Mémoire de stage

BOURELLY Morgane Année scolaire 2013/2014 Option communication Stage du 31 mars au 6 juin 2014 Groupe K1

IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse

Organisme d’accueil :

Mairie de Dinard Service communication

47 boulevard Féart 35800 Dinard

Transformation de la communication

menée par le service d’une mairie,

suite aux élections municipales


Organisme d’accueil :

Mairie de Dinard Service communication

47 boulevard Féart 35800 Dinard


Transformation de la communication

menée par le service d’une mairie,

suite aux élections municipales

Remerciements

Je tiens tout d’abord à remercier Mme Valérie HERVE qui m’a été d’une aide précise

dans la recherche de stage.

Mes remerciements vont également à Mme Caroline FERRASSON, responsable du

service communication de la mairie, pour m’avoir accueilli et m’avoir fait confiance en

me laissant de nombreuses responsabilités.

Mesdames Isabelle TINI et Soazic LEVREL m’ont été d’un grand soutien durant toute

la durée de mon stage et ont su répondre à mes interrogations.

Je suis également reconnaissante envers les personnes ayant accepté de participer

à la réalisation d’entretien pour m’aider dans la rédaction de mon mémoire : Mr

Erwan DEVEZE, directeur de cabinet, et Mme Sarah DESSAINT, directrice culture et

communication au sein de la mairie.

Enfin, je souhaiterais remercier Mr François CARBONEL, enseignant à l’IUT Paul

Sabatier de Toulouse, qui a été d’une aide précieuse dans la réalisation de ce

mémoire.



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SOMMAIRE

I) Introduction ........................................................................................................................... 7

II) Analyse du contexte .............................................................................................................. 9

III) Expression des opinions .................................................................................................. 17

IV) Mise en place d’une nouvelle stratégie .......................................................................... 20

V) Conclusion ........................................................................................................................... 29

VI) Bibliographie.................................................................................................................... 31

VII) Annexes ........................................................................................................................... 32

VIII) Table des matières ............................................................................................................ 6



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I) Introduction

Ce mémoire a été réalisé à l’occasion du stage proposé dans le cadre de la

deuxième année de Diplôme Universitaire Technologie spécialisé en

Information Communication. Le stage a été effectué du 31 mars au 6 juin 2014

au sein de la Mairie de Dinard, ville balnéaire bretonne située près de la cité de

Saint Malo. J’ai intégré le service communication de la Mairie durant deux mois

et demi, afin de parfaire mon parcours professionnel, de découvrir en

profondeur la communication publique, mais également d’apporter mes

compétences à ce service. J’ai donc pu épauler les trois personnes qui le

composent en réalisant les différentes tâches qui m’ont été confiées.

Le stage a débuté dans une période bien spécifique au sein d’une mairie : la

période post-électorale des élections municipales. Après 25 ans sous la

direction d’une même famille, l’hôtel de ville connaissait alors le

bouleversement inattendu du changement de municipalité. J’ai eu l’opportunité

de travailler dans ce système en pleine mutation. De plus, dès les premières

semaines j’ai pu constater que, indépendamment du changement de

municipalité, la communication menée tant en interne qu’en externe

n’appartenait pas à un plan de communication défini clairement.

Il a alors été clair que la communication devait être modifiée pour s’articuler

autour d’un plan précis et connu de tous, tout en répondant aux exigences des

nouveaux élus. Ce changement de municipalité est l’occasion d’une nouvelle

réflexion sur la communication que la Mairie veut mener, tant en interne qu’en

externe. Le but est donc de clarifier la politique actuelle, pour la rendre lisible

par tous, tout en la modifiant pour qu’elle soit conforme aux attentes de la

nouvelle municipalité.

J’ai donc décidé d’écrire mon mémoire autour de la problématique suivante :

« Comment le service communication au sein d’une mairie peut-il réussir

à rétablir un plan de communication clair et identifiable alors même qu’un

changement de municipalité vient de s’opérer ? ».



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Pour répondre à cette problématique, il a été primordial d’établir un constat

de la situation actuelle de communication tout en prenant en compte les

spécificités de cette commune. Il a ensuite été important de comprendre les

attentes de chacun par rapport à la communication menée à la Mairie de Dinard

afin de réaliser des préconisations sur la communication à mettre en place.

Enfin la mise en place d’un cahier des charges à destination d’un prestataire

externe a été établi afin d’aider le service à appliquer cette nouvelle politique de

communication.



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II) Analyse du contexte

1. Spécificités de la communication publique, plus particulièrement

de la communication territoriale

La communication publique est la communication émise par une institution

publique :

- Intuitions nationales comme les ministères.

- Les collectivités territoriales comme les mairies.

- Les organismes publics locaux comme les offices de tourisme.

- Les organismes de santé publique comme les hôpitaux.

La communication publique doit servir l’intérêt général et fait partie intégrante

du service public. Elle doit être distinguée de la communication politique et de la

communication électorale. La communication politique a pour objectif principal

d’expliquer (cognitif) les actions des élus afin de légitimer leur élection. La

communication électorale provient d’un parti, ou d’un candidat à une élection,

elle consiste à favoriser la reconnaissance et l’adhésion des électeurs, dans

l’objectif de conquérir leur vote (donc un objectif principal affectif). La

communication publique a pour objectif principal d’informer ses cibles sur les

actions qui sont menées par l’organisme qui communique, l’objectif principal est

donc cognitif.

Elle mène diverses actions de communication externe afin d’informer sur les

services publics, de valoriser le territoire, d’animer la vie démocratique, de

soutenir les initiatives locales. Elle a également des objectifs en termes de

communication interne pour contribuer au bon fonctionnement de l’institution.

La communication territoriale est initiée par les collectivités locales. Elle a pour

objectif principal d’informer (cognitif), de décrire, expliquer, les différentes

actions menées par la collectivité. Ensuite cette communication se doit de faire

vivre un territoire, de le valoriser aux yeux de la population, de créer un

sentiment d’appartenance pour tous les usagers. Enfin, elle doit favoriser

l’accès à l’information, aidr les cibles à comprendre comment sont prises les

décisions qui influent sur leur vie, leur expliquer quel sens ont les actions qui

sont menées.



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Les cibles de cette communication sont multiples. Tout d’abord la

population du territoire où se situe l’institution, dans ce cas précis l’ensemble

des habitants de la commune de Dinard. La communication externe s’adresse à

eux en tant qu’habitant, mais également en tant qu’acteur à part entière de la

vie de la commune, en tant que citoyen, électeur, usager du service public et

contribuable. Ensuite les agents appartenant à l’institution en question, dans ce

cas l’ensemble des employés municipaux de la mairie de Dinard qui sont plus

de 550. Cette communication interne est d’une importance capitale puisqu’elle

permet la cohérence entre les services. Chacun doit pouvoir connaître ce qu’il

apporte à la municipalité, être reconnu pour son travail, et donc se sentir

valorisé. Elle doit également créer un sentiment d’appartenance qui favorise

une ambiance de travail agréable.

La communication interne vise également à aider les élus et les employés

municipaux à comprendre les actions, volontés et contraintes de tous. Enfin, il

existe une dernière cible de la communication municipale, et plus largement

territoriale, qui est l’ensemble des personnes externes à ce territoire comme les

touristes et entreprises. Il faut valoriser le territoire, le rendre attractif afin de

provoquer des conditions favorables à un bon développement économique.

Cette communication externe prend donc une facette de marketing territorial,

afin de vendre le produit, qui est ici le territoire.

