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DOMAINE LAFFITTEPur jus de fruits artisanaux

D É V E L O P P E M E N T I N T E R N A T I O N A L

L e s f r u i t s e n s o l e i l l é s d u s u d - o u e s t

Spécialiste depuis plus de 30 ans dans la fabrication de jus de fruit dans le Tarn-et-Garonne.

DOMAINE LAFFIT TE

ultivé depuis plus de 30 ans dans la région Tarn-et-Garonne, le

Domaine Laffitte est apte à produire beaucoup de volume. Jouant sur une gamme extrêmement naturelle et pure, les jus de fruits sont mis en œuvre dans leur plus simple apparat. Pas d’addition de sucre ni d’eau, juste les fruits pressés et leur teneur naturelle en sucre. Les produits sont proposés à la vente en deux formats : 75 cl ou 33 cl.

75 cl

Pur jus de pommePur jus de reine des reinettes Pur jus de goldenPur jus de poire

Pur jus de chasselasPur jus de muscatPur jus de pomme coingPur jus de pomme framboise Pur jus de galaPur jus de pomme kiwiPur jus de raisin rougePur jus de pomme cassis

33 cl Pur jus de reine des reinettes Pur jus de goldenPur jus de chasselasPur jus de muscat

ARROUY Antoine

KING Juliane

GOUTAL Basile

GUY Jeanne

PIGNOUX-THERON Elliott

Présentation de la marque

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Équipe

VIEU François

ICD 3ème Année.

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CONTEXTEPrésentation

Le Domaine Laffitte élabore les jus de fruits à proximité même de la région de production, après sélection des meilleurs fruits et en respectant les délais garantissant la fraîcheur des produits fruitiers, quels qu’ils soient.Leur objectif est de créer des jus de qualité, en choisissant des variétés connues pour leur qualité gustative. Le Domaine Laffitte produit des jus avec une variété unique ou en assemblage de fruits dont la qualité est testée tout au long du processus de transformation.Nous intervenons auprès de la société dans le cadre de notre cours «  International Développement ». L’export est une branche qui nous intéresse fortement, ainsi que l’expérience à l’internationale. Pour cette mission, nous devons faire toutes les recherches nécessaires à l’exportation des jus de fruits du Domaine Laffitte dans trois pays : l’Allemagne, la Norvège et la Belgique.

Focus Français sur les jus de fruits :

Les français boivent 51 litres de jus de fruits par seconde soit 1,65 milliards de litres par an. Le jus d'orange est le jus de fruit le plus bu, avec 24,1 litres de jus d'orange par personne. Les purs jus ont représenté près de la moitié des jus de fruits consommés.

PESTEL p.3 à p.7

Normes & Réglementation Européenne p.8 à p.9

Exportation de biens intra et extra-communautaires p.10 à p.12

Analyse Interne p.13 à p.24Diagnostic p.25 à p.27Cible & Positionnement p.28 à p.30

Marketing Mix p.31 à p.37Annexes p.38 à p.54

Sommaire

PLAN

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PESTEL

L’Allemagne1 est un pays membre de l’Union Européenne, qui entretient de très bonnes relations avec les différents pays de cette union. Il soutient d’ailleurs les pays en crise économique comme la Grèce. La France est le troisième pays partenaire commercial de l’Allemagne avec un volume d’importation s’élevant à 85,2 Mds €, juste derrière la Grand Bretagne. Les exportations de la France vers l’Allemagne s’élèvent à 69,1 Mds €. La valeur des importations dépasse celle des exportations, ce qui donne donc un solde négatif de 15,5 Mds € pour la France. . E n c e q u i c o n c e r n e l a b a l a n c e commerciale d’Allemagne, elle possède un excédant d’importation de 200 Mds €, dû à un montant d’exportation (1 097 345 Mds) supérieur au montant d’importation (909 091 Mds). En ce qui concerne les habitudes gastronomiques de l’Allemagne, on peut noter quelques différences, mais dans l’ensemble, de nombreuses similitudes sont présentes. L’Allemand lambda prend 3 repas par jour (petit-déjeuner, déjeuner et dîner). L’une des différences avec la France et que la plupart du temps, le petit-déjeuner est accompagné de garnitures salées (bretzel, jambon, etc.).Le repas principal est le déjeuner. Il s’agit du repas le plus important de la journée. Les repas sont lourds de manière générale (saucisses, pomme de terre, chou, etc.). Le repas du soir quant à lui est plutôt léger et froid. Il n’est pas rare que le repas

du soir en Allemagne ne se compose pas uniquement d’un sandwich. La tradition de consommer des produits issue de l’agriculture biologique est fortement ancrée en Allemagne. En effet, il s’agit du pays avec la plus longue tradition d’agriculture biologique. Cette tradition a vu le jour depuis plus de 100 ans avec une réforme alimentaire encouragée par la sensibilisation accrue des consommateurs à l’égard de la santé. Les Allemands ont une vision très critique contre les po l i t iques de soc iété industrialisée et de production en masse. Cela a permis à l’Allemagne d’avoir l’un des plus grands marchés mondiaux en termes d’agriculture biologique. . Comme pour toute culture, les pays voisins sont source d’inspiration y compris dans les habitudes culinaires. Il est donc important de noter que la cuisine allemande peut être influencée par la cuisine française, anglaise, etc. Enfin, la durée des repas est beaucoup moins importante que celle des repas français.

En ce qui concerne l’agroalimentaire, avec une superficie totale de 357,125 km2, l’Allemagne consacre 52,4  % de son territoire dans les terres cultivables, ce qui représente un invest issement considérable. En effet, l’Allemagne est le deuxième producteur de céréales après la France avec un volume de production de plus de 44 millions de tonnes en 2010.

En conclusion, l’Allemagne est un pays avec une politique et une économie stable est avancée. L’Allemagne a su invest i r dans l a recherche e t l e développement ce qui a permis à ce pays d’être à la pointe de l’innovation.Les produits allemands sont connus pour leur qualité.

41 Retrouvez la matrice PESTEL en annexe

La Norvège2, malgré son refus à deux reprises d’entrer dans l’Union Européenne entretient de bonnes relations avec les pays membres, et ce, grâce à l’accord sur l’Espace économique Européen (EEE). Le pays est autosuffisant en gaz, pétrole et électricité, avec jusqu’à 99  % de son énergie créée par hydroélectricité selon la pluviométrie annuelle. Selon l’Agence internationale de l’énergie, le pétrole constituait 22 % du produit intérieur brut, 47  % de ses exportations 27  % des revenus du gouvernement.De plus la Norvège possède l’IDH le plus élevé au monde, avec un IDH de 0,955.Elle possède un pourcentage de dette publique, c’est-à-dire le pourcentage que représente la dette publique dans le PIB du pays, de 33.80  %, ce qui est faible pour un pays développé. En effet le celui de la France est de 86.10 %. En Norvège le PIB par habitant atteint 77 000 euros, contre 32 000 euros en France. La France est le quatr ième pays partenaire commercial de la Norvège avec un volume d’importation s’élevant à 5,5 Mds €. Les exportations de la France vers la Norvège s’élèvent à 1,6 Mds €. Ce qui donne donc un solde négatif de 3,9 Mds € pour la France. La Norvège possède un excédent commercial très important, en effet il représentait 13,80 % du PIB en 2011.L’État norvégien a toujours considéré l ’agriculture nationale comme une priorité, c’est pourquoi elle est protégée par un système dit « hors pair ». En effet toutes les importations sont taxées à l’entrée et surtout les importations agricoles.

Le taux de TVA, qui s’élève à 25 % de la valeur de la marchandise à ce jour ; contre une TVA de 20 % en France.Label dit « écologique » : Il est déterminé par une évaluation rigoureuse de certains critères  ; lesquels sont examinés tous les trois à cinq ans ? En effet le coût d’une autorisation pour une étiquette écologique se situe entre 300 € et 1300 € ; la différence dépend du t y p e d e t e s t n é c e s s a i re . A p rè s approbation, il existe une redevance annuelle égale à 0,15  % du chiffre d’affaires annuel, mais le tarif minimum est de 500  € et le maximum est de 25.000 €.

En ce qui concerne les habitudes gastronomiques de la Norvège, elles sont principalement constituées de poissons. En effet la culture norvégienne a toujours placé la pêche au centre de ses activités agroalimentaires. De plus FOFs pour WTO — Le petit-déjeuner est une étape importante de la journée des Norvégiens, qui se rapproche du Brunch avec une alimentation sucrée et salée. C’est aussi un moment privilégié pour boire des jus de fruits. — Le déjeuner est un moment d’alimentation rapide et à petit prix, ils n’ont pas pour habitude de dépenser énormément en nourriture à ce moment de la journée. — L e r e p a s s e p r e n d habituellement entre 16 h et 18 h après le travail, et est suivi d’un petit en-cas entre 21  h et 22  h. À ce moment-là les Norvégiens vont préférer manger un repas complet avec entrée, plat et dessert. C’est aussi un moment opportun pour la consommation de jus de fruits, où ils vont préférer boire des jus de fruits aussi bien classiques qu’extraits de baies tels que les myrtilles, les airelles, les

52 Retrouvez la matrice PESTEL en annexe

groseilles ou encore les framboises et les fraises.

En conclusion, la Norvège est un pays avec une politique et une économie stable est avancée, grand consommateur de jus de fruits avec des goûts diversifiés et assez originaux.

