Automobile la refonte par le service - le rôle de la distribution

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    01-Sep-2014

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  • AUTOMOBILE : LA REFONTE PAR LE SERVICE _______ LE RLE DE LA DISTRIBUTIONStphane FOURNIERExecutive MBA 2010/2011Tuteur : M. Philippe PORTIER
  • REMERCIEMENTS Je voudrais ici remercier quelques personnes qui mont aid non seulement pour ce mmoiremais galement tout au long de ce MBA : Tout dabord Philippe PORTIER qui sait si bien dcomplexer les relations entre les acteurs du march et clarifier les imbroglios du marketing. Ensuite, cest Chantal POTY, Muriel CHAUMAT, Christle FERNAND que jadresse mes remerciements pour leur nergie sans faille pour soutenir les Executives MBA. A lensemble du corps professoral avec quelques mentions spciales pour Marion DUMAS et Evalde MUTABAZI auprs desquels jai appris dvelopper et faire dvelopper tout le potentiel humain . Toutes celles et tout ceux qui ont eu la gnrosit de maccorder de leur temps pour les interviews ncessaires la rdaction de ce mmoire. Aux collgues de promotions, tmoins et contradicteurs dchanges passionns et passionnants lors des travaux de groupes notamment, et je pense Jrme, Eric, Caryn, Himmala, Frdrick, Vincent, Enfin, je voudrais exprimer toute ma reconnaissance Sylvie, ma femme, et Carla et Lise, mesfilles pour avoir t des supports infaillibles tout au long de ce MBA et de mavoir fait confiancepour me lancer et maccompagner dans cette aventure mme de changer un destin professionnelet personnel. 1
  • RESUME Lindustrie automobile se trouve aujourdhui un tournant. En effet, cette dernire oscille depuisplusieurs annes dans des taux de rentabilit assez faibles voire ngatifs alors que les chiffres de productionsenvolent et que la demande est stimule par les pays mergents. Certes, cette industrie est base sur lesvolumes de production pour se dgager les sacro-saints points de marge mais, coincs entre les prix desmatires premires et les fournisseurs sous pression, elle fait la parfaite dmonstration de ce quest unoligopole satur et ses consquences : concurrence frontale entre acteurs et dilapidation des marges dansune guerre des prix et une course aux volumes. Alors, comment sortir de lornire ?? Pour cela, au travers de ce mmoire, nous allons tout dabord nous replonger dans lhistoire delautomobile et ptrolire, les 2 tant singulirement lies. Ne aprs un sicle de gense fait dexprimentations et de brevets successifs, lautomobile de la findu 19 sicle et dbut du 20me sicle a longtemps hsit entre une propulsion ptrole ou lectrique meet il sen ait fallu de peu pour que la voiture soit lectrique, ds le dpart. Mais voil, tandis que la voiture moteur combustion dmontrait des capacits pour des trajets de plus de 100 km en dehors des villes etpouvait se rapprovisionner, la voiture lectrique tranait le boulet de ses batteries ayant un temps infini derecharge et ne bnficiant que dun rseau pauvre en ces dbuts des temps modernes. Les jeux taient donc faits et les industries automobiles et ptrolires vont progresser ensemble,entranant dans leurs croissances les pays occidentaux. Mais le tableau nest pas aussi idyllique. En effet, leptrole est une ressource finie et son pic de production mondial est dans lair du temps actuel, ce qui a tconstat sur la production ptrolire des Etats-Unis en 1970. En cette fin du 20me sicle et dbut du 21mesicle, les inconvnients de lautomobile sexposent de manire fracassante. Grande coresponsable de laproduction de CO, lautomobile se voit affuble des maux de notre mode vie : congestion des grandesvilles, moteur conomique en berne, responsable des plans de dlocalisation des constructeurs Cesderniers vont alors redoubler defforts et dinvestissement pour innover en proposant des nouveauxproduits qui font souvent dans la surenchre dquipements, de motorisation, de scurit, Persuads que la solution se trouve dans le renouvellement des produits, ils consacrent une bonnepartie