Marque ASOS Gestion de la communauté sur internet

Gestion de la communauté ASOS

Anne-Charlotte PiechotaMCS5 2014-2015

ASOS – As Seen On Screen

• Pure player Britannique de prêt-à-porter • Fondée en Juin 2000• 16,6 millions de visites par mois• CA de 650 millions /an (60% à l’étranger)• 1 000 employés, Camdem Town, LONDRE• Cible : 16-34 ans, femmes connectée• Univers: les stars de la TV et la célébrité

Présence de la communauté sur les réseaux sociaux

• Facebook (3,584,341 likes), Twitter (37 600 abonnés), Google + ( 1 027 043 consultations), Pinterst (333 760 abonnés), Instagram ( 89 500 followers), Youtube (37 485 abonnés), et Tumblr.

• Publicité uniquement sur le web• Les pages des réseaux sociaux sont parmi les

plus performantes

Présence de la communauté sur les réseaux sociaux

• Parfaite maîtrise des influenceurs et des ambassadeurs

• Posts quotidiens sur RS, 1 à plusieurs fois par jours : clientèle qui évolue sur le net

• 2011: ASOS récompensée « utilisation la plus pertinente des médias sociaux » par Awwwards for Excellence

Analyse de la page Facebook

• Redirection de la page en fonction de la nationalité

Différents types de posts

Un point commun: le lien vers le site.

• Les articles pour les soldes, une des caractéristiques de la marque

Différents types de posts

• Articles mettant en avant des icones, des stylists, des influenceurs, des ambassadeurs, des références cinématographiques

l’univers des peoples et des célébrités

Différents types de posts

• Posts qui mettent en avant le produit

saisonnalité, ici la nouvelle année qui commence

Différents types de posts

• Tutoriels autour du la mode, DIY, etc..

Les points positifs

• Marque connectée toute la journée, toute la semaine: permet de suivre sa cible

• Articles orientés par leurs passe-temps: soldes (à l’affût des prix bas), actu people, tutoriels, DIY

• Gestion et segmentation des langues: expérience optimisée (comparer aux pages bilingues qui perdent le visiteur + flood)

Les points positifs

• La page facebook sert de vitrine et d’exemple sur ce qu’il se passe sur le site, qui a lui-même des contenus variés

• Les points positifs

• Création de buzz et de viralité

Les points négatifs• Peu de réels échanges

sur les articles partagés, mais un échange sur les posts des fans qui se plaignent du service

• Page UK, le CM réagit automatiquement

Analyse de la page Twitter

Quelques chiffres – 789K followers pour le compte anglophone (pour

femmes), – 54,5 k pour le twitter anglo/homme,– 37,6k pour Asos France.

Analyse de la page Twitter

• La marque possède plusieurs comptes– Un compte par langues– Un compte par

ambassadeurs– Un compte SAV par

langue: un suivi en temps réel qui montre une transparence envers les clients

Nature des posts Twitter

• Pas exactement les mêmes articles, mais de la même nature que Facebook : soldes, tuto, actu, …

• En revanche, on y trouve des jeux concours assez basiques: tente de gagner des followers

Points positifs

• Rôle de SAV: rassure les consommateurs (pure player), dialogue direct avec la marque. La cible est très connecté, le choix est pertinant

• Maitrise des bad buzz et clients mécontants à cause du compte marchand + compte SAV: on ne retrouve pas de plaintes à côtés des promos

• Bonne segmentation de la cible, augmente le taux de clics

• Traitement de l’info mieux organisé par le CM car les tweets de followers sont ciblés

Points à travailler

• Objectif du compte @ASOS_Fr: augmenter ses followers. Il faut trouver des nouveaux leviers– Créer une rupture avec la ligne

éditoriale du compte facebook?– Contenus spécifiques à la plate-

forme?– Multiplier les contenus et média

utilisés, afin de mieux engager?– Utiliser plus massivement l’App

Vine de Twitter comme le fait la page UK ?

Organisation d’une opération

Etat des lieux: peu de followers fr sur TwitterObjectif: faire participer la communauté +

engager sur Twitter

• Concept: Organisation d’un jeu concours via Facebook et Twitter. Réaliser un Vine qui caricature les shoppeurs. Selection de la meilleure vidéo

Organisation d’une opération

• La personne qui gagne aura droit à une visibilité sur le site marchand (article, vidéo, tuto, …)

• Parallèlement, le CM demande à la communauté de partager leur avis sur les influenceurs, Youtubeurs, Bloggeurs: la cible est sensible à cet univers

Organisation d’une opération

• Le message– Réagis aux comportements de la cible: jeunes

femmes connectées, adeptes des DIY, RS et people.

– Opportunité de se faire connaître, de devenir un influenceur (recherche de reconnaissance)

– Ne devient pas influenceur qui veut! Il faut savoir faire rire et adhérer (Vine): sorte de mini casting

Organisation d’une opération

• Les règles du jeu– Durée 5 jours, communication 5 jours avant– Pour participer il faut suivre les pages– Pour départager les candidats, un système de

points (la participation sur Twitter est valorisée):• Facebook : 1like: 0,5 pt• Facebook: 1partage : 1pt• Twitter: 1 favori : 1 pt• Twitter1 mention : 2 pts• Twitter: 1 RT: 3pts

Organisation d’une opération

• Règles du jeu– Toutes vidéos à contenu déplacé sera supprimées.

La personne sera ensuite hors-jeu. Tous commentaires critiquant de façon déplacée les vidéos des candidats seront supprimés. S'il s'agit d'un commentaire d'un autre candidat, sa vidéo sera mise hors-jeu.

– En cas ex aequo, la direction se garde le droit de départager les candidats.

MERCI POUR VOTRE ATTENTION