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Détecter (dans vos couples produits/marchés) les opportunités de développement Agir sur vos prix et sur vos marges (« pricing power ») Valoriser plus et mieux les services associés à vos produits Maîtriser deux critères fondamentaux pour cibler vos clients et réguler votre pression commerciale Optimiser le temps commercial de vos équipes Mener à bien votre projet d’efficacité commerciale
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Comment développer son efficacitécommerciale à coût constant ?
Ateliers Efficom d’emoveo
2013 Copyright emoveo. Tous droits réservés
Menu du jour(issu de questions qui nous sont souvent exposées)
• Détecter (dans vos couples produits/marchés) les opportunités de développement
• Agir sur vos prix et sur vos marges (« pricing power »)
• Valoriser plus et mieux les services associés à vos produits
• Maîtriser deux critères fondamentaux pour cibler vos clients et réguler votre pressioncommerciale
• Optimiser le temps commercial de vos équipes
• Mener à bien votre projet d’efficacité commerciale
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Mises en bouche : Pourquoi améliorer votre efficacité commerciale ?Première motivation
3
Pour augmenter l’effortde visite et l’orienter surles clients à potentielpour votre entreprise
Pour vous aider àmesurer et piloter votreactivité commerciale etsuivre vos résultats toutde suite.
Les commerciaux passent 80% de leur temps disponible à d’autresactivités que la vente et la prospection et 28% de leur journée type à
des tâches administratives
28%
20%17%
14%
11%
10%Tâchesadministratives
Déplacement
Temps improductif
Résolution desproblèmes clients
Vente active
Prospection
Tempscommercial
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…Deuxième motivation
Distribution dela rentabilité Choix
Exemple de questions à se poser :
Quels clients ne sont pas rentables ?Quelle est l’importance desajustements nécessaires ?
Certains segments de clientèle sont-ilsplus attrayants que d’autres ?
Quels produits sont à réévaluer entermes de prix, de coût et de gestion ?
Faut-il proposer tous les produits /services à nos clients ?A quelle catégorie de clients ?0 20 40 60 80 100
+ 1000
0
- 1000
Résultathors taxes
parclient
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Leviers principaux d’amélioration de l’efficacité commerciale
PRATIQUES &OUTILS
ORGANISATIONVENTES &
MARKETING
CIBLAGEVISITES3
6
Augmenter l’effort de visite et l’orienter sur les potentielsMesurer et piloter pour de premiers résultats dès XXX
Définir les schémas d’organisation et de fonctionnement sur le terrain et au siège
Pratiques commerciales / postures « customer care »Suivi et pilotage
CRM
MISSIONS& TEMPS4
Recenser et mesurer les missions et temps actuels (sondage)Se doter d’une vision sur la valeur ajoutée et les priorités
PRIX1Analyse de la valeur
Décomposition des coûts
5
SERVICES Valoriser plus et mieux les services associés aux produitsInnover par les services2
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Avant toute chose, bien connaître son portefeuille clients et sescouples produits/services – marchés
• Deux cas de figure fréquents :
• Comment détecter des opportunités de développement ?
Couples produits/marchés Produits actuels Nouveaux produits
Marchés actuels Développement du portefeuilleclient
Développement de l’offre
Nouveaux marchés Développement géographiqueet/ou sectoriel
Diversification
F+
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...Pour actionner 3 leviers essentiels :Agir sur les prix (analyse de la valeur, « pricing power »)
PRIX1
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...Pour actionner 3 leviers essentiels :Vendre plus (valoriser plus et mieux les services associés à vos produits)
Les différents types d’innovation :• Innovation technologique : carte à puce, micro/nano-technologies, cloud• Innovation produit : imprimerie, train à vapeur, ordinateur, actimel, chips de fruits• Innovation de service : Vélib• Innovation de procédé : Simulation numérique (Dassault Système)• Innovation organisationnelle : réorganisation de la chaîne de production (Dacia de Renault)• Innovation et économie de la fonctionnalité : Archos• Innovation d’usages : Friteuse sans huile (Seb), tente de Décathlon• Innovation et développement durable : Moteur à hydrogène, captation du CO2
Définition de l’innovation de service (UE, DGICS) :• « Une innovation de service est une innovation qui apporte de la valeur ajoutée au client :
► soit par la création d’un service nouveau en tant que tel ou l’adjonction d’un service nouveauà un produit ;► soit par la création d’un nouveau mode d’administration du service ;► soit par un service lié à des innovations organisationnelles ;► soit sur l’amélioration d’un process existant ;► ou le cumul des quatre précédents ».
