of 55/55
LIVRE BLANC SOCIAL MEDIA LISTENING : DU BRUIT AU SIGNAL EDITION 2016 MANIFESTE POUR UNE REFONDATION DES ÉTUDES SUR LES MÉDIAS SOCIAUX

Livre blanc sur le Social Media Listening : Du Bruit au Signal

  • View
    368

  • Download
    1

Embed Size (px)

Text of Livre blanc sur le Social Media Listening : Du Bruit au Signal

  • livre blanc

    soCiAl mediA listeninG : dU brUit AU siGnAl

    edition 2016

    ManiFeste Pour une reFonDation Des tuDes sur les MDias sociaux

  • VOLEZ-NOUS CE LIVRE BLANC !

    1- PARTAGEZ CE FICHIER AVEC QUI VOUS VOULEZ

    2- PARTAGEZ-LE SUR TWITTER

    3- PRENEZ, PILLEZ, REPRENEZ, VANGLISEZ... C'EST FAIT POUR A !

    4- PARTICIPEZ AU SAVOIR COMMUN ET ENVOYEZ-NOUS VOS SUGGESTIONS

    5- POUR NOUS CONTACTER : @VISMKTG

    Nous sommes des disciples de Seth Godin, volez-nous nos ides, nous vous en serons reconnaissants (dailleurs, nous lui avons vol celle-ci et nous assumons !)

  • livre blanc

    soCiAl mediA listeninG : dU brUit AU siGnAl

    ManiFeste Pour une reFonDation Des tuDes sur les MDias sociaux

    Les entreprises, encourages en cela par les instituts dtudes pure players et la dsertion du sujet par les instituts classiques, se sont lances dans une course la technologie et aux mesures quantitatives sur les mdias sociaux. Absorbes par cette course, elles sont passes ct du formidable potentiel permis par ces types dtudes pour dialoguer avec leurs clients et prospects, innover, rinventer leurs produits, et tre en prise sur les indispensables signaux faibles qui permettent aux marques de progresser.

  • 5 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Ils sont souvent fascinant, esthtiquement trs jolis mais au final terriblement difficiles dcrypter, les rapports de Social Media Listening. La premire

    fois que jen ai vu un sur le FlashTweet, javoue tre reste perplexe face cet enchevtrement de lignes qui se croisent et se relient formant une belle architecture, me laissant pleine dinterrogation sur le sens donner cette image. Je me disais quon pouvait au final, lui faire dire un peu nimporte quoi, selon langle ou le parti-pris adopt.

    Tout ce quon pouvait en conclure de faon peu prs certaine, ctait que le FlashTweet rayonnait sur une communaut assez large et surtout tendue. Fine ! Mais quid du sens et quelle analyse en faire pour aller plus loin ? En quoi cette visualisation des interconnexions entre le FlashTweet et dautres comptes pouvait alimenter ma rflexion sur de nouvelles rubriques, morienter vers des diversifications qui rpondraient aux attentes de mes lecteurs, ou imaginer de nouvelles pistes dinnovation.

    A linstar du schma de 2006 sur la tempte sur la blogosphre (Kryptonite Blogstorm), un des premiers bad buzz sur les mdias sociaux, qui montre mais nexplique rien, les rapports de Social Media

    Listening peine se suffire eux-mmes. Certes, la mesure est importante et les mtrics sont utiles mais lcoute passive peut tre sclrosante et rductrice. Trop de donnes tue la donne ! Et dans les organisations, cette infobsit est trop souvent larbre qui cache la fort et ne permet pas linnovation dmerger : confronts un mur dapprentissage, les responsables marketing se retrouvent trop occups tenter danalyser ces insights et leur donner du sens.

    Et quelles donnes dailleurs ? Lopacit des mthodologies, tant au niveau du recueil des donnes que de leur tude, ne rend pas la dmarche trs intelligible, pas plus quelle ne sert lintrt de lentreprise. On peut faire dire,- peu prs-, ce quon veut aux chiffres, mais encore faut-il garder en tte quils ne sont pas neutres et le rsultat de plusieurs filtres. Ne perdons pas de vue que La matire brute est dj une donne transforme !

    Car que mesure-t-on exactement ? Les lois de lengagement sont toujours un peu les mmes et un petit nombre de contributeurs, qui se ressemblent, interviennent beaucoup souvent longtemps . Or labsence de diversit des profils des consommateurs nest jamais vraiment

    AvAnt proposEtudes marketing et rseaux sociaux : et si la solution tait lhybridation ?

  • 6 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    questionne. Entre le consommateur expert et les influenceurs courtiss par la marque, qui de fait psent un peu plus dans la balance, le biais existe. Mais il nest pas pris en compte ou un peu perdu de vue par les directions marketing.

    Soumis au temps rel et construits sur le principe de limmdiatet, les outils de mesure des mdias sociaux ne rpondent pas aux enjeux plus fondamentaux de la recherche. Car mesurer le bruit, fussent-ils de consommateurs proches de la marque et en affinit avec elle, ne signifie pas tre lcoute du signal, mieux des signaux faibles.

    Cest pourtant une des cls, un atout matre, pour tre en capacit de sortir le produit, de faire une avance ou mme de se transformer pour permettre de rpondre aux besoins des clients. Tendre loreille linfiniment petit pour avoir un temps davance et tre dans les starting-blocks au bon moment, mais surtout avant les autres.

    Pour en finir avec la seule observation du Monde o la comprhension des causes est laisse de ct, ce livre blanc appelle une refonte des tudes sur les mdias sociaux.

    Face aux mutations en phase dacclration, au carrefour de lintelligence artificielle et de lhomme augment, nen rajoutons pas une couche juste pour se rassurer avec des donnes quon aura pris tellement de temps analyser que lessentiel sera oubli : faire et agir ! En mode Test and Learn pourquoi pas, mais construire pour aller la rencontre de ses clients et de ses envies.

    Aujourdhui comme demain et aprs-demain, les rseaux sociaux, en foisonnement permanent, seront sans nul doute possible un formidable levier et un vecteur dinnovation incontournable.

    En rponse un monde complexe, la solution pourrait venir de lhybridation entre les tudes marketing classiques et une coute des rseaux sociaux en complment, pour un rsultat optimis. Un mixte sans nul doute gagnant !

    Emmanuelle Leneuf Fondatrice du FlashTweet @FlashTweet

  • 7 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    AVANT PROPOS .................................................................................... 5

    INTRODUCTION .................................................................................... 9

    I. QUAND LE BRUIT A BROUILL LE SIGNAL ....................................... 10

    Le fantasme a remplac la raison ..............................................................10

    Tout vouloir mesurer : une folie et une illusion ..............................................12

    Pourquoi revenir la raison ? ......................................................................14

    Des limites passes sous silence ................................................................14

    La mthodologie, un sujet rasoir mais incontournable ....................................14 Rompre lillusion .......................................................................................15

    Prendre acte de la trs grande incertitude de ce qui est vraiment mesur .......16

    Osons hybrider les approches ......................................................................39

    II. PASSER DU BRUIT AU SIGNAL ....................................................... 15

    Diversit, reprsentativit, et validit de la recherche ...................................22

    Laccs une diversit de profils : vraiment ? ...............................................22

    Chasser les nouveaux rpondants professionnels ...........................................22

    COmmanditaires dtude : des changements ncessaires ...............................28

    Arrtons la course folle la production des rsultats .....................................28

    Oubliez la publicit et exigez la transparence ! .............................................30

    tAble des mAtires

  • 8 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Sorganiser et retrouver le got du collaboratif et de la pluridisciplinarit ........32

    Une pluridisciplinarit accrotre au profit dun research design efficient .......32

    Une organisation syndicale cruciale ........................................................34 Donner du souffle la crativit mthodologique .........................................36

    III. HYBRIDER POUR MIEUX COMPRENDRE LE MONDE .............. 43

    Une chance relle pour les tudes, notamment linternational .....................46

    Renchantons le domaine des tudes ..........................................................48

    NOTES ............................................................................................... 49

    REMERCIEMENTS / QUI NOUS SOMMES ............................................. 50

    tAble des mAtires

  • 9 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Bruit : nm, de Bruire (Acoustique)

    Vibration des particules dun milieu prsentant un caractre erratique, statistiquement alatoire. ( la diffrence des sons musicaux, les bruits peuvent tre considrs comme rsultant de la superposition de nombreuses vibrations des frquences diverses, non harmoniques les unes des autres.)

    Larousse

    Pour bien comprendre les potentialits normes offertes par les tudes Marketing et Opinion sur les mdias sociaux, il faut

    dabord en comprendre les limites et leur relle porte. Ensuite, nous esquisserons les changements mener pour tirer le meilleur parti du Social Media Listening au travers

    dune refondation des tudes sur les mdias sociaux que nous appelons au travers de ce livre blanc.

    Ce livre blanc est aussi le fruit dune dmarche collective au travers de rencontres avec des experts de diffrents horizons qui tmoignent galement de cette ncessit de bouleverser nos approches et nos mthodes.

    Signal : nm, du latin classique signum, signe

    [1] Tout signe, geste, cri, son, etc., destin avertir, donner une consigne, un ordre.

    Larousse

    [2] (technologie) forme physique que prend une information

    Le-dictionnaire.com

    introdUCtion

  • 10 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    le FantasMe a reMPlac la raison

    Ds les dbuts, les mdias sociaux ont fait fantasmer les marques, soit pour valuer leur cote damour, soit pour viter les bad

    buzz et prvenir les risques.

    On pourrait mme aller jusqu dire que lavnement des mdias sociaux, avant davoir t une chance pour les marques, a dabord gnr beaucoup de craintes,

    linstar des premiers bad buzz comme celui qui a entour la marque Kryptonite1

    qui a servi de dclencheur aux tudes de march sur les mdias sociaux.

