Synodiance > Stratégie de synchronisation SEO SEA - EBG - 23/10/2015

Synergie SEO/SEA23/10/2015 > EBG

35 experts

SEO / SEA

1999

Indépendant

3++

Clients

L’intérêt SEO n’a jamais été aussi haut !

Source : Google Trends

Le SEA est l’investissement n°1 !

Source : SRI France

Et pourtant …

SEASEO

SEASEO

SEA

SEO ?

SEA

SEO ?

SEA

SEO

Avantages & Inconvénients des leviers

Complémentarité ou cannibalisation ?

Le SEO au service du SEA

Le SEA au service du SEO

En pratique ?

Stratégies de Synergie et Take-Aways

Avantages & Inconvénients

Le SEO

+Durabilité : Investissement

durable

Rentabilité : Limitation de la dépense

Qualité du trafic

Source multiples : News, Images, Vidéos…

-

Stratégie à long terme

Forte concurrence

Vulnérabilité

Obscure : « not provided »

Le SEA

+

Garantie d’affichage

Learning : Tests immédiats

Flexibilité

Investissement contrôlé

-

Dépendance

Coût

Investissement temps important

Complémentarité ou cannibalisation ?

Baisse du CTR SEO dans le TOP 3

Etude Synodiance – Octobre 2015

33,74%

18,26%

12,55%

42,82%

22,76%

14,87%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Avec ads Sans Ads

Jusqu’à 96% de clics incrémentaux

Incremental Clicks Impact Of Search Advertising Google Inc.

Quel modèle d’attribution ?

SEA = Levier de découverteSEO = Levier finaliste

Faire un test !

Budget investissement

économisé

Chiffre d’affaires

2600 €

-28 103 €

Le SEO au service du SEA

Le SEO au service du SEA

Un meilleur quality score

SEA.

Une plus grande

couverture SEA.

Un ciblage plus précis.

SEO = Un meilleur Quality Score SEA.

QualityScore

Page de destination

Taux de clicPertinence

de l’annonce

SEO = Un meilleur Quality Score SEA.

Pages optimisés SEOTemps de chargement

SEO = Un meilleur Quality Score SEA.

Robot d'exploration User-agents

Googlebot (Recherche sur le Web Google) Googlebot

Googlebot Google Actualités Googlebot-News (Googlebot)

Googlebot Google Images Googlebot-Image (Googlebot)

Googlebot Google Vidéos Googlebot-Video (Googlebot)

Google Smartphone Googlebot

Google AdSense Mediapartners (Googlebot)

Contrôle qualité de la page de destination Google AdsBot

AdsBot-Google

… …

Source : https://support.google.com/webmasters/answer/1061943?hl=fr

SEO = Un meilleur Quality Score SEA.

Source : http://www.wordstream.com/quality-score

10 Diminué de 50%

9 Diminué de 44%

8 Diminué de 37%

7 Diminué de 29%

6 Diminué de 17%

5 Google Benchmark

4 Augmenté de 25%

3 Augmenté de 67%

2 Augmenté de 150%

1 Augmenté de 400%

0,50 €

0,56 €

0,63 €

0,71 €

0,83 €

1,00 €

1,25 €

1,67 €

2,50 €

5,00 €

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

Estimation à partir d’un CPC d’1€

DSA / Dynamic Search Ads

SEO = Une plus grande couverture SEA.

DSA permet de trouver des opportunités de mots clés inexploitées.

Requêtes

Volu

me d

e r

echerc

he

TOP Requêtes Longue Traine

SEO = Une plus grande couverture SEA.

Adwords se base sur le « dispositif » SEO du site (Balises Title, URLs explicites, contenu) pour générer les campagnes dynamiques (DSA).

SEO = Une plus grande couverture SEA.

Marque

Top Produits

Hors Marque

Hors Marque

Hors Marque

DSA

SEO = Une plus grande couverture SEA.

Google Shopping- Profiter des "Automatic item updates " - Conserver un flux à jour- Gain en taux de conversion

SEO = Un ciblage SEA plus précis.

Derrière chaque mot clé, une intention

plus ou moins avancée.

Recherche d’informations

Recherche d’informations

Comparaison

Réassurance (Avis)

Finalisation

SEO = Un ciblage SEA plus précis.

SEO : Créer / Renforcer le bassin de Retargeting

• Contenus informationnels

SEA : Le recibler

• Retargeting Search(« RLSA »)

• « Lookalikes »

Site E-Commerce / Site Génération de Leads

Channels YouTube

Sites éditoriaux/informationnelstaggés en Google Analytics

Elodie

Nous n’avons aucune information sur Elodie.

Elle recherche un « abonnement enfant ».

CPC par défaut à 0,50 €

Annonce générique

Jeanne

Jeanne a visité un de nos contenus dédiés à l’apprentissage de la

lecture.

Elle recherche un « abonnement enfant ».

CPC + 40% à 0,70 €

Adaptation du message avec le magazine le plus adapté.

Eric

Eric est passé sur un de nos sites dédiés aux Parents dans les 30

derniers jours.