La Belgique3 est l’un des six pays fondateurs de l’Union Européenne dont elle accueille dans sa capitale Bruxelles, les principales institutions telles que le parlement européen, le Conseil de l’Union e u r o p é e n n e e t l a C o m m i s s i o n européenne. Pour finir, le pays est aussi membre de l’eurozone. La France est le second pays partenaire commercial de la Belgique avec un volume d’importation s’élevant à 38,9 Mds €. Les exportations de la France vers la Belgique s’élèvent à 31,7 Mds €.. Ce qui donne donc un solde négatif de 7,2 Mds €. L’engagement européen demeure l’axe prédominant de la politique étrangère de la Belgique, membre fondateur des Communautés

En ce qui concerne les habitudes gastronomiques de la Belgique, on peut noter qu’elles sont en tout point similaires avec les habitudes françaises. Même nombre de repas par jour, même base, etc. Nous avons donc axé notre recherche sur la consommation de jus de fruits, et plus approfondi. En effet, nous n’avions pas la barrière de langue pour cette partie, ce

qui nous a permis de fournir des informations plus détailles. Pour les jus de fruit, la Belgique est une grande consommatrice de jus de fruit. Il faut tout d’abord savoir que le marché du jus de fruit représente 146 millions d’euros chaque année.Le marché est largement dominé par le jus d’orange qui, avec quelque 58 % des ventes en volume, arrive en tête des habitudes d’achat. Mais les autres fruits réduisent l ’écart . En 99, l ’orange représentait en effet plus de 62  % du marché des jus. Suivent le multifruit (de 13,9 % à 20,4 %) et la pomme (16 % des ventes). Les autres variétés ne dépassent pas les 2,7 %.Côté qualité, la revue Gondola constate que le 100 % pur jus reste la norme. Les nectars réalisent 10 % du marché total.Pour le packaging, là aussi, le Belge a ses habitudes. La brique d’un litre représente 64  % des ventes en volume, suivies par les briques de moins d’un litre. (17 %).La consommation belge de boissons commerciales (toutes les boissons, à l ’except ion de l ’eau du rob inet ) représente 6 milliards de litres par an, soit 1,6 litre par jour par habitant. Elles se subdivisent en trois grandes catégories  : les boissons non alcoolisées prêtes à consommer (eaux, jus de fruits, soft-drinks, lait) représentent 53  %, les boissons non alcoolisées à préparer (café, thé) 25  % et les alcools (bière, vin, spiritueux...) 22 %.

Les jus de fruits représentent environ 3 , 5  % d u t o t a l d e s b o i s s o n s commerciales, soit 210 millions de litres.97  % des jus de fruits consommés en Belgique sont non réfrigérés (ils peuvent être vendus à la température ambiante), mais les réfrigérés (vendus au rayon frais) commencent tout doucement à se faire une place au soleil. Ils représentent

63 Retrouvez la matrice PESTEL en annexe

aujourd’hui 3 % du marché et connaissent une croissance de plus de 20 %.

Une nouvelle tendance voit le jour sur le marché belge, plusieurs établissements du centre-ville de Bruxelles proposent à leur client de presser eux-mêmes leur jus de fruit et de l’emporter. Cette fabrication «  self-service  » permet de mettre en valeur le côté naturel du produit qu’ils s’apprêtent à consommer. De plus, entre 2002 et 2007 le nombre des exportations de jus de fruits français en Belgique a augmenté de156%.

En conclusion, la Belgique est un pays avec une politique et une économie stable est avancée, grand consommateur de jus de fruits avec des goûts diversifiés

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8

NORMESET RÉGLEMENTATIONSEUROPÉENNESD’ÉTIQUETAGE

L’étiquetage des produits alimentaires fournit aux consommateurs les informations complètes sur le contenu et la composition de ces produits afin de protéger leur santé et leurs intérêts. D’autres informations peuvent renseigner sur les particularités du produit comme la méthode ou l’origine de la production.

Les denrées alimentaires doivent respecter des règles harmonisées au niveau de l’Union européenne pour permettre au consommateur européen de choisir en connaissance de cause ainsi que pour éliminer les entraves à la libre circulation de denrées alimentaires et les conditions de concurrence inégales. Ces règles sont applicables à tous les États membres de l’UE. La Norvège applique ces normes étant donné qu’elle fait partie de la ZEE.

Directive 2000/13/CE du Parlement européen et du Conseil du 20 mars 2000 relative au rapprochement des législations des États membres concernant l’étiquetage et la présentation des denrées alimentaires ainsi que la publicité faite à leur égard. Cependant, cette directive sera remplacée le 13 décembre 2014 par le règlement (UE) n° 1169/20114 concernant l’information des consommateurs sur les denrées alimentaires.Même si la Norvège n’est pas membre de l’UE elle applique les exigences de l’UE en matière d’étiquetage et d’emballage.

Ni l’étiquetage, ni la présentation des denrées alimentaires, ni la publicité faite à leur égard n’est de nature à :— Induire l’acheteur en erreur sur les caractéristiques, les propriétés ou les effets ;— Attribuer à une denrée alimentaire des propriétés de prévention, de traitement et de guérison d’une maladie humaine.— Les informations sur les denrées alimentaires doivent être précises, claires et facilement compréhensibles par le consommateur.

Mentions obligatoires concernant : — la dénomination ;— la liste des ingrédients — les substances provoquant des allergies ou des intolérances (arachides, lait, moutarde, poisson, céréales contenant du gluten, etc.) ;— la quantité de certains ingrédients ou catégories d’ingrédients ;— la quantité nette de denrées alimentaires ;— la date de durabilité minimale ou la date limite de consommation ;— les conditions particulières de conservation et/ou d’utilisation ;— le nom ou la raison sociale et l’adresse de l’exploitant ou de l’importateur ;— le pays d’origine ou le lieu de provenance pour certains types de viandes, le lait ou lorsque son omission est susceptible d’induire le consommateur en erreur ;— un mode d’emploi, lorsque son absence rendrait difficile un usage approprié de la denrée alimentaire ;— une déclaration nutritionnelle— les bouteilles en verres sont réutilisables

94 Norme n°1169/2011 explicitée en annexe

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EXPORTATION DE BIENSINTRACOMMUNAUTAIRESETEXTRACOMMUNAUTAIRES

Exportation de Biens dans l’UE : L’exportation d’une marchandise de la France vers l’Allemagne ou la Belgique est considérée comme une livraison intracommunautaire, car ces trois pays font partie de l’Union Européenne. Cette exportation est soumise à différentes règles.Tout d’abord, depuis le 1er janvier 2011, l’entreprise exportatrice devra fournir une déclaration sommaire d’entrée lors de son passage à la douane. Il s’agit d’un document papier regroupant les informations sur les marchandises transférées.

Dans un deuxième temps, en plus de la déclaration sommaire d’entrée, une facture et parfois un certificat d’origine sont demandés. Pour finir, l’exportateur a le devoir de remplir une déclaration d’échanges de biens (DEB) à la fin de chaque mois. Cette déclaration peut être remplie de façon électronique ou bien de façon papier.

Droit de Douane :Les échanges entre les vingt-sept pays de l’Union Européenne ne sont soumis à aucun droit de douane et sont en libre circulation. Dans notre cas, aucun droit de douane ne sera exigé en cas de livraison intracommunautaire.

La valeur a déclarer dépend est généralement basée sur la valeur transactionnelle des marchandises. Les tarifs applicables sont repris dans le «  Tarif d’usage des droits d’entrée » édité par l’Administration fédérale. Les marchandises doivent être déclarées pour une destination douanière autorisée sur le formulaire appelé « document unique », conçu pour couvrir tous les mouvements (importation, exportation et transit). La déclaration se fait auprès d’un bureau frontière de l’Union européenne, dans un port, un aéroport ou auprès de tout bureau à l’intérieur d’un pays. Le paiement des droits à l’importation et de la TVA se fait au bureau d’importation, lors de la validation de la déclaration. Cependant, la TVA est exonérée lorsqu’il s’agit d’un échange intracommunautaire. Ainsi la marchandise se verra appliquer directement la TVA appliquée dans le pays d’accueil.

Exportation de Biens en Norvège :Il est important de noter que même si la Norvège ne fait pas partie de l’UE, la Norvège est membre de la Zone Economique Européenne (ZEE) et elle applique toutes les réglementations en matière de politique commerciale de l’Union européenne, mis à part en ce qui concerne la pêche et l’agriculture.

La Norvège n’a pas beaucoup de restrictions en matière d’importations, sauf dans le secteur agricole, qui reste très protégé, avec des tarifs douaniers élevés, des restrictions quantitatives et des barrières techniques. Plusieurs produits nécessitent une licence d’importation, par exemple les vêtements et les produits de biotechnologie qui font face à une législation plus restrictive que dans les pays de l’UE.Les produits contenant des éléments d’origine animale nécessitent une attestation de l’autorité compétente du pays d’origine. Un certificat sanitaire ou médical est exigé pour

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les produits d’origine animale, les animaux vivants et les plantes. Un certificat phytosanitaire est également requis pour la plupart des légumes, les fruits et les produits d’origine végétale. Pour les produits de la pêche, un certificat de capture est obligatoire.

Les marchandises importées de pays de la ZEE sont exemptes de droits de douane. Toutes les importations de produits sont soumises à la Taxe sur la Valeur Ajoutée, qui est actuellement levée à 25 %. La TVA est déductible si les marchandises seront utilisées dans une entreprise qui paie la TVA. Avant d’envoyer une cargaison de grande valeur, il serait plus sage d’obtenir un règlement officiel sur les traitements douaniers, émis par l’Autorité des douanes et de l’accise norvégienne.

La Norvège est membre de la convention internationale pour faciliter l’importation d’échantillons commerciaux et les questions de publicité. Il est possible d’importer des échantillons s’ils ont été rendus inaptes à l’utilisation ou s’ils ont peu ou pas de valeur commerciale. Les échantillons dont le but est exclusivement l’obtention de commandes peuvent être temporairement exemptés du paiement de droits de douane, si un cautionnement est posté à l’entrée. Lors de la réexportation, le cautionnement sera annulé

Il est très important de noter que les jus de fruits proposés par le Domaine Laffitte ne sont pas considérés comme des produits agricoles du fait que les fruits sont transformés. Nous se sommes donc pas concernés par les restrictions misent pas place par l’État Norvégien en matière d’importation agricole.

Nomenclature Douanière :Afin de déterminer la nomenclature douanière de nos produits, il convient au préalable de définir la valeur BRIX.Le degré BRIX représente la teneur en matière soluble des fruits, en d’autres termes cela représente la quantité en sucre dans le produit fini. Ainsi selon la valeur BRIX du produit, la nomenclature douanière évolue.La nomenclature douanière est difficile d’accès, cependant nous avons relevé quelques exemples indispensables çà l’export de nos produits. Ainsi les jus de fruits appartiennent à la section IV de la nomenclature autrement appelée  : «  Produits des industries alimentaires  ; tabac et succédanés et de tabac fabriqué ». Nous nous concentrerons sur le chapitre 20 de cette section : « Préparations de légumes, de fruits et d’autres parties de plantes ».Les jus de fruits qui nous concernent, appartiennent à la catégorie 2009 : « Jus de fruits — moût de raisin — ou de légumes non fermentés, sans additions d’alcool, avec ou sans addition de sucres ou d’autres édulcorants ».

