L’approche psychosociale: la communication intégrative

Personnalité et environnement: champ de force psychosociales

DéfinitionDans l’approche psychosociale, c’est l’environnement socio-culturel qui forme la personnalité et les comportements. L’individu est le produit:

– D’une culture : ensemble de pratiques et de croyances formant une communauté

Culture chrétienne, occidentale, techno, hippie, « gig’s », gothique…

– De normes : règles de conformité pratiquées par l’ensemble des éléments d’une société, ou d’un groupe

Arriver à l’heure, manger le midi, être de repos le week-end (samedi dimanche), être souriant quand on croise quelqu’un…

– De rôles et statuts: Statut: femme Rôles: chargée de communication, amante, militante,

épouse, mère…

Applications dans la communication

• Les entreprises ont compris l’ascendant de la culture sur nos modes de pensées et s’évertuent à travers leurs communication à véhiculer des valeurs, une philosophie, une histoire dans le but de fédérer salariés et consommateurs dans un univers significatif.

• La publicité aide le consommateur à bien vivre les normes, à remplir ses rôles, et orchestre des courants dont elle est tour à tour miroir, ou prescripteur.

La publicité fait directement allusion à la culture américaine: panneaux d’autoroutes, enseignes lumineuses à la Las Vegas, flipper et parc d’attractions. Tous ces codes sont censés permettre l’adéquation de la voiture avec une culture déjà ancrée dans l’esprit du spectateur.

Appartenance

• L’être humain se fonde notamment sur l’appartenance à différents groupes, avec chacun une fonction spécifique au sein duquel on a un statut, une position particulière…– famille (sécurité, éducation, génétique, soutien)– amis (expérience, apprentissage, convivialité, échange, partage,

égalité)– entreprise (financier, épanouissement, valorisation sociale, rapport à

l‘implication à l’environnement)…

• Ex de la thérapie de groupe : on a tous le même problème ou un problème : en parler sans frontières (requins), sans tabous affirmer sa dimension multiple en terme d’identité

Ex: collègue, citoyen

Ex: amis

Ex: rappeurs

Importance des groupes• L’individu appartient à des groupes divers: groupe familial, professionnel,

social (amis)... Ces « groupes restreints » sont déterminants dans la conduite de chacun. Ce sont eux qui véhiculent modèles et normes.

• Groupe d’appartenance: celui dont l’individu fait partie de par son statut social réel

• Groupe de référence: celui qui représente une référence pour l’individu et auquel il aimerait appartenir.

Ex: Groupe d’appartenance

Groupe de référence

Etudiants Créatifs

Célibataire Multifidèles

Locataire Propriétaire

Élégance, Humour…Célibataires, apprentis…

Travaillent ensemble…

Groupe d’appartenance : les costume cravate, groupe de référence: les doudoune bonnet.On propose aux jeunes cadres d’être aussi cool que les surfers plus prestigieux au niveau culturel.

La marque joue sur les cibles qui veulent se sentir autant dans le groupe des jeunes filles bien avec leur mère que les mères bien avec leurs filles.

Le groupe de référence est ici la vedette musicale, véritable modèle des jeunes occidentaux de réussite sociale, culturelle et philosophique.

Groupe de référence

Ici le forain malingre représente l’anti-modèle (populaire et kitsch) que l’émetteur propose à sa cible.

On utilise les extra terrestres comme un groupe de référence pour les fans de technologie et de science fiction pour mettre en avant la valeur potentielle de la voiture.

Stéréotypes• Stéréotype : idée ou image populaire et caricaturale que l'on se fait d'une

personne ou d'un groupe, en se basant sur une simplification abusive de traits de caractère réels ou supposés.

• Les stéréotypes reflètent l'idée que nous nous faisons de ceux qui sont différents de nous.

• Un stéréotype peut s'exprimer par des mots, « décrocheur » ou « tapette », des images ou une combinaison des deux. Dans tous les cas, il est aisément reconnu et compris par ceux qui partagent les mêmes préjugés.

• Les stéréotypes peuvent être positifs, « les noirs sont bons au basket », ou négatifs, « les femmes conduisent mal », mais la plupart servent d'une façon ou d'une autre à affirmer une supériorité face à la personne ou au groupe concernés. Ils ignorent le caractère unique de tout être humain en l'assimilant sans nuances à un groupe donné.

• Les stéréotypes peuvent apparaître dans les médias en raison de préjugés propres à certains journalistes, directeurs, réalisateurs, reporters ou rédacteurs en chef, mais ils servent souvent aussi de raccourcis pour étiqueter une personne ou un groupe. Quand le temps manque, il est plus facile et plus rapide de s'en remettre à un stéréotype connu de tout le monde que de fournir une analyse plus approfondie.