2. Spécificités de la ville de Dinard et du service communication

Il est important de comprendre les caractéristiques de la ville de Dinard

afin de pouvoir définir une communication qui soit spécifique et qui corresponde

à l’identité que la ville s’est forgée au cours des siècles.

Au niveau géographique, Dinard est une petite ville balnéaire de la côte

d’émeraude situé en face de Saint Malo dans le département d’Ile et Vilaine en

Bretagne. La ville est située sur la côte, non loin des iles britanniques de Jersey

et Guernesey. Cette commune ancienne de 1500 ans contient plus de 400



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villas classées en tant que sites protégés donc la célèbre villa « Les Roches

Brunes » qui est devenue petit à petit l’emblème de la ville et qui est

représentée sur le logo crée en 2012. Démographiquement, Dinard est une

commune aux caractéristiques qu’on retrouve généralement dans les cités

balnéaires : la population y est vieillissante mais le nombre de touristes en

saison estivale augmente considérablement la population durant quelques

mois.

La municipalité a toujours accordé beaucoup d’importance au tourisme qui

contribue au développement économique. La ville a obtenu depuis 2002 le label

« Ville d’art et d’histoire » ce qui n’est pas anodin car la ville tient beaucoup à

son histoire et son patrimoine. Historiquement, la ville a connu une période

faste à la fin du 19e siècle, la ville est alors devenue le lieu privilégié de

l’aristocratie. L’influence anglaise y a été et y est encore très importante tant au

niveau architectural où on retrouve les fameux « bow-windows » qu’au niveau

événementiel avec, depuis 25 ans, le festival international du film britannique.

La ville est d’ailleurs très active et organise de nombreux évènements tout au

long de l’année ce qui attire énormément de curieux, de toute la France.

Ce côté historique est important car il fait partie intégrante de l’identité de la ville

d’aujourd’hui qui est toujours perçue comme un lieu où le patrimoine et la

culture sont importants et mis en avant.

Concernant le service de communication de la Mairie, il est composé de

trois personnes dont la responsable du service. Hiérarchiquement, il appartient

à la direction de la culture et de la communication au même titre que d’autres

services comme le service patrimoine, la cellule exposition, ou encore le service

animation.

Il est important de savoir que le service externalise certains travaux spécifiques

et est donc en relation avec de nombreux collaborateurs externes. Ainsi, il

travaille en relation avec des graphistes et des imprimeurs afin de réaliser les



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« documents print »1. Le service externalise ces travaux pour diverses raisons,

tout d’abord une raison évidente de praticité pour les impressions de

documents (en grande quantité, en formats divers, etc.), mais également par

manque de personne spécialisée dans le service comme un graphiste.

Concernant les conditions financières dans lesquelles travaille le service il faut

savoir que le budget consacré à la communication est relativement important

comparé à des communes similaires. Pour se rendre compte de l’importance

accordée à la communication de la ville, il semble primordial de comparer les

budgets, le personnel mais également, la population et le budget global de la

mairie. Cette comparaison est effectuée avec des villes similaires à celle de

Dinard : un nombre d’habitants équivalent ou supérieur, sur le littoral breton.

Ville Budget consacré

au service

communication

Nombre de

personnes au

sein du service

communication

Nombre d’habitants Budget de la

commune

Dinard 200 000 € 3 10 203 Annexe n°4

Morlaix 87 600 € 2 15 632 Annexe n°6

Douarnenez 91 300 € 3 15 272 Annexe n°5

Ces chiffres dates de 2013, sauf ceux indiquant le nombre d’habitants qui datent de 2012, pour plus de précision sur le

budget global de chaque commune, consulter les annexes 4 à 6.

On constate que même si les autres communes ont une population beaucoup

plus conséquente, Dinard a un budget de communication plus de deux fois plus

important que les autres villes du même type. Cela montre bien que la

communication est un des pôles de dépenses principaux de la municipalité ce

qui est totalement en accord avec la volonté de la ville de valoriser son territoire

et ses actions. Le budget étant relativement élevé, il est primordial que les

agents municipaux et les élus, sachent quel rôle joue le service au sein de la

Mairie et comprennent la politique de communication qui est menée.

1 Le terme « document print » désigne tous les documents papier imprimés



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Ces informations sont importantes pour pouvoir comprendre quels sont les

moyens financiers, techniques et humains dont le service dispose pour

effectuer la communication.

3. Constat communicationnel a. Bilan de la communication existante

Il a été rapidement constaté que les actions menées par le service ne

répondait pas à un plan de communication établi précisément et connu du

personnel du service. Le positionnement actuel adopté pour la communication

de la mairie n’est pas clairement établi mais semble suivre cette idée

générale « Dinard, la ville verte au bord de l’eau ». Ce positionnement renvoie

aux caractéristiques de la ville : de nombreux parcs et jardins (la ville a

d’ailleurs obtenue la 4ème fleur au concours villes et villages fleuris) placés sur le

littoral.

Le plan de communication n’est donc pas clairement défini, cependant

quelques éléments paraissent évidents : la ville communique beaucoup dans le

domaine culturel et historique. Ce sont donc deux thèmes très récurrents aux

cœurs des messages du service communication. En termes d’objectifs ils sont

ceux de la communication territoriale cités précédemment mais ne sont pas

redéfinis spécifiquement pour la commune de Dinard.

En termes de supports, la ville utilise de nombreux supports papier pour sa

communication externe (l’annexe n°1 détaille la liste des supports ainsi que

leurs caractéristiques). Les plus importants sont :

- le bulletin municipal nommé « Vivre à Dinard » qui explique les actions

menées par la ville, les décisions prises, la composition de l’équipe

municipale, etc.

- Le « guide de l’été » rassemble toutes les activités et les événements de

l’été afin de satisfaire l’ensemble des estivants.

- « La saison mimosa » est un guide qui recense tous les événements

culturels pour la saison hivernale.



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- Le « Dinard saison culturelle » explique toutes les activités culturelles

disponibles pendant l’année (concert, visite guidée, festivals…)

Pour soutenir sa communication externe, la ville utilise également des moyens

numériques. Le site de la ville www.ville-dinard.fr est mis à jour

quotidiennement par un agent du service. En termes de coût pour le service, les

seuls coûts engendrés ont été ceux attribués à la création du site, au quotidien

le site ne coûte rien au service si ce n’est le temps passé chaque jour à

l’entretenir. Il a été pensé pour mettre en avant l’actualité de la ville : les

événements à la une, un agenda fourni. La ville dispose également d’un compte

twitter qui permet au service de réagir et échanger sur les événements

concernant la ville, ce twitter compte 297 abonnés et 184 tweets. La ville

dispose également de deux panneaux lumineux situés en centre-ville pour

annoncer divers événements et activités, ils sont également mis à jour

quotidiennement par un agent du service.

Le service utilise très régulièrement les relations presse pour faire connaître

son actualité. De nombreux communiqués de presse sont envoyés chaque

mois au fichier presse composé de journalistes appartenant aux rédactions de

la région.

En ce qui concerne l’événementiel, il faut savoir que la ville organise très

régulièrement de nombreux événements : Festival du film britannique, festival

international des jeunes créateurs de mode, Festival de musique, expositions

culturelles, concerts, feux d’artifices… Mais l’organisation de ces événements

n’est pas gérée par le service communication mais par d’autres services

comme le service animation, la cellule exposition ou bien le service dédié au

Festival du Film britannique. Le service communication se charge de suivre

l’événement (présence pour prendre des photographies qui alimenteront le site

et les autres supports papiers) et de le promouvoir en amont (site internet,

panneaux lumineux, communiqués de presse…).



