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Il s'agit ici d'une synthèse de l'étude que nous avons menée auprès de 30 professionnels du marketing, de la communication et de la RSE. Nous détaillons les différentes façons dont la Responsabilité est utilisée en communication, et comment cela peut apporter de la valeur à la Marque. Chez Pixelis, nous avons la conviction qu'il est indispensable d'injecter la responsabilité dans la plateforme de marque afin de créer une synergie positive. L'enjeu pour la Marque Responsable est notamment de séduire, en construisant une relation différente avec ses diverses parties prenantes.
Citation preview
L A M A R Q U E R E S P O N S A B L E E N
COMMENT REDONNER DE LA VALEUR À LA MARQUE
POURQUOI U N E D É M A R C H E R S E ?
LA MARQUE RESPONSABLE EN
RÉPONDRE AUX CONTRAINTES
RÉGLEMENTAIRES
LA MARQUE RESPONSABLE EN
POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ?
RÉPONDRE AUX CONTRAINTES
RÉGLEMENTAIRES
LA MARQUE RESPONSABLE EN
RÉDUIRE SON EMPREINTE
POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ?
SUIVRE LE MOUVEMENT
RÉPONDRE AUX CONTRAINTES
RÉGLEMENTAIRES
LA MARQUE RESPONSABLE EN
RÉDUIRE SON EMPREINTE
POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ?
SUIVRE LE MOUVEMENT
RÉPONDRE AUX CONTRAINTES
RÉGLEMENTAIRES
LA MARQUE RESPONSABLE EN
RÉDUIRE SON EMPREINTE
ÊTRE BIEN VU DE LA SOCIÉTÉ
POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ?
SUIVRE LE MOUVEMENT
RÉPONDRE AUX CONTRAINTES
RÉGLEMENTAIRES
LA MARQUE RESPONSABLE EN
CRÉER DES OPPORTUNITÉS
BUSINESS
RÉDUIRE SON EMPREINTE
ÊTRE BIEN VU DE LA SOCIÉTÉ
POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ?
SUIVRE LE MOUVEMENT
RÉPONDRE AUX CONTRAINTES
RÉGLEMENTAIRES
LA MARQUE RESPONSABLE EN
CRÉER DES OPPORTUNITÉS
BUSINESS
APPORTER QUELQUE CHOSE DE
MIEUX
RÉDUIRE SON EMPREINTE
ÊTRE BIEN VU DE LA SOCIÉTÉ
POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ?
SUIVRE LE MOUVEMENT
RÉPONDRE AUX CONTRAINTES
RÉGLEMENTAIRES
RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE
“NATURELLE”
LA MARQUE RESPONSABLE EN
CRÉER DES OPPORTUNITÉS
BUSINESS
APPORTER QUELQUE CHOSE DE
MIEUX
RÉDUIRE SON EMPREINTE
ÊTRE BIEN VU DE LA SOCIÉTÉ
POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ?
DES LEVIERS INTRINSÈQUEMENT LIÉS À LA COMMUNICATION
LA MARQUE RESPONSABLE EN
COMMENT LES MARQUES RESPONSABLES ENVISAGENT
LEUR COMMUNICATION ?
2 TYPES DE COMMUNICATIONS
LA MARQUE RESPONSABLE EN
LA MARQUE RESPONSABLE EN
2 TYPES DE COM
POUR AMÉLIORER SA RÉPUTATION «On ne peut pas ne pas être responsable»
POUR MAXIMISER L’IMPACT DE LA DÉMARCHE RSE
«La communication sert à engager les parties prenantes autour des projets de RSE»
POUR SE CONFORMER AU RÉGLEMENTAIRE
EN PRO-ACTIF POUR DU LOBBYING SECTORIEL
PARLER DE SA DÉMARCHE RSE :
CE QUE JE FAIS
LA MARQUE RESPONSABLE EN
COLLABORATEURS
JOURNALISTES LEADERS D’OPINION
INVESTISSEURS
GRAND PUBLIC
PARLER DE SA DÉMARCHE RSE :
CE QUE JE FAIS
2 TYPES DE COM
LA MARQUE RESPONSABLE EN
LE CŒUR DU MESSAGE CONCERNE L’OFFRE DE LA MARQUE RESPONSABLE Paradoxalement, une prise de parole qui ne met pas toujours la responsabilité en avant.