des moyens de recherche aux nouvelles motorisations. Que celles-ci concernent le downsizing, lesmotorisations hybrides, les biocarburants ou encore le tout lectrique, les nouveauts commencent foisonner de ce ct-l. Par ailleurs, bien contents davoir trouv en Asie et Amrique du Sud les relais decroissance leur business model industriel, ils sont nanmoins contraints dinnover pour proposer lesproduits adapts dans des mgapoles satures ou dans des contres o les infrastructures soulignent leurinsuffisance en matire de scurit routire, entre autres. En bons pousseurs de mtal , les constructeurs entranent leurs rseaux dans cette course laproduction. Ces distributeurs, dont le cur de mtier est le service (conseil, livraison, rparations,dpannage,) vivent de plus en plus perfuss danabolisants commerciaux. Pire, sous prtexte quunevoiture en circulation consomme de la pice dtache et, en cela, contribue quilibrer la rentabilit desdistributeurs, le commerce de vhicule neuf ne peut se faire sans laide de subventions obtenuesindirectement sur cette activit aprs-vente. Les clients daprs-vente, qui nont pas tous achet de voituresneuves payent donc pour que dautres clients puissent acqurir un vhicule neuf sans obligation dailleursde frquenter le rseau pour son entretien. Le schma devient dangereux et est vou limpasse. 2
  • Mais voil, la tendance et les courbes des stocks montrent assez nettement quil y a unedsaffection pour lachat du vhicule neuf au profit de celui doccasion dans un premier temps pour lesmnages. Ceux-ci mme se dtournent de plus en plus de lachat automobile en gnral pour prfrerdautres modes de transport, conomiquement plus abordables. En cela, les consommateurs ont de moinsen moins de consentement payer, notamment le surquipement en regard du service de mobilit rendu.Cela amne un premier constat : si loffre est boude, cest quelle ne correspond plus la demande. Lavaleur dgage par le consommateur peut se signifier par une valeur dusage et une valeur de signe, chacunpouvant placer le curseur selon sa guise et ses capacits daccession ces valeurs. Or, le march se scindede plus en plus, vers le bas avec lmergence des produits low-cost et vers le haut avec lerenchrissement des offres et de la demande premium . Mais si quelques mnages se dtournent de la proprit automobile au profit dautres moyens, celanest-il pas un changement de paradigme sur la manire de consommer lautomobile ??. Le recueil dedonnes, dinformations auprs dacteurs de la partie avale du march de lautomobile amne dj unpremier constat : les choses sont en train de changer que ces derniers soient constructeurs, rparateurs,distributeurs, assureurs ou loueurs longue dure. Tous veulent tre acteur ou intgrateur de mobilit , mme de maximiser leur position et leur profit sur toute la chane de valeur. Lanalyse sappuiera sur une thorie naissante de Vargo & Lusch tablie en 2004 : le ServiceDominant Logic (SDL). Bien que faisant encore lobjet dpres discussions, cette thorie argue que tout estservice et que les objets, largent, les organisations ne sont que des vhicules pour procurer cette valeurau client. Complmentaire ou en opposition (selon les points de vue) au Good Dominant Logic (GDL),tabli sur le marketing des produits, le SDL stipule que seul le client est mme de dgager cette valeur. Leclient est alors une ressource (et non lobjectif) car la valeur se cre tout au long dun processus decoproduction avec tous les acteurs inhrents pour produire ce service. Mieux, plus le client estcoproducteur de son propre service, plus il en est satisfait et plus sa fidlit est acquise. Dailleurs, laconnaissance et la comptence sont les units dchange. Cela peut dstabiliser les habitudes, notammentles logiques industrielles, plus habitues raisonner sur du tangible, que ce soit du produit ou des matirespremires car ceux-ci sont valorisables (cot de fabrication, stocks,). Il nest pas ais, en effet, de valoriser,de manire comptable, des connaissances ou des comptences. 