Etude impact des_points_de_contacts_sur_le_parcours_d_achat - Popai - Novembre 2012

1

L’IMPACT DES POINTS DE CONTACT SUR LA DÉCISION D’ACHAT ET LEURS INTERACTIONS DE LA MAISON AU POINT DE VENTE

Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012

Presenter

Presentation Notes

1/ Comportement réel + 2/ Investissements / budget 1/ => pas de traces sur certains canaux CUBE à dimensions Voir si on peut analyser par face Marketscan+BDD de fid OBJECTIF Revenir à l’objectif = prouver que même ds unscénaraio, il y a des canaux / points de contacts incontournables Partir de résultats en faire la re-preuve Certaines problématiques très complexes, le déclaratif est incontournable même si gros biais Conscience/mémorisation VR : méthode du journal de bord Proche d’études sur « Moments de vérité » Comme un journal de bord Pour arriver au dernier moment de vérité, avec identification des différents Reprendre cette méthodo pour faire raconter À croiser avec par exemple les log /les ventes/ Panel de tracking Cf Médiamétrie : Julien Rosevalon panel web + panel Mobile Quali/quanti = Daniel Bô BDD jamais utilisée QU’EST CE QU’ON VEUT À NOUVEAU DÉMONTRER POUR UN PROCHAIN TERRAIN?? Cloner des individus, narration Partir de phrases/conviction Voir si 5ème année peut en faire un mémoire Faire un point sur l’ensemble des méthodos déjà utilisées Fin novembre : proposition de mémoire Recherche doc, puis définir une méthodo

2 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD

© POPAI & SNCD 2012

Source Google

ET LE MARKETING DIRECT ? ET LE CRM ? ET LE MARKETING PDV ?

17% DES VENTES D’AUCHAN SONT RÉALISÉES

GRÂCE À GOOGLE

3

FAIRE LE POINT SUR LE RESSENTI DES SHOPPERS À L’ÈRE DU CROSS CANAL


L’influence du Point de vente, des médias et du marketing direct est-elle encore si importante aujourd’hui ? Quels sont les nouveaux parcours d’achat pour ma catégorie ?

TV

Marketing direct

Online et canaux digitaux

Points de vente

Événementiel

Presse écrite

RP

Bouche-à-oreille

4

TV

Marketing direct


Points de vente

Événementiel

Presse écrite

RP

Bouche-à-oreille

€

Investir le bon montant, au bon moment, pour le bon objectif Cerner les synergies

VOUS AIDER À ARBITRER L’ALLOCATION DE VOS RESSOURCES


€ € €

5

4 IDÉES REÇUES… À BOUSCULER


C’est la pub qui construit l’image de marque, (le reste ce n’est que de la promo)

En e-commerce, l’important c’est l’audience, soyons 100% digital

Il n’y a pas de relation entre le Marketing Direct et le Marketing Point de Vente

Media et hors-media sont différents

6

Le consommateur d’aujourd’hui est :

extrêmement sollicité et « averti » par une multitude de media

LE SNCD & LE POPAI ANIMÉS PAR UNE MÊME DÉMARCHE


Les comportements d'achat sont fortement influencés par :

des actions de marketing direct (téléphone, internet,

postal) avant l'achat

des opérations en magasin au cours de la visite du point de vente

La conjonction démultiplie l’efficacité :

Le projet d’une étude entre nos 2 organismes a pour objectif de

mesurer et de quantifier la synergie des opérations en magasin,

associées à des campagnes de marketing personnalisées et ciblées.

Des convictions partagées, une même motivation

Le SNCD rassemble les experts

du marketing direct multicanal

et de la relation client

Le POPAI regroupe les

professionnels du marketing

point de vente

7

Phase interviews on line ETUDE QUANTITATIVE

sur la base des points de contacts identifiés au cours de la phase

qualitative

Phase exploratoire ETUDE QUALITATIVE

sur la base d’entretiens individuels, par catégories de produits

(6 produits de grande consommation observés)