DES ENJEUX PLUS BUSINESS
«Il y a un déficit d’offre par rapport à la demande.» «Le consommateur est en forte attente sur ces sujets.»
PARLER DE SON PRODUIT OU SERVICE :
CE QUE J’OFFRE
2 TYPES DE COM
LA MARQUE RESPONSABLE EN
PARLER DE SON PRODUIT OU SERVICE :
CE QUE J’OFFRE
B2B
GRAND PUBLIC
2 TYPES DE COM
LA MARQUE RESPONSABLE EN
COMMENT COMMUNIQUER
LA RESPONSABILITÉ ?
CE QUE JE FAIS
MARQUE ENTREPRISE
CE QUE J’OFFRE MARQUE PRODUIT
LA MARQUE RESPONSABLE EN
COMMENT COMMUNIQUER LA RESPONSABILITÉ ?
LA MARQUE RESPONSABLE EN
CE QUE JE FAIS
MARQUE ENTREPRISE
IMPLIQUER
PROUVER
SENSIBILISERCE QUE J’OFFRE MARQUE PRODUIT
INFORMER
SÉDUIRE
COMMENT COMMUNIQUER LA RESPONSABILITÉ ?
CE QUE JE FAIS
MARQUE ENTREPRISE
CE QUE J’OFFRE MARQUE PRODUIT
INFORMER
SÉDUIRE
IMPLIQUER
PROUVER
SENSIBILISER
LA MARQUE RESPONSABLE EN
FAIREADHÉRER
CRÉER DE LA
PRÉFÉRENCE
DÉMONTRER
ÉDUQUER
PROUVER
COMMENT COMMUNIQUER LA RESPONSABILITÉ ?
C’EST LE POINT DE DÉPART INDISPENSABLE quelque soit sa vision, son approche, son secteur d’activité
EN COMMUNICATION INTERNE COMME VERS LES CIBLES EXTERNES, L’OBJECTIF EST D’INFORMER ET PROUVER SON ENGAGEMENT, DE MANIÈRE FACTUELLE.
LA MARQUE RESPONSABLE EN
FAIRE PREUVE DE TRANSPARENCE
DÉMONTRER
«Le sujet de la transparence est un sujet RSE, il passera par la digitalisation des pratiques. Cela va nous obliger à transformer notre façon de communiquer.»
C’EST LE POINT DE DÉPART INDISPENSABLE quelque soit sa vision, son approche, son secteur d’activité
EN COMMUNICATION INTERNE COMME VERS LES CIBLES EXTERNES, L’OBJECTIF EST D’INFORMER ET PROUVER SON ENGAGEMENT, DE MANIÈRE FACTUELLE.
LA MARQUE RESPONSABLE EN
FOURNIR DES PREUVES ADAPTÉES
DÉMONTRER
« Adapter le discours de preuve à notre territoire de manière attractive : communiquer les bonnes pratiques business en France. »
C’EST LE POINT DE DÉPART INDISPENSABLE quelque soit sa vision, son approche, son secteur d’activité
EN COMMUNICATION INTERNE COMME VERS LES CIBLES EXTERNES, L’OBJECTIF EST D’INFORMER ET PROUVER SON ENGAGEMENT, DE MANIÈRE FACTUELLE.
LA MARQUE RESPONSABLE EN
FOURNIR DES PREUVES ADAPTÉES
DÉMONTRER
« Adapter le discours de preuve à notre territoire de manière attractive : communiquer les bonnes pratiques business en France. »
UNE LIMITE !