Catégorisation sociale• La Catégorisation sociale:

– Elle permet de simplifier le réel: fonction d’information– de se repérer en classant les attributs de l’environnement en donnant

un sens au monde: fonction de signification– De se situer: fonction identitaire

• Fonctions: – Appréhension du monde, catégorisation, compréhension

Dans la séduction, on aura tendance à répartir les gens: timides, gamer, playboy…

– Socio-affective: donner de la valeur affective dans un sens ou un autre, pour permettre la cohésion du groupe de basePrincipe des alliances de tribus: sportifs, nature, sophistiqués,

urbains…Principe de préférence stéréotypique: Israël, Arabes, USA, Europe…

Application dans la pub

• Dans la publicité, les stéréotypes sont souvent utilisés pour permettre une reconnaissance évidente des signifiants et permettre une adhésion efficace au message.

• Les objets signes permettent de symboliser des codes d’appartenance ou de reconnaissance, et renvoient à l’univers du produit ou le subliment.

Les objets signes

La montre gousset fait référence au confort bourgeois.

La libellule fait référence à la femme gracile.

L’étole fait référence à la star de cinéma, emblème de l’esprit d’admiration et de reconnaissance.

L’émetteur joue ici sur les stéréotypes communément admis identifiant tout jeune d’apparence décontractée à un drogué en puissance, avant de compléter dans le reste du texte « …du travail » valorisant ainsi le personnage et renvoyant le spectateur à ses à-priori (destinés ici à être levés car freins à l’embauche).

Importance des normes

• Tout au long de notre éducation puis de notre vie d’adulte, nous nous attachons aux normes qui :– Nous indiquent des attitudes sociales adaptables à toute situation («être bien

élevé »)– Nous incluent dans une conduite générale puisqu’elles sont collectives (« être

en gens bien »)

• normes communes généralisables à l’ensemble d’un groupe ou d’une société telles les valeurs, les croyances, la habitudes de vie (langage, coutumes, repas, …)

• les normes de rôles déterminés par une fonction sociale individuelle mais inscrites dans une logique collective Ex: étudiant = est à l’heure, écoute, respecte le prof Ex: prof = est à l’heure, est à la disposition de l’élève

Norme de rôle

Application à la publicité intégrative

• Renforcer l’adhésion aux normes– En jouant sur l’adhésion extrinsèque: elle encouragera le spectateur à

être dans la norme (en montrant qu’elle y est aussi)– En jouant sur l’adhésion intrinsèque: elle se fera le reflet d’une

philosophie, un choix personnel (qui ne sera en fait que le produit de la norme du groupe)

• En brisant les schémas normatifs: soit en décrivant avec humour une situation de réalité, soit en présentant un nouveau modèle (préexistant dans la nature d’un groupe)

La publicité a le choix entre deux démarches pour impacter le spectateur.

Adhésion extrinsèque

Adhésion intrinsèque

Changement de norme

Les rôles• Definition:

• Statut en action (statut = position sociale définie > ex: femme).• Il peut être prescrit (par la société), attendu (par l’autre), joué

(correspond aux conduites réelles de l’individu).• Il existe des faisceaux de rôles issu d’un statut

ex mère de famille=femme, épouse/conjointe,mère de l’enfant…

• Aspects: • Fonctionnel impliquant certaines règles (ex: enfant sage et obéissant)• Imaginaire et théâtral (s’identifier à des héros, se tester, masquer sa

personnalité)

• Fonctions:• Désamorcer les conflits• Auto-constructive; La personnalité s’exprime à travers un réseau de rôles.

• Conflits de rôles:• Inter-individus: évolutions idéologiques, techno, économico, sociales

conflits de rôles (ex: informaticiens et ouvriers)• Intra-individus (ex: aventurier et père de famille)

Les rôles: application à la publicité

• Le rôle lui aussi est défini par une loi collective: chaque individu voit sa fonction, son activité, déterminée par la société. La publicité n’hésite pas à récupérer et même à adopter un ton impératif et prescripteur.

• Attente de rôles: la pub est là pour décoder les attentes de rôle à notre place et désigne le produit qui nous aide à ne pas décevoir. (ex: parent qui doit éduquer mais en même temps comprendre l’enfant)

• Conflit de rôles: au cours d’une même journée, nous passons de plusieurs rôles professionnels (suivant interlocuteurs) à plusieurs rôles sociaux ou familiaux (ami, mère, fils). Confronté à cette multiplicité, l’individu soit opère des sélections (rompant alors le contrat de l’un de ses rôles), soit tente des compromis (risque de s’éloigner du modèle idéal de ses rôles). La publicité nous aide à gérer ce conflit de rôle en proposant le produit qui résoudra le problème.

Conflit de rôles

Double rôle: attendu et

aspiré

Publicité intégrative

• La publicité va chercher à conférer au produit les signes du groupe valorisant influencer le consommateur:– en renforçant la norme ou en changeant la norme– en lui conférant un statut et donc un ou des rôles intéressants à

jouer.

• Elle pourra mettre aussi en exergue les motivations ou freins liés à la modification des normes.

• La publicité cherchera à intégrer les tendances sociétales et les aspirations correspondantes dans un modèle permettant d’y répondre.

Leclerc propose à ses clients d’être dans la mouvance néo-consumériste des anti-pubs.