2 PHASES CLÉS POUR RÉPONDRE À LA PROBLÉMATIQUE POSÉE


Les problèmes à résoudre pour le

shopper par catégorie

Les réponses trouvées : le parcours des

points de contact

8

UN TRAVAIL DE GROUPE


Didier Farge Président du SNCD

Patrick Robert Président du POPAI France

Eric Trousset MEDIAPOST Publicité Membre du SNCD

Olivier Coppet Global Data Excellence Membre du SNCD & du POPAI France

Maÿlis Staub La Mesure Marketing Membre du POPAI France

Eric Carabajal Directeur Général du POPAI France

Alexandrine de Montera Directrice Marketing & Communication du SNCD



PHASE 1 Les problèmes à résoudre pour le shopper par catégorie

10

PHASE 1 RAPPEL MÉTHODE ETUDE QUALITATIVE


Restreindre le périmètre à quelques

produits : shampoing, crème de jour,

mousse à raser, baskets, appareils photos,

imprimantes

Regrouper les points de contacts en

quelques grandes catégories pour limiter

la complexité du périmètre sans pour

autant exclure des media Effectuée au travers de 14 entretiens

menés par le cabinet Romance Allant en

avril 2011

Principes directifs de l’étude qualitative Objectifs de l’étude qualitative

Réalisation de l’étude qualitative

Comprendre le cheminement de la

décision d'achat de manière

consciente/inconsciente en fonction des

points de contact media/hors-media et

des différents stimuli

11

LES GRANDES LOGIQUES SHOPPERS IDENTIFIÉS


BUDGET ACCESSIBLE ELEVÉ

ACHAT IMPLIQUANT

PEU IMPLIQUANT

Coup de cœur Ex : Basket de ville

Nécessité Ex : Imprimante

Plaisir Ex : Appareil photo

Habitude Ex : Soins du

cheveux

12

4 GRANDES NATURES DE PROBLÈMES SHOPPERS


BUDGET ACCESSIBLE ELEVÉ

ACHAT IMPLIQUANT

PEU IMPLIQUANT

Coup de cœur Plaisir

Nécessité Habitude

Se repérer dans une offre

complexe pour un achat « réflexe »

Sécuriser l’achat = Pédagogie et Réassurance

Rendre le produit désirable

pour provoquer le coup de cœur

Comprendre les innovations et faciliter ses choix

13

FMCG : le nécessaire accessible


Prob

lèm

e sh

oppe

r • Besoin Av

ant a

chat

• Pré-

sélection de 2 à 3 marques

Pend

ant a

chat

• Impulsion devant rayon/TG

• Intention, liste

Clef : Notoriété /réputation Pub Marque

Leviers d’activation Promotion Packaging TG

Problématique Shopper : Se repérer dans une offre complexe pour un achat « réflexe »


cheveux

14

Mode : l’achat coup de cœur accessible


Prob

lèm

e sh

oppe

r • Besoin • L’envie /le

désir • Opportunité

Prix Av

ant a

chat

• PDV : Vitrine, mise en avant

• Internet : offres, recherche Pe

ndan

t ach

at

• Marque • Habitude

site/magasin • Style /design • Opportunité

prix

Provoquer le coup de cœur sur Internet Point de vente

Leviers d’activation Marque Prix Visibilité

Enjeu Shopper : Rendre le produit désirable pour provoquer le coup de cœur

Coup de cœur Ex : Basket de

ville

15

Equipement : le nécessaire impliquant


Prob

lèm

e sh

oppe

r •Urgence /panne •1er équipement •Cadeau •Opportunité Prix

Avan

t ach

at

•Préparer son cahier des charges

• Internet : Etude et comparaison des prix

•Mailing/cata : offre promo

•PDV : voir le produit Pend

ant a

chat

• Impulsion : devant rayon/TG

• Intention : liste

Repérer le type de produit adapté à son usage Internet Marketing direct Point de vente

Leviers d’activation en PDV ou s Internet : Prix /usage Info produit Promo Réassurance (SAV, vendeurs, actions fid.) Marque

Enjeu Shopper : Sécuriser l’achat = Pédagogie et Réassurance

Nécessité Ex : Imprimante

16

Equipement Loisir: l’achat plaisir impliquant


Prob

lèm

e sh

oppe

r •Besoin : 1er équipement

•L’envie // nouvelle techno

•Cadeau •Opportunité Prix Av

ant a

chat

•Longue préparation •PDV : voir les

produits, vendeur • Internet : critères,

comparateur, avis, offres,

•Pub : Image •Bouche à oreille

Pend

ant a

chat

• Internet : prix et accessibilité

•PDV : manipulation, conseil vendeurs, SAV, confiance en l’enseigne

•Opportunité prix /promo

Baliser la recherche d’information sur Point de vente Internet Pub WOM

Leviers d’activation en PDV ou sur Internet : Marque Confiance techno Réassurance Prix

Enjeu Shopper : Comprendre les innovations et faciliter ses choix en cross-canal

Plaisir Ex : Appareil

photo

17

RIEN N’A VRAIMENT CHANGÉ DANS LES PROBLÈMES À RÉSOUDRE….


Des séquences classiques bien restituées par les shoppers

1. Connaître

2. Choisir

3. Acheter

4. Utiliser

18

RIEN N’A VRAIMENT CHANGÉ DANS LES PROBLÈMES À RÉSOUDRE….


