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Qui n’aime pas le chocolat ? C’est probablement parce que tout le monde (ou presque) aime le chocolat que je voudrais l’utiliser aujourd’hui pour tenter de vous faire saisir ce qu’est l’économie comportementale (Behavioral economics) et quelle place elle occupe aux côtés de son aînée l’économie industrielle classique.

o Prenons tout de suite un premier exemple Nous sommes fin mars. La neige a fondue et, sous l’effet des premiers rayons de soleil, les fleurs commencent à sortir de terre. Imaginez que vous êtes enfin en week-end. Vous l’avez bien mérité. Vous avez fait la grasse matinée et pris votre petit-déjeuner. La maison est calme car vos enfants sont partis faire du sport et vous allez « tranquillement » faire vos courses pour la semaine.

En descendant de chez vous, vous allez comme toutes les semaines acheter votre paquet de cigarettes au tabac du coin et remarquez alors que votre buraliste vend désormais des… tablettes de chocolat.

Votre regard se pose sur votre marque préférée : la marque L i n d t ©.

Vous notez que la tablette de chocolat noir dégustation 70% cacao, 100g est à 1,98 €. Vous saluez le buraliste, sortez et montez dans votre voiture : direction votre supermarché habituel.

Une fois sur place, vous commencez à arpenter les allées avec votre Caddie ©.

Après quelques minutes vous arrivez au rayon chocolats, et là vous découvrez que la même tablette de

chocolat noir dégustation 70% cacao, 100g de chez L i n d t que vous avez vue tout à l’heure est vendue à

1,50 €. Comme vous avez une merveilleuse mémoire (et que vous êtes assez doué en calcul mental) qu’est-ce que vous vous dites ?

« Tout de même 25% moins cher que chez le buraliste… je la prends ici car il n’y a pas de raison de payer cette différence alors que c’est strictement le même produit ».

Et vous avez raison. En ce sens c’est parfaitement rationnel et vous maximisez vos finances, vos profits.

Deux semaines se passent et un matin vous faites vos courses au même supermarché. Évidemment vous avez mangé toutes les tablettes de chocolat et vous devez en racheter.

T H E O R I E E C O N OMIQ U E CLA S SI Q U E &

PR A TI Q U E E C O N OMIQU E C OMPO R T E M E N T A L E Isbn : 978-2-35695-000-0 Ref : BEA-1-AF_02_13_514794

Dossier # B.1

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29, rue Bassano I 75008 I Paris

Vous commencez donc votre parcours. Avant même d’arriver au rayon Chocolat vous tombez nez-à-nez avec

une gigantesque pyramide de sachets L i n d t contenant des œufs en chocolat noir dégustation 70% cacao,

100g.

Celui-ci est à 1,98 €. Ce prix vous dit quelque chose, vous doutez, et vous poursuivez vos courses jusqu’au rayon chocolats où vous avez l’habitude de vous rendre. Vous retrouvez bien vos tablettes (noir dégustation 70% cacao, 100g) qui n’ont pas changé de prix et sont, elles, toujours à 1,50 €.

L equel des deux produits mettezL equel des deux produits mettez -- vous dans votre C addievous dans votre C addie ??

Selon la théorie économique classique vous ne pouvez faire autrement que de prendre la tablette de chocolat noir dégustation 70% cacao, 100g à 1,50€ et non les œufs à 1,98 €

C’est ce qui est parfaitement rationnel puisque le produit est exactement le même, la quantité ou encore le goût. C’est d’ailleurs ce que vous aviez fait la dernière fois en refusant de payer 25% de plus pour un même produit sous prétexte qu’il était en bas de chez vous.

En revanche, et selon la pratique dégagée par l’économie comportementale, il est parfaitement normal que

vous achetiez les oeufs L i n d t bien que coûtant 25% plus cher et à caractéristiques gustatives parfaitement

égales avec les tablettes.

La « pratique »1 c’est ce que l’économie comportementale tente de déchiffrer à travers des observations ou des expériences réelles pour en tirer des conclusions quant à notre façon de prendre des décisions2.

« Comportementale » car ce qui a influencé, ici, la « déviation » temporaire en terme de rationalité (i.e. accepter de payer 25% plus cher pour un même produit à quelques mètres de différence dans le supermarché), c’est bien évidemment entre autres le packaging, une période de fête proche, etc.

Notre comportement rationnel a été modifié par ces facteurs extérieurs à notre raison. Si cela n’avait pas d’influence dans notre vie de tous les jours, il est plus bien probable que les services marketing (dans les entreprises) ou encore la profession de publicitaire seraient en voie de disparition.

En conclusion, nous sommes des êtres rationnels certes, mais pas 100% du temps. L’environnement nous pousse à mettre en sommeil cette rationalité et c’est ce que l’économie comportementale a compris depuis bien longtemps.

o Allons un tout petit peu plus loin pour finir En 2005, une expérience a été menée dans la cafétéria d’une grande université. Un stand a été placé près de la caisse et présenté comme une banale offre promotionnelle.

Dans ce stand, il était proposé des truffes L i n d t , encore eux, mais aussi des truffes de supermarché

(appelons-les MDD).

