International strategy

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La démarche stratégique

de l’entreprise

à l’international

INTERNATIONAL STRATEGY

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Objectifs pédagogiquesObjectif général :

◦ Comprendre la démarche stratégique de l’entreprise à l’international.

Objectifs spécifiques : ◦ Evaluez le potentiel d'internationalisation de différents marchés ◦ Identifier les sources d’avantages concurrentiels à exploiter dans

une stratégie de développement à l’international, à savoir les sources d’approvisionnement mondiales (global sourcing) et l’exploitation des ressources locales (exploitation of local factors) .

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Objectifs pédagogiques

Objectifs spécifiques :

◦ Etablir une distinction entre quatre grands types de stratégies internationales ;

◦ Classez des marchés à l'entrée ou pour l'expansion prenant en compte l'attrait des aspects culturels et autres formes de distance et les menaces de vengeance des concurrents ;

◦ Evaluer les mérites des modes d’entrée pour les différents marchés, notamment pour les jointes venture, les attributions de licences et les investissements étrangers directes.

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Principaux thèmes

oLes éléments encourageant l’internationalisation ;

oAvantages géographiques ;

oLe choix de la stratégie internationale à suivre ;

oLe choix du marché ;

oLe mode d’entrée.

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Moteurs de l’internationalisation

Stratégies international

es

Caractéristiques du marché cible :Besoins des consommateurs

identiquesPrésence de consommateurs

universelsCommercialisation tranférable

Les gains en termes de coûts :

Économies d’échelles

Avantages qu’offre le pays d’accueil (Afrique, moyen

orient,…)Logistique

avantageuse

La concurrence :

Interdépendances entre les

paysDes

concurrents multinationau

x

Mesures gouvernementa

les :Politiques

commercialesNormes

techniquesPolitiques

gouvernementales

d’encouragement des

investissement étrangers

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Zones géographiques avantageusesChoisir une zone géographique porteuse d’intérêt pour les investissements étrangers implique de considérer :Les avantages de localisation en termes d’encouragements fiscaux , logistiques, main d’œuvre (compétences humaines)… Les avantages en termes de coûts d’approvisionnements à réaliser avec une meilleure logistique, à travers la création d’un réseaux international.

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Avantage concurrentiel (local)Le diamond de PORTER :

Stratégie de l'entreprise structure

de l'industrie et rivalité

Caractéritisiques de la demande

Industries de soutien et

industries connexes

Facteurs de productions

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Réseaux internationaux avantageux

Avantages des coûts ;Compétences locales uniques ;Caractéristiques du marché national.

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LES STRATEGIES INTERNATIONALES:

Il y a 4 différents types de stratégies internationales par lesquelles une entreprise cherche à obtenir un avantage concurrentiel:

•Soit par une configuration concentrée de ses activités.

• Soit par une fort coordination de ses activités

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LES 4 STRATEGIES INTERNATIONAL

EXPORTATION SIMPLE: cette stratégies implique une concentration des activités dans un seul pays.

MULTIDOMESTIQUE: elle suppose la constitution de filiales nationales qui soient sensibles aux opportunités et aux besoins locaux, en leur donnant assez d’autonomie.

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EXPORTATION COMPLEXE: elle implique toujours la localisation de la plupart des activités dans un seul pays.

GLOBALE: implique de s’adresser au marché mondial comme un seul marché sans différenciations.

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global

Complexeexport

multidomestic

Simple export

strategy

LOW HIGH

LOW

HIGH

Need for local responsiveness

NeedFor Global intégra-tion

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SUR QUELS MARCHES ENTRER?

DEUX ANALYSES A APPLIQUER

PESTEL CAGE

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PESTELest l'acronyme des différents domaines de l'environnement à étudier pour réaliser une étude pays complète:

ENV.POLITIQUE : stabilité gouvernementale, politique fiscale

ENV.ECONOMIQUE : inflation, chômage, revenu disponible

ENV.SOCIAL : Démographie, mode de vie

ENV.LEGAL : droit du travail, législation des domaines

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CAGE analyser l'importance de l'influence de la distance entre le siège d'une entreprise et ses filiales et la compatibilité entre l'entreprise et son pays ciblé.

