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Mesure comparée de l’impact
des formats vidéo
2017
2
U N E É T U D E A M B I T I E U S E
3
Sur un sujet toujours majeur : l’efficacité Vidéo
Renouvellement
d’une étude déjà initiée en 2015
Un nombre important de
formats testés
une des plus fortes initiatives sur le
marché des études en France et à l’international
Une méthodologie
innovante
les conditions réelles simulées
Des partenaires
qui nous font confiance et
permettent de faire avancer le
marché
4
P R E S E N TAT I O N , P R I N C I P E
E T P R O T O C O L E D E L’ É T U D E
5
Présentation de l’étude
Un principe
Une étude innovante
Un objectif
Obtenir des résultats
comparables
Une méthode
L’exposition en « conditions
réelles simulées »
Une base conséquente
7672 Interviews réalisées
6
4 nouveautés
6sec/20sec
Quel impact de la durée des formats
en mobile ?
IAS
Des résultats filtrés selon leur niveau
de visibilité
Une nouvelle base 100
La TV, désormais un format parmi les
autres
Cinéma
Un nouvel écran
7
19 formats testés
In Read In BannerIn Stream pré roll skippable
In Stream pré roll non skippable
Catch-up pré roll 2 copies
Habillage vidéo
In ReadInterstitielskippable
In Stream pré roll skippable
In Stream pré roll non
skippable
Catch-up pré roll 2 copies
Pré-roll Amplify Twitter
In ReadInterstitielskippable
In Stream pré roll non
skippable
Catch-up pré roll 2 copies
Pré-roll Amplify Twitter
Spot Tv de flux
Cinéma
20 sec
6 sec
8
A chaque étape du parcours consommateur
CREATION
IMPACT
• Top Of Mind
• Souvenir spontané
• Souvenir assisté
• Reconnaissance
INFORMATION
BUSINESS / ACTIVATION
PERCEPTION DU FORMAT
• Appréciation de la copie
• Incitation à se renseigner
• Purchase Intent
• Consideration
BUSINESS
SCORE
AWARENESS
SCORE
• Est bien intégrée
• Donne une bonne image de la marque présentée
• Me dérange
• Est intrusif
9
3 éléments à retenirpour la lecture des résultats
De
nouvelles copies
1seul contact
norme
10
L E S E N S E I G N E M E N T S
11
5 grands enseignements
#1 QUEL QUE SOIT L’INDICATEUR, LE DEVICE CONTINUE DE PRIMER SUR LE FORMAT
#2 L’IMPACT MÉMORIEL DU CINEMA RESTE ÉLEVÉ
#3 EVITABLES OU NON EVITABLES ? TOUT DEPEND DE L’OBJECTIF
#4 SUR LE MOBILE, A 1 CONTACT, LES FORMATS 20” SONT PLUS EFFICACES QUE LES 6”
#5 PLUS ON AVANCE DANS LE PARCOURS CONSO, MOINS L’IMPACT DU FORMAT EST IMPORTANT
12
123
92
Smartphone 20"
PC 20"
Awareness Score
Business Score
128
99
TV
Autres ecrans
#1 QUEL QUE SOIT L’INDICATEUR, LE DEVICECONTINUE DE PRIMER SUR LE FORMAT
13
Mobile et Cinéma, devices de notoriétéTV, un écran qui drive l’achat
PC SMARTPHONE
20 SEC
TV CINEMA
SOUVENIR SPONTANE 95 125 70 156
SOUVENIR ASSISTE 88 114 102 127
RECONNAISSANCE 93 114 107 126
AWARENESS SCORE 92 123 84 141
INCITATION RENSEIGNEMENT 103 104 128 74
INCITATION ACHAT 105 101 139 75
CONSIDÉRATION ACHAT 105 100 116 106
BUSINESS SCORE 104 102 128 85
Résultats en indices.
Base des indices : moyenne des 19 formats sur l’indicateur présenté
14
Les médias historiques restent les mieux acceptés par les Français
PC SMARTPHONE
20 SEC
TV CINEMA
EST BIEN INTÉGRÉ 100 101 110 80
DONNE UNE BONNE IMAGE DE LA MARQUE 99 100 113 99
NE ME DÉRANGE PAS 98 95 130 124
N’EST PAS INTRUSIF 97 97 124 131
Résultats en indices.