8
SERVICES2
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...Pour actionner 3 leviers essentiels :Cibler vos clients et réguler la pression commerciale
MeilleurCiblage
Cibler les efforts sur les clients/prospects/offres à potentiel
Accroissementdes visites Augmenter le nombre des visites : +XX%
Amélioration despratiques
Améliorer les taux de transformation sur affairesAméliorer l’efficacité des actions
Développer lesventes et la
marge
Gain de marge bruteà effectifs constants
Potentielclient
Fréq
uenc
e
Télévisites30 € / visite
Focalisationdu réseau
180 € / visite
Potentielclient
Fréq
uenc
e
Télévisites30 € / visite
Focalisationdu réseau
180 € / visite
Fréq
uenc
e
Optimiser letemps
commercial
Prospection
Vente active
CIBLAGEVISITES3
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Comment définir la politique de ciblage pour améliorerles ventes de manière rentable ?
La qualification :
Dépend de caractéristiques propres auxclients (activité, taille, chiffre d’affaire,effectifs, …)
Permet de distinguer les clients selon leurpotentiel par rapport aux marchésadressés par votre entreprise. Ce travailcontribue à l’élaboration d’unesegmentation des clients
Le ciblage de l’action commerciale :
Dépend de caractéristiques propres auclient (selon la qualification des clients) età l’action commerciale de votre entreprise(priorités, moyens à disposition, canaux àdisposition…)
2 notions essentielles
Pour cela, vous mesurezl’IMPORTANCE
Pour cela, vous mesurez laFREQUENCE
CIBLAGEVISITES3
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Quels critères retenir pour qualifier l’importance devos clients ?
Saturation produitsstratégiques
NotationSynthétique du client
Légende
Importance Finale
Tactique vis-à-vis duClient
Critères propres au clientEx: appartenance à un groupeOui/Non
Critère de qualification dupotentiel d’achat ClientEx: effectif, CA, croissance
Critères propres à votreentreprise (relation client parexemple)Ex: club « privilèges », clientfidèle, …
Accessibilité
A conquérir, à saturer, àmaintenir, à fidéliser, horscible,…
Normale / Difficile
+
+
0 : ne commande jamais,+ : commande parfois,+++ commande majoritairement,N/A: n’utilise pas ce genre deproduits
Calculé
Renseignépar l’agent
Critères
1,2,3,4,5
Les critères sont propres à chaque entreprise, parfois différentsà l’intérieur même d’une entreprise suivant les segments
CIBLAGEVISITES3
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Décliner les orientations en objectif annuel de visitesréparties entre clientèles
255144 24
550
Objectif devolume de
visitesphysiques
Distri-buteurs
Segmentclientèle
1
Segmentclientèle
2
12
Segmentclientèle
3
20
ProspectsNouveaux
ClientsA QUALIFIER
Nb clients ciblés
Fréquence Moyenne
16
9
85
3
8
3
4
3
20
1
Répartition desvisites 75
Segmentclientèle
4
15
5
Au sein d’un segment : les clients les plus importants sont vus en priorité, la pressionde visite d’un client est la même quelque soit son importance.
20
ProspectsNouveaux
Clients
20
1
Un prospect est unclient qui n’a pas
été vu au cours desdeux dernières
années
26 % 46 % 4 % 2 % 14 % 4 % 4 %
CIBLAGEVISITES3
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Tableau des fréquences théoriques fonction de l’importance(trois groupes)
IMP 1 2 3 4 5F1F2F3F4F5
F6-10
13
2
On évite de cibleravec des fréquences fortes des clients d'importance
faible, afin de ne pas dilapider de la capacité de visite,à allouer en priorité aux potentiels forts
Plus un client est important,plus il est ciblé avec des
fréquences fortes
Certains clients, mêmeimportants, sont ciblés avec des
fréquences plus faibles.
1
3
2
CIBLAGEVISITES3
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Les feuilles de route présentent les consignes de ciblageet régulent la pression commerciale
Prévision d’actions deformation
Indique si le client va sevoir proposer des
formations
Visite téléphoniqueIndique si le client doit être
contacté par téléphone
Fréquence de visiteIndique le nombre de
visites annuels par client
CIBLAGEVISITES3
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Comment optimiser le temps commercial ?