    Cette erreur de perception a induit des comportements particuliers au sein des entreprises que nous nous dcrypterons ci-aprs, en mme temps que leurs consquences, non seulement sur la pratique des mdias sociaux en entreprise, mais aussi et surtout sur les implications marketing pour celles-ci, leur innovation et leurs processus damlioration continue.

    i. QUAnd le brUit A broUill le siGnAl

    Le fameux schma de 2006 sur la tempte Kryptonite dupliqu lenvi, qui rsume tout sans rien expliquer

  • 11 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Cet pisode Kryptonite, surnomm en anglais Kryptonite blogstorm ou tempte sur la blogosphre est sorti des mmoires, enterr dans les temps prhistoriques des dbuts de lre Web 2.0, anctre des mdias sociaux. Et cela est bien dommage car loiseau de Minerve, comme lcrivait Hegel, ne se lve que la nuit. Labsence de mmoire et de comprhension des vrais mcanismes de la rputation, de la ralit derrire les histoires fictionnelles des mdias ont eu pour consquence la myopie des marques qui ont continu collectionner les mauvais comportements, sur la base des mauvais buzz , plus ou moins orchestrs, et des histoires mdiatises qui sy sont rapportes, notamment celles autour de Nestl et de laffaire Greenpeace/Kitkat. On en profitera pour faire remarquer quel point ces vnements l sont aussi sporadiques quanecdotiques.

    Ces fameux bad buzz, rgulirement rythms par des cas aussi exemplaires que rares, ont souvent fait perdre de vue plusieurs points quil nous semble important de rappeler :

    Premirement, toutes les marques ne naissent pas gales sur Internet (ni hors de lInternet) et il existe quatre types principaux de marques qui ont dj t

    copieusement dcrits dans les ouvrages mon boss2 .

    Deuximement, les catgories qui constituent limmense majorit des marques (et non de la une des journaux) sont les catgories dites sous le radar et celle des marques dites fonctionnelles . Ces marques ne sont pour la plupart du temps soumises ni aux bons ni aux mauvais buzz. Sauf de faon occasionnelle.

    Troisimement, les marques ont toutes un ADN largement prdtermin par leur secteur. Si vous tes une banque de dtail ou un oprateur de tlcoms grand public, les aspects de support client sont primordiaux (marques fonctionnelles ). Pour la plupart des clients B2B, et mme au-del, la position sous le radar , loin dtre inconfortable, est souvent en fait une formidable opportunit de sortir du cadre et dinnover.

    Enfin, les marques dites aimes et sensibles sont minoritaires et leurs histoires ne sont que de bien pitres modles, surtout dans le cadre des bad buzz pour les autres marques dcrites plus haut.

  • 12 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Ces arguments rationnels ne peuvent pas grand-chose face aux opinions de faade, et le chemin qui a conduit la plupart des marques dans lorganisation de leur veille sur les mdias sociaux a t largement marqu par les oprations mdiatiques et non par ce ncessaire rappel la raison.

    Quelles ont t les consquences de ces comportements ? Nous pouvons les rsumer de la manire suivante dans un panorama lapidaire sur lvolution des tudes sur les mdias sociaux que nous suivons depuis plus de 10 ans.

    Dabord une tentative de tout couter passivement qui a vite men une impasse et qui a trouv sa rsolution dans la publication de rapports sur mesure pour managers, eux aussi rapidement tombs en dsutude (trop gnriques, trop schmatiques, trop rptitifs)

    Puis une mise disposition totale des outils de Social Media Listening qui a men une saturation quasi immdiate des responsable marketing, qui se sont trouvs noys par les donnes, et qui nont pas saisi lintrt de loutil. Ils se sont surtout trouvs face un mur dapprentissage insurmontable pour tirer des donnes et des insights intressants lintrieur dune mine de donnes plus ou

    moins bien ranges. Certaines entreprises du CAC40 se sont mme lances dans une course en avant, avec des alertes quotidiennes sur peu prs tous les sujets et qui noyaient les dcideurs, et mme les directions Web et mdias sociaux sous une tonne dinformations plus ou moins exploitables.

    Depuis, les tudes sur les mdias sociaux semblent entres dans un train-train qui hsite sans jamais choisir entre exhaustivit illusoire et anecdotes pittoresques sans intrt. Pourtant, de grands potentiels non raliss sont possibles au travers de ces outils, pour peu quon remette du sens autour de leur utilisation et de leur interprtation.

    toUt voUloir mesUrer : Une Folie et Une illUsion

    Honntement, qui a envie dentendre parler de mthodologie dans une re o lon reste fascins par toutes les promesses du digital des Big Data et o lon nous rappelle constamment lurgence imprieuse de la transformation de nos entreprises ? Nous pensons que cela doit changer et nous vous proposons ici une rflexion de fond sur ces sujets, qui mne en fin de compte, une vritable refondation des tudes sur les mdias sociaux.

  • 13 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Nous avons pu observer sur le terrain que la volont de tout mesurer, par navet intellectuelle ou par crainte de mauvaises attaques, na aucun sens et ne remplace aucunement une coute active. Il sensuit une immense frustration, double dun investissement sans cesse plus important et difficile justifier et rentabiliser.

    Dailleurs, parfois mme cette qute de la mesure a prcd loutil. Car nous avons vu natre lanalyse de tonalit ds le milieu des annes 2000, alors que peu savaient ce quest un blog, que Twitter nexistait pas encore et que les mdias sociaux sappelaient toujours Web 2.0.

    Vouloir mesurer tout prix chaque dtail nous enferme dans un labyrinthe, qui nous empche de prendre de la hauteur et dont il est difficile de sextraire

  • 14 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Pourquoi revenir la raison ?

    des limites pAsses soUs silenCe

    Il existe une relle opacit sur les mthodologies utilises la fois au niveau du recueil quau niveau danalyse des donnes. Or il suffit de peu de choses pour introduire des biais qui peuvent remettre en cause la fiabilit des rsultats.

    Dailleurs ces cueils mthodologiques se combinent rgulirement avec la platitude des rsultats, extraits dindicateurs et de mtriques multiples dont on a oubli dvaluer la capacit rpondre la question du client et surtout dont on ne sait pas vraiment quoi en dire pour en donner une porte oprationnelle.

    Cela, personne ne le dit vraiment. Et si cette prudence mthodologique est prononce, elle lest le plus souvent dans le cadre dun discours commercial, dun exercice de communication et loin dtre assume dans les pratiques professionnelles relles.

    Pourquoi ? La bataille pour prendre le leadership est encore bien trop prsente et oblige bien souvent privilgier le prisme

    des technologies que celui de la qualit et la fiabilit de telles dmarches dcoute.

    Dailleurs si les mdias sociaux ont indniablement mri depuis quils se sont professionnaliss, lapproche des entreprises vis--vis de leur tude, nomme Social Media Listening dans le jargon consacr na pas, linverse, beaucoup progress. Certainement que le terme de listening intrinsquement est intressant, et dvoile dj un travers : il trahit mme une forte dose de passivit, pour ne pas dire de paresse, y compris dans lanalyse des donnes recueillies.

  • 15 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    A linverse de ces mauvaises pratiques, nous proposons une nouvelle approche dont le but est de mettre lentreprise en prise

    directe avec le terrain, sans se laisser blouir par la technologie, mais en revenant la raison et aux fondamentaux des tudes. Les mdias sociaux sont des outils formidables, pour peu quils soient bien utiliss. Ceci ne les dispense pas dtre mesurs et analyss de faon raisonnable et rationnelle.

    Lide nest pas de jeter lopprobre sur le secteur du social media intelligence. Bien au contraire, il est surtout ncessaire de le professionnaliser et denvisager que la conception des tudes soit rellement considre comme une voie dinnovation tout aussi cruciale que le dveloppement logiciel de la captation automatique des donnes.

    Il sagit galement dengager davantage de transparence quant nos botes outils afin que celles-ci ne soient pas aussi opaques que les algorithmes qui la composent. Enfin, nous pensons quil faut oser aborder le sujet de ladquation des approches de Social Media Listening aux questions poses par nos clients. Malgr lvidence de ce dernier constat, nous mesurons quel point il est rvolutionnaire.

    roMPre lillusion

    Il y a cette ide fixe galvaude un peu partout quavec lavnement des rseaux sociaux, le matriau est l, perptuellement disponible et tellement dense et vari quil est impossible de ne pas pouvoir rpondre tous les sujets du monde. Les rseaux sociaux contiendraient quasi-intrinsquement des insights cls en main.

    Or cest loin dtre toujours vrai. Dj parce que tout nest pas dit sur les mdias et rseaux sociaux et tout le monde ne sy exprime pas. De plus, on est bien loin de savoir vraiment ce quon mesure en Social Media Listening : sommes-nous les observateurs deffets mdiatiques ou de donnes dont la forme est directement lies au fonctionnement des rseaux sociaux ? Pouvons-nous prtendre pouvoir sen carter pour nobserver que les phnomnes sociaux tels quils se produisent ltat naturel ? Mesure-t-on vraiment la e-rputation dune marque/ dun sujet ou bien leur popularit ?

    La question de la signification des donnes est centrale, notamment dans un contexte o le dsir de donnes, toujours plus pressant voire mme urgent, a tendance

    ii. pAsser dU brUit AU siGnAl

  • 16 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    mettre la loupe sur le volume et la quantit alors que la recherche du sens, cest--dire dune direction et dune signification, est tout autant primordiale.

    Cette posture dogmatique sur le rle central de la data se retrouve dans la manire dont on promeut lcoute des mdias et des rseaux sociaux. Or, il existe encore de nombreux questionnements sur les conditions mthodologiques de collecte de donnes issues du Web, et sur notre manire de leur donner du sens.

    prendre ACte de lA trs GrAnde inCertitUde de Ce QUi est vrAiment mesUr

    Il y a toute une srie dinterventions et de mdiations qui influent sur la trace que nous collectons puis que nous analysons. La donne collecte sur les mdias et rseaux sociaux nest en ralit pas neutre mais dj le rsultat de diffrentes configurations. En ce sens, ce que nous pensons tre de la matire brute est dj une donne transforme3.

    Laccs au discours des consommateurs internautes a lieu le plus souvent via un logiciel de monitoring captant les publications sur un sujet recherch. Il

    vous propose un accs la donne via lutilisation de diffrents filtres mais galement des fonctionnalits permettant une premire analyse automatique de la donne (influence, reach, impressions etc.).