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CAGEles critères de distance qui joue un rôle pour :

DISTANCE CULTURELLE: il s'agit de mesurer les différences en termes de langues, d'ethnie, de religion et de normes sociales;

DISTANCE ADMINISTRATIVE: On s'intéressera ici à la distance en termes de traditions administratives, politiques ou légales

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Culturaldistance

Administrativedistance

Geographicaldistance

Economic distance

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DISTANCE GEOGRAPHIQUE: C'est l'influence de la distance géographique physique

DISTANCE ECONOMIQUE: C'est la distance en termes de richesse

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Quels sont les caractéristiques

concurrentielles ?

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La férocité des réactions des concurrents potentiels sont calculé à travers l'attractivité des marchés nationaux et c’est selon trois critères :

Attractivité du marché pour les nouveaux entrants : plus le nombre d’entrants est important , plus la concurrence sera acharnée surtout si le marché n’est pas protégé par des barrières à l’entrée

Attractivité du marché pour les défenseurs : Un défenseur sera plus réactif si les marchés sont importants pour lui et il a les capacités de gestion pour coordonner sa réponse.

Force du défenseur : cette force est généralement influencée par des connexions à d'autres acteurs locaux puissants tels que les détaillants ou le gouvernement.

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Comment entrer sur un nouveau marché ?

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Une fois le marché national particulier a été sélectionné, l’entreprise a besoin de choisir un mode d’entrée qui se subdivise en 4 types à savoir :

L’exportation (export) arrangement contractuel-Accord de licence ➠ Accord par lequel une entreprise cède à une autre le droit d’utiliser sa propriété industrielle et ses marques déposées

- Franchisage ➠ Accord par lequel une entreprise permet à une autre d’exercer des activités en utilisant ses marques de commerce, ses gammes de produits et ses méthodes de fabrication

co-entreprise :c’est une entreprise qui est détenue et exploitée par deux ou plusieurs entreprises ce qui permet d’avoir accès à plus de ressources et de réduire le risque de perte .

Filiale en propriété exclusive : c’est la propriété d’une seule entreprise qui maintient le contrôle , elle est généralement utilisé lorsque toutes les compétences sont disponibles et il y’a une bonne connaissance de marché ainsi quand l’activité a un faible risque de perte.

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Le modèle d'expansion internationale mis en scène propose un processus qui permet aux entreprises de renforcer les connaissances et les capacités du marché:

Les entreprises pourraient donc commencer par obtenir des licences ou des exportations à mesure qu'elles acquièrent des connaissances et de la confiance.

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EXEMPLE.

L'entrée du constructeur automobile BMW dans le marché américain, après une longue période d'exportation de

l'Allemagne vers les Etats-Unis. BMW a mis en place une usine de fabrication à Spartanburg en Caroline du Sud afin

de renforcer sa position concurrentielle sur le marché américain stratégiquement important

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Cependant le degré d’expansion international est contesté par deux phénomènes :

Born-global entreprises : il s’agit de nouvelles entreprises qui s’internationalisent rapidement au début de leur développement grâce aux technologies et qui considèrent la stratégie internationale comme une condition d’existence

Les pays émergents multinationales : ils se développent également rapidement par les modes d’entrée . (Exemple: Haier )

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l’internationalisation est-elle bénéfique à la performance d’une

entreprise ?Cette question a crée des débats sans conclusion définitive dans le monde des chercheurs en management stratégique, d’où on a pu développer les approches suivantes:oCourbe en U inverséoInconvénients du secteur d’activité oDiversification de produits et internationalisation

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Rôles de portefeuille international

Le portefeuille international peut jouer des rôles différents en fonction du niveau des ressources et des capacités locales à leur disposition et de l'importance stratégique de leur environnement local:oLes dirigeants stratégiques;oContributeurs sont des filiales situées dans des pays de moindre importance stratégique;oLes maîtres d’œuvre;oLes trous noirs.