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Date HeureDébut
HeureFin
Types d’activité Actes Produits(3 choix possible)
Client /prospect
Segmentationclient
Ouverture de compte client (DI, DA, fiche d'ouverture, prix particulier…)Action de recouvrement ( téléphone, courrier, visite, ..)Revue avec ADV d'éléments administratifs ( facturation, stock, prix, …)Tâches administratives diverses ( Notes de frais, Gestion de site, Classement, …)Préparation de l'offre commerciale et/ou Appel d'offre: Prix, livraison, renegociation, …Rédaction de la proposition commerciale (Appel d'offre, convention de fourniture, …)Organisation/ Préparation de son planningActivité de ciblage - Conformité stratégie commercialeDiscussion et validation avec la direction des offres commerciales (téléphone, …)Reporting MedcomReporting HarmonyMontage dossier ExportPréparation de la visiteDéplacement: temps sur la routeVisite prospect: découverte , présentation de la société , produits, services, …Visite client/prospect: Analyse du besoinVisite client/prospect: Présentation produitVisite client/prospect: Explication/ Négociation/ signatureVisite client: Inventaire contradictoireVisite client: Règlement de litige (hors recouvrement)Visite client: Action de recouvrementVisite client : après rupture de convention, fin de contrat.Visite de fidélisationVisite de formationParticipation à des salonsGestion administrative des équipes (frais, congés…)Analyse CA (région, commercial )Budget (prévisionnel CA)Gestion des équipes ( Orientation, anlayse de l'activité avec Medcom…)Visite d'accompagnementPréparation de réunionRéunion de projetRéunions informelles (machine à café, couloir,…)Réunion de serviceRéunion commerciale régionaleRéunion de travail DTC: transmission d'infos, montage de dossiers, contrat d' entretien, installationRéunion comitéDemande d'information avec réponse immédiate ( RDV, Visite, Demande documentation, …)Demande d'information avec réponse différée ( recherche d'info, pb de livraison, réclamation, …)Reroutage de l'appel sur le bon interlocuteurEnvoi de courrier standardRédaction de courrier personnaliséAppel: Prise de rendez vousAppel: Relance et suivi de dossierAppel: Fin de contratAppel suite à transmission de message
Congés / RTTFormation
Administratif
Réception des appels clients
Appel client sortant
Réunions internes
Management
Préparation et suivi commercial
Visite commerciale
Traitement d'un courrier client
MISSIONSET TEMPS4
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Quelle organisation commerciale adaptée ?
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Département partagéentre bureau/agence
64
40
33
1716
24
47
66
11
34
30 84
13 83
0604
05
0965
3132
8281
1246 48
29
56
2235
44 49
8579
86
73
74
38
0169
07 26
43
42
1519
63
2387
03
58
3671 39
21
89
10
70
2590
1837
41
4553
72
61
5014 27
76
28
7891 77
60
80
6259
0208
5155
57
54
5288
67
68
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*
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Agence /Bureau
Agents isolés*
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ORGAMKTG/CIAL5
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Des feuilles de route à la planification des tournées descommerciaux
1 . Vue TC / sous secteur
2. Objectifs de visite et visitesréalisées !
R.R
3. Retard relatif enfonction d’une règle à
définir
4. Lien vers le programmeNotes !
PRATIQUESET OUTILS6
2013 Copyright emoveo. Tous droits réservés 18
Tableau de bord de pilotage de l’activité commerciale
• Quels indicateurs nécessaires pour un pilotage efficace ?• Quels niveaux de détail de tableau de bord : vue synthétique, vues détaillées
Questions poséesQuestions posées
PRATIQUESET OUTILS6
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…Cependant, les outils ne font pas tout !De l’importance de professionnaliser les pratiques !
1 - Connaissance du secteur
(chiffres clés, acteurs, tendances,
impacts…)
2 - Connaissance du Compte et de
sa Supply Chain (présentation,
agenda, historique, concurrence
enjeux…)
3 - Etat de la relation Commerciale
et relationnelle (contrats en cours,
propositions et opportunités
identifiées, acteurs, process
décision…)
4 - Positionnement - Ambition -
Stratégie Commerciale
5 - Liste des opportunités identifiées
(fiche, hiérarchisation…)
Plan deCompte
Pour chaque
opportunité identifiée :
Positionnement de
Géodis, stratégie
commerciale, plan
d'action relationnel...
Plan d'actionsCommerciales
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PRATIQUESET OUTILS6
2013 Copyright emoveo. Tous droits réservés
Le plan de compteComment se construit-il ?
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PROFIL DU COMPTEDescription du compte, de son environnement, de la situation de vente
OBJECTIFEnoncé clair du but à atteindre
MOYENSMoyens d’atteindre l’objectif
PLAN D’ACTIONCe que vous ferez concrètement pour appliquer la stratégie
RESSOURCESCe dont vous avez besoin : temps, budget, appuis…
VALIDATION / TESTEvaluation de la cohérence de tous les éléments du plan de compte
PRATIQUESET OUTILS6
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Logique de questionnement
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ORIGINE DE LA DEMANDE
CONTEXTE DE LA DEMANDE
LE BESOIN OU LA DEMANDE
Depuis combien de temps en parle t-on chez le client ?
Ce qui fait naître le besoin ?
LES ATTENTES OU LES CRITERES DE CHOIX
LE CIRCUIT DE DECISION Qui décide ? Qui a son mot à dire ? Qui est pour ? Qui estcontre ?