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La communication interne de la ville est beaucoup moins mise en avant.

En effet, les supports de communication interne sont peu développés en

comparaison avec les supports externes, le service a mis en place depuis peu

de temps une lettre d’information qui est distribuée aux agents de la mairie. La

deuxième action menée en communication interne est un panorama de presse

réalisé chaque matin puis envoyé à certains employés municipaux, notamment

les directeurs de service, mais également aux élus.

En somme, le service mise actuellement sur de nombreux supports écrits

et numériques mais également des relations presses importantes. Le service,

qui souhaite avoir une communication aussi moderne et innovante va publier

d’ici peu de temps (fin juin 2014) le premier document municipal utilisant la

technologie de réalité augmentée. Le service utilise donc au mieux les moyens

technologiques existant. Les points faibles du service se remarquent quant au

manque fil conducteur de toutes les actions de communication du fait d’un plan

de communication inexistant. De plus, la communication interne a été amplifiée

depuis peu mais reste tout de même très faible.

b. Mise à jour du problème

Les élections municipales ont été révélatrices du besoin de ce service de

communication de clarifier sa politique de communication et la rendre lisible

pour tous. En effet, l’arrivée de nouveaux élus nécessite que chaque service

puisse expliquer clairement ses actions pour que toute la municipalité puisse

fonctionner correctement. Il a été rapidement constaté que de nombreux élus

ne comprenaient pas réellement le rôle d’un service de communication et ne

connaissaient pas les tâches et missions réalisées par le service

quotidiennement.

Compte tenu des moyens mis à disposition du service (budget supérieur aux

communes semblables, présence à temps plein de trois agents dans le service)

il est nécessaire que les nouveaux élus, et plus largement tous les destinataires

de la communication municipale, comprennent le rôle et l’importance du

service.



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En outre comme il a été montré précédemment, même si le service mène de

nombreuses actions dans le but d’informer les citoyens et de valoriser la ville,

ces actions ne sont pas articulées autour d’un plan de communication écrit, clair

et connu de tous. Il semble urgent et important d’apporter une cohérence et une

articulation des actions de communication en élaborant un nouveau plan de

communication.

Finalement, il semble aussi évident qu’en période post-électorale, la nouvelle

municipalité souhaite apporter des modifications aux actions menées

précédemment. Ce changement de municipalité a donc été révélateur des

différents besoins du service qui doit rapidement rétablir un plan de

communication clair, avec des moyens articulés pour répondre à un

positionnement précis, tout cela dans le but de laisser la nouvelle municipalité

s’exprimer mais également légitimer le service aux yeux de tous.



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III) Expression des opinions

1. Attentes des acteurs et destinataires de la communication

municipale

Dans l’optique de redéfinition d’un plan de communication, il paraissait évident

d’interroger les acteurs et destinataires de la communication municipale pour

que chacun puisse exprimer ce qu’il attend d’un service comme celui-ci, mais

également proposer des modifications ou innovation qui lui semble

indispensables. Pour cela, des entretiens ont été menés avec les personnes

suivantes :

- Le Directeur général des services2 : il fait donc partie de l’institution mais

n’est pas lié directement au service, il est destinataire de la

communication interne mais également externe de la municipalité.

- La Directrice de la culture et de la communication3 : elle est la directrice

du service, donc au cœur de son fonctionnement. Elle représente les

acteurs de la communication.

Des Dinardais ont également été interrogés mais ils ont globalement une vision

de la communication municipale assez floue. Ils sont, dans l’ensemble,

satisfaits des informations qui leur sont apportées par la mairie via le bulletin

municipal et autres parutions mais ils ont beaucoup de mal à identifier quels

supports ont été créés par le service. Afin d’analyser les réponses aux

entretiens, il a été choisi de distinguer celles qui se rapportent à la

communication interne, puis celles concernant la communication externe et

enfin toutes les remarques concernant leurs attentes par rapport au service.

Les personnes interrogées ont pu exprimer leur sentiment vis-à-vis de la

communication interne car ils sont tous deux des agents municipaux. Ils

s’accordent à dire que cette communication est la moins développée par le

service. Même si des efforts ont été menés dernièrement avec la lettre

municipale distribuée avec le bulletin de paie une fois par trimestre, et même si

il existe un intranet assez complet, ces deux outils pourraient être utilisés de

2 L’entretien complet avec le Directeur Général des Services est disponible en annexe n°2

3 L’entretien complet avec la Directrice de la culture et de la communication est disponible en annexe

n°3



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manière encore plus développée. Cette communication est très en retard

comparée aux moyens que le service pourrait utiliser. Ils s’accordent

également pour dire que il est nécessaire de la développer rapidement car elle

créer un sentiment d’appartenance, de fierté et est un facteur de motivation des

agents. Une réflexion est actuellement menée afin de développer la

communication interne de la ville, notamment sur la création d’un extranet qui

apparait comme indispensable quand plus d’un tiers des agents municipaux ne

travaillent pas derrière un poste équipé d’un ordinateur. Ce moyen pourrait

faciliter l’accès à l’information pour tous les agents et donc participer d’un

sentiment d’équité.

Tous les entretiens ont permis de dégager une vision, ainsi que des attentes,

relatives à la communication externe. Elle apparait comme bien développée sur

les supports papier ainsi qu’en relations publics. Cependant, cette dernière

pourrait être améliorés car les supports print ne sont pas uniformisés et ne

disposent pas d’une charte graphique qui leur permettrait d’être

reconnaissables. De plus, les supports numériques sont utilisés mais pas assez

exploités car on constate un manque de visibilité sur ces supports. Une

réflexion plus orientée marketing est menée afin de créer la marque Dinard,

avec une vraie identité visuelle et un message clair exprimé par un slogan.

Avec une réflexion plus générale sur le service communication lui-même, les

destinataires et émetteurs de la communication municipale soulignent un

manque de cohérence générale entre les supports, ainsi qu’un manque de ligne

directrice claire et lisible par tous.

2. Attentes de la nouvelle municipalité en termes de

communication

Afin d’élaborer un nouveau plan de communication au plus proche des volontés

des nouveaux élus, il semblait important de pouvoir s’entretenir avec certains

d’entre eux pour connaitre leurs souhaits. Cependant, deux mois après leur

élection, les nouveaux élus croulent sous les demandes diverses et n’ont pas

pu accorder de temps pour la réalisation de ces entretiens. Il a donc fallu

trouver d’autres sources de réponses. C’est en ce sens qu’un entretien a été

réalisé avec le nouveau directeur de cabinet qui jouit d’une relation privilégiée



19

avec les élus et connaît précisément leurs attentes4. La directrice de la culture

et de la communication, qui communique, elle aussi, beaucoup avec la nouvelle

municipalité a également fourni quelques renseignements sur les volontés de la

nouvelle municipalité lors de son entretien. Enfin, la dernière source

d’information de ces nouvelles volontés ont simplement été les comptes rendus

de réunions entre la chef du service et la nouvelle Maire de la ville.

Concernant le positionnement, évoqué précédemment, la nouvelle municipalité

ne souhaite pas en changer car il renvoie à l’identité même de la ville.