Base des indices : moyenne des 19 formats sur l’indicateur présenté
15
Cinéma
Top of Mind 153
Reconnaissance 126
Awareness Score 141
#2L’IMPACT MEMORIEL DU CINEMA RESTE ELEVE
16
Le cinéma devance le smartphone en termes de mémorisation
Awareness Score : moyenne des indices des indicateurs d’impact (Souvenir TOM, Souvenir spontané, Souvenir assisté, Reconnaissance)
90 110
20s6s
84 92
92
123 141
Base des indices :
moyenne des 19 formats
testés sur l’indicateur présenté
17
Et ce, depuis le Top of Mind…Pour quelles marques [catégorie produit] vous souvenez-vous
avoir vu un film publicitaire au cours des 30 derniers jours ?
90 110
Base des indices :
moyenne des 19 formats
testés sur l’indicateur présenté
20s6s
57 85 93 137 153
18
…Jusqu’à la Reconnaissance Vous souvenez-vous avoir vu ce film publicitaire pour la marque [X] au cours des 30 derniers jours ?
90 110
Base des indices :
moyenne des 19 formats
testés sur l’indicateur présenté
20s6s
1079893 114 126
19
#3 EVITABLES OU NON EVITABLES ? TOUT DEPEND DE L’OBJECTIF
100
106
0 20 40 60 80 100 120
Formats évitables
Formats non évitables
Awareness score
97
104
0 20 40 60 80 100 120
Formats skippables
Formats non skippables
20
Mais ce constat ne vaut que pour la mémorisationFocus sur les formats de 20 secondes
Awareness score
99
119
0 50 100
Formats évitables 20s
Formats non évitables 20s
Business score
103
103
0 50 100
Formats évitables 20s
Formats non évitables 20s
Formats évitables : Habillage vidéo, In banner, In read, In stream pré-roll skippable, interstitiel skippable.
Formats non évitables : In stream pré-roll non skippable, Catch-up pré-roll 2 copies, Twitter Amplify pré-roll
Base des indices :
moyenne des 19 formats testés sur l’indicateur présenté
21
Car pour générer du business, il faut être non évité !Focus sur les formats de 20 secondes
Formats évitables : Habillage vidéo, In banner, In read, In stream pré-roll skippable, interstitiel skippable.
Formats non évitables : In stream pré-roll non skippable, Catch-up pré-roll 2 copies, Twitter Amplify pré-roll
Awareness score
122
99
119
0 50 100
Formats non évités 20s
Formats évitables 20s
Formats non évitables 20s
Business score
109
103
103
1 26 51 76 101
Formats non évités 20s
Formats évitables 20s
Formats non évitables 20s
Base des indices :
moyenne des 19 formats testés sur l’indicateur présenté
22
Quel que soit le KPI businessFocus sur les formats de 20 secondes
Formats évitables : Habillage vidéo, In banner, In read, In stream pré-roll skippable, interstitiel skippable.
Formats non évitables : In stream pré-roll non skippable, Catch-up pré-roll 2 copies, Twitter Amplify pré-roll
Considération Incitation renseignement
115
104
0 50 100
Formats non évités20s
Formats évitables20s
107
103
0 50 100
Formats non évités20s
Formats évitables20s
105
100
0 50 100
Formats non évités20s
Formats évitables20s
Incitation achat
Base des indices :
moyenne des 19 formats testés sur l’indicateur présenté
23
Et c’est encore plus vrai sur les formats skippables !
