Marketing expérientiel et sensoriel: accélérateurs de bouche à oreille

eileen schuch | @eileenschuch

Marketing expérientiel Journée romande du marketing13 mai 2014, HEG Arc, Neuchatel

Buts de la présentation

Client vecteur marketing: mérite reconnaissance

Expérience produit: meilleure support WoM

Marketing expérientiel/sensoriel: logique commerciale

3.

1.

2.

Amélioration du ROMI

Ce que cela peut faire pour vous

$ $ $

• 1 Mio consommateurs suisses touchés enligne

• 200K conversations autour de la marque offline

• 30K dégustations réalisées C2C (famille, amis)

• 2K fans Facebook

• 1.5K participants sondage

• 6 mois contenus (histoires, insights, images…)

• 2 semaines lancement off-trade anticipé

2’500 consommateurs ayant eu la possibilité de vivre et de partager

une expérience produit inédite… à la maison.

Quelle mesure marketing?

8 weeks in

Nouvelle tendance

Evolution du marché

social

immediate

Consommateur

• Plus choix

• Plus critique

• Moins fidele

Consommation

• Plus matérielle, mais émotionnelle

• Symboles, valeurs, rituels

• Besoin primaire: l’identité propre

Evolution marketing

Challenges

• Accélérer l’analyse marketing

• Anticiper besoins de clients

• Devancer la concurrence

Différenciation

Loyauté

$

Marketingexpérientiel

Marketingsensoriel engagement

Ce n’est pas nouveau

2006New media, PR

2009Social Media

2011Mobile

2012WoMM

2003Conversational marketing

2000Mass media, technology

1950Experiences, conversations

92% des consommateurs dans le monde font confiance aux recommandations de la famille ou des amis plus que toute autre forme de communication.

Word-of-Mouth Marketing

10%online

offline 90%

Bouche à oreille

• Forme marketing la plus efficace

• Recommendations d’amis, consommateurs

• Online reviews, tutos très importants

Impact décision d’achat

Même avant POS

Ce qui fait parler: les experiences

Générer des recommendations

Produit = Support WoM Client = Media

WoWWoM

Les expériences font parler

• Expérience remarquables

• Impliquer les cinq sens

• Toucher aux émotionsStory Partage

De la publicité au 5D branding

Branding: multi-sensoriel, social

« Plus les points de contacts sensoriels sont nombreux, plus les traces qu’ils laissent sont mémorables. »

• Beaucoup focalisent sur « la vue »

• Certains en 2 dimensions: vue et ouïe

Body et Giboreau, experts expérience client

Mémoire encodé en 5 dimensions

publicité

5D branding

Expérience: les cinq sens

2D: pas de contact physique

La vue: premier contact

• sens le plus développé

• 80% des stimuli visuels

• identification, différenciation

L’Ouïe: créateur d’ambiance

• Accélérer le turnover d’un restaurant

• Favoriser niveau de la consommation

• Reflète l’image d’un magasin, produit

L’odorat: lien direct avec cerveau

• Impact émotionnel très fort

• Lié au système limbique qui conserve les souvenirs

• Ressuscite des sensations enfouies depuis l’enfance

• Ambiance

• Perception

• Memoire

Et vous, votre madeleine de Proust, c’est quoi?

Le goût: source d’info primaire

• Expérience la plus forte

• Impacte sur l’humeur

Le toucher: bien-être et confort

• Obtenir des informations

• Se procurer du plaisir

• Tester une fonctionnalité

Pouvoir gouter ou manipuler un objet peut être essentiel à l’achat!

Les sens le plus mémorables

Un peu de science

Importance sensorielle Loyalty score

Martin Lindstrom, expert en branding

Consommation: experience 360°

Enable

to tell

Consommation: nouvelle dimension

• Association offre à un environnement

• Transformation relation: engagement

• L’émotionel prime sur le fonctionnel

distribution

communication produit

émotions ambiance

séductionaffectif

sentiments

atmosphèrethéâtralisation

univers relationsingularité

identité

Procurer une véritable expérience

• Significative• Interactive• Mémorable• Partageable

Avant >> Pendant >> Après

WoW Personnalisation

Immersion

Experience: getting it right

geekmum

foodie

fashionista

Le bon produit,

à la bonne personne,

au bon moment,

au bon endroit,

de la bonne manière.

activiste

• Conceptualisation• Créativité• Expertise

npa

Quelques cas et résultats

Enable

to tell

Somersby: Swiss launch

to tell

Identification Branding Context Stimuli “fun” Recipe ideas

1 Mio audience enligne, 200K conversations offline, 30K dégustations

• 2’500 consommateurs sélectionnées• 24 bouteilles• Digital WoM kit

Aggregation contenus enligne

to tell

Nestlé Cereals: nouvelle formule

to tell

Nouveau: moins de sucre

• 2’800 participants au sondage d’entrée

• 1’000 packs distribués aux sélectionnés

• 160’000 consommateurs touchés

• 20’000 conversations générées

Insights• Habitudes de consommations• Attidues envers la marques

Communication• Press kit (textes, temoignages, images)• Infografie

Glance: product launch

• 1’000 dégustations

• 5’000 interactions offline

• 750’000 consommateurs

touchés

• 8’000 engagés enligne

• 300 cannettes vendus

• Product• Mission• Tools• Territory

• 200 consumers• 20 bloggers

www.coolbrandz.ch

Merci de votre attention. Vous êtes cool!