Comité de thèse Marketing - Avancement 2014

Le parcours client online et offline : quels impacts sur la fidélité dans un contexte e-

commerce ?

AUDREY PORTES

AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 1

Directeurs de Thèse Anne-Sophie Cases - Maître de Conférences HDR– UM2

Gilles N’Goala - Professeur des Universités – UM1

Contexte Général

Clients = actifs financiers Objectifs des entreprises doivent être à court terme ET long terme.

Les consommateurs :

Smart-shopper

Nomade

Ubiquitaire

Cross-canal

A la recherche d’expériencesd’achat intrinsèquementagréables et gratifiantes.

Constat Orange France :

- La multi-canalité au cœur de l’actualité de la relation client Question de l’articulation des canaux

- « La plupart des parcours clients sont longs, multi-contacts et multi-canaux, complexes et individualisés » Baromètre FEVAD-Médiamétrie//NetRatings

2011 International

Ensemble des étapes réalisées par le consommateur depuis lareconnaissance de son besoin jusqu’à l’acte d’achat et jusqu’à« l’après-achat » lors de l’évaluation du produit ou du service

Contexte Général – Le processus d’achat cross-canal

Définition du parcours d’achat cross-canal

« Parcours d’achat»Chemin réalisé par le consommateur sur un site web ou en magasin Chemin « physique » parcouru sur différents canaux de distribution

« Parcours client » Cheminement du client dans sa relation avec une entreprise

« Processus d’achat »

Imbrication de plus en plus forte des espaces physiques et virtuels de l’enseigne. (Vanheems, 2010)

Définition du parcours d’achat cross-canal

Multi-canal Distribution des produits d’une entreprise sur plusieurs canaux de manièreindépendante, sans intégration particulière des canaux

Trans-canalPlusieurs canaux sont offerts à un même client pour des occasions d’achat différentes

Cross-canal Plusieurs canaux sont offerts à un même client pour une même occasion d’achat

Omni-canal Phénomène d’utilisation simultanée de deux canaux

Différents parcours d’achat cross canal identifiés dans la littérature

Stratégie voulue par l'individu,ou provient des freins rencontréslors du processus d’achat.

ATAWAD (Derycke et al., 2005)

Brick and Press, Click and Collect , Web to Store (Badot et

Lemoine, 2013) Parcours d’achat identifiés sont simplifiés

Le comportement cross-canal dans le domained'Internet peut s'effectuer à double sens (Ward et

Morganosky, 2000).

Problématique de recherche

Identifier quels leviers les entreprises peuvent actionner lors du processus d’achat afin de créer une intention de recommandation/intention de fidélité

Etude des réponses cognitives et affectives (état interne) des consommateurs lors de leur processus d’achat

Comment manipuler certaines variables environnementales dans le but que le consommateur vive une expérience d’achat optimale et soit prêt à recommander ou être fidèle à la marque ?

AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014

ComportementVariables

environnementales

Défi lié à la situation

Pression du temps

Quantité d’information (overloading) / Type d’information (recommandation, publicité…)

Différence perçue des prix suivant les canaux d’achat

Environnement cross-canal

Individu

Compétences

Implication

Motivation /

Orientation d’achat

Confiance en soi

Relation à

l’enseigne (expériences passées

avec l’enseigne)

BEHAVIORAL

Réponses / Etat Interne

Affectif Stress Anxiété Fierté – Ego Regret (Satisfaction, flow…)

Cognitif Effort cognitif (effort physique ?)

Cognitive lock-in / inertie ?Fidélité

(intentions / achats répétés / visites

répétées)

Recommandation(BAO positif / négatif)

Stratégie de coping

Modèle conceptuel

environnementales

Pression du temps

Individu

Compétences

Implication

Motivation /

Confiance en soi

Relation à

avec l’enseigne)

BEHAVIORAL

répétées)

Modèle conceptuel

Variables environnementales

La notion de défi est liée à une situation ou à un objet

Utilisée dans le but de comprendre le concept d’expérience d’achat optimale : leflow

Défi lié à la situation d’achat cross-canal

Pression du temps = facteur principal de stress lié aux achats (Fram, 1992)

Pression du temps

Pression du temps : défi, menace ou perte

Variable exogène capable d’influencer le comportement des consommateurs (Howard,

Sheth, 1969).

Avec le commerce électronique choix dans un délai très court & imposé

Recherche d’information est facilitée (Ariely, 2000), coûts cognitifs et temporels sont réduits (Lynch et Ariely, 2000) et un grand nombre d’informations implique un processus de décision optimal.

Mais plus grand effort cognitif !

« Overload » apparaît

Quantité d’informations et type d’informations disponibles

Conséquences négatives de l’overload

Rôle du type d’informations mises à disposition

Prix devient un élément majeur dans le processus d’achat du consommateur

Défi : développer une politique de prix cohérente sur leurs différents canaux de distribution

Manque de cohérence : regret, satisfaction diminue, émotions négatives augmentent, intention de recommandation négative apparaît.

