Cours 4 Alban Martin Celsa CMM musique en ligne et les modèles du gratuit

Musique etMedia Informatisés

Master 1: Communication Media Mediatisation

Cours # 4: «De vous… à vous »Alban MARTIN – alban.martin@gmail.comAvec la Participation de l’agence You to You16 / 01 / 2009

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Petit rappel On a vu que:

> La filière musicale est en pleine mutation via les NTIC> Il faut se diversifier via la co-création de valeur avec l’audionaute > Il en résulte la création d’une expérience musicale unique et optimale

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Aujourd’hui vous allez apprendre…

Comment les services musicaux innovants appliquent la co-création de valeur avec leurs clients … dès le début

> Ex de Jamendo

Quelles actions peut-on avoir pour amplifier la co-création de valeur entre audionautes, artistes et services musicaux

> En théorie> Cas pratiques autour de l’industrie du divertissement

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Amateur & professional ensemble: Co-Creation de l’expérience musicale

Accès et / ou transfert de propriété

Sphère Professionnelle

Sphère Amateur

Promotion: Critiques, partage de playlist, stats

d’usages

Creation : Contenu apporté et

appartenant aux utilisateurs

Production: donation

Distribution :Clé USB, P2P,

radioblogventes: Partage des

revenus publicitaires

usageécoute

partage

Recommandation

€Innovation: Outils Open-

source

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Et si on voyait la co-création de valeur comme…

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…un écosystème vivant?

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Ecosystème : ensemble dynamique d'organismes qui interagissent entre eux et avec le milieu dans lequel ils vivent.

Organismes = entreprise et clients

Milieu = services Internet et mobiles

Interaction = communication

Source:  G. Champeau Celsa 2007/2008

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Exemple de l’écosystème de la plateforme musicale jamendo

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1. Tracking et étude de besoin

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2. Plateforme d’échange et discussion

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3. Système d’accès et d’injection

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4. Système de réception des contributions ou clubs

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Et ça « prend » : tout d’abord l’apport de contenu…

4200 heures de musique en continu, sans débourser un seul centime, grâce à sa relation directe et aux status juridique de ses « artistes ».

Pas/peu de ressources sur la ligne éditoriale artistique

non-violation des droits d’auteur sous-traitée aux membres les plus actifs.

Un système de sélection du contenu entièrement à l’initiative des membres :

« Le classement des albums est effectué dans les pages musique en fonction de plusieurs paramètres : la note moyenne des critiques, le nombre de critiques, le nombre de dons effectués à l'artiste, le nombre d'écoutes, etc... ».

 Gain : au moins l’équivalent d’un« homme-an », soit environ

45K€ toutes charges comprises

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Puis dans la production

Jamendo ne se positionne volontairement pas sur ce créneau d’activité

Pas cohérent avec l’ensemble de l’infrastructure mise sur pied

La production entraînerait un investissement « impondérable » et unilatéral de la part de la plate-forme

Pas de coup donc grâce au tout numérique

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Ensuite dans la promotion - 1

Projet de DVD promotionnel, motifs pour T-Shirt ou flyers, distribution sur les lieux de concerts partenaires

« crowdsourcés » sur le forum

« jamendo » dans google = 4 millions de pages Versus « Fnac Music» = 1 million de pages.

Un plan media équivalent = dizaine de milliers d’euros. Sans oublier le fait que ce n’est que depuis l’été 2007 que l’équipe compte un responsable marketing, soit près de 100 000€ économisés sur 3 ans .

Economie d’un responsable marketing (x3ans) = 100K€

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Ensuite dans la promotion - 2

Promotion des artistes par leurs « fans »

Reco = consiste à envoyer par email un lien vers un album de jamendo ou encore de prescrire au travers de widget l’écoute d’un album

Ex: K.Mandla a réalisé près de 10 000 « recommandations » = a donc généré près de 10 000 écoutes d’albums campagne

Equivalent cout d’une campagne e-marketing = 30K€

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Et la distribution

Frais de bande passante sont très limités en s’appuyant sur leur réseau de membres actifs et les réseaux P2P pour héberger et distribuer les œuvres

Playlist = membres qui assurent la diffusion des artistes sous forme de flux continu, depuis leur page = mini radio gratuite

