Fnde strasbourg - mai 2010 - presentation jm lehu

Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 1

Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain



““CriseCrise, vous avez dit crise ?, vous avez dit crise ?

Pistes pour rebondir demainPistes pour rebondir demain””

JeanJean--marc Lehumarc Lehu,, directeur de la communicationdirecteur de la communication

UniversitUniversitéé PanthPanthééonon--SorbonneSorbonne -- dircom@[email protected]

CongrCongrèès Nationals Nationalde lde l’’EpicerieEpicerie(Strasbourg, 2010)(Strasbourg, 2010)



Un environnement plein dUn environnement plein d’’optimismeoptimisme……



Typologie d’une crise économique particulière

Crise commerciale (Doha, contentieux OMC…)

Crise alimentaire (sucre, maïs, blé, chocolat, café, lait, thé…)

Crise énergétique et des matières premières (volatilité des cours…)

Crise immobilière (subprimes, refinancement…)

Crise financière (Bear Stearns, AIG, Lehman Brothers, Natixis…)

Crise sociale (chômage, contraction des revenus, retraites…)

Crise géopolitique (Corée, Iran, Géorgie, Somalie, Grèce…)

Crise sanitaire (grippe aviaire H5N1, grippe A H1N1…)

Crise environnementale (eau, CO2, réchauffement, ozone…). . .




Crise de confiance

Inefficacité évidente des « éventuelles » sécurités

Incompréhension de la situation

Incertitude globale

Absence de visibilité C/M/LT

Méfiance généralisée

Prudence de circonstance




Reprise probable en 2010…

Potentiel économique très faible

Chômage important

Inflation/volatité des matières 1ères

Endettement très lourd

Fiscalité incontournable

Croissance européenne endémique

Commerce pénalisé ?




Les consLes consééquencesquencesdd’’une telle criseune telle crise



Difficultés corollaires pour le commerce etl’artisanat (en France)

Réduction de l’activité économique etcommerciale / chômage

Durcissement des conditions de crédit(consommation & investissement)

Faiblesse souvent chronique des fondspropres des petites entités

Intensification des pressions lors desnégociations tarifaires / guerre des prix

Evolution profonde et probablementdurable de la consommation et desmodes de vie

Les consLes consééquences immquences imméédiatesdiates



+ nomade

+ déstructuré

+ connecté

+ (sur) informé

+ consumériste

+ associé

+ exigeant

+ impatient

+ égoïste

+ infidèle

+ hypocrite

+ paradoxal

Cof

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osUnUn consommateurconsommateur ““complexecomplexe””



Privilégier l’offre versus la demande

Pertinence de mon métier ?

Performance de mon offre ?

Authenticité de mon positionnement ?

Adéquation de mon prix ?

Visibilité de mon innovation ?

Validité de mon implication ?

Utilité aujourd’hui?

Quid de la concurrence ?

Adéquation stratégique ?

Attentes des clients ?

Perception de l’offre ?

Rôle dans la société ?

Les vLes vééritables questionsritables questions



Le rLe rééel danger de cette criseel danger de cette crise



A constat simple,A constat simple,reflexe commercial simplereflexe commercial simple



Enfin une bonne nouvelle :

La crise nLa crise n’’estestpas terminpas terminééee !!

Un constat simpleUn constat simple



En cas de crise,le commerceest toujours

beaucoup plus« simple »

Rabais

Prixpromo

Discount

avantages

Remise

Ristourne

Prime

Réduction

ODR

BonJeu




VendreVendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

VendreVendre

Vendre Vendre




« Le marketing est l’activité, l’ensemble d’organisations et deprocessus pour créer, communiquer, délivrer et échanger desoffres qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, lespartenaires et la société dans son ensemble. »American Marketing Association

Faire faceFaire face àà la crisela crise

Pistes face à la crise ?

La maîtrise des coûts pour résister

L’amélioration de la productivité pour subsister

L’innovation marketing et commerciale pour perdurer



54% des consommateursFrançais ont le sentiment de nepas être respectés

19% des Français seulement ontle sentiment d’être récompenséspour leur fidélité

15% des Français interrogés sedéclarent «tout à fait fidèles» auxmarques

21% des Français se déclarent«moins fidèles qu’avant»

54% des consommateursFrançais ont le sentiment de nepas être respectés

19% des Français seulement ontle sentiment d’être récompenséspour leur fidélité

15% des Français interrogés sedéclarent «tout à fait fidèles» auxmarques

21% des Français se déclarent«moins fidèles qu’avant»


De l’intérêt et de l’utilité de faire l’effort derésister à la crise…




Quelle légitimité pour la crise dupouvoir d’achat ?

Taux d’épargne en France en2009 : 15,9% - environ 1.200Mds€ en assurance vie

61% des Français croient en lareprise économique avant 2011

75% des Français ont une imagepositive (bonne ou très bonne) ducommerce

87% des Français disentapprécier leurs commerçants



Hier encore :Hier encore :Essayer de fidéliserles clients satisfaits

AujourdAujourd’’hui :hui :Satisfaire totalementet continuellementles clients fidèles

La fidélisation client ?