Cependant, cette nouvelle équipe souhaite mener une nouvelle politique qui a

pour mots clés : la transparence, l’équité et le professionnalisme. Les nouveaux

élus souhaitent également réduire l’aspect bourgeois de la ville, et l’ouvrir au

plus grand nombre. Ce sont donc des axes qui doivent être travaillés lors de la

mise en place du nouveau plan de communication.

La nouvelle municipalité souhaite « ouvrir les portes de la mairie aux

dinardais » selon les propos de la nouvelle Maire. Il y a donc une réelle volonté

d’augmenter l’accessibilité à l’information pour tous afin d’avoir un sentiment de

transparence plus important.

Le nouveau directeur de cabinet s’est prêté au jeu de l’entretien pour pouvoir

exprimer ses attentes vis-à-vis de la communication interne et externe de la

mairie. Il est ressort qu’il est tout à fait d’accord avec le bilan dressé par la

directrice de la culture et de la communication mais précise d’autres points. En

ce qui concerne la communication interne, il précise qu’il est nécessaire de

privilégier le contact humain avec les différentes équipes municipales, la

création de réunions régulières peuvent être un excellent moyen pour dresser

un bilan des actions en cours mais également de connaitre l’état d’esprit de

chaque agent et de laisser à chacun un temps d’expression. Concernant la

communication externe, plusieurs points restent à développer selon lui.

Notamment la présence numérique et l’utilisation de l’image de la ville sur ces

dernières.

4 L’entretien complet avec le directeur de cabinet est disponible en annexe n°2



20

« Il faut également développer tout ce qui est réseaux sociaux, notre

communication a une vingtaine d’année de retard, il faut prendre en compte les

nouvelles possibilités de communication tout en gardant le lien de proximité que

nous avons avec les dinardais qui n’ont pas l’envie ou la possibilité d’être sur

les réseaux sociaux. Il faut être pragmatique : être là où ça se passe. » Extrait

de l’entretien avec le directeur de cabinet.

La ville de Dinard dispose d’un cadre de vie exceptionnel, il faut mettre cet atout

en avant, et le diffuser largement sur les réseaux sociaux. La mise en place

d’une vidéo institutionnelle qui présenterait la ville serait un excellent moyen de

promouvoir Dinard auprès des touristes et investisseurs mais également de

créer un sentiment de fierté au sein de la population. En outre, le directeur de

cabinet met en avant la nécessité de ne pas communiquer uniquement sur la

municipalité mais de mettre en avant les initiatives de chacun, il ne faut pas

focaliser sa communication sur le Maire et laisser la parole à tous. Enfin, selon

lui, la mise en place de partenariat avec la presse locale est primordiale mais

doit être réfléchie en prenant en compte l’importance de chaque journal. On ne

peut pas se permettre de traiter deux titres qui ont un nombre de tirage et une

diffusion totalement différents.

IV) Mise en place d’une nouvelle stratégie 1. Modifications nécessaires à apporter

Toutes les modifications évoquées dans cette sous partie sont des

préconisations faites aux vues du constat établi précédemment. Ces

préconisations tentent de combler les besoins de la communication actuelle de

la mairie tout en répondant aux exigences de la nouvelle équipe municipale.

a. Communication interne

Il est nécessaire de développer les outils de communication interne afin

d’instaurer un accès pour tous aux informations (qui développera le sentiment

d’équité souhaité par la nouvelle municipalité), et de créer un sentiment

d’appartenance et de fierté pour les agents municipaux. De plus, si les agents



21

municipaux comprennent mieux le fonctionnement de l’institution et qu’ils en

sont des acteurs à part entière, ils seront d’autant plus aptes à être des

ambassadeurs de cette institution et au-delà, de la ville de Dinard.

Pour répondre au besoin d’équité évoqué par la nouvelle équipe, le

développement de l’extranet semble indispensable. Il permettrait à tous les

agents d’avoir un accès égal aux informations divulguées par la municipalité.

Pour faire face au besoin de transparence, la lettre d’information trimestrielle

est un outil suffisant qui permet d’expliquer à tous les agents les décisions

prises en interne mais représente un moyen d’expression pour chaque employé

municipal.

Il semble également important de valoriser les agents, ainsi que leurs initiatives.

Il faut que chacun sente et sache qu’il aide la municipalité à avancer. Pour cela

plusieurs outils de communication interne peuvent être mis en place. Un

système de boite à suggestions ou même de questionnaire à remplir

anonymement après l’arrivée dans un service, sont des moyens simples à

mettre en place et peu coûteux qui permettent aux agents de participer à la

mise en place de nouvelles actions au sein de leur lieu de travail et, à minima,

de se sentir écouté. Ces initiatives peuvent, en plus d’être bénéfiques au sein

de la mairie, peuvent également permettre de valoriser l’image de la ville, par

exemple en organisant un concours interne qui valoriserait les initiatives

écologiques mises en place par les agents.

b. Communication externe

En termes de communication externe, les trois mots clés mis en avant par la

nouvelle municipalité sont adaptables au service communication qui pourrait

améliorer ses supports existants afin d’obtenir les axes prônés « transparence,

équité, professionnalisme ». La transparence doit être obtenue afin que tout le

monde sache quelles actions sont menées par le service. Pour cela il faut

rendre les supports utilisés plus identifiables en créant une charte graphique

stable pour tous les supports utilisés par le service. Le plus urgent étant de

trouver une harmonie entre tous les supports papier qui renverrait aux affiches

placées dans la ville. Une charte graphique commune pour tous les documents



22

print est indispensable pour aider les Dinardais mais aussi les agents

municipaux à identifier quels supports sont émis par la mairie.

En outre, tous les supports externes utilisés doivent être articulés autour d’un

message que la mairie souhaite communiquer. Il faut réussir à harmoniser les

supports de manière à ce que le positionnement de la politique de

communication de la ville soit identifiable par tous. La création d’une marque

« Dinard » et d’un slogan seraient un moyen efficace pour réponde à ce besoin.

Actuellement seul le logo Dinard permet une identification des supports émis,

mais il est souvent utilisé par les associations dans le bandeau partenaire des

affichages. Il est donc indispensable que la mairie dispose d’une marque, avec

un slogan, utilisable uniquement par elle-même, qui puisse être insérer dans

une charte graphique déclinable sur tous les supports : affiches, sites internet,

documents prints, communiqués de presse, etc.

Une uniformisation des supports afin de les rendre reconnaissable mais

également une meilleure lisibilité du message que la municipalité souhaite faire

passer serait une preuve du professionnalisme du service de communication,

professionnalisme qui est un des souhaits de la nouvelle équipe.

En ce qui concerne la volonté d’obtenir une meilleure visibilité, quelques actions

sont possibles pour améliorer ce point. La communication via les outils

numérique est une bonne solution pour augmenter la visibilité des messages

émis par la mairie. Il faudrait repenser la présence sur ces réseaux :

actuellement la ville possède un compte Facebook ainsi qu’un compte Twitter.

Le compte Facebook n’est plus alimenté depuis quelques mois et il semble

important de le supprimer afin de conserver une image dynamique de la ville.