Pour les jus de pomme à l’exception du jus de reine des reinettes, le numéro de nomenclature correspondant est le 2009.71.99.90 pour les mélanges de jus, le numéro de nomenclature correspondant est le 2009.90.98.80 pour les jus de reine des reinettes, le numéro de nomenclature correspondant est le 2009.79.98.90

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ANALYSE INTERNE

L’Allemagne :

La Demande : En 2013, la communauté française présente en Allemagne a été estimée à plus de 163 000 personnes. Parmi cette population d’expatriés, 110 881 se regroupent dans trois villes principales, à savoir Munich (46  502), Francfort (43  021) et Berlin (21  358). Il apparaît ici très clairement que si notre but est de toucher la population des Français expatriés à l’étranger, il faudra focaliser nos ventes sur ces trois villes.

En terme de dépenses alimentaires, le budget allemand consacré à l’agroalimentaire est moins élevé que celui des Français. Quand un ménage français dépense 18 % de son budget, un ménage allemand ne va en dépenser que 16  %. Néanmoins, la tendance générale de consommation allemande en termes d’alimentation tend vers une consommation saine et de qualité. En effet, suite à de nombreux scandales à propos de la nourriture industrielle et de sa qualité, les Allemands préfèrent augmenter leur budget alimentaire en achetant mieux. Leur bien-être et ceux de leur famille sont primordiaux. Cette tendance est ancrée en Allemagne depuis maintenant plus de 100 ans.En ce qui concerne la consommation de jus de fruits, l’allemand avec 39,6  l par personne est de loin les plus grands consommateurs dans ce domaine. Dans la guerre des différents jus de fruits, c’est le jus de pommes qui vient se placer en première position (12,8 l) devant le jus d’orange (8,9 l). Malgré l’engouement des Allemands dans l’achat nutritionnel de qualité, en ce qui concerne les jus de fruits, leur choix grandement influencé par le prix, se portent sur les jus de fruit à base de concentrés. Néanmoins, on remarque que sur les dernières années les purs jus de fruits se sont développés trois fois plus vite que ceux à base de concentré. Cette conclusion est très encourageante pour la vente de notre produit.

L’Offre :Le marché du jus de fruit allemand est un marché déjà très concurrencé. Parmi ces marques concurrentes, on peut compter les marques des distributeurs. Presque tous les supermarchés offrent leurs propres produits par exemple les grands distributeurs EDEKA ou Real, ALBI, Eckes-Granini Group GmbH, Pfanner.Il est reconnu par les consommateurs que les MDD vendent des produits de très bonne qualité. D’après une étude de la société d’étude marchée allemande «  Stiftung Warentest  », ces produits sont souvent même d’une meilleure, que les produits des grandes marques comme Pfanner et Wesergold.

De plus, on peut noter sur ce marché la présence de marque discount et de grandes marques vendant un produit de moyenne qualité à un prix très attractif. En plus de tous ces produits, il existe les jus de fruit haut de gamme, produits par les producteurs eux-mêmes. Ils offrent des produits frai et sains, faits maison avec l’utilisation des produits régionaux et biologiques. Vous retrouverez dans le tableau ci-dessous les trois principaux concurrents des jus de fruit produit par des producteurs. La concurrence est donc très forte sur ce marché avec une offre de produits d’une grande diversité. En plus des concurrents directs qui vendent du jus de fruits, il existe

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aussi des concurrents indirects. Cette concurrence regroupe toutes les autres sortes des boissons de rafraichissement par exemple Cola, Limonade, etc.5

ANALYSE DES CONCURRENTS

Les deux marques de jus de fruit, «Van Nahem» et «Kumpf» présent dans le tableau ci-dessus seront nos principaux concurrents sur le marché des jus de fruit 100 % pur jus en Allemagne.Van nahmen propose un produit similaire au nôtre sur le choix de l’embouteillage avec un prix beaucoup plus abordable. Le prix d’une bouteille revient en moyenne à 4,15. Il va être un sérieux concurrent tant par sa qualité que par le design de sa présentation.

La marque «Kumpf» est une entreprise familiale qui existe depuis plus de 100 ans. Elle propose à la vente principalement un jus de pommes entièrement réalisé avec des pommes en provenance des producteurs locaux. Sa réputation, tournée autour d’un

155 Comparaison Prix/Litre en annexe

Produit Van  Nahmen Hohes  CEckes  Granini  Deutschland  GmbH

Kumpf  Kumpf  Fruchtsa>  GmbH  &  Co.  KG

Prix -­‐ 4,15  €/litre -­‐ 0,99  €/  litre -­‐ 1,99  €/litre

Goût -­‐ des  goûts  différents-­‐ u9lisa9ons  de  sortes  

différentes  de  pommes-­‐ doux,  acide,  doux-­‐

acide-­‐ naturel

-­‐ doux-­‐ naturel

-­‐ doux-­‐ naturel

Notoriété   -­‐ faible-­‐ surtout  connue  par  les  

gourmets

-­‐ très  connu-­‐ marque  bien  établie

-­‐ moyenne  

DistribuDon -­‐ surtout  sur  l’internet-­‐ foires-­‐ des  magasins  

spécialisés  et  bios

-­‐ à  travers  le  pays-­‐ supermarchés-­‐ aussi  magasins  

spécialisés

-­‐ commerces  de  boissons

-­‐ magasins  spécialisés  et  bios

-­‐ quelques  grandes  chaînes  de  supermarchés

CaractérisDque   -­‐ qualité  Bio-­‐ 100  %  jus  de  fruits  

directs-­‐ pressurage  privé-­‐ offre  aussi  le  cidre  

fabriqué  à  la  Normandie

-­‐ bouteille  en  verre

-­‐ bouteille  en  plas9que  consignée  

-­‐ 100  %  jus  de  fruits  directs

-­‐ qualité  bio-­‐ 100  %  jus  de  fruits  

directs-­‐ pressurage  privé  -­‐ pommes  locales-­‐ bouteille  en  verre

Publicité -­‐ peu -­‐ publicité  dans  la  Télé

-­‐ grandes  campagnes  

-­‐ peu

produit de qualité et régionale, est déjà fortement ancrée auprès des consommateurs allemands depuis plus de 100 ans. Le jus de pomme étant les jus le plus consommés par les Allemands, il s’agit la d’un conçurent à ne pas prendre a la légère.Il existe un troisième concurrent avec une forte immolation sur le marché allemand. Cette marque « Burkhradt Fruchtsäfte » offre une gamme de 80 différents types de jus de fruits. Tous leurs fruits utilisés pour créer leur jus proviennent de la région du sud-ouest de l’Allemagne. Cette région est reconnue pour avoir un sol propice à l’agriculture. En plus de cet argument, les fermes, d’où proviennent ses produits, sont soumises à des règles écologiques. Les produits sont donc considérés comme des produits 100  % biologique6.

Distribution :Lors d’une exportation vers l’Allemagne, le circuit d’importation des marchandises mis en place par les Allemands est dit traditionnel. Trois acteurs sont susceptibles d’être choisis par les exportateurs.Tout d’abord, les importateurs. Le métier d’importateur consiste à l’achat des marchandises aux fournisseurs étrangers. Ils ont la particularité d’être spécialisés dans un groupe de produits. Cela leur permet d’avoir une parfaite connaissance du marché et de sa législation. Une fois l’achat de la marchandise, ils la distribuent dans tout le pays et assurent un rôle stratégique dans le succès du produit. Ensuite, on peut faire le choix de traiter avec les agents commerciaux. Contrairement aux importateurs, les agents commerciaux ne font qu’importer les marchandises et signer les documents des exportateurs mais ils ne prennent pas possession des produits. Leurs missions se limitent ensuite qu’à promouvoir et négocier les opérations au nom de l’entreprise exportatrice moyennant une commission. Pour finir, le dernier choix est de s’adresser aux centrales d’achat. Elle dispose d’une très grande expérience qui leur permette d’assurer la gestion logistique et l’approvisionnement des marchandises. Grâce à cela, elle réalise des économies d’échelles conséquentes qui se traduisent par des conditions d’achats plus avantageuses pour les exportateurs. Généralement, les centrales d’achat ont des contrats avec les grossistes qui eux sont spécialisés dans la vente des marchandises. Ils récupèrent les produits et les redistribuent ensuite dans les magasins spécialisés, les grands magasins, supermarchés et hypermarchés.

En conclusion, il apparaît clairement que pour les petites structures le choix des importateurs ou des agents commerciaux est plus judicieux laissant celui des centrales d’achat pour les grandes entreprises.

Point de vente : Une fois notre marchandise arrivée sur le sol allemand, il est important de savoir dans quel type de magasins nous allons la vendre et quelle situation géographique nous allons toucher. Tout d’abord, penchons-nous sur le type de magasins où notre marchandise est susceptible d’avoir le plus grand impact commercial. En Allemagne, il existe onze types de magasins différents : les grands magasins généralistes, les centres commerciaux, les grands magasins spécialisés dans le textile, ceux spécialisés dans l’électronique ou le bricolage, les supermarchés spécialisés dans l’alimentaire, ceux dans les boissons, les supermarchés bio, les marchés de fruits et légumes, les petits commerces de proximité, les magasins hard discount et enfin les grandes surfaces. Au vu des spécificités de notre produit, le premier choix judicieux serait de le commercialiser dans les supermarchés bios, dont les trois plus connus sont  : «  LPG-BIOmarkt  », «  Biocompany  » et «  Naturkostladen  ». Un deuxième choix semble être

166 Benchmark à retrouver en annexe

incontournable, en effet les supermarchés spécialisés dans la vente de boissons comme « Fristo » ou « Hol’ ab » apparaissent comme une évidence. Enfin un pari un peu risqué, peut-être tenté avec l’implantation de notre produit sur les marchés de fruits et légumes. La clientèle, généralement présente lors de ces événements, correspond parfaitement à notre cible produite. Avec un argument vendeur de produit pur jus et issu d’agriculture biologique, cela justifierait notre prix et pousserait les consommateurs à l’acheter. Ces marchés sont la plus part de temps réalisés dans les grandes villes les jours fériés pour toucher le plus de consommateurs possible.