Avec des attentes plus fortes sur « l’avant » et « l’après »

pour les produits plus impliquants

Usages plus longs

Investissement temps

Achats plus chers, plus rares (donc moins de connaissance et de routine)

19

LES RÉSULTATS À RETENIR


TV

Marketing direct

Événementiel

Presse écrite

RP

Bouche-à-oreille

Le point de vente est important pour tous les secteurs étudiés. Le digital joue un rôle croissant avec l’implication et la complexité du choix


Points de vente



TV


Événementiel RP

Le PDV reste au cœur du dispositif pour l’achat Les medias, le marketing direct et le bouche à oreille préparent la préférence

Marketing direct

Presse écrite

Bouche-à-oreille Points de vente




TV

Événementiel RP

Internet permet au shopper de préparer son achat, d’appréhender l’offre et de repérer les critères clefs pour son usage … et concurrence de façon plus marqué le point de vente … qui doit accentuer sa capacité à rassurer l’acheteur par la désirabilité des produits,

la qualité de ses vendeurs, l’attractivité de ses prix et la valorisation de son SAV.

Marketing direct

Points de vente

Presse écrite

Bouche-à-oreille





PHASE 2 Les réponses trouvées par le shopper: le parcours des points de contact

23

PHASE 2 : ETUDE QUANTITATIVE

1. Une démarche baromètrique avec pour la première édition : 2 secteurs

2. qui étudie la séquentialité des contacts dans une dynamique temporelle

3. qui mesure les effets cumulés entre les points de contacts

Méthodologie quantitative d’interviews on-line sur questions fermées

Une solution peu complexe sur le plan opérationnel

À enrichir pour la 2ème édition avec une vision ROIste

Principes directifs de l’étude quanti Solution retenue


24

PHASE 2 : MENÉE PAR ILIGO – DESCRIPTIF MÉTHODOLOGIE


Mode d’administration : CAWI (questionnaire en ligne) Dates du terrain : du 18 juin au 2 juillet 2012 Nombre de répondants : 1007 individus Quotas déterminés en amont sur : sexe, âge, CSP interviewé, Région

UDA Cibles : Responsable des achats 18-65 ans ayant acheté au moins un

produit de la catégorie « Soins des cheveux » au cours des 3 derniers mois (shampoings, après-shampoings, gels, mousses, laques, colorations, soins capillaires type lotions, masques, sérums)

Objectifs Identifier l’ensemble des

points de contact utiles

Les hiérarchiser en termes d’impact et de fonction

L’ensemble des canaux d’influence sont analysés sans les pré-qualifier.

42 points de contact étudiés sur le parcours d’achat :

Point de vente Media Publicité Marketing Direct CRM

WOM (Word of Mouth)

Partenariat Evénementiel

Digital Media Digitaux

RP

25

PHASE 2 : DESCRIPTIF TRAITEMENT DES RESULTATS


La liste des points de contact est à chaque fois adaptée au secteur étudié, avec pour chaque point de contact identifié, la mesure : du potentiel du point de contact à informer du potentiel à modifier l’image de la marque du potentiel à favoriser l’acte d’achat de la marque (activation)

Points de contact

L’utilité est un cumul (selon la méthode du scoring) des réponses pour chaque point de contact (qu’il soit cité pour l’information, l’image ou l’activation).

Utilité Quels sont ceux qui, selon vous, permettent de vous informer sur une marque ?

Information

Quels sont ceux qui, selon vous, permettent de vous donner une image positive d’une marque ?

Image

Quels sont qui, selon vous, permettent de vous inciter le plus à acheter une marque ?

Activation

3 indicateurs de fonction… … un score :





Exemple d’insights : soins capillaires

28

42 POINTS DE CONTACT HIÉRARCHISÉS PAR SCORE D’INFLUENCE

35 40

42 54

59 59 60

65 65

69 69 70 71 72 73 74

76 78

81 82

87 88 89

93 93 93 94 95 96

99 100 101

104 104

110 110

112 113 113

116 116

120

QR codePublicités reçues par SMS

Pages "Fan" / ApplisSites de visionnage de vidéos

Echanges avec les consommateurs sur les...Soirées privées / Mécénat / Sponsoring

Interviews, discours d'égéries publicitaires… Emails envoyés à des non-clients

Moteurs de recherche (Google...)Bornes interactives en PDV

Publicités à la radioPublicités au cinéma

Publicités sur InternetPublicités placées sur le chariot

Sites et blogs de conseils mode, beauté,… Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés…

Publicités dans la rue, le métro… Publicités en presse quotidienne

Emails envoyés à des clientsCourriers adressés à des non-clients

Articles parlant de la marque, des produits… Ecrans TV en PDV

Services client / Enquêtes de satisfaction… Présence de la marque à l'entrée du PDV…

Catalogues, magazines non adressésPublicités en presse magazine

Balisage d'un espace de marques en linéaireCatalogues, prospectus en libre service en PDV

Courriers d'information adressés à des clientsProspectus, promotions non-adressés

Mise en valeur d'une marque, d'un produit...Balisage catégorie en linéaire

Promotions en PDVPublicités à la télévision

Recommandations d'un coiffeur, d'une… Courriers promotionnels adressés à des clients