En effet, une présence mal gérée sur un réseau social comme celui-ci peut vite

devenir un point négatif en termes de communication. Le compte Twitter est

assez bien géré, plusieurs informations y sont déposées régulièrement et une

communauté semble assez active autour de ce compte. Il serait donc plus

judicieux de supprimer le compte Facebook qui montre une certaine négligence

de l’image numérique de la ville et valoriser un compte Twitter qui montre un

potentiel assez important avec une communauté déjà mobilisée. De plus, la



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ville met en place de nombreuses expositions dans l’année, un tel compte lui

permettrait de valoriser ses actions tout en créant une dynamique autour de ces

dernières. De plus, il semble important de créer des liens entre les différentes

présences numériques de la ville : un lien renvoyant vers le compte Twitter sur

le site internet et inversement. Cette technique peut être mise en place avec

tous les sites concernant la ville de Dinard (la médiathèque, l’office de

tourisme…). Ce moyen permet une accessibilité plus importante à l’information

(chose que désire la nouvelle municipalité) et permet de générer du trafic vers

le site internet de la ville.

2. Elaboration d’un nouveau plan de communication

a. Plan de communication interne

Le plan de communication ci-dessous se base sur le bilan dressé

précédemment ainsi que sur les attentes et préconisation citées. Cette partie

est donc consacrée aux choix stratégiques car l’analyse de la situation a été

établie précédemment. Il est important que chaque agent se sente utile à la ville

et plus particulièrement à son rayonnement. Le positionnement choisi est donc

le suivant : Chaque agent municipal participe à la valorisation du territoire

dinardais.

L’objectif principal est conatif : il doit pousser les agents à s’investir plus dans

leurs missions mais également à exprimer son opinion de manière plus

régulière et directe. Le second objectif est conatif : chaque agent doit pouvoir

avoir accès à l’information dans un souci de transparence et de compréhension

générale du système municipal.

Les cibles de cette communication sont tous les agents municipaux soit plus de

550 agents au total. Il ne faut pas limiter ce plan de communication aux agents

travaillant au sein des locaux de la mairie, chacun doit pouvoir être pris en

considération et s’exprimer librement dans un souci d’équité.

Les moyens doivent être combinés : c’est-à-dire associer les moyens écrits et

oraux. Les supports de la communication écrite doivent être les suivants : boite



24

à suggestions, newsletter mensuelle, intranet et extranet, livret d’accueil des

nouveaux arrivants, questionnaire d’entrée. Ils sont associés aux moyens oraux

notamment pour que les agents perçoivent un feed-back. Ils peuvent ainsi

comprendre qu’ils sont écoutés et que des actions sont menées pour répondre

à leurs attentes. Les moyens de communication orale sont les suivants :

réunions entre service puis entre chefs de service régulièrement, et la

valorisation du contact avec les agents (tournée du service quotidiennement par

les chefs de service).

Le budget alloué pour la réalisation de cette stratégie n’est pas obligatoirement

élevé car plusieurs supports peuvent être réalisés en interne et ne sont pas

coûteux (réunions bimensuelles, boite à suggestion, newsletter mensuelle, livret

d’accueil, questionnaire d’entrée et tournée des services ne coûtent pas

financièrement mais prennent du temps).

La mise en place de ces différents supports doit être impérativement faite

rapidement pour rassurer les équipes dans cette période de changement qui

peut être source d’inquiétude. Une note d’information doit être distribuée en

amont aux agents pour leur expliquer le nouveau plan de communication

interne. Chacun doit comprendre que ces nouvelles actions sont mises en place

pour accorder plus d’importance à la parole des agents municipaux et donc

aider à travailler dans de meilleures conditions.

b. Plan de communication externe

Le plan de communication externe tient compte, lui aussi, du bilan établi

précédemment ainsi que des remarques et préconisations mises à jour dans la

partie précédente.

Le positionnement choisi n’est pas modifié en comparaison à la communication

mais est simplement clairement exprimé : « Dinard, la ville jardin au bord de

l’eau ». Le message à faire passer est que la ville de Dinard est agréable,

située en bord de mer mais également une ville verte qui laisse un espace



25

important à la nature. Ce message casse l’image de ville bourgeoise que la

nouvelle municipalité souhaite supprimer.

L’objectif principal est affectif car il faut transmettre une image positive de la

ville aux différentes cibles. Dinard doit être perçue comme une commune où il

fait bon vivre, qui est agréable. Le second objectif est cognitif, les cibles doivent

ensuite s’intéresser à la ville et avoir accès aux informations qu’ils recherchent.

Enfin le dernier objectif est conatif, il faut donner envie aux cibles de devenir

acteurs de ce territoire.

Les cibles sont les Dinardais mais plus largement les touristes et les

investisseurs. Les Dinardais doivent être fiers de leur territoire mais au-delà

devenir acteurs. Les touristes doivent avoir accès aux informations qui

valorisent la ville et qui différencient la commune des cités alentours. Enfin les

investisseurs doivent avoir les informations nécessaire pour les rassurer et pour

montrer que la ville est dynamique et a du potentiel.

Il faut pour cela mettre en œuvre une amélioration des supports existants en

promotion et publicité. Une nouvelle charte graphique est nécessaire pour tous

les documents prints utilisés en achat d’espace et publipostage. Cette nouvelle

charte graphique doit apporter de la cohérence dans tous les supports et

faciliter l’identification des supports émis par la municipalité. La création d’une

marque de territoire est également un bon moyen de promouvoir la ville auprès

des différentes cibles et d’aider l’identification des supports émis. Enfin,

l’accessibilité à l’information doit être augmentée sur les réseaux sociaux via la

création de liens entre les différents sites.

Pour les modifications réalisables en interne (comme les modifications de la

présence numérique) les changements peuvent être effectués rapidement et

sans coût considérable. En revanche, la création d’une marque de territoire et

d’une nouvelle charte graphique doivent être réalisées par des professionnels

de la communication externe. C’est d’ailleurs l’objet de la partie suivante

consacrée à la création d’un cahier des charges pour un prestataire externe afin

de faire réaliser la marque et la nouvelle charte graphique.



26

3. Mise en place d’un cahier des charges pour un prestataire

externe

Il est nécessaire de mettre en place un cahier des charges à destination d’un

prestataire externe, ici une agence de communication, afin d’aider la mairie

dans la réalisation de certains supports qu’elle ne peut mettre en place seule en

interne. Ce cahier des charges concerne donc uniquement la création d’une

marque « Dinard » comportant un logo ainsi qu’un slogan, et une proposition de

nouvelle charte graphique externe afin d’harmoniser tous les documents print

distribués par la mairie.

Présentation de l’organisme : Ce cahier des charges est émis par le service

communication de la mairie de Dinard, 47 boulevard Féart, 35800 Dinard.

Cible : Ce cahier des charges est destiné aux agences de communication

spécialisées en communication externe.

Contexte : La mairie profite de l’arrivée d’une nouvelle municipalité pour

harmoniser et dynamiser sa communication tant interne qu’externe. Les

supports de communication actuels sont de qualité suffisante mais ne semblent

pas liés entre eux par un message commun. Ils ne sont pas non plus

identifiables clairement par les usagers externes. La marque territoriale doit

donc être créée afin d’aider la population à reconnaitre les documents émis par

la mairie mais également créer un sentiment d’appartenance à un territoire.

Enjeux : Il s’agit de créer une nouvelle unité autour des supports de

communication externe afin de mieux valoriser l’image de la ville et son

positionnement. La marque créée doit répondre au positionnement de la

communication externe de la mairie (plan de communication détaillé de la

mairie disponible sur demande).