Au-dessus du stand était inscrit en grands caractères « Un seul chocolat par personne ! »

1 C’est-à-dire la découverte en caisse que le niveau de vente des œufs L i n d t avait dépassé le niveau de vente des tablettes L i n d t ; et ce, toutes proportions gardées vis-à-vis de l’événement festif dû aux fêtes de Pâques.

2 Et plus particulièrement des « décisions d’achat » ; ce qui joue un rôle très important en terme de droit de la concurrence.

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Ce n’est qu’en s’approchant que les étudiants découvraient non seulement le type de chocolat mais aussi le prix de ces derniers.

Auparavant, il peut être bon de savoir que :

- les truffes L i n d t sont une marque suisse, de qualité et dont la maison existe depuis plus de 150 ans.

Ici le prix de la truffe est de 3,20 € les 100 g. - les truffes MDD de supermarché ont évidemment des caractéristiques bien différentes et dont la

principale est que le prix est de 0,64 € les 100 g.

- une truffe L i n d t ou MDD pèse environ 20g.

Il y avait donc sur le stand deux corbeilles :

- Une corbeille avec des truffes L i n d t à 0,64 € l’unité arrondie pour l’expérience à 0,60 € l’unité.

- Une corbeille avec des truffes MDD à 0,13 € l’unité arrondie pour l’expérience à 0,10 € l’unité.

Que s ’ e stQue s ’ e st -- i l p as s éil p as s é ?? Dans un premier temps, les étudiants ont comparé le rapport qualité-prix (i.e. qu’ils ont rationalisé leur choix

entre le goût retiré en fonction du prix payé) et ont finalement décidé de prendre les truffes L i n d t (79% des

étudiants) Cependant, l’expérience comportait à l’origine deux étapes ; ce que nous n’avions pas mentionné au début exprès.

Ainsi, et dans un second temps (même lieu et mêmes consommateurs), les expérimentateurs ont décidé d’introduire la gratuité sur le stand. Par conséquent, ils ont décidé de baisser dans les mêmes proportions les prix des deux marques de truffes. Il y avait alors à la disposition des étudiants :

- une corbeille avec des truffes L i n d t à (0,60 € – 0,10 €) = 0,50 € l’unité, et

- une corbeille avec des truffes MDD à (0,10 € – 0,10 €) = 0 € l’unité (GRATUITE)

Vous vous doutez bien évidemment de l’ampleur du résultat puisque vous regardez le monde de tous les jours et en tirez (vous aussi) des évidences comme celles-ci ? Donc après l’introduction de la gratuité :

- les truffes L i n d t ont vu leurs ventes chuter à 30% (contre 79% auparavant) et

- les truffes MDD ont su séduire 70% des consommateurs (contre 21% auparavant)

Nous succombons tous à la gratuité et c’est normal… mais est-ce pour le moins « rationnel » ?

En effet, auparavant, il a bien semblé que beaucoup de gens préféraient payer un produit de qualité

(L i n d t ) même cher et même quand son concurrent (MDD) était encore payant et six fois moins cher. C’est

donc bien que les gens avaient envie 1) d’acheter du chocolat et 2) qu’ils attachaient de l’importance à la qualité (au niveau du goût) de celui-ci. A tout le moins, le rapport qualité-goût / prix avait de l’importance.

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Or, la réduction de prix est parfaitement identique pour les deux types de truffes. On dit alors que la différence de prix est relative puisque nous comparons les niveaux de prix « avant / après » relativement à deux types de truffes différentes. Mais ici, il n’y a pas eu de variation de prix relatif puisque la baisse est la même. De plus, l’expérience du goût est restée (elle aussi) exactement la même.

La théorie économique classique nous explique que si l’on fait une vraie (et purement rationnelle) « étude coûts / avantages3 » comme on dit dans le langage économique, on ne peut que choisir la truffe

L i n d t dans une telle situation. Selon les économistes classiques donc, les pourcentages devraient rester (à

peu de chose près) les mêmes aussi bien avant, qu’après la gratuité de la truffe MDD, lorsqu’un consommateur rationnel et qui maximise son profit fait ses courses. Mais ce n’est pas le cas dans la vraie vie.

En effet, nous avons pu constater que, dans la pratique, ces pourcentages se sont presque totalement inversés ; et cela principalement parce que les truffes MDD étaient gratuites.

o En conclusion Voici donc un exemple de différence (parmi la plus notable) entre la théorie économique classique et la pratique économique comportementale. La première pense que lors de nos achats nous basons notre décision sur la valeur relative du chocolat (i.e. en fonction du deuxième chocolat) et la seconde observe que ce n’est pas du tout le cas en pratique et que c’est plutôt sur la valeur absolue du chocolat (e.g. sa gratuité) que la majorité des gens font leur choix4. Voici donc le premier point de divergence entre les deux modèles : Le consommateur n’est pas toujours rationnel lors de ses prises de décisions. Et fonder une théorie économique (la théorie classique) sur une telle certitude peut paraître risquée aux yeux des tenants de l’économie comportementale.

Arnaud FOURNIER Pour toutes les références précises des expériences ou bien

un document complet sur ce sujet :

Paris, le 23 janvier 2013 http://fr.viadeo.com/fr/profile/arnaud.fournier18353 http://fr.linkedin.com/pub/arnaud-fournier/a/521/949/

3 Ou encore « plaisir ressenti » 4 Diminuant du même coup la maximisation de leur plaisir, ce qui n’est pas rationnel.