PAS DE MISE EN PERSPECTIVE
DE L’INFORMATION
LA MARQUE RESPONSABLE EN
LA MARQUE RESPONSABLE EN
DÉMONTRER
RSE ET MARQUE SONT
DÉCORELLÉES
FA IRE ADHÉRER (EN INTERNE)
UNE COMMUNICATION PÉDAGOGIQUE pour faire comprendre les enjeux de RSE
« Nous avons des difficultés à toucher les équipes en interne car elles sont très nomades et nous connaissons un fort turn-over »
CONCERNER TOUS LES COLLABORATEURS DANS LA DURÉE
LA MARQUE RESPONSABLE EN
LA MARQUE RESPONSABLE EN
FA IRE ADHÉRER (EN INTERNE)
VULGARISER ET RENDRE ATTRACTIF LA RSE, aller à la rencontre des collaborateurs en s’adaptant à leur métier…
« Il est difficile de parler RSE quand les gens craignent pour leur emploi »
TROUVER LE BON TON POUR ÊTRE EN PHASE AVEC L’ÉTAT D’ESPRIT DES COLLABORATEURS
FA IRE ADHÉRER (EN INTERNE)
LA LOGIQUE BOTTOM-UP comme forme de mobilisation des collaborateurs.
« Être à l’écoute des attentes des employés : la RSE est aussi une demande qui émane de l’interne »
METTRE EN PLACE UN CADRE DE COMMUNICATION BOTTOM-UP
LA MARQUE RESPONSABLE EN
LA MARQUE RESPONSABLE EN
FA IRE ADHÉRER (EXTERNE)
CIBLER : adapter plus finement la communication à chaque cible.
« La communication Globe Members englobe nos engagements en RSE qui parlent le plus à nos parties prenantes »
NE PAS TOUT DIRE !
LA MARQUE RESPONSABLE EN
FA IRE ADHÉRER (EXTERNE)
CIBLER : adapter plus finement la communication à chaque cible.
« Le media digital est assez flexible pour permettre à chacun d’accéder à l’information qu’il souhaite selon son niveau d’expertise. »
UTILISER LE MEDIA DIGITAL (AGILE ET PÉDAGOGIQUE)
LA MARQUE RESPONSABLE EN
FA IRE ADHÉRER (EXTERNE)
CIBLER : adapter plus finement la communication à chaque cible.
« Aller à la rencontre des gens pour les sensibiliser à l’importance de l’eau, installer des bornes interactives dans les mairies”
ALLER À LA RENCONTRE DES GENS
LA MARQUE RESPONSABLE EN
FA IRE ADHÉRER (EXTERNE)
CIBLER : adapter plus finement la communication à chaque cible.
« Un blog qui cible les collectivités locales avec du contenu intéressant légitime à relayer sur les réseaux sociaux. »
SE CONCENTRER SUR UNE PARTIE PRENANTE
UNE LIMITE !
ATTENTION À LA COHÉRENCE DU DISCOURS GLOBAL.
« Il faut structurer la posture et les messages de communication
dans toutes les prises de parole du groupe »
FA IRE ADHÉRER (EXTERNE)
LA MARQUE RESPONSABLE EN
ÊTRE AGILE ET S’ADAPTER AUX SUJETS D’ACTUALITÉ (EN RP)
« Il faut savoir saisir le bon moment, surfer sur la bonne vague pour être pertinent, saisir l’opportunité : la RSE doit accompagner le mouvement. »
INSCRIRE SON DISCOURS DANS L’ACTUALITÉ / SE MONTRER RÉACTIF
FA IRE ADHÉRER (EXTERNE)
LA MARQUE RESPONSABLE EN
ÊTRE AGILE ET S’ADAPTER AUX SUJETS D’ACTUALITÉ (EN RP)
« Il faut savoir saisir le bon moment, surfer sur la bonne vague pour être pertinent, saisir l’opportunité :
«la RSE doit accompagner le mouvement »
INSCRIRE SON DISCOURS DANS L’ACTUALITÉ / SE MONTRER RÉACTIF
UNE LIMITE !
ATTENTION À NE PAS PARAÎTRE
OPPORTUNISTE DANS LE MAUVAIS SENS DU TERME.