Contenu de la mission : La municipalité souhaite créer une marque

représentant la ville de Dinard, avec un logo et une phrase d’accroche. La

marque créée devra appartenir à 100% à la ville de Dinard et fera l’objet d’une

marque déposée. Afin de créer une marque qui représente correctement la

ville, la population Dinardaise se doit d’être consultée (entretiens, campagne

participative, ou autre). Afin d’accompagner ce changement, la Mairie souhaite



27

également harmoniser les supports de communication externes réalisés en

print, et pour cela, il est nécessaire de réaliser une charte graphique des

documents print afin qu’ils soient identifiables rapidement comme venant de la

mairie.

Décomposition : Réalisation d’une étude marketing afin de saisir les enjeux de

la création d’une marque territoriale. Une attention particulière est exigée sur

les points suivants : dépôt de la marque, protection de celle-ci, lisibilité

prononciation et capacité de mémorisation du nom choisi, recherche sur les

noms similaires existants,

Délais de réalisation : 6 mois.

Eléments à produire pour la remise du dossier: Présentation de maquettes

de logo avec au minimum deux propositions différentes (comprenant logo et

phrase d’accroche) ainsi qu’un document précisant les choix créatifs menés

pour la réalisation du logo. Réalisation de différents documents print présentant

la nouvelle charte graphique et sa déclinaison sous différents formats

(notamment ceux actuellement utilisés pour les parutions les plus importantes :

Vivre à Dinard, Guide de l’Eté, etc.)

Déroulement de la consultation : livraison du cahier des charges le 1er juillet,

date limite de remise des dossiers le 15 août, attribution du marché le 1er

septembre.

Les offres devront être transmises soit :

- par voie postale en recommandé avec A.R. ou déposées contre

récépissé à la Mairie selon les heures d’ouverture (8h30-12h30 et 13h30-

17h00)

- par voie dématérialisée,

L’enveloppe portera la mention : Marchés publics / Ne pas ouvrir

Critères d’attribution : Le critère d’attribution principal sera le prix (35%), dans

un second temps le respect du planning fixé à 6 mois (30%), le respect de



28

l’identité de la ville et de la volonté de la population (20%), la qualité des

propositions créatives (15%).



29

V) Conclusion

La communication municipale peut profiter d’un changement de municipalité

pour améliorer sa communication interne et externe. C’est une bonne occasion

pour faire un bilan de l’existant et comprendre les attentes de chaque acteur de

la communication (aussi bien émetteur que destinataire). La nouvelle

municipalité peut, lors de ce bilan, demander la modification de certains

supports dans le but de répondre à une nouvelle problématique de

communication.

Le changement de municipalité au sein de la ville de Dinard a été vécu

premièrement comme un bouleversement, après 25 ans sous la même

direction, mais doit être utilisée comme un atout pour donner un nouvel élan à

la communication existante. Il a été important de comprendre les attentes de

chacun afin d’élaborer un nouveau plan de communication qui reflète la

municipalité mais également l’ensemble des Dinardais.

La rédaction de ce mémoire a été l’occasion de se distancier des missions

quotidiennes que j’ai pu réaliser durant 10 semaines au sein du service. J’ai

ainsi pu comprendre le fonctionnement d’une municipalité et saisir les différents

rôles des acteurs présents. Il a été également intéressant de comprendre la

relation complexe établie entre les élus et les employés municipaux.

Ce stage a donc été l’occasion de découvrir le rôle d’un communicant au sein

d’une collectivité territoriale ainsi que les nombreuses missions réalisées au

quotidien : panorama de presse, mise à jour du site internet, rédaction de

communiqué de presse, rédaction d’articles pour les publications papier, mais

également suivi de toutes les actions plus ou moins importantes menées dans

la commune.

J’ai également pu appliquer les connaissances acquises lors de ma formation

comme la rédaction de communiqués de presse, la création de documents

destinés aux imprimeurs, etc. Mais également d’acquérir de nouvelles

compétences comme l’entretien des relations avec les prestataires externes.



30

Le stage a été l’occasion de découvrir comment fonctionne une équipe de

communication, les tâches que chacun doit effectuer au quotidien pour que le

service fonctionne correctement. Au-delà des capacités théoriques

quotidiennes qu’il est nécessaire d’avoir pour pouvoir réaliser ses missions

correctement, j’ai réalisé que la coordination et l’entraide entre les agents des

différents services est primordiale.

Pour finir, je pense que ces semaines passées au sein de la mairie de Dinard

m’ont appris à faire partie d’une équipe, avec sa responsabilité et sa solidarité,

mais également à ne pas hésiter à proposer ses idées afin de faire avancer

l’ensemble du groupe.



31

VI) Bibliographie

MARTIN Laurie, Enjeux communicationnels et identitaires d’une logique de

marque territoriale, mémoire de recherche de Master 2, « Communication

d’entreprise pour les professionnels » Université Stendhal Grenoble 3. Partie

1.3 « Naissance des stratégies de communication territoriales » Pages 23-26.

SILVAN François, Chacun cherche sa marque, Magazine BRIEF, octobre 2012,

p.22-23

SILVAN François, Cinq questions clés avant de lancer sa marque, Magazine

BRIEF, octobre 2012, p.24-25

SILVAN François, Cahier des charges, une étape à soigner, Magazine BRIEF,

octobre 2012, p.26-27

GAZEAU Antoine, Après les municipales, repenser sa communication interne,

Magazine BRIEF, avril 2013, p.34-35.

DAGENAIS Bertrand, Les enjeux de la communication en milieu municipal.

Page consultable sur : http://communicationorganisation.revues.org/1727.

(page consultée le 2 mai 2014)

Cap’Com, Qu’est-ce que la communication publique, Infographie, publiée dans

Kit spécial élus 2014, avril 2014.

http://communicationorganisation.revues.org/1727



32

VII) Annexes

Annexe n°1 :

Tableau récapitulatif des supports papiers de communication externe p. 33

Annexe n°2 :

Entretien avec le directeur de cabinet p. 34

Annexe n°3 :

Entretien avec la directrice Culture et Communication p. 39

Annexe n°3 :

Budget de la ville de Dinard p. 41

Annexe n°3 :

Budget de la ville de Douarnenez p. 42

Annexe n°3 :

Budget de la ville de Morlaix p. 43



6

Support Format Moyen Outi l Couverture Fréquence

Nombre

d'exempla ires

ou de vues

Distribution Cible Objecti f Coût3 Coût pour 1000

Bul letin

municipa l

Vive à

Dinard

A4, 36

pagespromotion

Marketing

direct4 mois trimestriel 11 000

BAL1 Dinard,

office de

tourisme

Dinardais

Informer sur

la vie de la

vi l le

11 000 € 1 000 €

Saison

culturel le

A5, 72

pages ,

paysage

PromotionMarketing

direct1 an annuel 15 000

BAL Dinard,

canton2

Habitants du

canton

Promotion

des

événements

16 000 € 1 066

Saison

mimosa

17x24 cm,

16 pagesPubl ici té Presse

saison

hivernaleannuel 72 000

Dinard,

canton,

insertion

dans TV mag

Habitants du

canton

Promotion

des

événements

16 000 € 222 €

Guide de

l 'été

A3, 64

pagesPubl ici té Presse

juin -

septembreannuel 100 000

BAL Canton,

insertion

dans TV mag

Habitants du

canton,

touris tes

Informer sur

les activi tés

proposées

50 000 500 €

Guide des

associations

12x18 cm,

60 pages2 ans biennal 15 000 Dinard Dinardais

Informer sur

les

associations

7 000 € 466 €

Bilan des supports papiers de communication externe

1 BAL : Boite aux lettres 2 Canton : Dinard, Le Minihic-sur-Rance (1433 hab), Pleurtuit (6114 hab), La Richardais (2381

hab), Saint-Briac-sur-Mer (1936 hab), Saint-Lunaire (2314 hab).

