre Décembre Janvier Mars Juin

Vauban Humanis

Réunica

Malakoff Médéric

Apicil

AG2R

Maaf

C mon Assurance

ID Macif

Amaguiz

Novalis

Aprionis

Radiance

43

49 49

555955 55

66 67 66

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Novembre Décembre Janvier Mars Juin

Auto

rité

Vauban Humanis

Réunica

Malakoff Médéric

Apicil

AG2R

Maaf

C mon Assurance

ID Macif

Amaguiz

Novalis

Aprionis

Radiance

Volume de liens, signaux sociaux positions et visites

expressions clefs 30

9500

70%

demandes mensuelles (exactes) et 150 000 larges

de couverture (TOP 10)

45% CTR

KPIs

Principaux indicateurs › Trust flow et citation flow › Ratio nombre de liens / nombre de domaines › Suivi des indicateurs par ancre pour limiter la sur-optimisation

Suivi › Suivi hebdomadaire en cours de mise en place › Suivi de nos principaux concurrents › Suivi de toutes les pages correspondant à nos principaux mots clefs › Corrélations de ces indicateurs avec nos autres KPI (positions, visites, ventes, performances, etc.)

Maillage interne › Mitambo en cours de validation pour l’analyse sémantique de maillage

Média sociaux › Suivi hebdomadaire des principaux indicateurs (#followers #likes #RT ... #Klout)

KPI France

Go Voyages Opodo

eDreams

KPI France

KPIs FNAC

› Focus sur l’évolution de la position acquise / Transfo en achat

› Empreinte Linking : Nbre de liens / Page authority / Toutes les données pondérées

› Analyse au niveau d'une catégorie (sauf page très particulière / hyper stratégique) : Puissance moyenne avant/après

Conclusion

Questions

Téléchargez la présentation ici : http://bit.ly/seo-pop-ebg

MERCI !

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yann.sauvageon@synodiance.com