10 propositions fondatrices dfinissent cette thorie qui, selon leurs propres auteurs, est tablie en open source , afin de senrichir. Si elle est apparue si tard dans lhistoire du marketing, cest sans douted linfluence des NTIC qui bouleversent nos habitudes et nos modes de consommation, ouvrant desunivers de partage et dintangibilit inconnus jusque l. La question est donc pose pour lautomobile : peut-on passer dune logique de proprit unelogique dusage ? Au travers de cette thorie, nous projetterons diffrentes perspectives. Si la mobilit fait partie denotre mode de vie actuellement, les consommateurs sont de moins en moins enclins en supporter lesinconvnients (cot de la proprit, assurance, entretien, parking, carburant,) pour simplement en retirerla valeur dusage. Des niches de march commencent voir le jour comme lauto-partage ou la location devoiture offrant plus de souplesse, sans compter quelques sites internet projetant des trajets de porte porte avec diffrents moyens de transport. En cela, un autre constat simpose : si la demande est forteaujourdhui pour avoir des offres intgres tout compris sur de la mobilit, loffre est pauvre pour ne pasdire inexistante. 3
  • Acteurs au carrefour de diffrents intervenants de lautomobile, les distributeurs (concessionnairesou succursales) ont une opportunit unique de capter de la valeur dans ces offres intgres en sappuyantsur leur principale caractristique : la proximit. Car il faudra bien mettre en uvre localement lespartenariats ou les services proposs dans ces dernires. Pour cela, il faudra convertir les vendeursdautomobiles en conseillers de mobilit, gestionnaires de parcs, et les chefs datelier, grands pourvoyeursde pices dtaches et de temps de MO, en mainteneurs, au cot le plus juste. Car, l o les intrtsdivergent aujourdhui entre un client et son distributeur-rparateur, il faudra bien trouver un modleconomique convergent bas sur lintrt du client : avoir un (ou des) vhicule(s) en bon tat pour pouvoirse dplacer. Quelques ides entrepreneuriales, adaptes aux rseaux de rparations et de distribution, sontproposes dans ce mmoire en appliquant les prceptes du SDL, notamment par la coproduction maximumdes clients. Bien entendu, tous ces changements ne pourront se faire quau rythme de lindustrie du transportet de lautomobile, en particulier, a pour habitude davoir. Cest--dire assez lentement moins que lesdiffrentes crises traverses nacclrent quelque peu le phnomne. 4
  • Quelques adages des plus grands de lautomobile Le client na pas toujours raison - Enzo FERRARI Une voiture, on doit dabord la rver. - Enzo FERRARI Un jour une voiture coutera plus chre vendre (=publicit) qua produire Henry FORD Les bonnes ides valent cher mais les gens qui les font fonctionner nont pas de prix . - Henry FORD Si on nchoue pas par moments, cest quon ne sest pas dfi - Ferdinand PORSCHE 5
  • SOMMAIRE1. INTRODUCTION 9 a. LA FIN DUN BUSINESS MODEL 10 b. Un peu dhistoire 11 c. Le Tout Ptrole 132. Les PREMIERES consquences 17 a. Sur lenvironnement, la sant : 17 b. Sur lindustrie elle-mme 20 c. La remise en question du secteur automobile 21 Les motorisations futures : 223. PROBLEMATIQUE 26 a. Analyse de lexistant : source directe 27 b. ANALYSE DE LEXISTANT : SOURCE INDIRECTE 29 Influence des NTIC (Nouvelles Technologies de lInformation et de la communication) 30 Consentement payer 31 La remise en cause du mode de distribution 384. METHODOLOGIE 44 a. Matrice Motricit-Dpendance 44 b. SERVICE DOMINANT LOGIC 45 FP1 : Lapplication des comptences et des connaissances spcialises est lunit fondamentale de lchange 47 FP2 : Les changes indirects masquent lunit fondamentale de lchange 48 FP3 : Les biens sont des mcanismes de distribution pour la fourniture de services 48 FP4 : La connaissance est la source fondamentale de lavantage concurrentiel 49 FP5 : Toutes les conomies sont des conomies de service 49 FP6 : Le client est toujours un coproducteur (de valeur) 49 FP7 : Lentreprise ne peut faire que des propositions de valeur...