Echantillons dans la presse magazineAnimations dans la rue (prospectus,…

Recommandations de la famille ou des amisAnimations à l'entrée du PDV

Animations à l'entrée du rayonEchantillons non adressés


29

CE QUE NOUS CONFIRME L’ÉTUDE

Le choix se réalisant souvent dans le point de vente, toute action mettant en avant la marque est à valoriser ₋ Favoriser l’expérience produit = animations ₋ Simplifier l’achat = promotions et balisages de

l’offre

L’efficacité du marketing direct ₋ Est la plus forte en préparation de l’acte

d’achat (Une semaine avant l’acte d’achat) ₋ Est importante dans la phase de post achat

(fidélisation). Elle permet, par la proximité que le levier permet, de travailler le lien marque/consommateur très valorisé des consommateurs


Relais de la pub TV en PDV Promotion et mise en avant

Information : points de contact n°38 et 35 Image : point de contact n°35 et n°8 Activation : n°1 et 3


cheveux

30

RÉSULTATS COMMENTÉS

… Sur le Point de Vente (1/2) Sur le secteur « Soins des Cheveux » en grande

surface, le point de vente s’impose comme un pilier structurant, notamment sous son volet « Animations », que ce soit à l’entrée du point de vente ou à l’entrée du rayon. Les animations sont notamment valorisées quand elles sont associées à une distribution d’échantillons. Nous avons pu faire ce même constat pour des produits alimentaires vendus en grande surface et pour les parfums vendus en distribution sélective.

La promotion au sein du point de vente se situe au même niveau que pour d’autres produits vendus en grande surface et un peu en deçà des produits de beauté vendus en circuit sélectif (parfums, maquillage). Etant plus onéreux, les promotions sont d’autant plus appréciées des consommateurs s’agissant de ces produits.


Pub presse Information : point de contact n°3 Image : point de contact n°19, mais n°6 avec échantillon ! Activation : n°24 sans échantillon, n°7 avec échantillon

Soins Capillaires

31


… Sur le Point de Vente (2/2) Le point de vente émerge également grâce au balisage

qui permet à la fois de mieux identifier les différentes catégories de produits et de rendre plus visibles les différentes marques.

Un constat qui peut être fait pour plusieurs catégories de produits vendus en grande surface mais qui est particulièrement vrai s’agissant des « Soins des cheveux ». L’ultra segmentation de ce rayon (un nombre important de marques, de produits, de bénéfices associés aux différents produits…) participe à cette survalorisation par les consommateurs des éléments de balisage.

Enfin, les catalogues disponibles en libre-service au sein du point de vente semblent encore plus appréciés des consommateurs. Mais ce point de contact émerge sensiblement moins pour les produits alimentaires vendus eux aussi en grande surface.


Relais de la pub Presse & TV en PDV Promotion et mise en avant devant le rayon

Information : points de contact n°38 et 34 Image : point de contact n°35 et n°8 Activation : n°1 et 3

Soins Capillaires

32


… Sur le Marketing Direct/CRM Les courriers adressés à des clients (promotionnels mais

aussi d’information) sont particulièrement valorisés. Un constat qui vaut pour la grande distribution en général ainsi que pour d’autres secteurs de la distribution spécialisée.

Les « Services client / Enquête de satisfaction » figurent également en bonne place et semblent davantage émerger dans l’univers des « Soins des cheveux » vendus en grande surface que dans celui des produits de beauté achetés en circuit sélectif (maquillage, parfums).

Les courriers adressés à des non clients et les emails figurent à des niveaux observés également sur d’autres secteurs proches.


Bon de réduction distribué en PDV ou en courrier client promotionnel

Prospectus en PDV et en boîte aux lettres

Soins Capillaires

33

LES 20 PREMIERS UTILISÉS PAR LES SHOPPERS :

Répartition des 20 premiers scores d’utilité

Point de vente

Animation à l’entrée du rayon (116) ou du PDV (116) Promotion Balisage MEA Catalogue en point de vente

Media Echantillon Presse Pub TV Pub magazine

Marketing Direct

Echantillon non adressé (120) Courriers promo adressés Prospectus ISA Courrier info adressé Catalogue, magazine non adressé

WOM Recommandation de proches (113) Recommandation de professionnels

Digital Pas dans les 20 premiers scores : site internet marque, Blog/conseil

Evènementiel Animation rue (113)

RP Pas dans les 20 premiers scores : Info pratique produit en presse ou digital, interview égérie


42 points de

contacts cités


cheveux

34

LA HIÉRARCHIE D’IMPORTANCE : LES 4 LEVIERS & COMBINAISONS GAGNANTES !


Le PDV est crucial dans le processus d’achat des shampoings, produits capillaires, soins des cheveux vendus en grande surface MAIS en synergie avec les autres relais !