Perception de la différence de prix suivant les canaux

environnementales

Pression du temps

Individu

Compétences

Implication

Motivation /

Confiance en soi

Relation à

avec l’enseigne)

BEHAVIORAL

répétées)

Modèle conceptuel

Variables individuelles modératrices

Les compétences

L’implication

La motivation d’achat et l’orientation d’achat

Les expériences passées / relation à l’enseigne

La confiance en soi

environnementales

Pression du temps

Individu

Compétences

Implication

Motivation /

Confiance en soi

Relation à

avec l’enseigne)

BEHAVIORAL

répétées)

Modèle conceptuel

Réponses cognitives et affectives : état interne du consommateur

Réponses cognitives

La pression temporelle influence le niveau et le type d’effort cognitif réalisé(Maule, Hockey et Bdzola, 2000 ; Bettman, Luce et Payne, 1998 ; Payne, Bettman et Johnson, 1988)

Les humains ont des ressourcescognitives limitées et les allouentde manière la plus judicieusepossible(Payne 1982; Russo et Dosher 1983)

Si défi lié à la situation ou à l’objet est grand effort cognitif réalisé lors du processus d’achatplus important

Réponses cognitives

Si l’individu perçoit une différence de prixentre les canaux de distribution d’une mêmeentreprise

Recherche d’information et phased’évaluation plus longue et plus demandeuseen ressources cognitives

La surcharge d’informationtraitement cognitif plus superficiel (Malhotra, 1982b).

Les variables individuelles ont des effets sur les réponses cognitives des consommateurs dans un processus d’achat cross-canal

environnementales

Pression du temps

Individu

Compétences

Implication

Motivation /

Confiance en soi

Relation à

avec l’enseigne)

BEHAVIORAL

répétées)

Modèle conceptuel

efforts cognitifs dans le but de gérer la situationstressante (coping)

Réponses affectives -

Situation évaluée par le consommateurcomme débordant ses ressources et pouvantmettre en danger son bien-être(Lazarus et Folkman, 1984b).

Le stress

Emotion qui accompagne la prévision d’un danger pour lebien-être du sujet

(Graziani, Swendsen , 2004).

Réaction émotionnelle d'alerte face à un stress(Bruchon-Schweitzer, Dantzer, 1994).

Réponses affectives -L’anxiété

Théorie de l’attribution

Renforcement de l’égo et de la fiertéTendance à recommander la marque,

et/ou tendance à être plus fidèle

(Folkes, 1998 ; Bicen et Madhavaram, 2013)

Réponses affectives - La fierté (attribution)

Réponses affectives - Le regret

Regret : comparaison entre la situation tellequ’elle est et la situation telle qu’elle aurait puêtre si le choix avait été fait différemment (Boles

and Messick 1995, Landman 1987)

Attitude négative vis-à-vis du produit ou service acheté et del’enseigne

Insatisfaction et diminue l’intention de racheter la marque Bouche à oreille négatif sans que les individus ne fassent de

réclamation

environnementales

Pression du temps

Individu

Compétences

Implication

Motivation /

Confiance en soi

Relation à

avec l’enseigne)

BEHAVIORAL

répétées)

Modèle conceptuel

Plus il reçoit de recommandations positives, plus le consommateurest susceptible d’acheter le produit (Ardnt, 1967 ; Price et Feick, 1984).

Le fait « d’être recommandé par » devient un attribut distinctif duproduit (Silverman, 1997)

Une tendance à la relation dans le temps et / ou une intention de recommandation ?

Recommandation client

Un consommateur satisfait parleen général à cinq autres, alors quecelui qui est insatisfait informeneuf individus (Mangold et al.,1999)

C’est par la recommandation que le produitest évalué et adopté (Martilla, 1971 ; Murray, 1991 ; Anderson et

Salisbury, 2003).

Une tendance à la relation dans le temps et / ou une intention de recommandation ?

Fidélité client

La fidélisation : Une logique de transactions répétées à court termeEn entreprise…

Une augmentation du taux de fidélisation de 5 % permet d’accroître le profit de 25 à 85 %selon le secteur d’activité (Reichheld, 1996).

Pour qu’il y ait fidélité, le comportement de réachat d’une marque doit êtreaccompagné d’une attitude favorable à son égard, d’un sentiment positif (Day, 1969 ;

Assael, 1987).

A l’avenir, la qualité de l’expérience cross-canal pourrait être une source fondamentale de satisfaction client et être un vecteur de fidélisation àl’enseigne.

Mais en théorie…

Conclusion

Apports théoriques

Etudier l’impact de variables environnementales et individuelles non étudiées dans un modèle conceptuel commun

Etudier les réponses cognitives et affectives des consommateurs lors de leur expérience d’achat cross-canal

Apports Managériaux

Comprendre quels leviers sont manipulables dans l’environnement actuel afin de faire vivre auconsommateur une expérience d’achat optimale

Comprendre comment favoriser la recommandation sur le web (gagner en visibilité + gagner en e-reputation…) etla fidélité client

Au niveau méthodologique…

Comité de thèse Marketing - Avancement 2014

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