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Echapper à Internet :

la stratégie du luxe

COMMENT LE MARKETING PEUT- IL REPONDRE AUX ATTENTES DE LA NOUVELLE GENERATION DIGITALE ?

Paris 2.0

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Des évolutions de marchés lourdes de conséquences

1.  Le concept de marque investit toutes les activités marchandes et non marchandes : c’est l’optimisation dans la gestion du capital symbolique

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2. La « vérifiabilité » des promesses s’installe comme conséquence d’Internet

 Rationalisation des choix : comparabilité, expertise,…

 Atomisation des acheteurs et des vendeurs : « concurrence pure et parfaite »

 Information abondante, gratuite et immédiate

Vers un homo economicus ?

Des évolutions de marchés lourds d’avenir

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Comment en sortir ?

Le low cost

La stratégie du luxe

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Le low cost

  Principe : une offre simple à prix attractif : Rationalisation de la chaîne poussée à l’extrême, mais maintien des garanties incontournables pour le consommateur (ex. : sécurité dans le transport aérien).

  De nombreux secteurs touchés :

  Le transport : l’avion avec Easyjet,

  L’automobile : la Logan,

  La téléphonie : Freebox

  Le médical avec les génériques

  Les objets culturels et les loisirs

à prix cassés.

Mais…EXTRÊME FRAGILITÉ DES STRATÉGIES

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Echapper à la vérifiabilité : la stratégie du luxe

  Le luxe ici n’est pas ici une essence, c’est une forme de management

  La construction d’une valeur ajoutée imaginaire pour recréer un monopole sur le nom et les signes

 qui correspond aux performances d’un produit premium et/ou au passé de la marque,

 mais surtout à la construction d’un imaginaire par la communication : travailler le capital symbolique plus que les promesses produits.

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Le médium internet assume mal le message luxe traditionnel

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Echapper à la vérifiabilité : la stratégie du luxe

Au delà d'une définition ontologique du luxe,…un mode opératoire :

1. Une figure emblématique : fondateur, figure d'identification, …

2. Un mythe oral ou un texte qui met en récit les valeurs de marque

3. La construction d'une communauté d'adeptes

+

4. une capacité d'innovation qui est la vie propre de la marque

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Mythe Innovation

Autorité

Construction de communautés

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Mythe Innovation

Autorité

Construction de communautés

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Mythe Innovation

Autorité

Construction de communautés

Jeunes et beaux de toutes les communautés, mais… exclusion (implicite) des gros

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CONCLUSION

Internet comme mode d’achat est mortifère

1. Les marges seront laminées

2. Une façon d’en sortir, c’est l’innovation permanente…

3. …ou l’orientation vers une stratégie du luxe