Baromètre Effiliation des comparateurset guides d’achat, 1er semestre 2012,

Univers de la Mode

Octobre 2012

Les soldes ont un fort impact sur les résultats

Au premier semestre 2012, l’activité des comparateurs de prix et guides d’achat révèle un chiffre d’affaires par clic en baisse, mais avec toujours de bons taux de transformation.

La nouvelle édition du Baromètre Effiliation des comparateurs de prix et guides d’achat, porte sur

les résultats obtenus sur le premier semestre de l’année. Concernant le taux de transformation, avec une moyenne de 0,97% et un Top 3 au dessus de 1,1%, la mode confirme son statut de bon transformateur. Ceci s’explique par des acheteurs dits « impulsifs » qui fonctionnent à l’inspiration. Par ailleurs, les comparateurs de prix disposent, pour la mode, d’éventails d’offres très complets. Les internautes, bien renseignés suite à leur visite sur ces comparateurs, produisent donc du trafic qualifié pour les marchands.

Enfin, les options de retour de commande sans frais, de plus en plus fréquents, augmentent également l’aide à l’achat. Ceci ne doit pas faire oublier, que ces taux de transformations ont chuté par rapport au 1,4% révélé par le précédent Baromètre couvrant l’année 2011. Les soldes (d’hiver et d’été), ont pesé sur les résultats, car ce sont des périodes où l’on note de nombreux clics de curiosité et de repérage, générant des visites qui transforment moins en moyenne.

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Pour sa part, le CA/clic est assez faible. Cette donnée s’explique en partie par le panier moyen des articles mode qui est moins élevé que sur d’autres secteurs. Chaque clic génère donc en moyenne moins de chiffre d’affaires. De plus les périodes de soldes ont appuyé ce phénomène, avec des paniers moyens encore réduits. Cela explique aussi la baisse du CA/clic par rapport au Baromètre 2011 (0,70€ vs 0,83€). Mais cette donnée est à nuancer avec un coût par clic (CPC) sur la mode inférieur aux autres secteurs. Certes un clic rapporte moins en moyenne, mais il coûte aussi moins cher. En outre, une donnée contextuelle est à prendre également en compte : le mauvais temps d’avril à mai a joué un rôle défavorable pour les marchands sur la saison du printemps.

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Analyse 2/2

Méthodologie

Méthodologie du Baromètre Effiliation Mode Effiliation a suivi durant le premier semestre 2012 la performance des campagnes de 139 e-

marchands sur 12 comparateurs et guides d’achat (CPA et CPC), représentant un total de plus de 1 575 900 clics.

Les deux indicateurs retenus sont :• Le taux de transformation (ratio entre le nombre de ventes réalisées et le nombre de clics

générés), révèle le pourcentage de clic générant une vente.• Le chiffre d’affaires par clic, (ration entre le chiffre d’affaires par le nombre de clics), indique la

valeur moyenne d’un clic. Il dépend notamment de la valeur des produits commercialisés.

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