La revue des Marques | avril-juin 2015 | Christophe Chaptal de Chanteloup

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    15-Jul-2015

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<ul><li><p>( la revue des marques - n90 - avril 2015 - page 17</p><p>permettre une offre produit ou service, dordre matriel ou immatriel de se prsenter comme un standard sur des marchs bataills ou en forte volution. Par le terme standard , nous indiquons la capacit dune offre se pr-valoir dtre une proposition de rfrence partir de laquelle les concurrents se positionnent. cette fin, les cls de seg-mentation EMRAT vont considrer les leviers suivants : ta-blir un lien affectif puissant et durable entre loffre et luti-lisateur ou le consommateur cest lmotion ; rpondre de faon calibre et argumente un vrai besoin cest le rsultat, distinguer de la seule performance qui nest fina-lement quune mesure de niveau ; accrotre la dimension temporelle de loffre ou bien augmenter la vitesse dexcu-tion cest ce que prend en compte le rapport vitesse/temps.</p><p>Comment la marque contribue-t-elle la chane de valeur de loffre, notamment dans des contextes ultraconcurrentiels ou en mutation ? La valeur dune marque se mesure la valeur quelle apporte loffre.</p><p>Marque et offre, </p><p>Toute offre comporte quatre maillons stratgie, marketing, design, communication , qui consti-tuent la chane de valeur de loffre. Ces maillons, indissociables et complmentaires, une fois </p><p>assembls et renforcs par les maillons structurants R&amp;D, fabrication, logistique, commerce, etc. permettent de pro-poser des marchs ultraconcurrentiels ou en mutation une offre rpondant trois critres dterminants : lmotion, le rsultat et le rapport vitesse/temps. Ces critres forment autant de cls de segmentation, regroupes sous le vocable gnrique EMRAT : EMotion + RsultAt + Vitesse/Temps.Les cls de segmentation EMRAT ont pour objectif de </p><p>PAR CHRISTOPHE CHAPTAL DE CHANTELOUP * ( stratgie</p><p>* Fondateur du cabinet cc&amp;a.</p><p>un mariage de valeur</p></li><li><p>stratgie)</p><p>page 18 - la revue des marques - n90 - avril 2015)</p><p>Marque et chane de valeur de loffreCompte tenu de ce que nous indiquons ci-dessus, il parat logique quune marque respecte les cls de segmenta-tion EMRAT ds lors quelle veut effectivement contribuer accrotre la valeur dune offre dans un contexte ultra-concurrentiel ou en mutation. Cas dcole avec Ryanair : si la russite conomique de cette entreprise semble aujourdhui tablie, il ne nous apparat cependant pas que la marque soit en cohrence avec lesprit de la chane de valeur de loffre. Son contenu motionnel est inconsistant pour pallier cette carence, le CEO, Michael OLeary, vient systmatiquement personnifier la marque en maniant lhumour et la provocation afin de lui apporter une vibra-tion affective. Le positionnement est quasi exclusivement ax sur le terrain tarifaire : la performance le qualit/prix et non la recherche dune relle valeur dusage le rsultat. Enfin, en contrepartie de tarifs les plus bas pos-sibles, il y a un temps perdu considrable pour rallier les aroports, parfois fort loigns de la ville de destina-tion : aucun bnfice temporel ici et donc pas question denvisager la marque sous laspect du rapport vitesse/temps. Bilan : nous sommes typiquement dans le domaine du low cost o loffre se suffit elle-mme, indpendam-ment de la marque utilise ; dans ces conditions, la marque Ryanair serait substituable par toute autre marque pou-vant se prvaloir des mmes avantages conomiques et du mme maillage gographique. Ce qui nous conduit une remarque quelque peu abrupte : si loffre Ryanair est sans doute attractive et rentable, la marque Ryanair, elle, ne pse finalement pas grand chose.