« La publicité media est suspecte aux yeux des consommateurs »
LA MARQUE RESPONSABLE EN
FA IRE ADHÉRER (EXTERNE)
LA MARQUE EST UN LEVIER D’ADHÉSION
À LA DÉMARCHE RESPONSABLE
ELLE RENFORCE SES LIENS AVEC SES
DIFFÉRENTS PUBLICS.
LA MARQUE RESPONSABLE EN
PROUVER
LA MARQUE RESPONSABLE EN
UNE COMMUNICATION FACTUELLE
pour informer & prouver que le produit ou service
est plus responsable.
PROUVER
LA MARQUE RESPONSABLE EN
UNE COMMUNICATION FACTUELLE
pour informer & prouver que le produit ou service
est plus responsable.
OR L’ARGUMENT RESPONSABLE N’EST PAS UNE ATTENTE PRIORITAIRE
DU CONSOMMATEUR «Un bénéfice RSE sera un “plus”
pour le consommateur, qui va le conforter dans sa préférence de marque.
Mais ce n’est pas un levier pour recruter.»
PROUVER
LA MARQUE RESPONSABLE EN
C’EST UN ARGUMENT SUPPLÉMENTAIRE POUR RASSURER SUR LE PRODUIT.
La responsabilité n’est donc en général pas la promesse principale de l’offre.
UNE COMMUNICATION FACTUELLE
pour informer & prouver que le produit ou service
est plus responsable.
OR L’ARGUMENT RESPONSABLE N’EST PAS UNE ATTENTE PRIORITAIRE
DU CONSOMMATEUR «Un bénéfice RSE sera un “plus”
pour le consommateur, qui va le conforter dans sa préférence de marque.
Mais ce n’est pas un levier pour recruter.»
LA MARQUE RESPONSABLE EN
PROUVER
LA MARQUE RESPONSABLE EN
LA RESPONSABILITÉ NE VIENT
PAS NOURRIR LA MARQUE PRODUIT
ÉDUQUER
LA MARQUE RESPONSABLE EN
UNE COMMUNICATION PÉDAGOGIQUE
POUR FAIRE COMPRENDRE L’OFFRE ET SON BÉNÉFICE.
ÉDUQUER
LA MARQUE RESPONSABLE EN
UNE COMMUNICATION PÉDAGOGIQUE
POUR FAIRE COMPRENDRE L’OFFRE ET SON BÉNÉFICE.
• Faire comprendre à la cible son bénéfice personnel. • Faire évoluer les comportements, et faire la différence
au niveau sociétal. « Il faut absolument éduquer le consommateur, changer son comportement : 68% des impacts environnementaux de nos produits sont issus de leur utilisation. »
ÉDUQUER
LA MARQUE RESPONSABLE EN
UNE COMMUNICATION PÉDAGOGIQUE
POUR FAIRE COMPRENDRE L’OFFRE ET SON BÉNÉFICE.
L’ARGUMENT RESPONSABLE VIENT SOUTENIR UNE PROMESSE PLUS LARGE.
La communication vise à faire comprendre l’intérêt de la RSE pour le consommateur.
• Faire comprendre à la cible son bénéfice personnel. • Faire évoluer les comportements, et faire la différence
au niveau sociétal. « Il faut absolument éduquer le consommateur, changer son comportement : 68% des impacts environnementaux de nos produits sont issus de leur utilisation. »
ÉDUQUER
UNE COMMUNICATION PÉDAGOGIQUE
POUR FAIRE COMPRENDRE L’OFFRE ET SON BÉNÉFICE.
L’ARGUMENT RESPONSABLE VIENT SOUTENIR UNE PROMESSE PLUS LARGE.
La communication vise à faire comprendre l’intérêt de la RSE pour le consommateur.
• Faire comprendre à la cible son bénéfice personnel. • Faire évoluer les comportements, et faire la différence
au niveau sociétal. « Il faut absolument éduquer le consommateur, changer son comportement : 68% des impacts environnementaux de nos produits sont issus de leur utilisation. »
LA MARQUE RESPONSABLE EN
UNE LIMITE !