La Norvège :

La Demande : — Population d’expatriésLes expatriés français représentent une demande forte en produits français lorsqu’ils sont à l’étranger, ils sont une cible de choix lorsque l’on décide d’exporter un produit français, qui plus est entièrement produit en France. Au 31 décembre 2013, la Norvège comptait 5 111 expatriés d’origine française.7

— Secteur de l’agroalimentaire :En Norvège, le secteur de l’agroalimentaire est un secteur ultra protégé. En effet le gouvernement protège et subventionne ce l’agriculture et le secteur de l’agroalimentaire en général. En effet le niveau de vie des Norvégiens est très élevé avec l’IDH le plus élevé au monde qui s’élève à 0,955, cependant le cout de la vie est cher. La répercussion du protectionnisme norvégien sur le prix des produits agroalimentaires n’est donc pas négligeable, puisque ceux issus de l’agriculture locale vont être grandement avantagés en matière prix.Il est important de noter que la production agricole satisfait seulement 50  % de la consommation. Seule l’industrie du poisson est fortement exportée dont la valeur des exportations s’élevait à 4,428 milliards d’euros, soit 39,1 milliards de NOK, en 2008.Par contre les habitudes de consommations des norvégiens dans ce secteur sont en pleine modification, puisque la nouvelle tendance à consommer « vert » est en train de révolutionner l’industrie agroalimentaire. C’est une étude de l’International Institute for Management Development de Lausanne qui nous permet de remarquer la mutation des habitudes alimentaires en Norvège, avec un essor pour le bio et les produits dit « vert ».

— Consommation de Jus de Fruits :La consommation de jus de fruit par habitant se classe parmi les plus élevés de l’Union Européenne pour les Norvégiens, qui montrent une propension croissante pour des produits sains et naturels. On peut le constater avec une augmentation en termes de valeur de 7 %, pour les jus de fruits à 100 % hors commercePar exemple Fellesjuice est en tête sur le marché des jus de fruit avec 37 % de part de marché en 2012. C’est une entreprise de production et de distribution de jus qui est uniquement présente dans le secteur des jus à 100 %. De plus comme nous le précise le site « boissons-sans-alcool.com », les campagnes de marketing se sont concentrées sur

177 Carte des expatriés français à retrouver en annexe

les avantages naturels et sains des jus à 100 %. En effet ces dernières ont renforcé leurs messages sur des sujets tels que de nouvelles saveurs exotiques et des ingrédients biologiques. Ou encore des normes éthiques telles que le commerce équitable.

L’Offre : En 2008, le chiffre d’affaires des 38 678 magasins de détail en Norvège était de 380,5 milliards de NOK, tandis que le nombre de personnes employées était 214  989. Les ventes du marché de masse représentaient 84 % du chiffre d’affaires global.Le commerce de détail norvégien est surtout tourné autour des principaux centres commerciaux, comme Oslo, Bergen, Trondheim et Stavanger. Les fusions ou les collaborations étroites entre deux sociétés ou plus ont mené à un changement structurel au cours de ces dernières années, en particulier dans le secteur de l’épicerie. Le but des vendeurs de détail est d’élargir leurs opérations afin de gagner en pouvoir de négociations aux dépens des producteurs et des grossistes. Étant donné que le marché domestique est relativement petit, les détaillants norvégiens sont petits par rapport à ceux des autres pays scandinaves, et ils ne sont pas encore actifs à l’échelle internationale.Les niveaux de prix en Norvège sont vraiment très élevés : l’épicerie coûte 50 % de plus que la moyenne de l’UE.La consommation de jus de fruit par habitant se classe parmi les plus élevés de l’Union Européenne, pour les Norvégiens qui montrent une propension croissante pour des produits sains et naturels. En 2012, Fellesjuice, l’entreprise de production et de distribution de jus du norvégien laitier Tine, est en tête avec 37 % de part de marché.

— Le marché du jus de fruit en Norvège :Les nectars jouent un rôle mineur et à la baisse, avec des ventes maintenant à presque la moitié du niveau qu’elles étaient en 2003, les consommateurs changeant de perception pour des options plus saines de boissons. Le marché est assez banalisé en faveur de marques privées pour la majorité de la consommation.Certaines catégories ont particulièrement bien contribué à la croissance tels que le jus 100 % avec une augmentation en termes de valeur de 7 %, hors commerce. Elle est perçue comme plus saine et plus naturelle par les consommateurs norvégiens, au détriment des boissons au jus de fruit (jus jusqu’à 24 %) et les nectars de jus (25 %)Le développement de nouveaux produits en 2012 s’est concentré sur les marques de santé et de bien-être. Par exemple, les campagnes de marketing soulignent les avantages naturels et sains de jus à 100  %, renforcés avec de nouvelles saveurs exotiques, des ingrédients biologiques ou des normes éthiques, tels que le commerce équitable.Fellesjuice est en tête du secteur du jus de fruits en Norvège depuis plus de 10 ans. Principalement en raison de lancements de produits innovants en continu et une image saine, liée à un nom fort et une marque établie.

— Les Concurrents,

Sunniva DrikerJus de fruits 100 % naturels à base de fruits et/ou de baies. Conçu pou être consommé comme une alternative aux boissons alcoolisées. Prix : 4,98 € (taux de change : mois de février 2014)18

ASKIM FRUNKTJus de fruit à 100 %. De nombreux goûts différents (cassis & framboise, cassis & fraise, groseille, pomme, cerise, framboise, fraise, bleuets...).Format : 700 mL.Prix : 4,38 €

Epleslang8

Format : 700 mLPrix : 7,19 €

La Distribution : Le système de distribution norvégien est assez organisé et centralisé. Il est caractérisé par un nombre moins important d’intermédiaires, des marges sensibles, une diversité de tendances et des syndicats professionnels dynamiques. Les chaînes de distribution dominent le marché et certaines chaînes ont renforcé leur position en tenant le rôle de grossiste aussi, comme le groupe NorgesGruppen. La chaîne allemande de discount Lidl, a décidé de se retirer de la Norvège et a vendu tous ses magasins à Rema 1000, après avoir connu de mauvais résultats.Les principaux magasins sont : — NorgesGruppen avec 2 760 magasins et 32 % de parts de marché, avec un chiffre d’affaires de 4,43 milliards d’euros en 2004. C’est la plus grande entreprise commerciale de Norvège et le leader du marché de la distribution. — Coop avec 910 magasins, une part de marché de 19,9 % et un chiffre d’affaires de 3,3 milliards d’euros. — ICA est une société suédoise qui compte 1032 magasins, 19,5 % de parts de marché et un chiffre d’affaires de 2,85 milliards d’euros.

Étant donné la concentration des zones économiques mais aussi des centres commerciaux en Norvège, il semble plus judicieux de distribuer dans un premier temps les jus de fruit Domaine Laffitte dans les principaux pôles économiques norvégiens. C’est-à-dire les régions de : — Oslo — Bergen — Trondheim — Stavanger

La Belgique :

La Demande : — Structure des dépenses alimentaires/revenus— En 2012, les dépenses moyennes des ménages en Belgique se sont élevées à près de 35.500 euros.— Le revenu moyen des ménages est estimé à 30 665 € dont 16 % de ce budget est dépensé pour l’alimentation soit 5 617 €/an.

198 Visuels des concurrents à retrouver en annexe

— Les dépenses alimentaires belges sont majoritairement réalisées à domicile soit 74 % du budget total— 10  % des dépenses alimentaires à domicile sont consacrées aux boissons non alcoolisées.— Il n’y a pas de disparités des dépenses alimentaires constaté que le revenu fasse partie de la branche supérieure ou inférieure. En effet, les dépenses alimentaires à domicile baissent seulement de 1  % si le revenu du ménage est supérieur au revenu moyen

— Les Belges et la consommation de Jus de fruit quantitatif 1. Types de boissons consommées

2. La consommation de boissons non alcoolisées

— La consommation de Jus de fruitLa Belgique se place comme le 13e plus gros buveur de jus de fruit avec 22,5  l par an soit 2 rang en dessous de la France9.Les 19-59 ans consomment 1565 ml/jour de boissons sans alcool dont 60 ml de jus de fruit. — Les hommes quant à eux consomment 57 ml/jour de jus de fruit contre 54 ml pour les femmes.

209 Classement des consommations de jus de fruit en annexe

— Les 15-18 ans consomment 107 ml/jour de jus de fruit.Le bureau des marchés internationaux estime que les dépenses belges consacrées aux jus de fruits augmenteront de 6,06 % d’ici à 2015 = Marché potentiel.

— Les Belges et les produits alimentaires bios 1. ConsommationSelon le Centre de Recherche d’Information sur le Consommateur (CRIOC) et le quotidien Belge  : Levif, les Belges ont tendance à se rapprocher des produits authentiques, de qualité, et respectueux de l’environnement.— 53 % des consommateurs estiment que le prix est un des critères les plus importants-18 % la qualité— 12 % la fraicheur— 5%le goût— 69 % se disent prêt à payer plus cher pour un produit durable soit 20 % de plus.— 39 % des 18-29 ans consomment des fruits biologiques, 35 % des 40-49 ans et 32 % des 30-39 ans.

Les consommateurs déclarent acheter des bouteilles en verre consigné pour les boissons

2. Comportement— 7 consommateurs sur 10 modifient son comportement d’achat dans le but de respecter l’homme et son environnement— Plus l’âge du consommateur augmente plus il porte un intérêt pour l’emballage du produit— Les Belges choisissent des magasins à proximité de leur domicile, des produits frais et de qualités

3. GéographieLes plus grands consommateurs de fruits biologiques se trouvent en Flandre (37 %), puis à Bruxelles (31 %) et en Wallonie (23 %).

4. Portrait type — Homme ou Femme (les Hommes sont plus fidèles que les Femmes face aux produits biologiques) — 44 ans — a fait des études — a un revenu supérieur au revenu moyen, mais appartient à la classe moyenne de la société — fais du sport — mange des fruits et légumes — n’aime pas les fast-foods

Qualitatif 1. Habitudes alimentaires 1. Différences régionales (en Flandre + cuisine type Europe du Nord  » et plus simple. Les Wallons sont des bons vivants, connaisseurs et gourmets...)