    Cependant, ces outils ont t conus pour rpondre des besoins de surveillance des sujets qui font lactualit. Leur credo est bien de vous permettre de monitorer sujets et marques en temps rel. Et mine de rien, ils participent la survalorisation de ces contenus produits dans linstant. Ce ne sont donc pas des outils conus et paramtrs pour rpondre des questions dtudes marketing.

    Evidemment, vous tes libre de faire une collecte manuelle et dexporter ces ensembles de publications sans utiliser les filtres et les indicateurs. Mais restons honntes. Si nous voulons analyser la masse parfois gigantesque de mentions que nous trouvons sur certains sujets, ces fonctionnalits sont trs importantes. Le problme est que le plus souvent nous oublions linfluence quils exercent sur notre pratique analytique.

  • 17 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Ce biais li lintermdiation dun dispositif technique entre la donne et nous est mme encore plus profond. Car de nombreuses recherches ont montr que les rseaux sociaux par leurs fonctionnalits participatives orientent aussi les mtriques dont on dispose. Non seulement par ce quils choisissent de mettre en avant comme type de contenu (la note plutt que lavis dtaill) mais aussi par ce quils proposent de quantifier dans lopinion exprime.

    Et oui ! La cl dentre majeure reste de pouvoir exprimer lide dune tonalit positive autour de jaime , de like ou de mes amis . Comment ds lors parler de mesure de lengagement internaute sur un sujet quand le calcul des partages se base uniquement sur ceux qui expriment un jaime ?

    Le rseau social Facebook vient dapporter une solution autour de nouvelles ractions dont pourront semparer ses utilisateurs pour exprimer leur opinion. Si effectivement ceci permet dapporter davantage de varits quant lexpression, il nempche que cette mise en visibilit des ractions du public reste toujours partielle et conditionne mme notre manire de nous exprimer autour dune palette motionnelle, conue en plus dans une perspective de pouvoir

    manifester son empathie ou alors sa grogne. Et encore une fois de manire instantane. Dans une perspective dtude de lopinion, la mesure de ces nouvelles ractions et leur interprtation ncessiteront donc une extrme prudence.

    Plus largement, il ny a pas de neutralit algorithmique . Il y a toujours une manipulation possible de lalgorithme dans son application. Ceci a t maintes fois dit propos du Page Rank de Google (alors que le moteur de recherche reste un point principal de recherche et daccs des donnes issues du Web social). Il suffit de modifications apportes son algorithme de recherche pour que soient observes de grandes variations dans le rfrencement de certains sites. Si nous recherchons donc des contributions internautes manuellement partir de Google, ce qui nous est donn voir peut tre trs fluctuant. Cette fluctuation sajoute dailleurs au fait que les rsultats proposs changent dun utilisateur lautre.

    Ainsi ceci pose des questionnements majeurs sur les mthodologies du Social Media Listening. Le cadre rassurant de la reproductibilit de ltude est trs loin de prendre en compte ces positionnements fluctuants des donnes. A cela sajoute la

  • 18 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    difficult lie la volatilit du contenu : la plupart du temps, une collecte rtrospective des donnes ne nous permettra de voir que ce qui existe encore aujourdhui. On ne fouille donc pas en ralit dans les archives de publications antrieures. Si nous navons pas collect la donne au fur et mesure pour couvrir cette priode de recherche, il est probable que nous naccdons qu une vision partielle de ce qui a exist vraiment car le contenu peut svaporer, disparatre. Il y a donc l aussi une certaine forme d

    obsolescence programme du contenu produit un instant T.

    Il faut donc pouvoir interprter les choses dans cette perspective, cest--dire lanalyse des traces qui nous sont encore donnes voir. On voit tout de suite les limites qui peuvent tre donnes lambition de dresser un bilan de le-rputation ou encore de limage dune marque. Ceci soulve un enjeu

    Linstantanit et la vitesse dchange des donnes rend le contenu volatile

  • 19 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Point De vue DexPert rMi Douine, FonDateur De the Metrics Factory

    Lcoute des mdias et des rseaux sociaux en tant que pratique professionnelle fait face une problmatique majeure : elle est la rsultante de plusieurs plaques tectoniques mouvantes du Web.

    De la donne sources aux attentes du march, le mouvement perptuel des plaques du Web freine lmergence de dispositifs dcoute mature mme disoler le signal du bruit.

    La principale plaque tectonique est celle des usages. Tout dispositif dcoute des mdias et des rseaux sociaux sappuie sur la collecte de traces digitales, sur laquelle loutil de collecte, lanalyste et lutilisateur final vont faire une hypothse dusage sous-jacent pour permettre son interprtation.

    Nanmoins, depuis 10 ans, les usages sont en perptuel mouvement. A titre dexemple, le fait mme dcrire un post de blog na plus la mme valeur aujourdhui quil y a 10 ans. Dune pratique amateur, il est pass une logique professionnelle voire lucrative. Sa valeur qui rsidait il y a 10 ans dans son rfrencement (capacit obtenir des backlinks), rside aujourdhui dans sa

    viralit (soit la capacit obtenir de la rsonnance dans les rseaux sociaux). Plus globalement, la massification des usages du Web et la bascule dans le mobile-first au cours des dix dernires annes sont des lments rarement voqus. Le signal contenu dans un billet de blog collect par un processus dcoute media contient donc un bruit li la comprhension de sa nature.

  • 20 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Autre plaque tectonique mouvante du processus dcoute, celle des plateformes technologiques qui dominent le Web (Amazon, Google, Facebook, etc.). Dans les processus dcoute des media et des rseaux sociaux, linfluence de leurs mouvements est triple : elle catalyse les usages, elle normalise les concepts et elle fournit la mesure.

    Pour illustrer ce propos, prenons Twitter et le retweet ; le retweet dun article tait il y a quelques annes le rvlateur de la valeur dun article. Twitter conscient de cet usage a intgr ce comportement en ajoutant une fonctionnalit RT dans sa plateforme, en proposant un bouton retweet aux site media, et en fournissant travers son API le volume de RT aux solutions dcoute des medias et des rseaux sociaux. Dans cet exemple : (i) Twitter a massifi lusage du RT ce qui a chang la nature mme de cet acte (ii) Twitter a normalis un usage en le dfinissant comme tant le fait dutiliser sa fonction de RT propritaire (iii) Twitter est le fournisseur des donnes lies cet usage. Pour faire une analogie, imaginons que (i) TF1 propose ses tlspectateurs clients de la Box Bouygues une fonctionnalit de chat pendant les missions TV (ii) quelle cre un indicateur de volume de discussions bas sur les changes de ses spectateurs (iii) quelle fournisse cet indicateur aux annonceurs et observateurs. Quel serait le signal isoler de la collecte de ce flux de donnes ? Quelle porte des conclusions ? Les rponses ces questions videntes sont apportes au cas par cas au sein de la communaut professionnelle de lcoute des media et des rseaux sociaux et ne permettent pas lmergence dune pratique mature qui normalise son activit.

    La troisime plaque tectonique est celle des diteurs doutil dcoute des media et des rseaux sociaux. Coincs entre des traces digitales mouvantes, des plateformes technologiques dominantes, un march B2B non mature et la ncessit de rentabilit lie des investissements en R&D continus, les diteurs de solution nont eu dautre stratgie que de se positionner sur des fonctionnalits de productivit de la collecte et du traitement des traces dusage et abandonner une approche normalisante ou analytique. Alors que la disponibilit de la donne dcoute est la principale logique de roadmap de ses solutions, leur positionnement marketing know what people think , social media intelligence , leader de la media intelligence , social

  • 21 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    data intelligence , est vecteur dune promesse de signal pour les organisations alors que ces solutions sont des outils de collecte et de productivit dans le traitement du bruit.

    La dernire plaque tectonique est celle des clients finaux de lcoute des media et des rseaux sociaux. Au cours des 10 dernires annes, les clients les plus permables aux propositions innovantes dcoute des media et des rseaux sociaux ont t les directions Marketing et Communication.

    Cette permabilit sexplique par la digitalisation marche force de cette fonction des organisations impose par la digitalisation exponentielle de la consommation media. Pour cela, ces dpartements Marketing et Communication non ancrs dans des dmarches tude et/ou soumis des temporalits diffrentes de prise de dcisions, se sont contents dune approche de disponibilit des donnes plus que de reprsentativit. Cette dmarche la plupart du temps consciente a t impose par le rythme de lcosystme digital et son apptence pour linnovation. Aboutissant une utilisation de lcoute des media et des rseaux sociaux au service de la gnration dinsights qualitatifs et du reporting dactivation. Cette utilisation opportuniste au cas par cas constitue un frein dans la considration de lcoute des media et des rseaux sociaux comme outil stratgique par les organisations.

    La mise en lumire de ces plaques tectoniques et de leurs mouvements remet en cause lambition mme de faire de lcoute des medias et des rseaux sociaux un outil scientifique auto-suffisant au service des dcideurs privs et publics. Elle positionne lcoute des rseaux sociaux comme un outil intgrer dans des processus organisationnels et/ou de gnration dinsights. Il est dailleurs noter quau cours des dix dernires annes, lcoute des rseaux sociaux a su trouver sa place comme actif complmentaire de protection des marques et de gestion des risques en matire de rputation et de gestion de la relation entre les marques et ses clients sur le Web. Cette intgration russie plaide pour une ncessaire intgration de lcoute des medias et des rseaux sociaux dans des processus qui la dpassent.

  • 22 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Diversit Des rPonDants, r e P r s e n ta t i v i t e t valiDit De la recherche

    lACCs Une diversit de proFils : vrAiment ?

    Lorsquon essaie de relier chaque verbatim (chaque contribution) un contributeur, on saperoit trs rapidement quil y a un petit nombre de contributeurs qui interviennent beaucoup , souvent et parfois longtemps , contre un trs grand nombre qui participent de manire ponctuelle voire unique 4.

    Ainsi on travaille non seulement sur beaucoup de matire produite par peu de personnes et qui en plus se ressemblent normment. Diffrentes recherches5 montrent quil y a de fortes similarits de genre et de niveau social entre les diffrents contributeurs intensifs (au moins au sein dune communaut affinitaire).