Points de vente

er 1

TV

ème 2

Marketing direct

ème 3

Bouche-à-oreille

ème 4


cheveux

35

LES 3 ENJEUX CLEFS


PROBLÉMATIQUE SHOPPER : SE REPÉRER DANS UNE OFFRE COMPLEXE POUR UN ACHAT « RÉFLEXE »

PROPOSER UNE EXPÉRIENCE PRODUIT

NOURRIR LA RELATION AVEC LA

MARQUE

PROVOQUER L’ACHAT EN PDV

E


cheveux

Presenter

Presentation Notes

Animate the 3 puzzle pieces 1 by 1

36

FOCUS : LES 10 PREMIERS POINTS DE CONTACT QUI PARTICIPENT À LA DÉCISION D’ACHAT


Événementiel

Expérience Produit

N°3 : Animation en entrée de rayon N°4 : Animation entrée de PDV

N°1 : promo PDV

N°10 : Mise en valeur de la marque en PDV

Provoquer l’achat en PDV

Nourrir la relation avec la marque

N°7 : Echantillon presse

N°2 : Echantillon non adressé

N°5 : Recommandation entourage N°9: Recommandation professionnel

N°6 : Courrier Promo enseigne -> client

N°6 : Courrier Info enseigne -> client

N°8 : Street Event


cheveux

37

FOCUS : HIERARCHIE SUR LES PHASES DU PROCESSUS D’ACHAT


Digital

Pré achat

Bouche à oreille

Media

Marketing Direct

Achat

Event

Point de vente

Bouche à oreille

Bouche à oreille

Post achat

Digital

Marketing Direct

Point de vente

Au global

Point de vente

Media

Marketing Direct


cheveux

Presenter

Presentation Notes

Highlight the Au global column in a different colour (green) Put all the arrows in the darker blue I used for “media” Couldn’t do it for “marketing direct”, “event”… (in fact, for all the ones I kept in the initial light blue)

38

Aide au choix

Visibilité produit

Conseil

Valorisation produit

Visibilité produit

Aide au choix Promotion

Conseil

UTILITÉ POINT DE VENTE : 12 POINTS DE CONTACT


35 40

42 54

59 59 60

65 65

69 69 70 71 72 73 74

76 78

81 82

87 88 89

93 93 93 94 95 96

99 100 101

104 104

110 110

112 113 113

116 116

120

QR codePublicités reçues par SMS

Pages "Fan" / ApplisSites de visionnage de vidéos

Echanges avec les consommateurs sur les...Soirées privées / Mécénat / Sponsoring

Interviews, discours d'égéries publicitaires… Emails envoyés à des non-clients

Moteurs de recherche (Google...)Bornes interactives en PDV

Publicités à la radioPublicités au cinéma

Publicités sur InternetPublicités placées sur le chariot

Sites et blogs de conseils mode, beauté,… Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés…

Publicités dans la rue, le métro… Publicités en presse quotidienne

Emails envoyés à des clientsCourriers adressés à des non-clients

Articles parlant de la marque, des produits… Ecrans TV en PDV

Services client / Enquêtes de satisfaction… Présence de la marque à l'entrée du PDV…

Catalogues, magazines non adressésPublicités en presse magazine

Balisage d'un espace de marques en linéaireCatalogues, prospectus en libre service en PDV

Courriers d'information adressés à des clientsProspectus, promotions non-adressés

Mise en valeur d'une marque, d'un produit...Balisage catégorie en linéaire

Promotions en PDVPublicités à la télévision

Recommandations d'un coiffeur, d'une… Courriers promotionnels adressés à des clients

Echantillons dans la presse magazineAnimations dans la rue (prospectus,…

Recommandations de la famille ou des amisAnimations à l'entrée du PDV

Animations à l'entrée du rayonEchantillons non adressés

39

N°1 : LE POINT DE VENTE UNE UTILITÉ GLOBALE SUR TOUS LES LEVIERS


VISIBILITÉ PRODUIT

AIDE AU CHOIX

PROMOTION

CONSEIL

VALORISATION PRODUIT

Presenter

Presentation Notes

_______________________________________________ Un point de vente à l’utilité la plus élevée. Animations proposant des échantillons, promotions, balisage de la catégorie, mise en avant produits, catalogues, balisage d’une marque et mise en avant du produit à l’entrée du point de vente sont autant de points de contacts à privilégier Encore peu connus par les consommateurs interrogés, les QR codes, bornes interactives et publicités sur le chariot sont jugés moins utiles. Les écrans TV semblent quant à eux plus utiles

40

N°1 : LE POINT DE VENTE UNE UTILITÉ GLOBALE SUR TOUS LES LEVIERS


VISIBILITÉ PRODUIT

AIDE AU CHOIX

PROMOTION

CONSEIL

VALORISATION PRODUIT

Presenter

Presentation Notes

Un point de vente à l’utilité la plus élevée. Animations proposant des échantillons, promotions, balisage de la catégorie, mise en avant produits, catalogues, balisage d’une marque et mise en avant du produit à l’entrée du point de vente sont autant de points de contacts à privilégier Encore peu connus par les consommateurs interrogés, les QR codes, bornes interactives et publicités sur le chariot sont jugés moins utiles. Les écrans TV semblent quant à eux plus utiles

