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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain

Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010

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““CriseCrise, vous avez dit crise ?, vous avez dit crise ?Pistes pour rebondir demainPistes pour rebondir demain””

Jean-marc LehuJean-marc Lehu,, directeur de la communicationdirecteur de la communicationUniversité Panthéon-Sorbonne - [email protected]é Panthéon-Sorbonne - [email protected] 5454ee

Congrès National Congrès National de l’Epicerie de l’Epicerie (Strasbourg, 2010)(Strasbourg, 2010)

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Un environnement plein Un environnement plein d’optimisme…d’optimisme…

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Typologie d’une crise économique particulière Crise commerciale (Doha, contentieux OMC…) Crise alimentaire (sucre, maïs, blé, chocolat, café, lait, thé…) Crise énergétique et des matières premières (volatilité des cours…) Crise immobilière (subprimes, refinancement…) Crise financière (Bear Stearns, AIG, Lehman Brothers, Natixis…) Crise sociale (chômage, contraction des revenus, retraites…) Crise géopolitique (Corée, Iran, Géorgie, Somalie, Grèce…) Crise sanitaire (grippe aviaire H5N1, grippe A H1N1…) Crise environnementale (eau, CO2, réchauffement, ozone…). . .


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Crise de confiance Inefficacité évidente des « éventuelles » sécurités Incompréhension de la situation Incertitude globale Absence de visibilité C/M/LT Méfiance généralisée Prudence de circonstance


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Reprise probable en 2010… Potentiel économique très faible Chômage important Inflation/volatité des matières 1ères Endettement très lourd Fiscalité incontournable Croissance européenne endémique Commerce pénalisé ?


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Les conséquences Les conséquences d’une telle crised’une telle crise

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Difficultés corollaires pour le commerce et l’artisanat (en France)

Réduction de l’activité économique et commerciale / chômage

Durcissement des conditions de crédit (consommation & investissement)

Faiblesse souvent chronique des fonds propres des petites entités

Intensification des pressions lors des négociations tarifaires / guerre des prix

Evolution profonde et probablement durable de la consommation et des modes de vie

Les conséquences Les conséquences immédiatesimmédiates

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+ nomade + déstructuré + connecté + (sur) informé + consumériste + associé + exigeant + impatient + égoïste + infidèle + hypocrite + paradoxal

Cofre

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osUn consommateur “complexe”Un consommateur “complexe”

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Privilégier l’offre versus la demande

Pertinence de mon métier ?

Performance de mon offre ?

Authenticité de mon positionnement ?

Adéquation de mon prix ?

Visibilité de mon innovation ?

Validité de mon implication ?

Utilité aujourd’hui?

Quid de la concurrence ?

Adéquation stratégique ?

Attentes des clients ?

Perception de l’offre ?

Rôle dans la société ?

Les véritables questionsLes véritables questions

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Le réel danger de cette criseLe réel danger de cette crise

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A constat simple, A constat simple, reflexe commercial simplereflexe commercial simple

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Enfin une bonne nouvelle :

La crise n’est La crise n’est pas terminée pas terminée !!

Un constat simpleUn constat simple

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En cas de crise, le commerce est toujours

beaucoup plus « simple »

Rabais

Prix promo

Discount

avantages

Remise

Ristourne

Prime

Réduction

ODR

BonJeu


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VendreVendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

VendreVendre

Vendre

Vendre

Vendre

VendreVendre

Vendre Vendre


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« Le marketing est l’activité, l’ensemble d’organisations et de processus pour créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires et la société dans son ensemble. »American Marketing Association

Faire face à la criseFaire face à la crise

Pistes face à la crise ?

La maîtrise des coûts pour résister

L’amélioration de la productivité pour subsister

L’innovation marketing et commerciale pour perdurer

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54% des consommateurs Français ont le sentiment de ne pas être respectés

19% des Français seulement ont le sentiment d’être récompensés pour leur fidélité

15% des Français interrogés se déclarent «tout à fait fidèles» aux marques

21% des Français se déclarent «moins fidèles qu’avant»

54% des consommateurs Français ont le sentiment de ne pas être respectés

19% des Français seulement ont le sentiment d’être récompensés pour leur fidélité

15% des Français interrogés se déclarent «tout à fait fidèles» aux marques

21% des Français se déclarent «moins fidèles qu’avant»


De l’intérêt et de l’utilité de faire l’effort de résister à la crise…

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Quelle légitimité pour la crise du pouvoir d’achat ?

Taux d’épargne en France en 2009 : 15,9% - placement d’environ 1.200 Mds€ en assurance vie

61% des Français croient en la reprise économique avant 2011

75% des Français ont une image positive (bonne ou très bonne) du commerce

87% des Français disent apprécier leurs commerçants

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Hier encore :Hier encore :Essayer de fidéliser les clients satisfaits

Aujourd’hui :Aujourd’hui :Satisfaire totalementet continuellement les clients fidèles

La fidélisation client ?


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Quelles variables Quelles variables d’actions privilégier d’actions privilégier

pour rebondir ?pour rebondir ?