    Ceci nous en dit beaucoup sur la trs grande prudence que nous devons avoir par rapport ltude des discours, par exemple, provenant des blogueurs influents ou de membres appartenant des tops ou des clubs dambassadeurs .

    On ne peut donc pas y voir laccs une diversit de profils de

    consommateurs. Et le fait de ne pas pouvoir relier les contributeurs des donnes autres que ce quils veulent bien mettre en ligne (notamment les donnes sociodmographiques) nous limite clairement dans ce que nous pouvons vraiment interprter des opinions et de leurs auteurs.

    CHAsser les noUveAUX rpondAnts proFessionnels

    Par ailleurs, isoler les contributions des pratiquants intensifs des autres internautes permettrait dapprhender la faon dont ils participent la visibilit dune tendance. Car on devine assez bien limpact de comportements internautes tels des rsidents sur la hirarchisation des thmatiques issues de lanalyse du corpus.

    En effet, le fait d lire rsidence quelque part ou dtre lu rsident amne ces internautes dvelopper des stratgies personnelles pour maintenir ce statut . Cet effet de permanence in situ est un lment rarement mobilis lors de lanalyse et lors de la restitution.

    Cest certainement l o est le plus grand paradoxe de ces nouvelles mthodologies. Alors que dans les approches historiques, on na eu de cesse que de faire la chasse aux consommateurs professionnels , on

  • 23 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    les retrouve finalement en grand nombre dans nos corpus issus des mdias et des rseaux sociaux. Car force de tendre lexhaustivit de lcoute sur ces terrains, on collecte certes beaucoup de volume mais on finit par mettre des effets de loupe sur un petit nombre de contributeurs.

    Ainsi, nous sommes surtout exposs des discours de consommateurs qui se transforment en experts (sur les blogs, sur les forums, sur les sites davis etc.). Ce qui suppose un travail de tri trs important si la prtention est de russir atteindre la cible des consommateurs candides et sincres .

    Il nous faut donc surtout travailler lchelle du murmure et lchelle de la trace. Ce qui nest pas si simple car il faut sappuyer

    sur un travail de tri humain trs important. Notons dailleurs que cette monte en expertise est aussi le fruit du travail organis par la marque et son community management dans ses relations avec les influenceurs (ces fameux pratiquants intensifs).

    Au dtour de gratifications, notamment en donnant de la visibilit au jugement de ces ambassadeurs, elle les met presque au niveau des experts professionnels .

    Forcment, ce petit jeu relationnel impacte clairement les manires de dire , de restituer son exprience consommateur et si nous nisolons pas ces influenceurs et/ou pratiquants intensifs, nous biaisons fortement lanalyse que lon peut faire de lexprience client.

    En rcoltant lavis de quelques rpondants professionnels, on finit par biaiser lanalyse

  • 24 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Point De vue DexPert DioulD chartier-beFFa, associe FonDatrice cheZ DcaP research

    Le Web Listening oblige repenser les fondements thoriques du mtier des tudes

    Dans le domaine des tudes Marketing et Opinion, il existe une rflexion depuis longtemps sur les pratiques professionnelles et les fondamentaux thoriques. Ceci a permis de donner leur existence aux tudes comme mtier, car elles ont russi se dtacher du marketing, pour mieux en informer et clairer les dcisions.

    Or depuis lmergence des tudes de type Web Listening, insres dans le monde plus vaste du Big Data, cest comme si venaient davoir lieu 10 ans dopacit durant lesquels nous sommes revenus une espce de soupe primitive qui a sonn le retour de la confusion entre la chose et ltude de la chose, entre ltude marketing et le marketing. Cest pourquoi, 10 ans aprs lmergence de ces outils, les marketeurs et responsables tudes chez lannonceur continuent de sen mfier. Deux ingrdients empchent cette soupe primitive de se clarifier :

    Le premier, cest la confusion sur le statut des gens qui sexpriment. Le Web a certes rendu possible que quiconque soit un metteur de contenu, en tant que quidam ne reprsentant personne dautre que soi. Cependant, lorsque cest un politique ou un blogueur qui sexprime en tant que soi, on ne peut pas dire que son statut (celui dtre un politique ou un blogueur) cesse dtre oprant. On ne peut pas traiter les choses au mme niveau. Sur le Web, comme tout le monde peut potentiellement sexprimer, on a fait comme si plus ou moins tout le monde sexprimait effectivement. Or ces individus qui sexpriment dans la perspective de faire passer des messages une audience, sont gnralement suractifs, donc leurs contenus sont largement prdominants et infiniment mieux rfrencs dans le Web que les propos des gens ordinaires.

  • 25 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    En corollaire de cela, llment qui doit nous interpeller est que dans le Web Listening cette premire confusion sur le statut des locuteurs mne souvent une autre confusion : celle de considrer les influenceurs et leurs avis comme reprsentatifs. Cest comme si on interrogeait des journalistes dans une tude de march, en se disant puisque non seulement leurs contenus sont majoritaires sur le Web, mais aussi influencent des centaines voire des milliers de gens, autant prendre leur avis plutt que ceux des consommateurs finaux .

    En fait, les pure players du Web Listening fonctionnent dans un systme autorfrentiel du fait quil ny existe finalement pas de normes. Mais le rfrentiel des tudes de march, cest le monde rel, pas le Web. Le Web nest quun des lieux o lon peut recueillir des informations, des indices sur des phnomnes qui se passent dans le monde rel. Ils nont pas pens leur place dans le mtier des tudes et les acteurs des tudes avaient, jusque rcemment, accumul un tel retard en recherche sur leur propre mtier quils nont pas su challenger les pure players sur les fondements thoriques de leurs outils.

    Le second ingrdient, cest lillusion de lexhaustivit. Les quantits astronomiques de contenus disponibles gratuitement donnent limpression quon peut se passer de la notion de reprsentativit car on pense avoir suffisamment de donnes pour tre reprsentatif de lessentiel. Sauf que dans ce tout, on veut en ralit prendre uniquement ce qui nous intresse. Et oui ! On finit toujours par prendre la mme donne : soit celle qui vient le plus facilement - dans ce cas cest Google qui dcide de ce qui vous intresse -, soit celle avec laquelle on est plus familier - et dans ce cas on napprend rien quon ne sache dj. On coute tout mais uniquement lintrieur dun monde qui nest pas tout. On est ainsi bien dans une pseudo-exhaustivit, et non dans lexhaustivit. On travaille lchelle de traces et non lchelle de quelque chose de complet. On est dans lillusion de la reprsentativit car on carte de toute faon une partie norme. Si lutilisateur des rsultats ne dcrit pas rigoureusement ce quil veut et ce quil carte, autrement dit sil ne dfinit pas en amont les conditions de validit des donnes que son outil sapprte capter ou traiter, il ne saura pas quel sens donner aux rsultats.

  • 26 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Cette notion de validit externe est indispensable pour savoir ce que vaut vraiment la donne et pour dfinir ce qui est arbitraire ou ne lest pas. Que reprsente le chiffre quon me donne l ? Cest la question que se pose le client au moment o il essaie de fonder des dcisions. Par exemple, la rponse que dit-on de ma marque sur le Web ? nest pas la mme selon quon sintresse ce que disent les consommateurs de la marque, ce que disent les metteurs de contenus ditoriaux, ce qui se lit dans les conversations entre pairs dans lesquelles la marque est cite, ce quoi sont exposs les internautes qui cherchent des informations sur cette marque. Ces informations ne sont pas de mme nature et nimpliquent pas les mmes dcisions stratgiques, actions tactiques, voire pas les mmes services de lentreprise. Or les quantits de contenus accessibles dans chacune de ces catgories peuvent faire lobjet de telles disproportions quun seul type de contenu peut craser et occulter tous les autres.

    De multiples obstacles empchent le mtier des tudes de type Web Listening de se saisir de la question de la reprsentativit de faon sereine :

    La premire difficult tient ce que, faute de connaissances thoriques, les clients du Web Listening annonceurs et instituts - ne challengent pas la validit a priori : les destinataires des donnes ne font pas si facilement la relation entre la question que reprsentent ces rsultats ? (qui les intresse a posteriori, au moment o ils les reoivent) et la condition de cette reprsentativit qui se constitue bien sr en amont, au stade du recueil et du traitement de la donne brute.

    Un autre frein se situe un niveau plus socital : il renvoie la crise de la reprsentation et de la reprsentativit. Ceci se retrouve au niveau politique et dans la dfiance quant la lgitimit des institutions en charge de reprsenter les populations : Qui es-tu pour prtendre me reprsenter ? Je ne me reprsente que moi-mme . La reprsentativit toute simple, celle des sondages, calque sur la reprsentativit lectorale qui compte 1 homme=1 part de voix, et qui sappliquait toutes les tudes de march, semble perdre aujourdhui de sa pertinence. Certains acteurs sont ainsi tents de jeter le bb de la validit externe avec leau du bain de la reprsentativit au sens troit du terme. A lautre bout du spectre, loin des considrations macro-socitales et au plus prs des pratiques du quotidien, la pression considrable du temps et de lconomique a permis

  • 27 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    de nombreux acteurs du Web Listening de faire pendant toutes ces annes limpasse sur la validit externe. Il y a une course au temps o les start-ups (pour ne pas disparatre) et leurs clients (pour justifier leurs dpenses) sont toujours guids par limprieuse ncessit de livrer rapidement quelque chose. On livre souvent des versions beta qui samlioreront au fur et mesure. Lappui systmatique sur des mthodes agiles entrine lide quon vit dans un monde de version beta et que finalement le Web Listening est une sorte de version beta des tudes marketing.

    Et dans ce monde de prototypes, la question de la validit passe au second plan car on accepte dtre dans un processus dinnovation continue. La magie de la dcouverte de loutil prime sur la validit de ce quil produit, dautant plus que les rsultats les plus rapides obtenir sont souvent ceux qui nous confortent dans ce quon sait dj de son march. La question de la validit est sans cesse repousse quand on sera grand . On est dans linnovation perptuelle o il faut dlivrer en permanence ce qui repousse le moment datteindre la maturit. Il est temps de commencer se proccuper de validit, car cest la condition pour rendre le Web Listening conomiquement utile et oprant. Si flatteur que ce soit de prime abord, les dcideurs vont finir par se lasser que le Web Listening leur serve ce quils ont envie dentendre, et vont recommencer chercher une certaine objectivit pour clairer leurs dcisions, dans la position tierce qui constitue la raison dtre des cabinets dtudes.