Quelles variablesQuelles variablesdd’’actions privilactions priviléégiergier

pour rebondir ?pour rebondir ?



La forceLa force…… desdes éépicierspiciers

La force des géants de la grandedistribution est souvent synonymede tentation de la poursuite dumême business model

Cette force est paradoxalement un« puissant » facteur d’incitation àl’inertie de l’innovation

Cette force peut rapidement devenirou être perçue comme hégémoniqueet susciter critiques

Cette force est toujours relative etdonc temporaire, dans uneéconomie de marché

La force des géants de la grandedistribution est souvent synonymede tentation de la poursuite dumême business model

Cette force est paradoxalement un« puissant » facteur d’incitation àl’inertie de l’innovation

Cette force peut rapidement devenirou être perçue comme hégémoniqueet susciter critiques

Cette force est toujours relative etdonc temporaire, dans uneéconomie de marché



Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Une force positive en sept clUne force positive en sept clééss



Une force positiveUne force positive

Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

2009




Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage




Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Librairie Le Carnet àSpirales (Roanne,42)

Déménagement en2008 pour unemplacement plusfavorable

Mise en placerégulière derencontres-dédicaces

Participations à desmanifestations horsboutique

Membre de l’Unioncommerciale

Opération en faveurde l’environnement en2009




Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

PME Triballat Noyal (Vrai,Sojasun, Petit Billy,Merzer…). CA 275 M€,1000 salariés

Objectif éco-emballage,volume, poids et nature

Stage ingénieur de l’EsiecReims co-financé par Eco-Emballages

Modification des peintures(UV vs acrylique)

Gain volume : 10 à 15camions de moins sur lesroutes / an

Gain de matière jusqu’à71% sur le carton




Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Adaptation

Conscience

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Sens différenciant

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Volonté

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Adaptation

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Conscience

Authenticité

Sens différenciant

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Volonté

Courage

Borla Montaigne : TPE crééeen 2004 par Mathieu Borgé etPatrick Ladurée à Paris, avecdes moyens limités

Positionnement sur laprotection et le soulagementdes articulations : Nerivik MD,1er produit lancé en 2007

Innovation constante (NerivikAA, Nerivik NOF) depuis2008, GBdD, Test 3.3FiD




Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

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Volonté

Courage

La Talemelerie : PMEboulangerie privilégiantles valeurs d’authenticitéet de qualité du pain(positionnement haut degamme)

6 boutiques (Grenoble etChambéry)

Vraie démarchemarketing stratégique

Opération Quali-Pro avecles CCI Rhône-Alpes




Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Gro

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2009

« L’objectif n’était pasde vendre plus, maisque le client s’ennuiemoins et revienne plussouvent » LluisMartinez Ribes (LSA,n°2093 - 4 Juin 2009)

+23%+23%Ventes/mVentes/m²²




Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage

Adaptation

Conscience

Authenticité

Sens différenciant

Valeurs

Volonté

Courage épicerie bio parisiennelancée par CharlesBaillet et Olivier deBuhren, le 18 mai 2010



Saisir lSaisir l’’opportunitopportunitéépour rebondir ?pour rebondir ?





Rebondir en trois actesRebondir en trois actes

Percevoir, analyseret respecter l’écosystème

Etre en phase avec luiEtre en phase avec lui

acteacte 11







Ecouter, comprendreet respecter le client

Etre proche de luiEtre proche de lui

acteacte 22




70% des Français affirment se fournir davantage auprèsdes commerces de proximité. 47% des Français sontplus attentifs aux frais de carburants

70% des Français affirment se fournir davantage auprèsdes commerces de proximité. 47% des Français sontplus attentifs aux frais de carburants




Concevoir, développer etcommercialiser une offre pertinente

Apporter de la valeurApporter de la valeur

acteacte 33




Sysco : leader américain del’approvisionnement desrestaurateurs (CA: 37 Mds$)

Développement accéléré duprogramme de formation(gestion, cuisine,marketing…)

Prix moyen d’un repasréinventé 9,95$ (coûtaliments 2,86$)

Sysco : leader américain del’approvisionnement desrestaurateurs (CA: 37 Mds$)

Développement accéléré duprogramme de formation(gestion, cuisine,marketing…)

Prix moyen d’un repasréinventé 9,95$ (coûtaliments 2,86$)

Al Taglio : pizzeriaparisienne récemmentouverte par un directeurartistique reconverti

Vente de parts de pizza aupoids (entre 20 et 33 eurosle kilo) choix, liberté,économie, assortiments…

Prix moyen de l’additionentre 12 et 15 euros

Al Taglio : pizzeriaparisienne récemmentouverte par un directeurartistique reconverti

Vente de parts de pizza aupoids (entre 20 et 33 eurosle kilo) choix, liberté,économie, assortiments…

Prix moyen de l’additionentre 12 et 15 euros






““CriseCrise, vous avez dit crise ?, vous avez dit crise ?

Pistes pour rebondir demainPistes pour rebondir demain””

JeanJean--marc Lehumarc Lehu,, directeur de la communicationdirecteur de la communication

UniversitUniversitéé PanthPanthééonon--SorbonneSorbonne -- dircom@[email protected]

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