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2. Habitudes de consommation évoluent avec les voyages et le pouvoir d’achat (consommation du Wallon influencée par la France qu’il connaît bien, le Flamand est plus « nordique », mais voyage vers le sud et se latinise). 3. Le facteur santé/diététique devient également de plus en plus important (le Belge mange trop=>PNNS)=> développement des salades, des allégés... 4. Tendances exotiques  : cuisine asiatique (chinois, Thaï, indien, indonésien,) et méditerranéenne (surtout italienne, mais aussi française, marocaine, grecque,) 5. La commodité devient plus importante, favorisée par la petite taille des ménages, style de vie, transports... (notamment à Bruxelles). Le consommateur est disposé à payer pour cette commodité, si le produit est attractif et de qualité. 6. Le consommateur est encore disposé à payer pour la qualité et la marque • Le Belge est + attentif aux prix, mais reste un épicurien qui connaît et faitattention à la qualité (communautés méditerranéennes)... • Les importations sont favorisées par les enseignes d’origine étrangère(Carrefour, Champion, Cora, Aldi, Lidl...) • La proximité est de plus en plus importante

Les Belges ont largement remplacé leur consommation de boissons alcoolisées (— 26 %) et de bières (+31 %) par la consommation de boissons sans alcool (+164 %). Si bien que depuis 2011, ils ont consommé autant de boissons alcoolisées que de boissons non alcoolisées. Ils se sont tournés vers une consommation responsable et «  plus saine ». En effet, 14 % de la population belge est touchée par l’obésité, c’est pourquoi ils sont de plus en plus sensibles à la qualité du produit qui est bu. Les Belges vont alors privilégier un produit naturellement sucré plutôt qu’un produit issu de l’industrie alimentaire.

L’Offre : SOJUFEL PROVENCEGamme les Petits Producteurs distribués par MonoprixPrix : 3,46 € et 4 €L’image de marque  : « Au fil des années, SOJUFEL est devenue l’une des entreprises référentes en matière de fabrication de jus de fruits et de légumes. Notre approche respectueuse du produit, notre savoir-faire technique et notre capacité à conseiller nos clients sont pour nous les fondements d’un produit d’excellence. »

Alain MillatPrix : — 33 cl (Nectar) = Entre 3 €60 à 4 €20 — 1L = 385 € à 4,80 €

Finesse des VergersPrix : — multi fruits, ananas, orange 750 ml = 4 € — Grenade bio = 750 ml = 8,80 €

Looza BelgiquePrésentée comme une marque de qualité proposant des produits naturels, l’enseigne prend un tournant depuis quelques années en insistant sur le côté gastronomique de ces jus de fruits.22

— prix moyen : 2 €/litre— Beaucoup de publicité— très connu sur le marché Belge— distribué en grandes surfaces, dans l’hôtellerie et la restauration10

Les trois marques de Jus de Fruits Français, à savoir les jus de fruits Alain Millat, Finesse des Vergers et Sojufel présente une gamme variée de haute qualité et à fort coût (en moyenne 4 €/75 cl). Ces distributeurs divulguent des images de marque de qualité, ou les produits sont « composés » avec savoir-faire et rigueur.Parallèlement, notre concurrent Belge, Looza, omniprésent sur le marché des jus de fruits Belge présente une gamme plus large mais à moindre coût (environ 2 €/litre) mais qui communique moins sur la qualité de leurs produits et plus sur la largeur de leur gamme.

On sait que la Belgique est un pays où la restauration est très importante, ou les grandes surfaces sont peu nombreuses contre des petits supermarchés de proximité et que les distributeurs «  gourmets  » sont omniprésents dans le pays, traduisant une demande de « qualité » par les clients.De plus, on peut observer que les importations de jus de fruits en Belgique ont augmenté de + 156 % ces 5 dernières années.L’implantation de gamme de Jus de Fruits comme celle de Alain Millat ou la Finesse des Vergers permettrait alors de répondre à cette demande accrue en jus, la volonté et la recherche de qualité gustative faite par les Belges, et également de suivre cette forte tendance à la hausse du marché.

Distribution : En Belgique les Supermarchés représentent 35 % du Chiffre d’Affaires de la distribution alimentaire contre 16 % pour les hypermarchés. Les points de vente de proximités y sont également très développés.La Belgique est largement dominée par 3 distributeurs alimentaires : — Colruyt — Carrefour — DelhaizeEn effet, hormis Colyrupt — les distributeurs doivent actuellement faire face à la concurrence accrue des distributeurs discount et des plus petits qui ont très bien réussi à se faire une place sur le marché.11

Heureusement, les Belges sont friands de produits de qualité c’est pourquoi de nombreux distributeurs restent de véritables institutions — aux allures plus accessibles que Delhaize.

— Rob, «  The Gourmets' market  » est un magasin unique en Belgique qui privilégie les produits du terroir, artisanal et producteur « locaux ». Le magasin dispose également d’une partie restaurant dans laquelle, aucun jus de fruit artisanal n’est proposé ? L’ouverture sur un marché potentiel.

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10 Visuels et cartes perceptuelles à retrouver en annexe

11 Schéma de distribution et des parts de marchés en annexe

— De nombreuses épiceries fines ornent les villes de Belgique et plus particulièrement Bruxelles qui reste le siège européen. Toutes ces épiceries sont d’ailleurs répertoriées dans un guide spécialisé  : http://www.resto.be/epiceries parmi celles qui sont citées, nous avons retenu l’épicerie  : Les Filles, qui dénote d’une grande notoriété chez les Bruxellois.

De nombreux marchés gastronomiques sont proposés (cf. Marché Victor Hugo à Toulouse), c’est le cas des Halles Gourmandes toujours à Bruxelles.

À côté des canaux « traditionnels », il existe des marchés de niche qui répondent à la demande de «  consommateurs épicuriens  » attirés par les produits du terroir, les méthodes de production artisanales et le plaisir de consommer un produit savoureux. Le 16-17-18 mars, TAVOLA, le salon dédié à l’alimentation fine et les produits frais aura lieu comme tous les deux ans en Belgique (Courtai). Ce salon inspire plus de 17.000 acheteurs de la distribution alimentaire et des organisations de restauration. Il y aura également le salon Horecalife qui ouvrira ses portes le 21-22-23 septembre 2014 amène plus de 10  000 visiteurs chaque année. La présence sur les salons permettrait au Domaine Laffitte d’établir un premier contact avec les distributeurs spécialisés.

Canaux de distribution

Les grossistes sont très répandus sur le territoire Belges, si bien qu’il est très rare que le producteur et le revendeur soient en contact direct. Cependant, le consommateur étant de plus en plus exigeant, les commerces indépendants souhaitent de plus en plus maitriser l’acheminement de la marchandise jusqu’à son point de vente. Mais ces pratiques représente actuellement que 1/3 de la distribution alimentaire du pays.

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S W

O T

DIAGNOSTIC

Forces du Produit● Issue de l’agriculture biologique

● Made in France

● Emballage recyclable

Faiblesses du Produit● Prix élevé

● Production en basse quantité

● Marché de niche

Menaces : ● Le jus de fruit à base de concentré est le plus consommé Économie : ● Allemand sont sensible au prixOffre : ● Grand nombre de concurrents ● Concurrent très similaire moins cherDistribution : ● Coût du transport

Opportunités :● Premier pays consommateur d’Europe● Achat de produit sain et équilibrer Économie :● Bonne situation économique du pays● Tendance au changement des mentalités sur l’achat de jus de fruit 100 % pur jus ● 3 choix de distributions possibles de notre produit ● Facilité d’importer la marchandise ● Accès facile aux points de vente● Aide à la commercialisation du produit ● Pays membre de l’Union européenne

Menaces :● La Norvège ne faisant pas partie de l’eurozone, elle possède donc sa propre devise : la Couronne Norvégienne. Il faut donc être vigilant à la fluctuation du taux de change lors de l’importation de produits

● La langue officielle de la Norvège est le norvégien. Mais étant donné qu’elle suit les règlementations européennes en terme d’étiquetage, une traduction en anglais suffit.

Opportunités :● La Norvège est l’un des pays qui consomment le plus de jus de fruit dans l’Union européenne. Ce qui fait d’eux un marché attractif ● L’IDH de la Norvège est le plus élevé au monde. Les Norvégiens possèdent également un pouvoir d’achat très élevé.● L’achat de produits issu de l’agriculture biologique est en nette progression dans le pays● Les boissons non alcoolisées et les produits alimentaires représentent 12,7 % des dépenses tota les du peup le norvégien.Distribution : ● Le circuit de distribution principal en Norvège est très concentré et se fait autour de 3 leaders de grandes distributions

Menaces :Économie dépendante de l’extérieurTaux de chômage élevé et présentant des disparités régionales  : 8  % en Flandre, 18 % en Wallonie fort déficit budgétaire  : dette de l’État estimée à 101,3 % du PIB en 2014

Marché du Jus de Fruit est très atomisé puisque la France est le premier exportateur de jus pour la Belgique

Le jus de fruit est la boisson la moins favorite des Belges Disparité des régions dans le comportement d’achat

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Opportunités :• Point centra l de la mégalopole

Européeenne

• Économie ouverte sur l’extérieur

• Centre des grandes inst i tut ions européenne et mondiale

• PIB/habitant élevé = 30 000 €

• 5e marché export de la France (32 mille millions de € en 2009)

• 2e client de la France au niveau de l’agroalimentaire (5 mille millions de € en 2009)

• 3e marché français de l ’épicerie (800-900 millions de €)

Données générales :

— Dépenses liées à l’alimentation = 5617 €/an en moyenne— Préoccupation sociale pour le facteur diététique/santé  : développement des produits naturels Consommation de produits de Qualité— Hausse du taux d’obésité = prise de conscience et orientation vers des p r o d u i t s s e i n s + b a i s s e d e l a consommation d’alcool.— 74  % des dépenses alimentaires sont réalisées à Domicile dont 10  % pour les boissons sans Alcool

Jus de fruit :

— 13e plus grand consommateur de jus de fruit au monde Prévision + 6,06  % marché des jus en valeur ($)

Produits biologiques :

-­‐ Les Belges ont tendance à se r a p p r o c h e r d e s p r o d u i t s a u t h e n t i q u e s , d e q u a l i té , e t respectueux de l’environnement7 consommateurs sur 10 modifient son comportement d’achat dans le but de respecter l’homme et son environnement

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Cible&

Positionnement

Pour cette partie, ne seront expliqués que la cible et le positionnement en Belgique du fait que ce pays fonctionne comme un marché test pour les exportations en Europe. Vous trouverez la cible et le positionnement des autres pays en annexe.