RISQUE DE DISCOURS CATÉGORIEL
QUI N’ENGAGE LE CONSOMMATEUR
QUE SUR L’OFFRE VS LA MARQUE.
LA MARQUE RESPONSABLE EN
ÉDUQUER
LA MARQUE RESPONSABLE EN
LA COMMUNICATION DE LA RESPONSABILITÉ ENGAGE SUR L’OFFRE OU SUR LA MARQUE.
CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE
LA MARQUE RESPONSABLE EN
UNE COMMUNICATION QUI S’APPUIE SUR LA RESPONSABILITÉ POUR ENGAGER LE CONSOMMATEUR
VIS-À-VIS DE LA MARQUE RESPONSABLE (EN PLUS DE L’OFFRE).
CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE
LA MARQUE RESPONSABLE EN
CRÉER DU SENS ET SE NOURRIR MUTUELLEMENT.
Lier marque et responsabilité pour avoir une communication séduisante :
IMPORTANCE DE CAPITALISER SUR LA MARQUE
• «Le DD, je ne vais pas le faire de la même façon en fonction de mes marques.»
• «Chaque marque doit trouver son angle d’attaque en matière de RSE.»
CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE
LA MARQUE RESPONSABLE EN
SÉDUIRE, À TRAVERS UNE HISTOIRE DE MARQUE«C’est la façon dont on va raconter l’histoire qui va être
une raison supplémentaire de croire à l’offre»
Un angle d’attaque unique et aspirationnel
IMPORTANCE DE CAPITALISER SUR LA MARQUE
• «Le DD, je ne vais pas le faire de la même façon en fonction de mes marques.»
• «Chaque marque doit trouver son angle d’attaque en matière de RSE.»
CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE
LA MARQUE RESPONSABLE EN
OÙ L’ARGUMENT RESPONSABLE DEVIENT LA PROMESSE PRINCIPALEDES HISTOIRES «SÉDUISANTES»
Des histoires qui visent à faire changer les pratiques des consommateurs,
et des offres qui donnent les moyens de changer ces pratiques.
LA MARQUE RESPONSABLE EN
Like most actresses my real job is to save the world. Start with plain water and bubbles. Mix in the perfect flavor.Look! Soda that’s better for you, and all of us! Less sugar, less
bottles!
If only I could make this message go viral…
CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE
LA MARQUE RESPONSABLE EN
LA RESPONSABILITÉ VIENT NOURRIR
LA MARQUE PRODUIT.
L A M A R Q U E E S T E N
ELLE SÉDUIT
ELLE PROUVE
ELLE INFORME
ELLE IMPLIQUE
ELLE SE DIFFÉRENCIE
LA MARQUE RESPONSABLE EN
DÉBAT
NATHALIE CROISÉ journaliste et chef
d’édition de l’émission Green Business,
BFM TVPATRICK BOURDIL Directeur de
mission RSE au cabinet Goodwill management,
spécialisé sur la performance
économique de la RSE.
DAVID GARBOUS Directeur du Marketing Stratégique
Fleury Michon
GAËL CLOUZARD Rédacteur en Chef
Influencia
FRÉDÉRIQUE BERT Sustainable
development manager, Global Evian
BENJAMIN ENAULT Directeur associé
du cabinet Utopies
LA MARQUE RESPONSABLE EN
DÉBATS
LA MARQUE RESPONSABLE EN
JUSQU’OÙ PEUT ALLER LA MARQUE
RESPONSABLE POUR ÊTRE
DÉSIRABLE ?
Quelle place accorder
à la créativité, l’humour,
la provocation, le rêve?
COMMUNICATION RESPONSABLE = COMMUNICATION BORING ?
DÉBATS
LA MARQUE RESPONSABLE EN
EN QUOI LA MARQUE RESPONSABLE
INFLUENCE-T-ELLE LA VALEUR
DE L’ENTREPRISE ?Quel mode
d’évaluation économique ?
Quel degré
d’interaction entre marque-entreprise
et marque-produit ?
DÉBATS
MARQUE RESPONSABLE = SOURCE DE VALEUR ?
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