41

Le marketing direct est plus plébiscité pour son apport à construire l’image de marque qu’à l’acte d’achat Le marketing direct joue un rôle

important pour donner de l’information et construire l’image des produits/marques, Les courriers de la part de marques dont

les consommateurs sont clients et les services clients sont les points de contacts les plus positivement contributeurs Sur cette fonction d’information, le

marketing direct développe alors de fortes synergies avec le marketing point de vente et les médias

N°2 : LE MARKETING DIRECT CONTRIBUE À CONSTRUIRE L’IMAGE DE MARQUE


42

N°4 : LE BOUCHE À OREILLE : UN DES LEVIERS LES PLUS EFFICACES POUR L’INFORMATION


La recommandation de l’entourage obtient le 4ème score d’utilité le plus élevé, celle des professionnels est en 8ème position.

43

FOCUS : LE DIGITAL UTILISÉ PLUTÔT POUR S’INFORMER


Majoritairement, les consommateurs semblent assez peu chercher des informations d’eux même sur le secteur : moteurs de recherche, avis consommateurs et pages fans ne sont pas dans le top du ranking de l’utilité. Les contacts digitaux les plus utiles

sont ceux qui offrent du contenu et qui sont référents (marque et experts) 27- Sites internet d'une marque,

mini-sites dédiés à un produit 28- Sites et blogs de conseils

mode, beauté, shopping

44

SYNTHÈSE DES RÉSULTATS PAR INDICATEUR


Information Image Activation Force de l’agrégat des points de contacts selon les fonctions d’information, image, activation

< <

Digital

WOM

Marketing Direct

Evènementiel

Point de Vente

Media

RP


cheveux

45

LES PRIORITES EN 4 POINTS


PROBLÉMATIQUE SHOPPER : SE REPÉRER DANS UNE OFFRE COMPLEXE POUR UN ACHAT « RÉFLEXE »

FACILITER L’EXPÉRIMENTATION ET LA RECOMMANDATION DU PRODUIT

1

FAIRE DES PROMOTIONS 3

ANIMER ET BALISER LE POINT DE VENTE

2

NOURRIR LA NOTORIÉTÉ ET LA RÉPUTATION SUR PLUSIEURS CANAUX

4


cheveux



PHASE 2 : SYNTHÈSE DES RESULTATS DE LA PHASE QUANTI SECTEUR OPTIQUE

47

LA HIÉRARCHIE D’IMPORTANCE : LES 4 LEVIERS GAGNANTS


Un temps de recherche et une implication qui provoque une multiplicité de points de contacts utilisés Le PDV est largement N°1 en associant les fonctions d’aide au choix, de visibilité puis d’activation

par la promotion et les animations

Points de vente

er 1

Marketing direct

ème 2

Bouche à oreille

ème 3

Online

ème 4

OPTIQUE

Presenter

Presentation Notes

__________________ NB : Internet est encore très peu utilisé pour l’achat de lunettes et lentilles, contrairement à la majorité des produits « plaisir impliquant »

48

LA HIÉRARCHIE EXPRIMÉE CONSTITUE UNE RÉPONSE À L’ENJEU DE LA CATÉGORIE


PROBLÉMATIQUE SHOPPER : COMPRENDRE LES INNOVATIONS ET FACILITER SON CHOIX

CONSEILLER ET EXPLIQUER

VALORISER LE PRODUIT

BAISSER LE FREIN PRIX

E

€

OPTIQUE

Presenter

Presentation Notes

Animate the 3 puzzle pieces 1 by 1

49

LES 10 PREMIERS POINTS DE CONTACT QUI PARTICIPENT À LA DÉCISION D’ACHAT


€

Valoriser le produit

N°1 : Recommandation entourage N°3: Recommandation professionnel

N°2 : Conseil vendeur

N°4 : Vitrine du magasin /promo N°5 : Promo PDV

N°4 : Vitrine du magasin /promo N°7 : Déco et ambiance PDV N°8 : Vitrine valorisant les produits N°10 : mobilier valorisant les produits

N°9 : Pub hors PDV

N°6 : Courrier Promo enseigne -> client

N°6 : Courrier Info enseigne -> client

Baisser le frein prix

Conseiller et expliquer

OPTIQUE

50

CE QUI EST UTILISÉ PAR LES SHOPPERS :

Répartition des 20 premiers scores d’utilité

Point de vente

Conseil d’un vendeur (123) Vitrine mettant en avant les promotions (118) Promotion (118) Déco et ambiance mag Vitrine mettant en avant les produits Mobilier mettant en valeur une marque Catalogue /prospectus en PDV Produits dispo sur un comptoir

Media Pub à l’extérieur du mag Pub TV Pub magazine

Marketing Direct Courriers promo d’une enseigne à ses clients Courriers d’info d’une enseigne à ses clients Emails d’une enseigne à ses clients Courrier d’une enseigne à ses non clients

WOM Recommandation de proches (124) Recommandation de professionnels (121)