Business score
113
104
103
Formats non skippés 20s
Formats skippables 20s
Formats non skippables20s
Consideration
110
105
0 50 100
Formats non skippés20s
Formats skippables20s
Incitation renseignement
120
107
0 50 100
Formats non skippés20s
Formats skippables20s
108
101
0 50 100
Formats non skippés20s
Formats skippables20s
Incitation achat
Base des indices :
moyenne des 19 formats testés sur l’indicateur présenté
24
#4SUR MOBILE, A 1 CONTACT,LES FORMATS 20SEC SONT PLUS EFFICACES QUE LES 6SEC
123
106
0 50 100 150
Smartphone 20s
Smartphone 6s
AWARENESS SCORE BUSINESS SCORE
102
94
0 50 100 150
Smartphone 20s
Smartphone 6s
20 6
25
20’’ pour la notoriété, 6’’ pour convertir
Base des indices :
moyenne des 19 formats testés sur l’indicateur présenté
Indicateurs d’efficacité sur les formats smartphone
FORMATS
SMARTPHONE
20 SEC
FORMATS
SMARTPHONE
6 SEC
TOP OF MIND 137 85 161%
SOUVENIR SPONTANE 125 87 143%
SOUVENIR ASSISTE 114 96 119%
RECONNAISSANCE 114 98 116%
AWARENESS SCORE 123 92 133%
AGRÉMENT 102 94 108%
INCITATION RENSEIGNEMENT 104 92 113%
INCITATION ACHAT 101 94 108%
CONSIDÉRATION ACHAT 100 95 105%
BUSINESS SCORE 102 94 108%
Ratio
20’’/6’’
26
Pas de réelle différence d’acceptation du format
Base des indices :
moyenne des 19 formats testés sur l’indicateur présenté
Perception des formats smartphone
FORMATS
SMARTPHONE
20 SEC
FORMATS
SMARTPHONE
6 SEC
EST BIEN INTÉGRÉ 101 103
DONNE UNE BONNE IMAGE DE LA MARQUE 100 100
NE ME DÉRANGE PAS 95 97
N’EST PAS INTRUSIF 97 96
20 6
27
#5PLUS ON AVANCE DANS LE PARCOURS CONSO, MOINS L’IMPACT DU FORMAT EST IMPORTANT Awareness Business
x1,9 x1,5
28
Une amplitude entre formats qui se réduit tout au long du parcours consommateur
Base des indices :
moyenne des 19 formats testés sur l’indicateur présenté
Souvenir spontané Reconnaissance
x2,370 160 67 152
x2,2
Incitation Renseignement Incitation Achat
x1,774 128 75 139
x1,9
29
Malgré tout, certains formats se distinguent !
Base des indices :
moyenne des 19 formats testés sur l’indicateur présenté
B-Score : moyenne des indices des indicateurs Business (Intention à se renseigner, Considération, Intention d’achat)
90 110
20s6s
12894 10310085
30
La TV, levier naturel du « drive-to-web »
Base des indices :
moyenne des 19 formats testés sur l’indicateur présenté
Concernant le [produit] présenté dans cette vidéo publicitaire,
laquelle de ces phrases décrit le mieux votre intention ?
> Indices sur le ST positif (certainement + probablement)
90 110
20s
6s
12892
103
104
74
31
La TV, également levier d’incitation à l’achat
Base des indices :
moyenne des 19 formats testés sur l’indicateur présenté
Concernant le [produit] présenté dans cette vidéo publicitaire,
laquelle de ces phrases décrit le mieux votre intention ?
> Indices sur le ST positif (certainement + probablement)
90 110
20s6s
13994 10510175
32
D E S É C A R T S D ’ E F F I C A C I T É
À R A P P R O C H E R D E S É C A R T S
D E P E R F O R M A N C E SEfficacité – Couverture – Prix
33
Des stratégies vidéo à construire sur le bon mix formats
𝑓 𝑒𝑓𝑓𝑖𝑐𝑎𝑐𝑖𝑡é, 𝑟𝑒𝑎𝑐ℎ, 𝑐𝑜û𝑡𝑚𝑒𝑖𝑙𝑙𝑒𝑢𝑟𝑒
𝑠𝑡𝑟𝑎𝑡é𝑔𝑖𝑒 𝑣𝑖𝑑é𝑜=
34
D E S S T R AT E G I E S V I D E O
A L I G N É E S S U R L E S O B J E C T I F S
M A R K E T I N G
E N F O N C T I O N
D U K P I D ’ E F F I C A C I T É
À O P T I M I S E R
D U R E A C H P O T E N T I E L D E C H A Q U E
D E V I C E E T F O R M AT
D E L A C I B L E À T O U C H E R
E T D E S O N C O Û T
35
P O U R A L L E R P L U S L O I N …
Q u e l s l i e n s e n t r e c r é a t i o n e t f o r m a t ?
Q u e l l e s s y n e r g i e s e n t r e f o r m a t s ?
Q u e l l e s t r a t é g i e d e c a p p i n g ?
36
Contacts
Laure DEBOS
Tel.: +33 (0)1 72 32 43 33
Laure.debos@publicismedia.com
Sonia ETIENNE
Tel.: +33 (0)1 72 32 43 37
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