Il recherche un « abonnement presse ».

Eric est peut-être en recherche d’un titre pour son enfant.

Nous « jouons » la 3 ou 4ème position en mettant en avant l’offre enfants.

SEO = Un ciblage SEA plus précis.

Liste de Remarketing

Audience similaire

Le SEA au service du SEO

Le SEA au service du SEO

Une source de mots clés SEO.

Des accroches SEO +

efficaces.

Le parcours d’achat SEO amélioré.

SEA = Source d'optimisations SEO.

Test en SEA avant déploiement en SEO- Tester avant un déploiement plus long et onéreux en SEO

- Permet d’attendre le positionnement SEO

SEA = Source de mots clés SEO.

TOP Mots clés SEA > Dispositif SEO - Identification des expressions les plus rentables

- Développer un dispositif SEO atteignable.

Termes de recherche Clics SEA Conversions SEA Position

moyenne SEOCompétition SEO Search Volume

toeic 951 53 14 0,56 33100

test anglais 446 47 11 0,26 3600

cours d anglais 461 39 20 0,91 14800

test d anglais 231 33 7 0,32 1600

cours d anglais intensif 148 24 2 0,91 1000

formation anglais 69 15 3 0,94 2900

test niveau anglais 121 11 11 0,28 1300

cours d anglais paris 76 10 4 0,92 1000

cours anglais lyon 31 9 4 0,92 320

Quick-Wins

SEA = Source de mots clés SEO.

Google Shopping > Dispositif SEO - Identification des expressions déclenchant des ventes par produit.

- Ajuster le contenu de la page produit en fonction de ces expressions.

SEA = Des accroches SEO + efficaces.

Annonces > Dupliquer le texte en description SEO

- Gain en taux de clics SEO

Annonce 1

Annonce 2

Annonce 3

Annonce 4

SEA = Le parcours d’achat SEO amélioré.

Campagnes DSA > Priorisation des pages à optimiser

- Identification des pages produits qui génèrent le plus de ventes.

SEA = Le parcours d’achat SEO amélioré.

Appliquer les bons enseignements en SEO- Améliorer le taux de conversion

Dans la pratique ?

Association Google Adwords < > Google Analytics

SEO > SEACapacité de remarketer le trafic SEO

via les listes de remarketing Search (RLSA)

SEA > SEODes données plus fines sur les Mots clés

Vision multicanal + fiable

Association Google Adwords < > YouTube

SEO > SEACapacité de remarketer le trafic YouTube

via les listes de remarketing Search (RLSA)

SEA > SEODes données plus fines sur les audiences et leurs centres d’intérêt

Association Google Adwords < > Search Console

Rapport sur les liens commerciaux et les résultats naturels

SEA > SEOIdentifier les positions SEO à améliorer au regard des CPCs et des volumes SEA

Rapport sur les liens commerciaux et les résultats naturels

Rapport sur les liens commerciaux et les résultats naturels

SEA SEO

Positions SEO Positions SEA

Positions SEA

Mot clé acheté

Terme des recherche

Stratégies de Synergie

Stratégies de Synergie

Protéger sa marque

• Double affichage Marque

Créer de la valeur

• Double affichage Top MCstransactionnels

Susciter l’intérêt

• Double Affichage Requêtes informationnelles

Protéger sa marque

- Ajuster le message marketing- Faciliter l’entrée dans le tunnel d’achat

- Optimiser au mieux la rentabilité du trafic marque

Créer de la valeur (ou du trafic)

Bénéficier des données SEO & SEA pour recentrer les campagnes sur des éléments ayant fait leur preuve.

SEO SEA

Susciter l'intérêt

Double positionnement SEO / SEA

SEO > Création de contenus et reciblage RLSA (et RTG)

SEA > Bidder sur des requêtes informationnelles et profiter de CPCsplus faibles et faire grossir son bassin de retargeting

Susciter l'intérêt

Susciter l'intérêt

Et aussi économiser…

Matrice décisionnelleV

olu

me

de

rech

erch

e

ROI SEA

Les Must Haves SEO SEA

Volume + & ROI +SEA ET SEO

Recherche de la double présence

Les Must Haves SEA

Volume- & ROI +Priorité SEA

Maintien de la visibilité SEA

Les Must Haves SEO

Volume + & ROI -Priorité au SEO

Désinvestissement SEA

Longue Traine SEO

Volume - & ROI -SEO

Création de contenu

* MC : mot-clé

Take-Aways

SEO et SEA se complètent.

• Trafic incrémental

• Meilleure Couverture

Vous gagnez à les utiliser ensemble.

• SEO au service du SEA = Un meilleur quality score SEA, une plus grande couverture SEA, un ciblage SEA plus précis.

• SEA au service du SEO = Une source d’optimisations SEA : contenus à développer, pages à renforcer, accroches à déployer, …

Ils s’améliorent l’un l’autre.

• Protection de Marque

• Création de Valeur

• Susciter l’intérêt

Une stratégie de synchronisation à construire

SEA

SEO

Questions