Digital Comparateur de prix sur internet Site internet de l’enseigne ou marque

Evènementiel RP Article de presse ou site parlant d’une enseigne


39 points de

contacts cités

OPTIQUE

51

UTILITÉ POINT DE VENTE : 13 POINTS DE CONTACT


47 49

52 63

67 70 71

74 76 76 76 77

80 81 81 82

85 87 87 87 88 89 89

91 91

94 95 96

99 101 102 103

108 108

118 118

121 123 124

QR Codes / FlashcodesPublicités reçues par SMS

Pages Fans de l'enseigne / Applications TablettesInterviews ou discours d'égéries publicitaires

Partenariats avec des émissions TV / MécénatEmails envoyés par une enseigne (pas client)

Publicités au cinemaMise en valeur d'une marque dans le PDV (affiches,…

Publicités sur internetPublicités à la radio

Sites internet, blogs dédiés à l'otique / à la modeMoteurs de recherche

Publicités en presse quotidienneAnimations PDV

Publicités dans la rue, le metro… Publicités en presse magazine

Produits disponibles ou publicité visible à la caisseEcrans TV en PDV

Prospectus, promotions reçus (domicile)Catalogues, magazines reçus (domicile)

Articles de presse ou sites parlant d'une enseigneSites internet de l'enseigne, de la marque

Couriers envoyés par une enseigne (pas client)Produits disponibles sur un comptoir

Comparateurs de prix sur InternetPublicités à la télévision

Emails envoyés par une enseigne (client)Catalogues, prospectus d'information disponibles PDV

Mobiliers en PDV mettant en valeur une marquePublicités à l'extérieur du PDV

Vitrines mettant en scéne le produits d'une marqueDécoration et ambiance générale du magasin

Courriers d'information envoyés par une enseigne…Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne…

Promotions PDVVitrines mettant en avant les promotions en PDV

Recommandations d'un professionnelConseils d'un vendeur du magasin

Recommandations d'une personne de votre entourage

OPTIQUE

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SYNTHÈSE DES RÉSULTATS PAR INDICATEUR


Information Image Activation Force de l’agrégat des points de contacts selon les fonctions d’information, image, activation

< <

Digital

WOM

Marketing Direct

Evènementiel

Point de Vente

Media

RP

OPTIQUE

53

LES PRIORITES EN 4 POINTS


PROBLÉMATIQUE SHOPPER : COMPRENDRE LES INNOVATIONS ET FACILITER SON CHOIX

Travailler la prescription, notamment par les vendeurs en points de vente 1

Travailler la scénarisation et l’accessibilité des produits en magasin 3

Baisser les freins prix : promotions sur tous les canaux, et notamment dans les supports clients des enseignes 2

Nourrir le bouche à oreille positif 4

OPTIQUE



ENSEIGNEMENTS CLEFS DE LA STABILITE ET DES RUPTURES

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20 POINTS DE CONTACT IMPORTANTS POUR ACHETER UN SHAMPOOING…


Les shoppers utilisent plus de 20 points de contact importants pour acheter un shampooing 42 points de contact potentiels cités

(media, marketing point de vente, marketing direct, Digital, RP, évènement, WOM…)

Les canaux se démultiplient :

56

MAIS POUR RÉPONDRE À DES QUESTIONS CLASSIQUES


Le shopper adopte une logique simple de réponse à ces problèmes, qui, eux, ont peu changé. Optimiser l’impact de son mix

consiste : à partir de ce problème

shopper, en hiérarchiser les éléments et utiliser aux mieux les

différents canaux pour y répondre.

Et là, le point de vente joue un rôle dominant par la diversité des actions qu’il permet.

57

MD/MPV & GRANDS MEDIA : DÉSÉQUILIBRE BUDGÉTAIRE PAR RAPPORT AUX IMPACTS…



cheveux

*Source France Pub - 2011 **17 points de contact sur les 20 premiers Source étude SNCD/POPAI - 2012

IMPACT SUR L’INFORMATION, LA CONSTRUCTION D’IMAGE ET DÉCISION D’ACHAT : répartition du poids des

points de contact entre MD/MPV et Media**

% INVESTISSEMENT : Répartition des budgets

entre MPV/MD et Grands Media *

53%

47% 82%

MPV = 8 points de contact MD = 6 points de contact

18%

Marketing Point de vente & MD

Grand Media

58

DES FRACTIONNEMENTS ACCRUS


Vos shoppers jonglent avec les différents outils et les différentes temporalités

Face à des marques et enseignes moins crédibles, Des vendeurs et animateurs plébiscités mais rares

ou manquant d’expertise Alors que le bouche à oreille, grand levier ici

plébiscité, démultiplie son efficacité par le digital

Ils développent une agilité à se forger LEUR opinion

Ils multiplient les canaux pour optimiser le rapport PRIX/USAGE

Et, pour voir et acheter, ils alternent le physique et le digital.