Qu’est ce qui est important pour le client (la ou lespersonnes) ? Quels sont ces/leurs enjeux forts ?
OPPORTUNITE DE LA REPONSE TECHNIQUE Prospection technique
CHANGEMENTS GENERES PAR LE PROJET
ACTEURS CONCERNES
CONTRAINTES DU CLIENT
PRESENCE CHEZ LE CLIENT/CONCURRENCE
SUITE DE L’ENTRETIEN/PLAN D’ACTION
Gains, coûts, risques, « OMOC »…
Décideur, prescripteur, acheteur, utilisateur
Budgétaire, temporelle, sociale…
PRATIQUESET OUTILS6
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Auto-analyse de l’entretien commercial
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PREPARATION
PRISE DE CONTACT
PRESENTATION DE LA VA DEA RAYMOND
DECOUVERTE
PROPOSITION
REPONSE AUX OBJECTIONS
CONCLUSION / PRISE DECONGE
•Quel est mon objectif commercial avec ce client ?•Quel est mon objectif sur le plan de la communication ?
•De quelle façon ai-je démarré l’entretien (phase relationnelle) ?•Ai-je adopté une attitude d’ouverture : sourire, ouverture, détente ?
•Quels atouts ai-je su mettre en valeur auprès de mon interlocuteur ?•Que puis-je améliorer sur le fond ou la forme de ma présentation ?
•Quels sont les besoins objectifs exprimés par le client au cours de l’entretien ?•Qu’est-ce qui motive le client en priorité ?•Quelles sont les questions ouvertes que j’ai posées ?•Combien de temps le client a-t-il parlé ? Autant ou plus que moi ?•Quel rôle joue mon interlocuteur dans la décision ?•Quels sont les autres acteurs impliquées dans le processus de décision ?•La demande mon interlocuteur est-elle mûre, émergente ou s’agit-ilsimplement d’une demande d’information ?
•Ma proposition a-t-elle été bien en lien avec la découverte des besoins ?•Les bénéfices pour mon interlocuteur ont-ils été mis en valeur ?•Les bénéfices pour son entreprise sont-ils clairs pour lui ?
•Quelles ont été les craintes, objections ou questions émises par le client ?•De quelle façon pourrai-je y répondre mieux lors du prochain entretien ?• Quelles techniques de réponse à l’objection ai-je utilisé ?
•Ai-je rappelé les principaux points de la conversation ?•Quel objectif avons-nous fixé pour la suite de notre contact ?•Avant de quitter la personne, l’ai-je suffisamment sécurisé sur nos compétences ?•Qui vais-je recontacter et quand ?•Ai-je obtenu sa collaboration pour recontacter d’autres personnes dans l’entreprise ?
PRATIQUESET OUTILS6
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Traiter les objections
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TECHNIQUE PRINCIPE PHRASES CLESTransformer en
questionReformuler l’objection sous la
forme d’une question et yrépondre
Si je vous comprends bien, vousvoulez savoir…
S’appuyer surl’objection
Transformer l’objection en atoutpour votre service et le renvoyer
au client
Vous avez tout à fait raison,c’est justement pour cela que…
Demande de précision Permet d’identifier ce qui motivel’objection et de recueillir lesinformations permettant d’y
répondre
Qu’entendez-vous par… ?Que voulez-vous dire
précisément ?
Décomposer l’objection(technique dite de
l’effritement)
Décomposer l’objection en unesérie de questions obligeant à
être plus précis
C’est en effet un point important: pour l’aborder, précisons qu’ils’agit de 2 problèmes distincts :
1…et 2…
Ecran / Report Reporter la question à unmoment plus favorable. Y
revenir le moment venu…ou pas
Nous reviendrons sur cettequestion un peu plus tard ; à tel
moment…
Minimiser la portée del’objection
Mettre en regard l’objectionavec les atouts de la solution
soutenue de façon à en réduirela portée
Que représente un diagnosticde 5 jours par rapport à unprojet de 5ME, si cela vous
permet d’améliorer votreefficacité ?
PRATIQUESET OUTILS6
2013 Copyright emoveo. Tous droits réservés
En conclusion : Mener à bien votre projet d’efficacité commerciale
• Volonté de changer, de s’adapter et de se remettre en cause
• Ouverture aux idées nouvelles, créativité, innovation
• Implication de la DG et de l’encadrement
• Communication / implication forte des commerciaux et des collaborateurs dans leprojet
• Mariage des processus, des hommes et de l’outil CRM de gestion commerciale(mener ces chantiers de manière imbriquée)
• Prise en compte tout de suite de la dimension "changement" amené par le projet
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Contact
Jérôme CARAYOL
Gérant Associé
Tél : 06 78 29 34 13
Email : [email protected]
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