3 Coût : Le coût comprend la création, la mise

en page, l'impression, la distribution,

l'encartage

33



6

Annexe II – Entretien avec le directeur de cabinet

Réalisé par Morgane Bourelly

1. En tant que directeur de cabinet, quelles sont vos attentes vis-à-vis du

service communication de la mairie ?

Tout d’abord j’attends une communication qui soit de proximité. Nous vivons

dans une société qui privilégie l’immédiateté donc il faut être très réactif pour

répondre à cette demande, mais il ne faut pas s’arrêter à cela. Il faut savoir que

les citoyens ont aussi besoin de pouvoir prendre de la hauteur par rapport aux

infos qu’on leur communique. Donc moi j’attends ces deux choses d’un service

de communication : pouvoir à la fois être réactif et répondre rapidement quand il

le faut, mais aussi proposer des clés de lectures qui permettent aux gens de

mieux comprendre l’action et le fonctionnement de la municipalité dans a

globalité.

2. Quels sont, selon vous, les atouts et défauts de la communication

externe existante ?

Les atouts, c’est premièrement la qualité globale de nos supports de

communication écrits, nous en avons beaucoup. Evidemment c’est un atout

d’avoir une telle profusion, ceci étant dans un contexte budgétaire qui est

désormais contraint, il y a une réflexion à mener sur l’aspect quantitatif de ces

supports écrits tout en gardant une optique d’efficacité. Il faut réussir à retrouver

le bon équilibre entre les supports de communication qui conservent une qualité

exemplaire, surtout dans une ville comme Dinard qui est balnéaire où l’image

est très importante, tout en adaptant nos supports pour ne pas trop dépenser.

L’image de notre ville transparait à travers ces supports de communication,

donc il faut faire du qualitatif.

La deuxième chose qui me parait indispensable, et qui m’a d’ailleurs beaucoup

surpris à mon arrivée, c’est le fait que l’image n’est pas assez utilisée. Quand

on a des paysages aussi beaux que les nôtres il faut jouer dessus, l’image doit

être jouée au maximum. Nous ne devons pas abandonner tous les supports

34



7

papiers du jour au lendemain, mais il faut mettre la priorité sur l’image de la

ville. J’ai été étonné de m’apercevoir qu’il n’existait pas de vidéo institutionnelle

de présentation de la ville, encore une fois surtout dans un lieu comme Dinard,

si on souhaite renforcer l’attractivité et donner envie aux cinq continents de

s’intéresser à nous, il faut que cela transite par l’image. C’est un des manques

actuels, nous tachons de le combler. De plus de nos jours les coûts de

production de tels supports sont assez minimes, comparé à il y a quelques

années. Nous souhaitons donc mettre en avant la ville avec l’image, comme

nous allons le faire dans le prochain guide de l’été avec la réalité augmentée,

c’est quelque chose à généraliser. Surtout que dans notre cas précis, nous

n’avons pas besoin de faire appel à des professionnels pour la réalisation de

tels outils, nous pouvons très bien le faire en interne avec une qualité très

satisfaisante. Il faut désormais que la ville passe à l’ère du numérique pour

jouer l’image, même si une ville comme Dinard, compte tenu de l’âge de la

population, ne peut pas se permettre de supprimer les supports papiers. Il est

donc nécessaire de trouver un nouvel équilibre.

3. Quels sont, selon vous, les atouts et défauts de la communication interne

existante ?

C’est un thème qui est extrêmement important, surtout quand on a un effectif

comme le nôtre qui est très important. Mon constat est que, pour le moment, la

communication interne est insuffisante. La communication interne est à la base

du sentiment d’appartenance des agents, pour les fédérer autour d’un projet

commun, mais également pour que d’un service à l’autre, ils comprennent la

logique de l’ensemble. Pour le moment tout est très cloisonner, les agents font

leur travail dans un domaine respectif mais nous devons créer un lien et faire

en sorte que chacun comprenne dans quel cadre se situe son action. Si nous

voulons travailler en équipe il faut une communication interne très importante.

Cette communication interne est multi facette, ça peut être effectivement un

journal interne mais ce n’est pas suffisant. Il faut développer le contact physique

avec les gens, qui prendrait la forme de réunion de service par exemple, mais

également des réunions plus importantes pour expliquer le cadre dans lequel

on souhaite travailler ainsi que les valeurs que nous souhaitons communiquer.

35



8

C’est ce que nous avons fait en rassemblant tous les agents, pour leur

expliquer notamment nos valeurs : l’équité, la transparence et le

professionnalisme. La communication interne est extrêmement importante, nos

agents doivent être fiers de travailler pour la mairie et cela doit se retranscrire

dans le regard des dinardais. Il y a beaucoup à faire, c’est à la base de tout car

si nos agents ne se sentent pas impliqués, ne pensent pas faire partie d’une

équipe, le travail sera forcément impacté.

Pour moi, la mairie est une entreprise d’intérêt général, dans le sens où elle doit

fonctionner comme une entreprise. On doit fonctionner avec des principes de

management et d’organisation comme le ferait une entreprise. Nous devons

être particulièrement attentifs à ce qui se passe en France actuellement au

niveau électoral, au ras le bol général des français par rapport aux politiques,

qui est tout à fait compréhensible. Les collectivités territoriales doivent

fonctionner différemment, être plus professionnel, ne plus être dans

l’amateurisme et le copinage. Les organisations doivent se réformer, je ne

pense pas que les mots de rentabilité, management et organisation, ne sont

pas réservés à une entreprise. Voici ce que j’entends par la partie entreprise.

Maintenant l’intérêt général compte aussi car notre finalité n’est pas une finalité

de profit mais d’intérêt public. Il faut être conscient que l’intérêt général n’est

pas la somme des intérêts personnels. L'intérêt général c’est aussi savoir être

moins exigent sur son intérêt personnel au profit du collectif.

De plus, par rapport à la relation que la mairie entretien avec les citoyens, il faut

bien comprendre que cette relation n’est pas à sens unique : il y a ce que la

mairie fait pour les citoyens mais également ce que peuvent faire les citoyens

pour la mairie. Cette relation doit se faire dans les deux sens.

4. Avez-vous des précisions à apporter sur les points que nous avons vu

précédemment ?

Dinard a fait toute sa réputation et sa communication sur le rapport avec

l’international, l’ouverture aux autres cultures. Au milieu du 19ème Dinard s’est

construit sur cette ouverture sur le monde avec les anglais, les russes qui

venaient découvrir la ville. Il faut retrouver ce point-là, le future doit se créer en

36



9

ayant une meilleure connaissance de notre passé. Nous avons besoin que

beaucoup plus d’étrangers viennent voir ce site exceptionnel, c’est une des

priorités de la nouvelle équipe municipale. Et pour cela il faut évidemment jouer

sur l’image comme nous le disions précédemment. Il faut également développer

tout ce qui est réseaux sociaux, notre communication a une vingtaine d’année

de retard, il faut prendre en compte les nouvelles possibilités de communication

tout en gardant le lien de proximité que nous avons avec les dinardais qui n’ont

pas l’envie ou la possibilité d’être sur les réseaux sociaux. Il faut être

pragmatique : être là où ça se passe.