59

VOS SHOPPERS CHERCHENT UNE OPTIMISATION GLOBALE, EN MULTIPLIANT LES CANAUX


Le digital et l’intensification de la concurrence entre réseaux fragilise les modèles de marques ou d’enseigne trop statiques dans cette guerilla tactique.

60

CES SÉQUENCES, ENCORE MARQUÉES, TENDENT À SE FONDRE CONVERGENCE DES FRONTIÈRES ON / OFF

60

Off line

On line

Les scenarios de parcours vont se multiplier, tant pour les relais de notoriété, d’incitation à l’essai que d’achat voire de revente.

61

LES SHOPPERS UTILISERONT DE PLUS EN PLUS LA COMPLÉMENTARITÉ ENTRE L’ACHAT EN LIGNE ET L’ACHAT EN MAGASIN,

Digital Physique

Scénarisation offre et parcours

Humain et sensoriel

Relation /échanges

Immédiateté de la possession

Assortiment large et personnalisé

Recherche facilitée , avis

Gain de temps

24/24, 7/7J

61

Presenter

Presentation Notes

Digitaliser un Point de vente = l’enrichir, se faire un allié du site de ecommerce, des guides sur mobiles et dresser des ponts toujours plus étroits entre le monde matériel et le monde numérique, pour créer un monde matériel “intelligent”.

62

MAIS LE CROSS CANAL EST COMPLEXE POUR LES ACTEURS DU COMMERCE COMMENT INSTALLER EN MAGASIN L’EXPÉRIENCE DU WEB ?

62

Le consommateur est fortement inspiré par les réflexes qu’il a sur le web Comparer les prix,

Lire les avis des clients,

Maitriser son temps

Personnalisation

Avoir des suggestions de produit et services complémentaires

Gratification

…

63

8 ENJEUX MAJEURS POUR LE COMMERCE CROSS CANAL :

Augmentation du Chiffre d'Affaires

Efficacité du vendeur

Acquisition de nouvelles cibles de clients

Amélioration de l'expérience client

Cross-fertilisation entre canaux

Ré-humanisation de la relation Client

Réduction des coûts

Optimisation de la supply chain

63

64

LÀ OÙ IL Y A ENCORE DU CHEMIN À PARCOURIR


QUID DU FONCTIONNEMENT EN MODE SILO CHEZ LES ANNONCEURS ?

RP Events Digital Bouche à oreille

Marketing direct Média Point de

Vente Presse écrite

65

PU

B

PRÉPARER UN PLAN MARKETING POINTS DE CONTACT


Radio Affichage National

Affichage Parking Street Event

TV Echantillon Presse

Prospectus

Courrier clients promo

Internet E-mailing

Catalogue non adressé Envoi d’échantillon

Courrier clients d’information

Pub Presse

Télémarketing

Marketing Mobile Affichage Centre Commercial

Cinéma

Catalogue Flyer Animation à l’entrée du PDV

Vitrine

Balisage d’une marque en linéaire

Mise en valeur d’un produit

Animation à l’entrée du Rayon Mise en valeur d’une marque,

d’un produit

Balisage catégoriel

Promotion en PDV

66

PRÉPARER UN PLAN MARKETING POINTS DE CONTACT


SUR UNE PÉRIODE DONNÉE, QUELLE MARQUE ACTIVE QUEL LEVIER ?

Comprendre comment vos shoppers utilisent les points de contact et pour résoudre quel enjeu de la catégorie

Etude

Situer votre marque face à celle de vos concurrents, avec un Benchmark (par exemple Pige: pub, MD échantillon, part de voix prospectus et PLV)

Pige



QUELLES UTILSATIONS POUR CETTE ÉTUDE LES QUELQUES RECOMMANDATIONS DU GROUPE DE TRAVAIL SNCD / POPAI FRANCE

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L’INTÉRÊT DE CETTE ÉTUDE


UNE VISION TRÈS CONSO

Un grand niveau de finesse sur les points de contacts : Etudié pour la première fois avec ce niveau de

détail très accru

La séquentialisation dévoile le triptyque gagnant :

« Point de Vente + Media + Marketing Direct »

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PROCHAIN TERRAIN : AVEC VOUS !


Gagnez du temps : méthodologie établie

Un tarif négocié, une participation du POPAI & du SNCD

Une approche multi catégorielle transversale : hiérarchiser les enjeux /les navigations entre canaux, se comparer

Une prise de parole qui place le Point de Vente au cœur de la stratégie

70

LES SECTEURS & PRODUITS À EXPLORER POUR LE PROCHAIN TERRAIN


Automobile

Boisson (GMS) Coiffure

Edition

Epicerie (GMS)

Equipement de la maison

Parfumerie, Beauté

Montres, Bijoux (GMS)

Pharmacie, Parapharmacie

Surgelé

Téléphonie

Textile





www.sncd.org

www.popai.fr

Business

Etude impact des_points_de_contacts_sur_le_parcours_d_achat - Popai - Novembre 2012