CibleConsommation de produits biologiquesLes Hommes de 44 ans sont les personnes qui consomment le plus de produits biologiques et respectueux de l’environnementIls font partie de la classe des BOBOS Conscience écologiquePrescripteur d’achatSuivent les tendancesPrennent soin de leur santéConsommation de fruits issus de l’agriculture biologique39 % des consommateurs de fruits biologiques ont entre 18-29 ans35 % des consommateurs de fruits biologiques ont entre 40-49 ansConsommation de Jus de Fruits15-18 ans consomment 107 ml de jus de fruits par jourNe sont pas les acheteurs 19-59 ans consomment 60 ml de jus de fruits par jour GenreLes femmes consomment 54 ml de Jus de Fruit par jourLes hommes consomment 57 ml de jus de fruits par jourLes hommes ont un comportement d’achat beaucoup plus fidèle que les femmes face aux produits biologiques et de qualité. Cependant les femmes qui ont été convaincues par ces produits ont tendance à en racheter.

Le produit présentant un prix plus élevé que ses concurrents, il n’est pas destiné à la consommation des enfants, mais plutôt des adultes ayant un certain pouvoir d’achat et privilégiant une qualité gustative certaines. 100 % pur jus, le consommateur idéal est écoresponsable et recherche à travers ses achats une démarche respectueuse de l’environnement.

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PositionnementL’Entreprise devra adopter une image et communiquer sur des principes légèrement différents sur le marché Belge que sur le marché Français. En Belgique, plusieurs marques de jus de fruits sont déjà implantées (comme Looza) mais peu d’entre elles ont une image « de qualité » ou « naturels ». Les Belges ont d’ailleurs tendance à se tourner depuis quelque temps vers des bars à jus qui proposent aux clients de presser eux — mêmes leurs fruits. Les régions ciblées sont la Flandre et Bruxelles, endroits où les jus de fruits sont le plus consommés et où la cible visée de consommateur est la plus présente.

Les Belges ayant une conscience plus écoresponsable et étant à la recherche d’authenticité et de naturel à travers leurs produits, notre enseigne devra insister sur la provenance de ses ingrédients, le respect de l’environnement dans la production, distribution et tout l’acheminement des jus de fruits. Il faudra pour cela :

— Changer le packaging vers un emballage plus simple, à l’apparence plus « verte »

— Inclure sur le packaging une petite illustration de l’acheminement des produits tout en

— Restant très simple

— Être un peu plus cher que le concurrent principal (Looza) pour émerger et induire une

— Image de marque de qualité : élargir la gamme de fruits (les Belges ayant accès à des bars à jus libre-service — proposant énormément de quantité de fruits différents) — Être distribué en grande surface mais également dans la restauration et l’hôtellerie

— Faire des spots de publicités télévisées simples et tourner vers l’écoconscience la cible étant des hommes actifs qui ne sont pas père de famille.

Il devra émaner du produit ces différents critères :

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Mix Marketing

Produit :

Les Belges sont friands des grands classiques concernant les saveurs des jus de fruits (pommes et raisins principalement), mais se laissent séduire volontiers par un peu « d’originalité ». La gamme présentée si après est non-exhaustive est peut être modifiées selon les premiers référencement.

1 Pur jus de pomme

2 Pur jus de reine des reinettes

3 Pur jus de golden

4 Pur jus de muscat

5 Pur jus de chasselas

6 Pur jus de muscat

7 Pur jus de pomme coing

8 Pur jus de raisin rouge Pour les premiers référencement, il est préférable de privilégier les bouteilles de 75 cl puisque les bouteilles de 33cl sont un format nomade alors que les Belges ont tendance à avoir une consommation alimentaire à domicile.

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Analyse Packaging

Les éléments obligatoires d’un point de vue étiquette sont : - Une couleur prédominante qui renvoie à un sentiment de frais et de naturel - Le nom du producteur, son adresse - La contenance - Les fruits prédominants dans la recette (saveur du produit) - Recette - Les valeurs nutritionnelles du produit - DLC - Nom du distributeur - Les sigles « Recyclage, PET et « ordures » - Le code barre

L’avantage de notre packaging au point de vue de la communication est la transparence des bouteilles qui laissent apparaître le jus. Le côté naturel et « sans secrets » du produit et appuyé.La forme de la bouteille renvoyant à celle d’une bouteille de vin rappelle le côté «  French Touch » du produit, gage de qualité en Belgique.L’étiquette au style artisanale (comparable à celle de notre concurrents Finesse des Vergers) renvoie et insiste sur le côté naturel du produit, permettant de rassuré le consommateur lors du premier contact en boutique.

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Looza

Le packaging de Looza est simple et coloré. La couleur verte est prédominante et le logo affiche des airs enfantins. Cette bouteille ne renvoie pas à une image de qualité mais de simplicité.

Alain Millat

Le packaging des bouteilles Alain Millat est travaillé et monochrome. Sobre et efficace, ce style «  créateur  » évoque une haute qualité gustative du produit mais n’évoque aucune emprunte « verte » ou écologique.

Finesse des Vergers

Le packaging de Finesse des Vergers à des airs d’artisanale. Loin des styles Looza et Millat, ce packaging évoque un sentiment «  hand-made » artisanale. il évoque une qualité du produit de par son naturel et son emprunte « verte ».

Sojufel

Plus « fun » et coloré, il se rapproche du packaging Alain Millat avec la prédominance du marron et renvoie à un produit de qualité avec un côté plus frais et jeune.

Place :

Le consommateur cible des jus de fruits habite principalement dans les centres-villes. Ainsi la distribution sera privilégiée par les magasins de proximité de préférence spécialisés dans la distribution de produits de qualité reconnue.

La distribution faite dans les épiceries fines sera à définir par rapport à la prospection effectuée dans les salons (ex. : Tavola, HoreCalif…)

Les épiceries fines ne réceptionnent pas de marchandises stockées en palette, il conviendrait d’utiliser des grossistes comme intermédiaire pour pouvoir subdiviser la production et pouvoir être distribué dans ces épiceries.

Exemples de grossiste Belges : Canal de distribution :Bongiorno BVBABottleHouseAgro Top Produits S.A. Altesse S.A.Bleuzé Interfood N.V.

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Tout en sachant que les épiceries fines font partie d’un marché très atomisé en Belgique l’utilisation de la filière « grossiste » dans la distribution ferait bénéficier, au Domaine Laffitte, du portefeuille client étendu de cet intermédiaire afin de réduire les coûts de la logistique sur place.

Après l’étude du marché Belge, il conviendrait également de cibler les régions de Bruxelles et de Flandre qui sont beaucoup porteuses tant sur le marché des jus de fruits que sur la largeur de notre cible.

Ainsi, Domaine Laffitte pourrait envisager de s’implanter dans 25 épiceries fines après 12 mois d’exportation dans le pays.

- Objectifs d’approvisionnement

- Réapprovisionnement

Les DLC/DLUO des jus de fruits Vont jusqu’à 2 mois maximum. Ainsi il s’agirait ici d’approvisionner les grossistes tous les mois afin que ceux-ci ne soient aucune rupture de stock. Cette démarche favoriserait également le placement des produits sur les points de vente.

La phase de lancement reste une phase "test" pour le marché et les objectifs seront amenés à être modifié selon les premiers retours des clients.

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Prix :

Prix des concurrents :• Finesse des Vergers : 5,33 €/litre • Alain Millat : 3,85 € à 4,80 €/litre • Sojufel : 3,46 €/litre• Looza : 1,98 €/litre• Le Verger de la Chise : 1,3 €/litre

Les jus de fruits du Domaine Laffitte s’alignent aux jus de la Finesse des Vergers. Bien que les prix de vente sont plus chers — ils peuvent bénéficier de leur valeur ajoutée du « Made in France » reconnue en Belgique.

1 Tableau des coûts de transports selon Incoterm en annexe

2 Taux de marge variable selon le grossiste

3 Coefficient variable selon le détaillant

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Promotion :

Publicité : achat d’espace pubs + possibilité de placement de produit

En règle général les investissements publicitaires en Belgique représentent 360 millions d’euros pour le secteur alimentaire.

Projet de publicité dans les magazines De Morgen (lifestyle) et Ambiance culinaire (cuisine)

AmbianceCulinaire , • Periodicité : Mensuel• Jour de parution : mardi• Format : 210 x 300• Prix de vente (Belgique) : 5,95 €

DeMorgen • Periodicité : Mensuel• Nombre de Tirages : 70 000 • Formats210 x 300

Tarif publicitaire Dolce Magazine : Plein Page A4 € 2.180 — Page de droite 2.480 € — Double pages 3.580 €

Tarif publicitaire de Morgen magazine :

Nous allons nous faire connaitre via les salons pour distribuer notre produit.

— Le 16 — 17-18 mars, TAVOLA, le salon dédié à l’alimentation fine et les produits frais aura. — également le salon Horecalife qui ouvrira ses portes

— le 21-22-23 septembre 2014.

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L’affiche publicitaire12 sera diffusée via les principaux annonceurs, à savoir JCDecaux, Clear Channel et Adshel.La campagne représentera 60 000 panneaux de 2 mètres carrés et 450 panneaux de 36 mètres carrés.

Tarif hebdomadaire d’affichage :

— Decaux -> 2150 panneaux = 174 450 € (soit 11,59 € par jour et par panneau)

— Adshel -> 3000 panneaux métro = 24  000  € (soit 11,43 euros par jour et par panneau)

— Clear Channel -> 430 panneaux de 2 mètres carrés dans 35 villes = 250 000 € (soit 41,53 € par jour par panneau)

En conclusion, sur 14 jours  : 320 panneaux de 20 mètres carrés sur les axes routiers = 85 250 € (soit 34,01 € par jour par panneaux.

Conclusion :

Les jus de fruits du Domaine Laffitte sont porteurs d’une image forte en qualité alliant bien — être et écoresponsabilité. Ainsi, les consommateurs sont de plus en plus orientés vers la tendance « Green » qui les amène à se tourner vers une alimentation de qualité et d’origine responsable. En outre, les jus Laffitte véhiculent un positionnement haut de gamme à travers leur design et ses saveurs uniques.

À travers cette étude, nous avons retenu notre attention sur trois pays symboliques de l’Europe occidentale. L’expertise de ces marchés nous a permis de nous rendre compte que ces marchés sont également influencés par les institutions étatiques qui ont porté un message clair  : la consommation d’alcool et des sodas est mauvaise pour la santé. Ainsi, les consommateurs sont de plus en plus propices à se tourner vers des jus de fruits artisanaux.

Cependant, le caractère « luxueux » des produits s’adresse à un marché spécifique que nous pouvons qualifier de marché niche. Ce marché est largement influencé par l’authenticité de la gastronomie française, des produits indispensables à une consommation responsable et de qualité.