Une autre chose importante, il faut faire attention à notre rapport avec la presse

de proximité. J’ai été relativement surpris de voir qu’il n’y avait pas de réflexion

sur notre rapport avec la presse. La presse est un support, mais on utilise la

presse et elle nous utilise, c’est une relation vivante avec des hauts et des bas.

Ici nous avons trois titres de presse principaux : Ouest France, le Pays Malouin

et le Télégramme. La diffusion de ces trois titres est très inégale. Sur Dinard

Ouest France est 100 fois plus diffusé que les autres titres. Nous ne pouvons

donc pas mettre ces mêmes titres sur un pied d’égalité. Cette réflexion n’a rien

à voir avec un jugement de valeur sur chacun des titre, mais une réflexion de

base purement marketing sur la puissance des supports.

Une autre chose très importante, jusqu’alors la communication de la ville était

très centralisée, et même plus que ça. Non seulement elle était centrée sur la

municipalité, mais au sein même de la municipalité elle était centralisée auprès

d’une ou deux personnes. Ce mode de communication est, pour moi, à bannir.

Les lecteurs et les médias n’attendent plus la bonne parole de Madame le

Maire. Pour le Festival du Film britannique par exemple, en tant que lecteur je

n’attends l’avis de Madame le Maire, je préfèrerais avoir les explications des

choix du directeur artistique. On attend des élus d’avoir une vision globale de la

ville, chacun doit être à sa place et dans son rôle. Les experts métiers doivent

parler et faire vivre la communication. C’est une conception de la

communication qui est très différente de l’ancienne municipalité. De la même

manière, nous ne pensons pas que Madame le Maire doit être en

représentation toute la semaine, son rôle est d’embellir la ville, de renforcer son

37



10

attractivité, de faire baisser le chômage, d’attirer les investisseurs. Voilà le rôle

structurel d’un maire, même si il y a un rôle de représentation qui est important,

il ne doit pas se faire au détriment des autres missions.

38



11

Annexe III – Entretien avec la Directrice Culture et Communication

Réalisé par Morgane BOURELLY

1- Quel est le positionnement actuel de la communication de la ville ?

« La ville verte au bord de l’eau » était le slogan, cela dit quelques soient les

équipes politiques en place on ne peut pas changer l’identité de la ville, mais

effectivement la ville de Dinard a pour identité « la ville de jardin au bord de

mer » mais l’idée de ville d’art et d’histoire est également importante, le côté

patrimoine est très important. Mais également l’histoire de la ville, de

nombreuses célébrité sont venues, des familles d’artistes, de grandes familles

d’entrepreneurs, de princes et princesse, la famille Rothschild. Dinard c’est un

peu tout ça, il y a un côté historique qui fait l’identité de la ville.

2- Actuellement qu’est-ce qu’on retrouve comme atouts et défauts de la

communication externe de la ville ?

Sur la communication externe, nos outils numériques restent à développer, le

site internet et son interactivité notamment, nous souhaitons développer le

multimédia et les vidéos. Notre présence sur les réseaux sociaux est affirmée

même si la présence des collectivités sur les réseaux est un sujet très discuté,

nous n’avons pas encore beaucoup de visibilité sur ces derniers. Nous

manquons de charte graphique et d’identité de marque. Ce sont des points

auxquels nous réfléchissons beaucoup aujourd’hui. Nous travaillons

actuellement au dépôt de la marque Dinard mais plus globalement nous avons

une réflexion sur le fait d’avoir une identité graphique de communication plus

forte et qui disent quelque chose. Il nous manque une vraie accroche,

actuellement nous parlons de « la ville jardin au bord de l’eau » mais ce n’est

pas quelque chose de déposé. Il manque une vraie charte graphique qui fasse

que les gens reconnaissent toutes les affiches qui sont faites par la ville. Il

manque tout cela actuellement.

3- Actuellement qu’est-ce qu’on retrouve comme atouts et défauts de la

communication interne de la ville ?

Par rapport aux supports internes nous menons actuellement une réflexion,

c’est vrai que nous sommes très en retard. Notre intranet est assez riche mais

pas suffisamment ergonomique ni agréable. Ce n’est pas tant le contenu que la

forme qui serait à modifier. Aujourd’hui la communication interne est un vecteur

important dans toutes les collectivités et nous avons une réflexion par rapport à

ce sujet dans le but de faire un extranet. C’est une question importante au

niveau d’une ville comme Dinard où au moins un tiers voire la moitié des agents

39



12

ne travaillent pas derrière un poste de travail équipé d’un ordinateur. L’extranet

est donc indispensable pour qu’il puisse consulter la plateforme lorsqu’ils sont

chez eux. Par rapport à la communication interne, une lettre d’information

trimestrielle vient d’être mise en place avec le bulletin de paie. C’est un début,

cette action va dans le bon sens car il faut créer un sentiment d’appartenance. Il

est nécessaire que tout le monde partage les informations car cela participe du

sentiment d’équité, et de la bonne image que les agents ont de leur propre

collectivité et donc au final de la motivation qu’ils peuvent avoir.

4- Et désormais, un mois et demi après les municipales, est-ce que nous

avons une idée de ce que les élus souhaitent changer ou mettre en place en

termes de communication ?

Oui il y a une réelle envie de l’équipe municipale de mieux communiquer en

interne, le temps nous manque pour le moment afin d’évoquer la question de

l’extranet avec eux. Nous sentons réellement qu’ils souhaitent développer une

identité de marque. Ils ont également une volonté d’harmoniser d’un point de

vue extérieur l’affichage publique et de développer le support comme des

kakémonos. Ils souhaitent réellement développer cette idée d’avoir une charte

qui fasse que nos affichages soient reconnaissables par la population. Ils ont un

désir d’apporter plus de cohérence pour que le message que nous souhaitons

faire passer soit plus lisible. Ils aimeraient également réviser les documents

externes, comme le Vivre à Dinard. Pour finir ils souhaitent s’engager dans

l’utilisation de produit municipaux plus marketing, créer une vidéo de

présentation de la ville par exemple. Ils sont très ouverts à toutes nos

propositions et aux réflexions que nous avions entamées avant leur arrivée.

C’est donc actuellement un partage de constat qui se fait avec la nouvelle

équipe.

40



13

Annexe IV – Tableau du budget de la commune de Dinard

41



14

Annexe V – Tableau du budget de la commune de Douarnenez

42



15

Annexe VI – Tableau du budget de la commune de Morlaix

43



16

VIII) Table des matières

I) Introduction ........................................................................................................................... 7

II) Analyse du contexte .............................................................................................................. 9

1. Spécificités de la communication publique, plus particulièrement de la communication

territoriale ................................................................................................................................. 9

2. Spécificités de la ville de Dinard et du service communication ...................................... 10

3. Constat communicationnel ............................................................................................. 13

III) Expression des opinions .................................................................................................. 17

1. Attentes des acteurs et destinataires de la communication municipale ........................ 17

2. Attentes de la nouvelle municipalité en termes de communication .............................. 18

IV) Mise en place d’une nouvelle stratégie .......................................................................... 20

1. Modifications nécessaires à apporter ............................................................................. 20

2. Elaboration d’un nouveau plan de communication ........................................................ 23

3. Mise en place d’un cahier des charges pour un prestataire externe .............................. 26

V) Conclusion ........................................................................................................................... 29

VI) Bibliographie.................................................................................................................... 31

VII) Annexes ........................................................................................................................... 32

VIII) Table des matières .......................................................................................................... 44

44

Business

Mémoire de stage