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La force… des épiciersLa force… des épiciers

La force des géants de la grande distribution est souvent synonyme de tentation de la poursuite du même business model

Cette force est paradoxalement un « puissant » facteur d’incitation à l’inertie de l’innovation

Cette force peut rapidement devenir ou être perçue comme hégémonique et susciter critiques

Cette force est toujours relative et donc temporaire, dans une économie de marché

La force des géants de la grande distribution est souvent synonyme de tentation de la poursuite du même business model

Cette force est paradoxalement un « puissant » facteur d’incitation à l’inertie de l’innovation

Cette force peut rapidement devenir ou être perçue comme hégémonique et susciter critiques

Cette force est toujours relative et donc temporaire, dans une économie de marché

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Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Une force positive en sept clés Une force positive en sept clés

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Une force positiveUne force positive

Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

2009

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Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Mar

s 20

09

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Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Librairie Le Carnet à Spirales (Roanne, 42)

Déménagement en 2008 pour un emplacement plus favorable

Mise en place régulière de rencontres-dédicaces

Participations à des manifestations hors boutique

Membre de l’Union commerciale

Opération en faveur de l’environnement en 2009

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Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

PME Triballat Noyal (Vrai, Sojasun, Petit Billy, Merzer…). CA 275 M€, 1000 salariés

Objectif éco-emballage, volume, poids et nature

Stage ingénieur de l’Esiec Reims co-financé par Eco-Emballages

Modification des peintures (UV vs acrylique)

Gain volume : 10 à 15 camions de moins sur les routes / an

Gain de matière jusqu’à 71% sur le carton

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Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

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Volonté

Courage

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Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Borla Montaigne : TPE créée en 2004 par Mathieu Borgé et Patrick Ladurée à Paris, avec des moyens limités

Positionnement sur la protection et le soulagement des articulations : Nerivik MD, 1er produit lancé en 2007

Innovation constante (Nerivik AA, Nerivik NOF) depuis 2008, GBdD, Test 3.3FiD

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Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

La Talemelerie : PME boulangerie privilégiant les valeurs d’authenticité et de qualité du pain (positionnement haut de gamme)

6 boutiques (Grenoble et Chambéry)

Vraie démarche marketing stratégique

Opération Quali-Pro avec les CCI Rhône-Alpes

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Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Gro

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Cuev

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Aqui

é –

Age

ncy

: M+F

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pain

, 20

09

« L’objectif n’était pas de vendre plus, mais que le client s’ennuie moins et revienne plus souvent » Lluis Martinez Ribes (LSA, n°2093 - 4 Juin 2009)

+23%+23%Ventes/m²Ventes/m²

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Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage épicerie bio parisienne lancée par Charles Baillet et Olivier de Buhren, le 18 mai 2010

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Saisir l’opportunité Saisir l’opportunité pour rebondir ?pour rebondir ?

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Rebondir en trois actesRebondir en trois actes

Percevoir, analyser et respecter l’écosystème

Etre en phase avec luiEtre en phase avec lui

acteacte 1 1

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Ecouter, comprendre et respecter le client

Etre proche de luiEtre proche de lui

acteacte 2 2

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70% des Français affirment se fournir davantage auprès des commerces de proximité. 47% des Français sont plus attentifs aux frais de carburants

70% des Français affirment se fournir davantage auprès des commerces de proximité. 47% des Français sont plus attentifs aux frais de carburants

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Concevoir, développer et commercialiser une offre pertinente

Apporter de la valeurApporter de la valeur

acteacte 3 3

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Sysco : leader américain de l’approvisionnement des restaurateurs (CA: 37 Mds$)

Développement accéléré du programme de formation (gestion, cuisine, marketing…)

Prix moyen d’un repas réinventé 9,95$ (coût aliments 2,86$)

Sysco : leader américain de l’approvisionnement des restaurateurs (CA: 37 Mds$)

Développement accéléré du programme de formation (gestion, cuisine, marketing…)

Prix moyen d’un repas réinventé 9,95$ (coût aliments 2,86$)

Al Taglio : pizzeria parisienne récemment ouverte par un directeur artistique reconverti

Vente de parts de pizza au poids (entre 20 et 33 euros le kilo) choix, liberté, économie, assortiments…

Prix moyen de l’addition entre 12 et 15 euros

Al Taglio : pizzeria parisienne récemment ouverte par un directeur artistique reconverti

Vente de parts de pizza au poids (entre 20 et 33 euros le kilo) choix, liberté, économie, assortiments…

Prix moyen de l’addition entre 12 et 15 euros

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““CriseCrise, vous avez dit crise ?, vous avez dit crise ?Pistes pour rebondir demainPistes pour rebondir demain””

Jean-marc LehuJean-marc Lehu,, directeur de la communicationdirecteur de la communicationUniversité Panthéon-Sorbonne - [email protected]é Panthéon-Sorbonne - [email protected]

aujouraujourd’hui d’hui !!

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de l’Epicerie de l’Epicerie (Strasbourg, 2010)(Strasbourg, 2010)

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