100 terra-octets de données ont été échangées via Bitorrent = une économie de 20k€ environ

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Enfin la commercialisation

La plateforme de commercialise rien, du moins en B2C

Les revenus tirés de l’affichage des bannières, sont en partie repartagés

Plus de 12K€ de dons ont été générés

Mangrove Capital Partners entré au capital en juillet 2007

Un modèle B2B cohérent

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Pour pousser cette implication…

Communiquez pour attiser un début d’expérience musicale

Et pas pour vendre une banane

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Communiquer pour créer une relation particulière à l’oeuvre Le récepteur du message doit se sentir impliqué dans le

projet

Donc le message doit résonner, trouver un écho, doit « toucher »

Pour qu’ensuite il fasse passer

Toucher à travers le contenu du message et en créant une relation personnelle à l’œuvre au travers de 4 éléments:

1. Dialogue2. Accès3. Risk management4. Transparence

source: CK. Prahalad and V. Ramaswany, University of Michigan at Ann ArborMusique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4

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Règle 1: le Dialogue

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Règle #1 Dialogue : des messages aussi personnalisés que possible

Cibler aussi finement que possible les destinataires du message, quitte à en réduire le nombre…

… pour pouvoir personnaliser le message autant que possible (évitez les généralités anonymes)…

…et donner l’impression de s’adresser vraiment au destinataire (proximité)

Plus on aura de chance de susciter une réponse !

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Règle #1 Dialogue : les outils de ciblage

Message très ciblé

Haut degré de personnalisation

Nombreuses manières de rémunérer l’efficacité (CPM CPC CPL CPR)

+

+

Source : Come & StayMusique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4

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L’opt’in

Il existe des centaines de bases de données emails/sms/postales à louer

Repose sur le principe de l’opt’in

Droits sur les données

Opt-in

Back-up

Services Communautaires et Stratégie de Communication – Alban Martin – Cours N°4

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Do

Règle #1 Dialogue : une tonalité de proximité

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Règle #1 Dialogue : une tonalité de proximité

Don’t

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Règle #1 Dialogue : D’autres outils de ciblage

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Règle #1 Dialogue : donnez du feedback au feedback

Do

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Règle #1 Dialogue : encore mieux si l’artiste s’en charge directement

IM, chat’

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Règle #1 Dialogue : encore mieux si l’artiste s’en charge directement

Forums

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Blogs

Règle #1 Dialogue : encore mieux si l’artiste s’en charge directement

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Microblogs

Règle #1 Dialogue : encore mieux si l’artiste s’en charge directement

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35Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4

Règle #1 Dialogue : encore mieux si l’artiste s’en charge directement

Myspace

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Règle #1 Dialogue : peut se faire indirectement aussi Passez par des relais d’opinions qui dialogueront pour vous

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Règle #1 Dialogue : peut se faire indirectement aussi

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Règle 2: l’accès

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Règle #2 Accès: à accorder quand c’est nécessaire pour entrer dans une relation gagnant-gagnant

Source: build.last.fmMusique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4

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Règle #2 Accès : offrez les moyens de transformer les contributeurs en « évangélistes »

http://123965.spreadshirt.net/-/-/Shop/Article/Index/article/6448664

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Règle #2 Accès : offrez les moyens de transformer les contributeurs en « évangélistes »

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Règle #2 Accès: proposez un dispositif de communication progressif

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Règle 3: Risk Management

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Règle #3 Risque: Revoyez votre stratégie de protection de votre propriété intellectuelle

Ne protégez pas tout de manière très stricte, par défaut (copyleft versus copyright)

De bonnes choses pourraient surtout vous arriver

Paternité

Usage commercial

Meme conditions

Pas de modification

Source: fr.creativecommons.orgMusique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4

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Règle 4: Transparence

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Règle # 4 Transparence : la communication amont créé l’attachement

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Règle # 4 Transparence : le côté « off » est plus touchant

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Règle # 4 Transparence : les interactions à l’insu des audionautes provoquent l’effet inverse…

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Première conclusion

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NIHIL (rock, Edel/Wagram, 05/06)

Source: Sonia Ribeiro, mémoire sur «  La communication des artistes indépendants face aux Majors de l’industrie musicale, ISCPA, 2006

Passer de la promotion old school

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A la promotion qui n’en est pas

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