</p><p>Il parat logique quune marque </p><p>respecte les cls </p><p>de segmentation EMRAT </p><p>ds lors quelle veut </p><p>effectivement contribuer </p><p> accrotre la valeur </p><p>dune offre dans un </p><p>contexte ultraconcurrentiel </p><p>ou en mutation.</p><p>Boeing 737-800 Ryanair (source : Corporate Ryanair).</p><p>Airbus A320neo easyJet (source : easyJet Media Centre).</p><p>Deuxime cas dcole : easyJet. On remarque la fluidit avec laquelle la marque se prsente en usant de codes vidents, structurs et cohrents, qui facilitent limpact motionnel ; son positionnement, qui prend en compte les rels besoins du voyageur, cest--dire un quilibre harmonieux entre praticit, prix et standardisation de la prestation en somme, un vrai rsultat et non une simple performance conomique ; un rapport au temps particu-lier, grce lexploitation astucieuse des possibilits de </p></li><li><p>( stratgie</p><p>( la revue des marques - n90 - avril 2015 - page 19</p><p>de viser le progrs de lhomme grce un emploi judi-cieux de la technologie ; le rapport vitesse/temps, cest par exemple sadapter automatiquement et en temps rel aux signaux des enceintes pour atteindre un niveau dexcellence. Bilan : la marque a construit un rceptacle parfait pour accueillir loffre ; et loffre est si forte quelle bonifie en permanence la marque. En dautres termes, la proposition gnrale est ce point homogne que loffre et la marque se ren-forcent mutuellement et dans la dure : on est bien au-del de la simple contribution de valeur.</p><p>La vertu fortifiante de la chane de valeur Ces trois exemples indiquent que la configuration idale est celle o la marque et loffre sont tel-lement indissociables quil serait vain de quantifier sparment ce que lune ou lautre sapporte. La valeur de lensemble est le fait de la fusion des deux lments autrement dit, dans un esprit de chane de valeur, la marque et loffre ne font quun. Voil pourquoi nous affirmons : Quand la marque se confond durablement avec loffre quelle porte, et rciproquement, la contribution la chane de valeur de loffre est maximale. n</p><p>la technologie par exemple, embarquements et dbar-quements peuvent tre acclrs suivant les options </p><p>choisies. Bilan : la marque easyJet renforce loffre tout en la simplifiant ; elle nest pas substi-</p><p>tuable, ou difficilement, puisque spcifique et caractristique. Le constat que lon </p><p>peut formuler avec ces deux exemples ariens est que la valeur dune marque </p><p>se mesure la valeur quelle amne loffre ; en dautres termes, plus une marque renforce loffre, moins elle est substituable. </p><p>Exemple dune marque 100 % EMRAT approved </p><p>Changeons de secteur dactivit, et pen-chons-nous sur une marque qui illustre </p><p>parfaitement lexploitation rationnelle des cls de segmentation EMRAT : Devialet. </p><p>Lentreprise, fonde en 2007, revendique son appar-tenance lunivers de ling nierie acoustique de France </p><p>dans lequel elle se positionne comme lun des standards de la chane du son. Lunivers de la marque est dcrit dans le site Internet de la socit : Lappellation Devialet fait rfrence Vialet, ingnieur et compagnon de Diderot, qui participa lcriture de certains articles de lEncyclopdie franaise. La philosophie des Lumires est en effet au cur des inspirations profondes de la marque : le progrs tech-nologique qui rend lHomme encore meilleur. Analysons ce contenu en nous munissant du filtre EMRAT lmo-tion : cest le jeu avec la philosophie des Lumires soit la connaissance allie au raffinement ; le rsultat, cest </p><p> Quand la marque se </p><p>confond durablement </p><p>avec loffre </p><p>quelle porte, et </p><p>rciproquement, </p><p>la contribution la </p><p>chane de valeur de </p><p>loffre est maximale. </p><p>La chane de valeur de loffre (De Boeck, janvier 2015)</p><p>Systme audio 120 Devialet (source : fr.devialet.com).</p></li></ul>

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