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Comment harmoniser son programme de fidélité, les besoins de son réseau et ses enjeux marketing nationaux ?
►Les consommateurs sont de + en + sollicités par les marques
- Un Français lit en moyenne 6,8 prospectus et 3,1 courriers adressés chaquesemaine
- Il reçoit en moyenne 8 e-mails commerciaux par jour
- 80% des Français sont « irrités » par la publicité en ligne
►Les taux d’équipements électroniques font évoluer les comportements
- 92% des Français équipés en mobile (72 millions de mobiles en France)
- 59% équipés en smartphones
- Les Internautes ont en moyenne 2,1 boîtes e-mail
►Le moral des Français n’est pas très bon (crise économique)
Introduction
Sources : rapport ARCEP - novembre 2015, Etude IPSOS pour BALmétrie 2014, Etude SNCD 2015 sur l’e-mail marketing, INSEE
►Nécessité pour les équipes marketing :
- D’être pertinent dans leur démarche : ciblage, personnalisation
- D’avoir une communication harmonisée entre les différents canaux
- De gagner du temps dans l’animation de leur réseau
►Un besoin des points de vente :
- D’être autonomes dans leur démarche de communication
- D’être réactifs dans leur approche commerciale
- D’avoir accès à des outils simples pour leurs campagnes
►Le tout dans une démarche d’optimisation budgétaire
Contexte
Contexte
►Comment piloter au mieux, avec son réseau, sa stratégie de communication cross-canale ?
1- Comment contacter mes clients de manière efficace ?
2- Pourquoi animer mon réseau et le laisser agir localement ?
3- Comment mettre en place cette démarche ?
4- Les avantages de cette démarche
►Adopter une approche réellement cross-canal : e-mailing, SMS, mailing…
►Utiliser les modes de communication préférés de mes clients
►Proposer des messages personnalisés : textes, visuels, promotions,produits…
►Définir un plan marketing avec des règles :
- De pression marketing : éviter de sur-solliciter les clients
- De scénarisation : trouver les bons mix
Exemples : envoi d’un e-mail puis relance par SMS, envoi d’un courrier puisrelance par SMS etc.
►Conserver une démarche cohérente
1- Comment contacter mes clients de manière efficace ?
POUR PILOTER LA COMMUNICATION DE MON RESEAU
►Faire adhérer les points de vente à mon plan de communication
►Les accompagner dans leur démarche d’animation locale
►Contrôler la cohérence de l’ensemble des communications émises parle réseau (discours, charte graphique…)
►Suivre les campagnes de mon réseau et analyser leur impact
►Optimiser la communication de mon réseau (coûts, délais, délivrabilité,efficacité)
2- Pourquoi animer mon réseau et le laisser agir localement ?
POUR ETABLIR UNE VRAIE RELATION AVEC MES CLIENTS
►Etablir une relation privilégiée avec mes clients finaux (canal utilisé,message personnalisé, communication locale…)
►Maintenir la relation avec eux entre 2 achats/venues en point de vente
►Collecter des informations sur mes clients (enrichir ma BDD)
►Les inciter à se rendre en magasin (réactivité)
►Leur proposer des offres exclusives / locales (promotions,déstockages…)
2- Pourquoi animer mon réseau et le laisser agir localement ?
LES PRINCIPES
►Le réseau gère librement ses campagnes locales avec validation du siège :autonomie encadrée
►Le siège accompagne le réseau et vérifie que les communications émisescorrespondent à sa stratégie marketing
►Le central (ou la direction régionale) peut arbitrer si une campagne luiparaît incohérente
►Le central suit le ROI des campagnes
3- Comment mettre en place cette démarche ?
LE FONCTIONNEMENT
►Le siège permet aux magasins de communiquer :
- Localement
- quand ils le souhaitent
- sur une base sélectionnée (porteurs/non porteurs de carte, Petits/Moyens/Gros acheteurs etc.)
►Pour cela il met à disposition des magasins un outil leur permettant delancer leurs campagnes
►Cet outil est accessible simplement : une connexion internet suffit
3- Comment mettre en place cette démarche ?
L’OUTIL : UNE PLATEFORME DE CAMPAGNES CROSS CANAL
►Le siège intègre dans la plateforme des gabarits de campagnes. Ces campagnes sontutilisables par les magasins
►Ceux-ci peuvent personnaliser leurs campagnes et les commander en quelques clics
►Les campagnes sont routées très rapidement :
- +/- 2 heures pour les SMS et e-mails
- quelques jours pour les mailings papier
►J’accède aux statistiques des campagnes (tous canaux)
3- Comment mettre en place cette démarche ?
3- Comment mettre en place cette démarche ?
Base de Données Clients
Ciblage
Outil de gestion de campagnes
Commandes des magasins
Commandes du siège
Courrier
SMS
Colis
Echantillon
Message vocal
Clients finaux, prospects
L’OUTIL : UNE PLATEFORME DE CAMPAGNES CROSS CANAL
POUR L’EQUIPE MARKETING
►Un gain de temps
- Des lancements de campagnes et des BAT plus rapides (commande online)
- Moins d’interlocuteurs externes (agences, imprimeurs, routeurs…)
►Une optimisation de mon budget communication
- Des maquettes réutilisables (moins de frais fixes)
- Une mutualisation des campagnes des points de vente de mon réseau(tarifs avantageux, frais postaux optimisés…)
►Une amélioration de ma démarche de communication
- Des délais raccourcis sur le lancement de mes campagnes
- Une communication harmonisée pour l’ensemble de mon réseau
- Une démarche plus fluide
4- Les avantages de cette démarche
POUR MON RESEAU
►Etre autonome sur la communication de leur point de vente
- Communiquer localement les promotions du magasin
- Lancer des campagnes sur les événements de la vie régionale
►Gagner en réactivité
- Des délais raccourcis pour le lancement des campagnes
- La possibilité de router des messages en quelques heures (SMS, e-mail) :déstockage produits…
►Bénéficier de tarifs plus avantageux
- Des tarifs négociés avec le siège pour l’ensemble du réseau
- La mutualisation des campagnes des magasins
- Une optimisation budgétaire (print, affranchissements…)
4- Les avantages de cette démarche
POUR MES CLIENTS FINAUX
►Recevoir de la communication de qualité…
- Des messages personnalisés : textes, visuels, produits, promotions…
- Sur le(s) canal(aux) que je préfère
►Recevoir des offres exclusives (programme de fidélité)…
►… ne plus recevoir des quantités de messages non pertinents
4- Les avantages de cette démarche
Conclusion
Benoît VIGINResponsable commercialActivités marketing direct06 11 80 20 37benoit.vigin@arvato.fr
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