    La course au temps entrane une succession discontinue dtudes prototypes incompltes : une spirale ngative qui fait du Web Listening une version beta des tudes marketing

  • 28 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    coMManDitaires DtuDe : Des changeMents ncessaires

    Arrtons lA CoUrse Folle lA prodUCtion des rsUltAts

    Dans un contexte de collecte dun volume gigantesque de donnes et dans une excution de lanalyse dlivre au client dans des temps record, le flou mthodologique bnficie bien trop souvent dune trs grande tolrance et dun silence certain.

    Car oui, mobiliser sa connaissance des biais tout tant capable de proposer une analyse prcise et fiable des traces en une heure de temps (contexte des crises 2.0) ou en moins de 30 jours ouvrs pour des analyses de tendances savre tre un exercice trs prilleux.

    Il faut pouvoir faire en sorte de combiner une posture de prcaution la ractivit du conseil apporter. Cela est loin dtre simple.

    Point De vue DexPert PhiliPPe JourDan, ceo De ProMise consulting

    Innovation et consommateurs : il faut parfois savoir couter sans toujours entendre

    Aujourdhui, sur le march des tudes, nous sommes confronts une multiplicit dacteurs dont les pratiques sloignent parfois des prrequis fondamentaux de notre mtier de sondeur, dont celui de la reprsentativit des chantillons en vue de la gnralisation des rsultats.

    Le risque est que le mtier des tudes finisse par tre dilu, au profit des outils et au dtriment des mthodes et de la rigueur scientifique. Il y a galement un autre facteur aggravant, qui participe la marginalisation des tudes : nous sommes souvent trop accrochs loprationnalit des rsultats, ce qui nuit la prise de hauteur et de recul ncessaire, entranant le risque dtre un acteur marginalis dans la prise de dcision stratgique.

  • 29 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Certes tout ceci est proccupant mais moins que la posture dinnovation, qui est celle dune innovation un peu molle avec une prise de risque trs minimale. Nous assistons une place de plus en plus grande faite linnovation incrmentale, tandis que celle de rupture se rduit de faon drastique. Peut-tre coutons-nous trop le consommateur ?

    Car la marque visionnaire est celle qui est capable de bouleverser les usages et qui ne se repose pas toujours sur les insights conso. On peut couter le consommateur mais on doit reprendre lascendant sur ce quil dit. Le consommateur aurait, par exemple, difficilement pu inventer la tablette. Il faut donc parfois faire davantage confiance son instinct, car comme le disait Ford si javais demand aux gens ce quils voulaient, ils mauraient rpondu des chevaux plus rapides . Linnovation, lorsquelle se nourrit des seuls insights consommateurs est rarement disruptive, car elle est infode aux seuls rfrentiels partags par tous les consommateurs, qui se nourrissent de lexistant pour dfinir ce quils veulent. Comme le disait rcemment et fort justement, Jean-Marie Dru, force de demander aux consommateurs ce quils veulent, tout le monde finit par faire la mme chose .

    Le problme nest donc pas vraiment la pertinence du Web Listening comme dispositif dtudes. Le cas est entendu : lorsque la dmarche est mene avec rigueur, elle se prsente comme une alternative ou un complment intressant aux dispositifs classiques. Cest le constat quon ne peut plus continuer faire reposer linnovation sur une dmarche unique et fonde uniquement sur lcoute du consommateur. Linventivit, la cration, le design, le style doivent saffranchir davantage du mais quen penseront-t-ils ? .

    Car la bonne coute, celle qui sert avec intelligence la bonne dcision, cest dabord celle qui, au-del de lattention prte au discours de lautre (le client, le consommateur, le prospect, linsatisfait, etc.), sait en faire une synthse oriente vers laction, la prise de dcision et de risque, quitte prendre le pari de dplaire dans un premier temps pour imposer sa vision. Les moyens dcoute se sont considrablement multiplis, mails ils restent toujours bloqus dans cette posture dcoute oriente vers laction.

  • 30 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Cest sans doute une des raisons pour lesquelles linnovation est aujourdhui davantage concentre dans des start-ups innovantes, qui font alors le pari dubriser les acteurs installs. A-t-on dailleurs toujours envie dentendre le consommateur, lorsque lon sait quchouer, cest avoir lopportunit de recommencer de manire plus intelligente ?

    Rationnaliser la production des tudes et mieux exploiter les rsultats devient un enjeu majeur. Certes on fait de plus en plus dtudes ou plutt on produit de plus en plus de chiffres et dinsight, mais leur ambition sest aussi rduite avec celle des budgets qui leur sont alloues. Ltude est alors au service de la communication, alors quelle doit tre au cur de la dcision stratgique, non comme faire-valoir mais comme aiguillon. De plus, la valeur ajoute de ltude dpend aussi de la capacit conjointe de linstitut et du client diffuser et irriguer les tudes en interne, pour les confronter dautres rsultats, pour en faciliter lappropriation et lusage.

    A dfaut lorientation client ( customer centricity ) des organisations reste un concept creux. Or ces pratiques sont loin dtre frquentes.

    en termes de soCiAl mediA listeninG, oUblieZ lA pUbliCit et eXiGeZ lA trAnspArenCe !

    La dmarche en Social Media Listening reste base sur une promesse forte : une vritable plonge au cur de la ralit du consommateur. Do la possibilit didentifier par exemple de nouveaux axes dinnovation, de renouveler lapproche client, de trouver de nouveaux ambassadeurs ou damliorer la qualit de ses produits et de ses services.

    Le Social Media Listening russirait par ailleurs faire sauter certains verrous des

    approches plus classiques des tudes de march : on accde du verbatim spontan, pur et non la contribution provoque par linterrogation du professionnel des tudes ; on contourne les cueils des terrains traditionnels en ne gnant pas le consommateur ; ou encore on recueille de manire quasi-permanente et peu de frais une multiplicit dinsights, de contenus et de signaux faibles.

    Le problme est quavec cette manire de construire la promesse du Social Media Listening en tant que solution palliant les biais des approches historiques, on participe

  • 31 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    faire des stratgies dcoute des mdias et des rseaux sociaux un instrument miracle , rvolutionnaire , sans jamais faire tat de tous les cueils qui leur sont inhrents.

    Dune part, le cadre mthodologique de ce type dcoute est souvent rduit une mthode de recueil quon aborde (trs rapidement en plus) sous langle dun paramtrage techniquede loutil de captation des verbatim. Bien souvent le paramtrage y est prsent comme quelque chose dextrmement complexe, relevant donc des seules aptitudes du prestataire de ltude. Ceci introduit une distance claire avec le commanditaire qui lon finit par enlever le droit mme de challenger les choix qui sont fait cette phase pourtant cruciale.

    Dautre part, notons aussi le discours sur la mthodologie danalyse quon prsente sous les termes trs vagues d analyse quantitative (mtriques automatiss proposs par le logiciel de captation) et d analyse qualitative (analyse du discours de linternaute).

    Et enfin, on observera le mme cueil pour labsence de prudence quant la porte de ltude. En effet, les limites dune telle dmarche ne sont pas toujours clairement poses, et ce ds la proposition commerciale. Le fait de conserver limage

    dune atteinte du Graal supplante encore une fois la transparence.

    Parfois mme et encore plus rarement (heureusement), on oubliera de mentionner que recourir une telle dmarche est totalement inapproprie pour telle ou telle question. Il ne sagira pas toujours de tromperie volontaire mais plus souvent dune mconnaissance des biais de cette mthode, de sa non faisabilit pour rpondre tel ou tel problme, de labsence dun rfrentiel commun (qui serait en plus partageable entre une multiplicit de professionnels aux profils et mtiers trs diffrents), et cette ide trs rpandue quavec lavnement des rseaux sociaux, le matriau est l, perptuellement disponible et tellement dense et vari quil est impossible de ne pas pouvoir rpondre tous les sujets du monde.

    Il convient donc pour les praticiens dtre plus transparents sur la conception et la production dune telle tude, et pour les commanditaires dtudes, de ne pas hsiter challenger la solidit mthodologique du dispositif de Social Media Listening que lon vous propose et dexiger la mention des limites de ltude (lesquelles et pourquoi). Trop souvent, les principaux motifs de dception proviennent dune mise en doute de la mthode, une fois ltude produite et prsente malheureusement. Si lon

  • 32 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    voit dj les problmes que cela cause lchelle dun march, nous pouvons sans problme entrevoir ce que cela pourrait tre dans le cadre dtudes internationales.

    sorganiser et retrouver le got Du collaboratiF et De la PluriDisciPlinarit

    Une plUridisCiplinArit enCore ACCrotre AU proFit dUn reseArCH desiGn eFFiCient

    Nous comprenons aisment aujourdhui la double lecture ncessaire dun dispositif de Social Media Listening : notre questionnement quotidien aborde ce quest le Web (notre connaissance du dispositif

    sociotechnique) tout autant quil intgre le Web comme terrain dtude (notre usage en tant quoutil dtudes).

    Il y a de plus en plus de prudence affiche par certains chercheurs et praticiens de longue date que lon qualifie de mouvement vers larrire : il y a le besoin dune rflexion plus approfondie sur ces donnes et dune dfinition de mthodes plus adquates aux diffrents contextes danalyse.

    Il faut aujourdhui redistribuer les mthodes6. Il faut galement combiner et coordonner des comptences multiples et parvenir un fonctionnement similaire un cluster associant des entits diverses.

    Social media listening : faire sauter certains verrous des approches plus classiques des tudes de march

  • 33 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Point De vue DexPert DioulD chartier-beFFa, associe FonDatrice cheZ DcaP research

    Investir dans la mthodologie, une stratgie gagnante pour tous

    Le research design est donc primordial mais condition quen France, on mette un terme linertie existante. Car il y a eu une certaine tendance laisser la pense de ce type de dispositif aux amricains. Pourquoi leur laisse-t-on la question du research design ?