C’est pourquoi nous avons choisi de vous présenter la Belgique comme un pays exemplaire à la réussite de l’exportation des jus de fruits. En effet, ce dernier est considéré comme un marché test par tous les producteurs qui souhaiteraient vendre leurs produits en Europe.

Nous avons pu constater à travers notre étude, un besoin émanant d’un segment du marché belge représenté par les hommes de 40 à 49 ans et disposant d’un revenu supérieur à la moyenne nationale. Avec une communication et une politique de distribution adaptée, ce dernier pourrait se placer dans le marché des jus de fruits, et ce dans la longévité avec une croissance pérenne.

3812 proposition de publicité à retrouver en annexe

Cependant les marchés allemands et norvégiens ne sont pas à négliger, ils présentent un potentiel indéniable quant à la croissance des produits du Domaine Lafitte sur leur marché.

La Norvège entretient une affinité avec les jus de fruits issus de produits spécifiques et innovants. Leur pouvoir d’achat élevé ainsi que leurs habitudes de consommation sont portées sur la qualité, significatives de prix importants. De plus, ils présentent une réelle sensibilité envers le développement durable, l’authenticité des produits qu’ils achètent ainsi que leur provenance.

Le marché le plus développé en Allemagne reste le concentré, cependant la tendance s’oriente vers les produits bio. Il est donc important de noter que le consommateur allemand privilégie les jus de fruits à base de pomme au détriment du jus d’orange, la pomme étant la base de la plupart des produits du Domaine Lafitte.

Cependant, l’existence d’un producteur local proposant des produits similaires à notre gamme a été relevée, ce dernier proposant des produits à un prix plus attractif. C’est pourquoi le caractère made in France est à mettre en avant, les Allemands étant sensibles à l’image de qualité véhiculée par cette étiquette, notamment à travers notre vin.

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DOMAINE LAFFITTE

Pur jus de fruits artisanaux

ANNEXES

Matrices PESTEL

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Règlement (UE) n° 1169/2011Le règlement vise à rendre lisibles les étiquettes accordées aux produits et à faciliter la prise d’information du consommateur sur ce qu’il mange. Nouveaux changements :Les mentions doivent impérativement apparaître sur l’emballage, soit directement soit à travers une étiquette qui lui est rattachée. Celles-ci doivent être transcrites sur un lieu apparent et être lisibles pour le consommateur. De plus, le taux volumétrique doit figurer sur le même champ que les mentions. 1. Une hauteur minimale de caractère est définie. — 1.2 mm. — 0.9 mm pour les emballages, dont la face la plus grande, a une surface inférieure à 80 cm² 2. Dénomination de la vente ou dénomination légale ou dénomination usuelle de la denrée utilisée. 3. La mention des allergènes mise en évidence dans la liste d’ingrédients. «  Elle comprend tous les ingrédients de la denrée alimentaire, dans l’ordre décroissant de leur Importance au moment de la fabrication de la denrée. »(Art 18.1) Les allergènes doivent figurer de façon distincte par rapport à l’écriture des autres ingrédients. Remarque : La mention de l’allergène n’est pas obligatoire lorsque la dénomination de la denrée alimentaire faite clairement référence au nom du produit concerné. 4. Une extension de la mention d’origine ou du lieu de provenance. 5. La déclaration nutritionnelle rendue obligatoire pour la plupart des denrées alimentaires préemballées. Les valeurs énergétiques doivent être calculées lorsque le produit est prêt à être vendu. Elles peuvent se faire à travers les analyses de laboratoires ou bien par un calcul effectué à partir des moyennes connues de l’ingrédient (ou acceptées). 6. Particularités pour les bouteilles en verre réutilisablesDans le cas de bouteilles en verre destinées à être réutilisées sont marquées de manière indélébile ne doivent ne pas porter ni étiquette, ni bague, ni collerette, seuls la dénomination de vente, les allergènes, la quantité nette, la date de durabilité minimale ou la date limite de consommation et la déclaration nutritionnelle doivent être indiqués. 7. La vente à distance Selon l’article 14 concernant les denrées alimentaires préemballées proposées à la vente à distance, toutes les mentions obligatoires doivent être fournies, à l’exception de la date de durabilité minimale ou de la date limite de consommation. Ces mentions doivent être fournies au moment de la livraison. 8. Définitions des responsabilités. Revient au fabricant la responsabilité d’étiquetage conforme de ses produits.

Enfin, les entreprises auront jusqu’au 13/12/2016 pour appliquer ces changements sur leurs marchandises, mais elles ont jusqu’au 12/12/2014 pour écouler les marchandises étiquetées de manière non conforme au règlement — ensuite elles devront commencer à étiqueter les produits de manière volontaire jusqu’à que cela devienne obligatoire

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Comparaison Prix/Litre en Allemagne des jus de fruits

Benchmark des marques Van Nahmen, Kumpf, Holes C, Burkhradt Fruchtsäfte et MDD

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Marque PrixMDD  (p.    ex  Aldi  Süd  Rio  d’oro): 0,55  €/lPfanner: 0,99  €/l

Granny 0,86  €/lVan    Nahmen    (jus  biologique) 4,15  €/l

!

0

1

2

3

4

5Prix

réputation

Pur2jus

BIOCommunication

Offres

Distribution

Benchmarks+des+pricipaux+concurrents+

Van2Nahmen Kumpf Holes2C Burkhradt2Fruchtsäfte MDD

Carte des Expatriés dans le monde et en Norvège

Concurrents Norvégiens

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Marques                                        Critères   Prix réputaDo

n Pur  jus   BIO CommunicaDon   Offres   DistribuDo

nVan  Nahmen 1 2 5 5 2 3 2

Kumpf 2 3 5 5 2,5 2,5 3Holes  C 4 4 5 0 4 2 5

Burkhradt  Fruchtsä>e 3 4 5 5 3 5 3,5

MDD 5 3,5 0 0 2 1 4

On peut voir à travers ces trois concurrents que les Norvégiens portent une affection particulière pour les emballages en verre. Ce qui donne un avantage considérable aux produits du Domaine Laffitte, eux aussi conditionnés dans des bouteilles de verre.

Classement des Pays Consommateurs de Jus de Fruits

Cartes Perceptuelle des concurrents belges

kkkkk47

Sojufel en Provence

Alain Millat

Distribution en Belgique

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Finesse des Vergers

Looza

Marketing Mix Allemagne Produit :Les jus de fruit du domaine l’Affite sont des produits d’une qualité rare, produit avec les fruits ensoleillés du Sud-Ouest, sans aucune addition de sucre ni d’eau. Le domaine l’Affite propose un une gamme très diversifier. En effet, il est possible de faire son choix parmi 12 gouts différents. Elle propose aussi deux choix de taille de produit, une bouteille de 75cl et une de 33cl. L’apparence du produit joue un rôle considérable, c’est pourquoi elle est conditionnée dans des bouteilles en verre qui donnent une impression de qualité supérieure au consommateur. Afin d’exporter notre produit en Allemagne, il faudra bien tenir compte tu de la préférence des Allemands par rapport à l’étiquetage. En effet, les Allemands attachent une importance particulière à ce détail. Nous réaliserons un chiffre d’Affaires PLUS important si nos éthiques sont imprimées dans leur langue maternelle. Néanmoins, les Allemands ont une reconnaissance pour les vins français, et connaissent bien leur appellation. Il sera donc important sur l’étiquette de garder le nom Domaine l’Affite en français.

En Allemagne, en termes d’étiquetages, un deuxième point est très important pour déclencher leur acte d’achat. Ils sont très sensibles au recyclage. Il est trop très important que le label « produit recycle » apparaisse sur l’étiquette.  

Prix :

Prix  de  vente  du  produit  via  les  canaux  de  distribuDon

Fournisseur  >  Grossiste  >  Détaillant  >  Epiceries  fines

75cl  BG 75cl  HG 33clAvec  assuranceAvec  assuranceAvec  assuranceAvec  assurance

Prix  ExW 2,10€ 2,75€ 1,28€Nb  bouteilles/

palede528 528 864

Transport 1304,217€ 1652,564€ 1251,296€Marge  grossiste  

(+40%)1825,904€ 2313,59€ 1751,81€

Coefficient  détaillant  (x1,3)

2373,68€ 3007,67€ 2277,36€

TVA  19%TVA  19%TVA  19%TVA  19%Total  avec  TVA 2824,67€ 3579,12€ 2710,06€Prix  de  vente  /  1  

bouteille5,35€ 6,79€ 3,14€

Prix  EXW  de  la  marque  Van  Nahmen

Prix  de  vente  au  litre 4,15€Moins  TVA 3,49€

Moins  coefficient 2,68€Moins  marge  grossiste 1,92€

En ce qui concerne l’achat de jus d’orange, même si les tendances tendent vers un chargement, les Allemands sont très sensibles au prix des produits qu’il achète. Après une analyse de la concurrence, on remarque que notre produit est relativement cher. Le rapport de prix EXW est déjà à l’avantage de notre concurrent avec une différence de 0,83 centime d’euro. A cela se rajoute notre cout de transport qui est forcément plus élevé que celui de nos concurrents. Il y a donc une différence de 2,64€ avec notre concurrent direct avec qui notre seule différenciation est le « made in France ».

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Distribution :

Mode de distribution : la première impression par rapport au choix de la structure de distribution pour les petites structures sont les importateurs ou les agents commerciaux. Seulement cela rajouterait un problème de logistique qui engendrera une augmentation des coûts conséquente. De ce faite, il est préférable d’utilisé un grossiste pour vendre nos produits à l’étranger.

Nous avons prévue de toucher durant les 6 premiers mois, une cible de 10 magasins regroupant des supermarchés bios et les supermarchés spécialisés dans la vente de boissons. Notre ambition évoluera pour atteindre l’objectif a un an de vendre nos produits dans 25 magasins. Une quantité de 8 colis par différents produit sera envoyé pour chaque magasin et par mois.

Lieux de distribution : Au vu des spécificités de notre produit, le premier choix judicieux serait de le commercialiser dans les supermarchés bios, dont les trois plus connus sont : « LPG-BIOmarkt », « Bio-company » et « Naturkostladen ». Un deuxième choix semble être incontournable, en effet les supermarchés spécialisés dans la vente de boissons comme « Fristo » ou « Hol’ab » apparaissent comme une évidence. Enfin un pari un peu risqué, peut être tenté avec l’implantation de notre produit sur les marchés de fruits et légumes. La clientèle, généralement présente lors de ces événements, correspond parfaitement à notre cible produit. Avec un argument vendeur de produit pur jus et issu d’agriculture biologique, cela justifierait notre prix et pousserait les consommateurs à l’acheter. Ces marchés sont la plus part de temps réalisés dans les grandes villes les jours fériés pour toucher le plus de consommateurs possible.