    Il sagirait aussi de retrouver davantage de synergies avec la recherche. Du fait dune businessfication grandissante des tudes, les liens avec la recherche se sont au fur et mesure distancis. Franoise Frisch avait dj identifi que le secteur avait finalement choisi de sappeler comme ses clients, cest--dire en ajoutant marketing tudes . Or on sait bien quil est fertile davoir un pied dans la recherche et un pied dans le business. Aujourdhui les dpartements R&D recommencent seulement exister depuis peu dans les directions/organisations des tudes Marketing. En fait, on a perdu une gnration entire en mettant de ct cette prcieuse jambe recherche , ct instituts comme annonceurs.

    Or finalement linvestissement en research design dans le cadre de la cration dun dispositif dtudes savre une stratgie payante. Ce fut le cas pour Net-Conversations (loutil de Dcap Research) qui est un outil dtudes o la validit est centrale et pour le dveloppement duquel on a runi ds lorigine les deux jambes Recherche & Business, qui continuent dalimenter son volution. Il sagit surtout de ne pas tre driv uniquement par un pragmatisme circonstanciel mais bien par le raisonnement logique dun questionnement en validit.

  • 34 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Point De vue DexPert rMi Douine, FonDateur De the Metrics Factory

    Rassurer et faire front commun

    Il faut mon avis faire le deuil dune ambition scientifique et assumer la nature mouvante de lcoute des medias et des

    rseaux sociaux pour faire merger une communaut de pratiques et de praticiens de ltude des rseaux sociaux dont lobjectif sera de faire merger de bonnes pratiques professionnelles, normaliser minima les terminologies de la communaut et dissminer notre expertise. A date, nous sommes la seule pratique digitale ne pas avoir de communauts professionnelles ddies, on en retrouve dans la communaut des Web analytics ou bien des rgies publicitaires digitales.

    Labsence de cette communaut aboutit un march o argument marketing et valeurs organisationnelles sont indissociables par une grande majorit des observateurs. Cette approche est la seule voie de rassurance du march sur la spcificit et la maturit de lcoute des media et des rseaux sociaux. Elle est aussi le vecteur le plus solide pour faire front commun face aux plateformes du Web dont nous sommes aujourdhui tous dpendants pour exercer notre mtier. Cest au sein de cette communaut, entre praticiens, que nous devons isoler le signal du bruit.

    Une orGAnisAtion sYndiCAle CrUCiAle lHeUre o FACebooK et tWitter Ferment proGressivement lACCs leUrs donnes

    Laccs mme aux discours des internautes se complexifie de jour en jour avec des entreprises telles que Facebook et Twitter qui ont bien compris lintrt de commercialiser ces donnes.

    Imaginons ce qui risque de se produire dans quelques annes : ce sont ces entreprises qui nous fourniront ce fameux graal de lexhaustivit des datas en incluant mme celles que les internautes ont choisi de garder prives. Ce seront les fournisseurs de terrain dtudes pr-formats autour dindicateurs standardiss. Le mouvement est dj en marche avec des offres comme Facebook Topic Data.

  • 35 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Nous ne matriserons plus les techniques de collecte et nous exploiterons des donnes sans savoir o et comment celles-ci ont t prleves. Nous serons les observateurs

    dun monde o les opinions seront filtrs avant mme quelles nous parviennent. Et cela, personne ne sen inquite vraiment !

    Point De vue DexPert anna oualiD, Directrice Du social MeDia research cheZ oPinion Way

    Une culture de consultante en agence au service de la mise en place de dispositif dtudes marketing et Opinion sur le web social

    En agence, on est dans une problmatique o on avait tout le temps les deux pieds la fois sur lcoute des rseaux sociaux mais aussi sur la partie conseils. Au bout de quelques annes, jai eu envie de me confronter des sujets dtudes ex nihilo, cest--dire qui ntaient pas lis une stratgie de communication. Il sagissait aussi dapporter ma problmatique communicationnelle quelque chose de moins empirique. Intgrer un institut dtudes autour dun dpartement ddi au Social media research ma permis de ne plus tre partie prenante.

    Aujourdhui il sagit dincarner une nouvelle faon de collecter des informations, qui est complmentaire par rapport aux offres, dispositifs et dpartements existants. La problmatique communicationnelle entre en jeu du coup dune manire trs secondaire, parce quelle concerne surtout la question de la visibilit et que jai moins besoin de mobiliser cette question.

    Cependant je conserve par exemple la question de linfluence qui est un vrai sujet quand il sagit de pondrer les avis exprims. Cest une comptence part entire que lon mobilise pour de ltude mais qui nest plus une finalit. Je me sers de mon exprience en agence pour avoir dans ma bote outils des points de repre, des points de balise qui vont venir enrichir la mobilisation dun cadre mthodologique de type tude pour analyser les mdias et rseaux sociaux.

  • 36 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Donner Du souFFle la crativit MthoDologique

    La crativit fait galement cruellement dfaut dans les offres dtudes que lon propose nos clients.

    On a choisi de cloisonner lensemble des approches, notamment en distinguant les approches historiques de celles plus rcentes bases sur un dispositif digital. Comme si ctait soit les unes, soit les autres.

    Ainsi, au lieu de rassembler les mthodologies et de les connecter au sein dun mme dispositif dtudes, on na de cesse de vanter les mrites de lune par rapport lautre, et donc de les cloisonner encore plus.

    Or cette nouvelle bote outils, devenue de fait hybride , constitue certainement lun des meilleurs atouts pour mieux comprendre et exploiter toutes ces nouvelles tendances de consommation, cette segmentation des profils de clients devenant de plus en plus difficiles tudier, cibler et mesurer.

    Le cloisonnement des approches fait barrage une notion indispensable dans la conception dtudes : la crativit

  • 37 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Point De vue DexPert Pierre volle, ProFesseur De Marketing & custoMer ManageMent luniversit Paris-DauPhine

    Un enjeu : convaincre de lintrt des nouvelles mthodes

    Depuis une vingtaine dannes, nous observons la monte en puissance de cette idologie du nouveau et de la vitesse dans le cycle de production de la connaissance client. Cette nouveaut permanente empche de se poser des questions, et lon construit des dispositifs dcoute du consommateur qui crachent littralement des rsultats. Or, il est ncessaire de savoir do lon vient et o lon va. Il nous faut remettre des repres et commencer se questionner vraiment.

    Il est vrai quaujourdhui, en France, il y a un gap entre la thorie et la pratique, entre les chercheurs acadmiques et les praticiens. Il y a comme une sorte de distance, dincomprhension et des pratiques diffrentes. Ce qui est moins frquent aux Etats-Unis o, certes, il y a beaucoup dtudes sur les bnfices du Social Media Listening sponsorises par leurs acteurs mais finalement, ceux-ci font preuve de plus de prcaution en mobilisant trs rgulirement les comptences des universitaires sur les questions de la qualit et des intentions dtudes sous-jacentes. Ils peroivent lintrt de leurs comptences mthodologiques. La recherche acadmique a dj produit des protocoles dtude des mdias et des rseaux sociaux dans une optique marketing. Il y a bien des exprimentations mme si elles ne sont pas majeures.

    Lexemple le plus connu est la Netnographie ne des travaux de Robert Kozinets. Il sagissait den faire une nouvelle mthode qualitative qui tirait parti des nouveaux modes de communication automatise (mdias et rseaux sociaux) pour ltude des communauts et des cultures. Cependant, cette mthode a t rduite ltude de communauts virtuelles de consommateurs sapparentant des focus groups digitaux et asynchrones.

  • 38 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Ainsi la Netnographie nest quasiment plus utilise pour dautres types dtudes, alors quelle pourrait tout fait tre un protocole dtudes pertinent et robuste pour le recueil et lanalyse du discours spontan des consommateurs sur les mdias et rseaux sociaux.

    Lune des voies dinnovation en tudes des mdias sociaux pourrait tre le dploiement de dispositifs hybrides qui correspond notamment un courant anglo-saxon gagnant en puissance ces dernires annes : le Mixed Methods Research.

    Cette perspective qui consiste combiner les mthodologies est loin dtre nouvelle mais elle sest transforme depuis les annes 50 avec lappui sur le multitrait multimethod (MTMM) qui a t dvelopp par un des courants dans la psychologie du dveloppement. Lide tait bien sassurer quon choisit la meilleure mthode pour mesurer chaque trait de personnalit. La limite tait quon restait finalement dans une dimension quantitative exclusivement, le trait constituant une chelle de mesure.

    Le dveloppement de mthodes de triangulation (des donnes, des mthodologies, des thories) a permis damorcer un plus large dcloisonnement. Lobjectif est un mlange de mthodes et dchelles de mesure, et repose sur un principe fondateur, la convergence. Ainsi les diverses mthodes, qualitatives et quantitatives, doivent permettre darriver aux mmes rsultats.

    Les mthodes mixtes (Mixed Methods Research) comprennent certes une dimension de triangulation mthodologique dans loptique de consolider des rsultats, mais pas seulement. Il y a la volont dinclure dautres logiques de recherche en sappuyant sur le principe du prolongement.

    Il sagit de mixer les approches pour trouver davantage de profondeur dans les rsultats. Il y a une logique forte : on cherche faire apparatre des paradoxes, des contradictions, confronter les rsultats issus des diverses mthodes. Il ne sagit donc pas seulement de combiner les mthodes dans la perspective de gagner en fiabilit.

  • 39 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    osons HYbrider les ApproCHes

    Lhybridation des mthodes dcoute du consommateur peut donc tre considre comme une voie dinnovation et permet de remettre de la catgorisation l o les algorithmes ont tendance une recomposition des reprsentations qui ne sont plus statistiques.

    On sait bien aujourdhui que les critres historiques de la science statistique ne sont pas pour autant inoprants car le fait quon soit un homme ou une femme, un enfant ou un senior, un urbain ou un rural, reste un marqueur cl de son identit. Rien ne vient de nulle part.

    On ne peut pas considrer aujourdhui quil suffit aujourdhui dtudier les doubles

    Cette dmarche est assez complique promouvoir dans un monde o les entreprises privilgient souvent la vitesse la qualit, alors mme que les insights naissent dun tonnement et de la confrontation entre les mthodes.

    Lenjeu est donc surtout de remettre la dcouverte dinsights au cur des tudes et den crer les conditions favorables tant pour les commanditaires que les professionnels.

    Mais comment convaincre de dgager des budgets sur ces nouvelles mthodes, quand on assiste bien souvent la primaut dtudes classiques ralises par une signature qui rassure ? Il est vrai quil y a une relle difficult faire adopter ces pratiques, notamment car cela suppose de matriser de nombreuses mthodes. Et ceci est loin dtre vident tant dans la recherche scientifique que dans les pratiques en entreprises.

    Les solutions ?

    Amorcer une mobilisation conjointe des chercheurs et des praticiens mlant recherche et expertise professionnelle. Cest une dmarche dj mise en place dans de nombreuses universits et coles, mais il y a videmment beaucoup de choses faire pour continuer de nous rapprocher. Il serait galement opportun de bien distinguer le listening (tudes) et le monitoring (traitement automatique). Cest un vrai dfi.

  • 40 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    numriques des consommateurs pour en dterminer les axes cls dinnovation marketing mener. Le Social Media Listening repose sur lanalyse de fragments didentit et de traces dusages et nous offre donc une vision trs parcellaire du consommateur.

    Alors que si lon associe diffrentes approches au sein dun mme dispositif dtudes, on dmultiplie les points dobservations des discours et comportements des consommateurs.

    Cet effet dmultiplicateur remet galement, au cur du dispositif, la force de la pluridisciplinarit et de la transversalit si prcieuse pour rpondre aux mutations

    complexes et aux enjeux poss au marketing daujourdhui et de demain.

    Hybrider permet aussi de pallier les consquences du prisme des mtriques des rseaux sociaux qui donne lieu une quantification permanente (et excessive) des usages et des attitudes des internautes. La comprhension du comment et du pourquoi a tendance devenir accessoire alors mme quest reconnu la limite de lexploitation de ces mtriques dans la connaissance du client. Nous finissons par devenir les observateurs dun monde o la comprhension des causes est secondaire. Or cela reste lun des lments cls de la stratgie marketing pour atteindre les consommateurs.

    Hybrider les approches remet la pluridisciplinarit et la transversalit au coeur du dispositif

  • 41 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Point De vue DexPert PhiliPPe JourDan, ceo De ProMise consulting

    Crer de nouvelles synergies entre diffrents partenaires

    Une des solutions serait de crer de nouvelles synergies entre diffrents partenaires comme linstitut (capteur de linsight conso) avec le cabinet de conseil (capteur de linsight innovation). Et cest justement cette dmarche de pluralisme quil faut aussi instiller dans les tudes.

    Sans revenir sur les controverses propos de lexistence de lopinion publique et de sa mesure par les sondages inities par les sociologues amricains dans les annes 40 et portes par Bourdieu en France je crois fermement, qu limage du citoyen dans ses rapports avec linstitution publique, le consommateur ragit comme un thermostat (voir les critiques de James A Stimson, 2004, sur lopinion oprante), uniquement capable de dire cest trop chaud ou cest trop froid . Lorsque le citoyen affirme que les autoroutes sont mal entretenues ou quil faudrait plus dargent pour les autoroutes , il dresse un constat, loin dtre un diagnostic de politique publique dans labsolu (Marc Jacquemain, 2011).

    De mme, lorsque le consommateur est frustr dattendre le dveloppement de sa pellicule argentique pour connatre le rsultat de ses prises de vues de vacances , il nonce un constat, loin dtre un diagnostic dinnovation menant lappareil numrique. Depuis le pamphlet de Lindsay Rogers (1949), professeur de droit et de science politique amricain, qui dnonait labsurdit dinterroger des gens sur des questions propos desquelles eux-mmes ne se sont jamais interrogs, faute de temps ou dintrt, les sociologues nous ont appris que les sondages dopinion agrgent sans distinction des opinions aux contenus en information trs htrogne, dont une partie relve des non-attitudes ou des pseudo-opinions , et que la part de lopinion claire est le plus souvent marginale dans lopinion commune.

  • 42 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    La multiplication des mthodes permettrait-elle de corriger cela ? Lintrt du Web Listening est sans doute dapprocher mieux que dautres mthodes le critre dauthenticit, car lopinion publique est ou devrait tre une opinion spontane et non ractive, sollicite den haut par les instituts de sondage et ne correspondant en rien ce que pourrait tre lopinion publique relle ou spontane des individus (Loc Blondiaux, 19977 ). En ce sens le Web Listening est une mthode dcoute qui minimise les interfrences entre celui qui coute et celui qui parle, ne serait-ce quen raison du caractre asynchrone de la mthode.

    Cependant ne soyons pas dupes : le Web Listening fait face la mme problmatique de manipulation que celle dnonce propos des sondages, avec en particulier lmergence des e-influenceurs. Il faut ici prter une attention critique qui on coute, au moins autant qu ce que lon coute. Peut-on rduire lcoute du march, par exemple pour une marque de luxe, ce que disent des bloggeuses de 15/20 ans propos de ses produits ? Lorsque ces adolescentes seront en ge de pouvoir arbitrer leurs achats de luxe en toute indpendance et dengager des revenus qui seront alors les leurs, agiront-elles diffremment de leurs anes ? Rien nest moins sr.

    Dailleurs, se pose aussi la question de comment hirarchiser les opinions mises sur le Web social. Les mthodes classiques denqutes prenaient au moins ce type de prcautions. Do lintrt de mixer cette mthode avec, par exemple, un volet quantitatif, qui sil nest pas exempt de toute critique (mais aucune mthode ne lest vraiment) a le mrite de la transparence des rgles statistiques utilises pour hirarchiser, classer, tablir les priorits, etc.

    Pour conclure, je reste persuad que les tudes de march et leurs acteurs auront lintelligence et le recul ncessaires pour faire face aux mutations des consommateurs, des marchs, des industries et des offres. Le digital est une opportunit pour dvelopper de nouvelles approches. Les fondements thoriques existent pour que ces nouvelles approches soient mises en uvre avec discernement et sagesse.

  • 43 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Mixer les approches permet de profiter de toute la richesse quoffre leur complmentarit. Cela donne une impulsion

    innovante permettant aux acteurs des tudes marketing de renouveler leurs approches et crer de nouvelles synergies pour le plus grand bnfice de leurs clients. Cela permet galement de donner davantage de prcision et de fiabilit aux insights et enseignements qui servent souvent de socle la stratgie marketing. Cest une combinaison qui a la fois une vocation mthodologique (consolidation du dispositif) et une vocation oprationnelle forte (consolidation de la porte et de lexploitation des rsultats). Cette hybridation cre de nouveaux dispositifs dtudes flexibles et agiles.

    Par exemple, prenons lindustrie du luxe. Cest un secteur o il est ncessaire de rester en phase avec les tendances de la socit (artistiques, culturelles, esthtiques etc.). Trouver des inspirations avec lapport des mdias et des rseaux sociaux est donc trs intressant. Cependant, on sait bien quen coutant toute la masse informationnelle provenant du Web au sujet de lunivers du luxe et de ses centres dintrts, on aura du mal identifier des tendances quon pourra ensuite utiliser pour la micro-population que constituent les acheteurs de produits de luxe, mme

    si une partie de ceux-ci est de plus en plus digitalise. On aura bien accs une multiplicit de perceptions mais sans jamais pouvoir les relier une segmentation sociodmographique (comme lge et le niveau de vie). Tout miser sur le seul terrain des rseaux sociaux montre donc ses limites si la prtention est didentifier les leviers marketing de demain. Tout comme tout miser sur une seule autre mthodologie montre galement dautres limites.

    Mais intgrer une coute des mdias sociaux au sein dun dispositif historique , que les tudes soient quantitatives ou qualitatives, offre de nouvelles perspectives. Prenons juste lexemple dune tude quantitative (via un questionnaire) : elle ne permet pas, elle seule, de comprendre en profondeur le pourquoi et le comment de tel ou tel motif de satisfaction ou dinsatisfaction. Lui adjoindre un clairage qualitatif est souvent trs utile. Utiliser les mdias et rseaux sociaux pour aller creuser certains rsultats est clairement trs profitable pour une meilleure comprhension des perceptions et des comportements, et donc in fine, une utilisation encore plus oprationnelle des rsultats pour amliorer lexprience client et innover. On peut aussi les utiliser, en amont, comme un quali exploratoire qui vise renforcer llaboration du questionnaire.

    iii. HYbrider poUr mieUX Comprendre le monde dAUJoUrdHUi et de demAin

  • 44 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Attention toutefois, lcoute des rseaux sociaux na pas vocation remplacer les tudes qualitatives. Il ne sagit ici que quelques exemples et non une liste

    exhaustive de toutes les applications possibles. On trouvera la mme complmentarit potentielle dans le mix Social Media / tudes quali .

    Point De vue DexPert anna oualiD, Directrice Du social MeDia research cheZ oPinion Way

    Lhybridation des mthodologies : un atout cl pour ltude des polmiques

    Lhybridation que je mne aujourdhui porte par exemple sur ltude des polmiques, notamment quand celles que vous voulez analyser ont eu lieu dans un temps pass. Quand vous sollicitez lavis de quelquun sur quelque chose qui sest pass il y a 6 mois, il va y avoir ce que les qualitativistes appellent leffet labo, cest--dire quon va accder la reprsentation de la reprsentation.

    Le web social a dans ce cadre un atout majeur : il vous permet daccder aux commentaires publis de manire quasi immdiate sur un sujet sensible. Vous avez donc accs des ractions sur le vif et il ny a pas cet effet dloignement entre lmotion ressentie et la restitution de son opinion. Ainsi sur les problmatiques de temps chauds, plutt que de solliciter quelquun a posteriori ( est ce que vous vous souvenez de cela ? ), il est plus facile davoir dj angl avec une recherche pralable sur le web. Attention, ne mettons pas en lumire les seuls avantages des mdias sociaux. La combinaison avec les tudes traditionnelles par la suite permet par contre de ne pas tre uniquement dans le prisme de lmotion. Sinon, on finirait par ne faire que des tudes sur le ressenti immdiat des gens.