Promotion :

Notre communication autour de notre produit va se focaliser sur trois axes majeurs :

Tout d’abord, le marché du jus de fruit en Allemagne tant vers une consommation de jus de fruit produit grâce à des fruits issus de l’agriculture biologique, il sera donc très important de le mentionner de façon claire et précise.

Ensuite, le grand gagnant des gouts sur le marché de la vente de jus de fruit en Allemagne est le jus de pomme. Il faudra donc favoriser la communication autour de notre produit sur des gouts à base de pomme.

Enfin, notre dernier argument de vente, sera le « made in France ». La France est reconnue pour avoir de très bon produit en ce qui concerne l’alimentaire. En plus de cela, avec un embouteillage similaire à celui d’une bouteille de vin, il est possible de surfer sur cette vague pour attirer le consommateur allemand à acheter notre produit.

Marketing Mix Norvège

Produit : La bouteille de jus de fruit du Domaine Laffitte est un produit haut de gamme. Son design rappelant celle de la bouteille de vin, tout comme son nom digne d’un grand vignoble français justifie son positionnement.

Packaging : Recyclable en verre, design, « Made in France »

Conditionnement :

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— Bouteilles de 75cl : 6 bouteilles par carton, 22 cartons par couche, 4 couches par palette (soit 528 bouteilles par palette).Poids palette : 682kg — Bouteilles de 33cl : 24 bouteilles par carton, 9 cartons par couche, 4 couches par palette (soit 864 bouteilles par palette).Poids palette : 491kg

Étiquette : En français et norvégien pour les informations liées à la composition du contenu de la bouteille. Avec les ingrédients, le repère nutritionnel, la Date Limite d’Utilisation optimale (2 mois après mise en bouteille, à température ambiante).

Marque : La marque « Domaine Laffitte » est une marque déposée du Domaine où sont produites et conditionnées ses bouteilles de jus de fruits. C’est le rappel avec les produits comme le vin qui sont porteurs de messages forts en matière de « Made in France » Caractéristiques des produits : Toutes les boissons sont des purs jus de fruits biologiques, et écoresponsables. Le côté « green » en fait un produit actuel et respectueux de l’environnement. Obtenir le label européen Agriculture biologique permettrait de mettre en avant cette caractéristique à laquelle les norvégiens sont sensibles.

Prix :Le prix sera calculé en DAP (Delivery At Place) avec assurance via les canaux de distribution choisis :

*: I*

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*Informations moyennes sur les taux de marges usuellement appliqués en Norvège.

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Place (Distribution) :Le circuit de distribution le plus efficace pour la gamme de produits du Domaine Laffitte sera par l’intermédiaire des grossistes, qui pourront ensuite vendre aux Grandes et Moyennes Surfaces, ainsi qu’aux détaillants qui sont représentés par les épiceries fines.

La distribution en épicerie fine est importante, car les norvégiens sont des clients exigeants et dépensent plus aujourd’hui pour les produits de qualité qu’au cours des dernières années. Ils ont pour habitudes de dépenser plus pour un gage de qualité, ce qui explique une progression du secteur des produits « premium » et de niche d’environ 6%. Et l’épicerie fine représente le point de vente le plus adapté au positionnement des jus de fruits Laffitte.La Norvège compte 878 épiceries fines, en sachant que l’objectif commerciale est de vendre à 25 épiceries sous 12 mois. Le processus choisit est de vendre à 10 épiceries au lancement, puis atteindre un total de 15 épiceries à mois et enfin 25 épiceries au bout des 12 premiers mois. Sachant que chacune d’elles prendraient 8 colis, le lancement représentera 80 colis donc environ une palette. À 6 mois elle représentera 120 colis soit 1 palette et demie, et à 12 mois elle représentera 200 colis soit 2 palettes et demie.

- Réapprovisionnement: Il se fera tous les mois pour éviter une pénuries de jus de fruits, qui ont une Date Limite d’Utilisation Optimale de 2 mois.

La distribution en grandes surfaces permettrait de pénétrer le marché norvégien de façon organisée et performante. En effet la distribution en Norvège est très centralisée, et gouvernée par quatre grandes chaines de distribution : — NorgesGruppen : avec 2 760 magasins et 32 % de parts de marché. Il représentait un chiffre d’affaires de 4,43 milliards d’euros en 2004. C’est la plus grande entreprise commerciale de Norvège et le leader du marché de la distribution. De plus, il a renforcé sa position de leader en évoluant comme grossiste. — Coop : avec 910 magasins et une part de marché de 19,9 %. Son chiffre d’affaires représente 3,3 milliards d’euros. — ICA : est une société suédoise. Elle compte 1032 magasins et 19,5 % de parts de marché. Son chiffre d’affaires est de 2,85 milliards d’euros.

La distribution en épicerie fine est tout aussi importante, car les norvégiens sont des clients exigeants et dépensent plus aujourd’hui pour les produits de qualité qu’au cours des dernières années. Ils ont pour habitudes de dépenser plus pour un gage de qualité, ce qui explique une progression du secteur des produits « premium » et de niche d’environ 6 %.

Promotion (Communication) :Une campagne de communication serait pertinente dans le cadre du développement de l’activité du Domaine Laffitte en Norvège. En effet pour pénétrer le marché norvégien, les produits Laffitte pourront bénéficier d’une communication pertinente et adaptée à sa cible.

— Les messages :Les messages à véhiculer sont la provenance française des jus de fruits. Mais aussi l’écoresponsabilité des producteurs et le caractère biologiques de ses produits 100 % pur jus.

— Presse :

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Magazines culinaires : Maison Mat & Vin/ Glad i Mat (le magazine culinaire de la chaine de magasins ICA)/ Tara Smak / Nord.

— Affiches publicitaires :Une campagne d’affiche publicitaire dans les zones de chalandise de chaque point de vente possédant des produits Domaine Laffitte pourrait être mise en place.Sachant que la sous-traitance en matière de création d’affiches publicitaires coute en moyenne entre 400 et 800 euros.L’affiche devra être réalisée en Norvégien. Cependant dans le cas où celle-ci est livrée en français, il est important de noter qu’une traduction professionnelle coûte en moyenne 0.04 € par mot.

Ébauche de Visuel pour les affiches publicitaires :

54

Bibliographie / Webographie :

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• http://statbel.fgov.be/fr/binaries/p202y2001_fr_tcm326-39286.pdf

• http://www.belgium.be/fr/la_belgique/pouvoirs_publics/communautes/communaute_francaise/

• http://www.mfe.org/index.php/Portails-Pays/Belgique

• http://www.ambafrance-be.org/-S-installer-vivre-et-etudier-en-

• http://www.ibz.rrn.fgov.be/index.php?id=2471

• http://agriculture.wallonie.be/apps/spip_wolwin/IMG/pdf/usa.pdf

• http://www.lalibre.be/light/gastronomie/que-boivent-les-belges-51b8de3ae4b0de6db9c3fdd8

• https://cocacolabelgium.be/wp-content/uploads/2013/03/KA-09-021_Coca-Cola_Mono_f.pdf

• http://www.crioc.be/FR/doc/x/y/document-6744.html http://www.rob-brussels.be/restaurant-gastronomie-magasin-rob-bruxelles-menu.html#20

• http://www.colruyt.be/colruyt/static/1024/fr.shtml http://corporate.carrefour.eu/Home.cfm?lang=fr

• http://fr.delhaize.be/

• http://www.resto.be/epiceries

• http://www.lesfillesplaisirsculinaires.be/ http://www.international-development.fr/Documents/Belgique_2008_plaquette%5B1%5D.pdf

• http://www.tavola-xpo.be/fr/bienvenue-a-tavola-2014_5.aspx http://lecircuitdedistribution.weebly.com/groupe-delhaize.html

Norvège :• http://blog-mastere2-360.ecs-paris.com/actu/la-montee-du-bio-en-france• http://www.ats-sea.agr.gc.ca/eur/6045-fra.htm• http://www.bmcetrade.com/fr/observer-les-pays/norvege/approcher-consommateur• http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/vivre-a-l-etranger/la-presence-francaise-a-l-

etranger-4182/• http://www.francemondexpress.fr/vue-detail-defaut/n/le-secteur-agroalimentaire-en-

norvege/• http://europa.eu/rapid/press-release_IP-10-107_fr.htm• http://www.boisson-sans-alcool.com/marques_jus-fruit-norvege.html• http://perspective.usherbrooke.ca/bilan/servlet/BMTendanceStatPays?

codeTheme=7&codeStat=NE.RSB.GNFS.ZS&codePays=NOR&codeTheme2=7&codeStat2=NE.RSB.GNFS.ZS&codePays2=FRA

• http://www.suddefrance-developpement.com/fr/fiches-pays/norvege/vendre.html

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• http://agriculture.gouv.fr/Tendances-du-marche-dans-le-monde,18596

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• http://www.suddefrance-developpement.com/fr/fiches-pays/allemagne/vendre.html

• http://www.kumpf-saft.de/die-kumpf-qualitaet/das-kumpf-qualitaetsversprechen

• http://www.burkhardt-fruchtsaefte.de/index.htm

• http://www.vannahmen.de/sortiment.html

• http://www.kumpf-saft.de/unser-sortiment/streuobst

• http://www.eckes-granini.de/de/markenwelt/hohes-c.html

• http://www.suddefrance-developpement.com/fr/fiches-pays/allemagne/vin/circuits-de-distribution.html

• http://europa.eu/pol/comm/index_fr.htm

• http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/dossiers-pays/allemagne/presentation-de-l-allemagne/

• http://agriculture.gouv.fr/Presentation-generale-du-secteur,18592

• http://grande-distribution.europages.fr/entreprises/Allemagne/Centrales%20d'achats.html

• http://www.fao.org/docrep/004/y1669f/y1669f05.htm

• http://www.unijus.org/Default.aspx?lid=1&rid=46&rvid=163

• http://lallemagneexpliquee.free.fr/vie/repas.php

• http://www.boisson-sans-alcool.com/marques_jus-fruit.html

• http://www.douane.gouv.fr/data/file/1402.pdf

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