  • 45 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Dailleurs un autre lment qui renforce lintrt dune combinaison est que crire un commentaire sur Internet est dj un acte engageant. Il y a donc dj un premier effet, un premier filtre prendre en compte, cest que tout le monde ne sexprime pas en ligne.

    Il y a donc des cercles dexpertise qui se mettent en place sur le web et on finit par rcolter des avis de gens trs experts sur tel ou tel sujet (mme une Madame Michu peut en tre un, ce sont des cercles dexpertise autoproclams). Ces cercles sont assez intressants mettre en regard dun chantillon reprsentatif comme avec une tude quantitative. Il faut trouver les moyens dy rintroduire une lecture plus grand public, et dpasser ce prisme de linternaute, expert autoproclam.

    Lhybridation permet de trouver un point de vue plus global en diversifiant les points dobservation

  • 46 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Combiner les approches permet donc de complter judicieusement des informations sans recourir systmatiquement une recherche spcifique avec recueil complet des informations pour chacun des terrains dun mme dispositif dtudes. Car il ne sagit pas de crer de nouvelles usines donnes qui deviendraient inexploitables, avec des cots de production rdhibitoires.

    Une CHAnCe relle poUr les tUdes, notAmment linternAtionAl

    Si lon continue sur lexemple dune combinaison tude quantitative avec du Social Media Listening en aval, mixer les approches permet davoir une base comparative solide entre chaque pays, grce, par exemple, un savoir faire des tudes quantitatives maintes fois prouv (et dailleurs dont les limites sont connues et transparentes).

    Grce une coute complmentaire des rseaux sociaux, il sera possible daffiner au niveau local certaines perceptions, pratiques, croyances ou reprsentations mentales dont la comprhension est indispensable pour ne pas oublier les spcificits de chaque march.

    Il ne sagit pas daller vrifier toutes les pistes de ltude quantitative mais juste daller creuser les rsultats constituant les meilleurs leviers pour la marque.

    Ce socle quantitatif apporte de la solidit l o les rseaux sociaux requirent une trs grande prudence quant au recueil et linterprtation des donnes dans une perspective dtude internationale. Noublions pas que tous les consommateurs, et encore plus une chelle mondiale, sont loin de sexprimer sur les mdias et rseaux sociaux. De plus, les techniques de golocalisation des internautes sont loin dtre toujours fiables. Or on sait trs bien que pour mieux interprter ce que les consommateurs expriment, on a besoin de savoir o ils vivent. Rien ne vient de nulle part.

    Il y a donc des risques de distorsion si lon ne recourait qu ce volet, dautant plus que certaines cibles (notamment en Asie) ne sexprimeront jamais de la mme manire sur les rseaux sociaux que dautres (pratiques digitales diffrentes, conceptions du monde et donc des mots reprsentant ces concepts restant trs diffrents, contrle politique des canaux de communication etc.).

    Enfin, noublions pas que cette combinaison dapproches permet galement dassurer la reproductibilit de ltude. Ce qui est incontournable pour mesurer limpact des dcisions prises pour amliorer lexprience client par exemple et ce, dans une approche multi-pays.

  • 47 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Au regard du trop grand nombre dcueils dans une tude de type Social Media Listening, il est clair que la question de la reproductibilit pose rellement problme.

    Or si lon y adjoint une mthodologie historique (dont les bonnes pratiques

    sont dj bases sur cette question de la reproductibilit), on peut contourner ce problme en assignant lcoute des mdias et des rseaux sociaux uniquement ce que ce recueil et cette analyse permet de faire (par exemple enrichir les informations recueillies avec une autre mthode).

    Point De vue DexPert anna oualiD, Directrice Du social MeDia research cheZ oPinion Way

    Au-del des mthodes mixtes : de nouvelles voies dinnovation explorer

    Les voies dinnovation chez Opinion Way sont comment le digital (au sens large) va venir enrichir les mthodes de recueil. Lun des premiers projets immdiats est le dveloppement dapplications, comme par exemple une appli de recueil des donnes.

    Et ce genre doutils est particulirement utile quand vous souhaiterez recueillir des informations sur des pratiques en train de se drouler. Les gens peuvent prendre des vidos, des photos avec leur smartphone. La mthode de recueil nest donc pas uniquement textuelle.

    Il y a aussi lexploitation des donnes de golocalisation o lon pourrait interroger des gens en fonction de leur proximit physique avec lobjet de votre tude.

    Enfin, la ralit virtuelle est aussi un axe dinnovation cl grce leur intrt en tant que format immersif. On pourrait visualiser des situations sans avoir besoin dtre in situ.

  • 48 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    Dans une re o chaque jour est annonce une nouvelle innovation venir, cette dernire relve davantage aujourdhui de la

    prdiction et de lintuition que de lappui sur des insights pertinents et sur la combinaison de diffrentes expertises.

    Trouver de nouvelles voies dinnovation implique donc de ne pas oublier le moteur dintelligence que sont les tudes marketing

    et de profiter du dcloisonnement trs prcieux quoffre la combinaison des diffrentes approches, tout en restant dans un research design responsable et transparent.

    Renchantons les tudes Marketing o lon mixerait diffrentes approches avec comme seuls impratifs en tte : lefficience des stratgies dcoute et la qualit de notre rponse au service de linnovation !

    renCHAntons le domAine des tUdes

  • 49 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    notes

    1. http://www.stephanspencer.com/aftermath-of-the-kryptonite-blogstorm/

    2. http://amonboss.com

    3. Diffrents travaux mens par exemple par Dominique Cardon, Dominique Pasquier ou au travers douvrages collectifs comme le Manuel danalyse du Web (sous la dir. de Christine Barats) opus Traces numriques et Territoires (sous la dir. de Marta Severo et Alberto Romele) apportent un clairage prcieux sur ces transformations.

    4. Voir plus spcifiquement les travaux de Dominique Pasquier.

    5. Sidonie Naulin sur la blogosphre culinaire par exemple

    6. Traces numriques et Territoires (sous la dir. de Marta Severo et Alberto Romele)

    7. Blondiaux L. (1997). - Ce que les sondages font lopinion publique . - Article paru dans Politix, revue des sciences sociales du politique, vol.10, n37, pp 117-136.

  • 50 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    dioUld CHArtier-beFFA - @dioUldeCb

    Associe Fondatrice chez DCAP Research

    remerCiementsNous tenons remercier tous les experts ayant tmoign dans ce livre blanc :

    emmAnUelle leneUF - @FlAsHtWeet

    Fondatrice de Flashtweet

    AnnA oUAlid - @AnnAtWit

    Directrice du Social Media Research chez Opinion Way

    rmi doUine - @WAtAriU

    Fondateur de The Metrics Factory

    pHilippe JoUrdAn - @pJoUrdAn1967

    CEO de Promise Consulting

    pierre volle - @volle_dAUpHine

    Professeur de Marketing & Customer Management lUniversit Paris-Dauphine

  • 51 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    qui nous soMMes - research & Web conseil

    Rozenn Nardin est la fondatrice de Research. & Web Conseil. Forte de plus de 15 annes dexprience, elle offre aujourdhui sa longue expertise de conception et dploiement dtudes bass sur lcoute des mdias et des rseaux sociaux. Docteure en sciences de linformation et de la communication, elle dbute sa carrire en travaillant sur lanalyse des mdias et des rseaux sociaux, en tant que chercheure ds 1997, puis en tant que consultante partir de 2006. Loin de se consacrer uniquement au web social, elle possde galement une exprience significative des mthodologies historiques, notamment les interviews et les focus groups. Aprs plusieurs annes dans diffrentes agences, elle rejoint Linkfluence en 2010 o elle soccupe des stratgies dcoute des conversations du web social pour de grands groupes internationaux. Mobilise tout autant sur des problmatiques de risques rputationnels que sur des tudes envergure ethnographique et sociologique, elle fait de cette pluridisciplinarit une force pour consolider les mthodologies adaptes une dmarche de social media listening.

    En 2014, elle dcide de fonder sa socit pour proposer des prestations dtudes innovantes au service de ses clients , notamment le dveloppement de dispositifs hybrides et de mthodes mixtes .

    @rnconseil

  • 52 Visionary Marketing - Research. & Web Conseil - 2016 - visionarymarketing.com - rwc.fr

    qui nous soMMes - visionary Marketing

    Yann Gourvennec a une riche exprience internationale en marketing, systmes dinformation et Web marketing. Il a cr le site visionarymarketing.com en 1996 et depuis, il pratique la stratgie Web, le e-business et la communication sur le Web. Il est intervenant et co-auteur de louvrage Les mdias sociaux expliqus mon boss, lu livre digital influent de lanne 2012 par le Hub Forum, et en 2013, de La communication digitale explique mon boss, tous deux co-crits avec Herv Kabla (amonboss.com). En 2014, dintrapreneur, il est devenu entrepreneur, en crant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effinity.

    Thierry de Baillon a travaill pour les grands bureaux de style franais, pour lesquels il dcryptait les tendances sociales et culturelles mergentes, puis comme conseiller en stratgie de dveloppement produit auprs de socits internationales (GDF, Garnier, ST Dupont, UNICEF), a design et lanc des produits grand public pour Creeks, puis a dvelopp leur site e-commerce en 1998. En 2005, il a rejoint le groupe Capgemini en tant que responsable des initiatives online et collaboratives pour Sogeti. Il a galement conseill les clients de Capgemini sur des questions de collaboration et de transformation organisationnelle. Thierry est lauteur ou le co-auteur douvrage tels que Right Sourcing: Enabling Collaboration ou Wirearchy : Esquisses pour un futur du travail et est lauteur de The Future of [Collaborative] Enterprise, un projet de recherche ouverte.

    @ygourven

    @tDebaillon

  • oliviersaint-leger

    @saintleger

    isabelleleFaucheur

    @isaleF75

    MiataWile

    @MiataWile

    ceDricJeanblanc

    @ceDJbl

    Journaliste en informatique et