Maximiser la qualité des vidéos virales : la créativité et l’impact sont toujours d’actualité

La technologie évolue plus rapidement que la nature

humaine et c’est une réalité que les marketers ont tout

intérêt à prendre en compte lorsqu’ils cherchent à

« viraliser » une vidéo. Contrairement à la publicité TV

traditionnelle et dans un contexte de restrictions

budgétaires l’idée suivante devient tout

particulièrement séduisante : créer de la viralité en

encourageant les gens à faire suivre une vidéo qu’ils ont apprécié à leurs amis,

leurs collègues ou aux membres de leur famille.

Les mêmes règles prévalent pour les films viraux que les films TV. La créativité et l’impact créé demeurent des éléments clés. Pour que les gens aient envie de regarder une vidéo, il faut que celle-ci soit créative, peut-être encore même plus que pour la télévision. En mettant en ligne une vidéo en se contentant seulement d’espérer son éventuel succès risque d’en décevoir plus d’un car il se peu très bien que cette dernière ne soit jamais découverte (= faible nombre de vues).

L’humain, un facteur clé de succès pour une campagne virale

Pour être efficace, une campagne virale se doit d’être capable de générer un désir de partage chez les internautes. Les marketers doivent donc s’assurer que les gens se sentiront inspirés après avoir visionné la video pour ensuite la faire suivre à d’autres. Et cette motivation ancestrale qui existait bien avant les medias sociaux (souvenez-vous seulement des échanges par mail…) réside dans le fait que les gens ont envie d’être connectés. Les gens aiment partager des blagues, des anecdotes et des photos. Envoyer du contenu, quel qu’il soit, est un moyen de garder le contact, de forger des liens, ou simplement l’occasion d’envoyer un message du type « Tiens, je pensais à toi, j’espère que tu ce que je t’envoie te plaira ».

Cependant, une publicité vidéo peut avoir une valeur qui va au-delà de la dimension personnelle du commentaire ou de la photo. Une publicité peut en effet devenir le reflet de votre modernité sociale. Envoyer et recevoir une vidéo inédite, fun et que vous trouvez intéressante prouve que vous êtes cool et branché. Pour que cette transmission audiovisuelle soit un succès, la vidéo devra cependant plaire à celui qui la reçoit.

Deux éléments importants pour votre réussite virale

En 2007, Duncan J. Watts a co-écrit une étude intitulée Viral Marketing for the Real World avec Jonah Peretti et Michael Frumin. Dans cette étude, Watts, qui enseigne par ailleurs la sociologie à l’Université de Columbia et qui est l’auteur de Six Degrees: The Science of a Connected Age (W. W. Norton, 2003), estime que l’importance d’un public viral est déterminée par la taille de l’échantillonnage initial (seeding en anglais) de la vidéo combinée au « taux de reproduction » (c’est-à-dire l’envie qu’auront le gens de faire suivre la vidéo à d’autres).

En marketing, l’échantillonnage correspond à l’ensemble des personnes auxquelles est envoyée une vidéo (habituellement, en « avant-première »). Les auteurs démontrent que plus une vidéo virale est envoyée à un nombre important de personnes, plus il y aura de vues supplémentaires (quel que soit d’ailleurs le pouvoir créatif de la vidéo). Se contenter de mettre une vidéo en ligne en espérant que les internautes la trouveront constitue au mieux une stratégie à long terme. Pour qu’une vidéo ait une chance de devenir virale, il faut qu’elle soit envoyée à suffisamment de personnes pour commencer (l’échantillonnage donc) afin de transcender la disparité des sites et des réseaux personnels que l’on trouve sur Internet.

La créativité est essentielle

Dans leur étude, Watts, Peretti et Frumin s’intéressent principalement à l’aspect « média » du marketing viral. Ils affirment d’ailleurs que le succès est rare et que prévoir le succès d’une campagne virale est extrêmement difficile voire impossible même pour les professionnels les plus aguerris. Ces derniers ne peuvent en effet anticiper le succès d’une campagne que s’ils comprennent réellement comment et pourquoi la publicité résonnera auprès du public auquel elle est destinée.

Analyser le rôle de la créativité dans les campagnes virales

L’an dernier, Duncan Southgate, Nikki Westoby et Graham Page (respectivement Director Global Innovations, Neuroscience Innovations Executive et Executive Vice-President Global Innovations chez Millward Brown) ont cherché à comprendre quels étaient les facteurs créatifs qui font qu’une publicité devient virale. L’étude, Creative determinants of viral video viewing, a été publiée en mai 2010 dans l’International Journal of Advertising. Leur travail consistait en effet à analyser des données comportementales et le nombre de vues de 102 vidéos proposées YouTube (71 des Etats-Unis et 31 du Royaume-Uni) qui avaient été testées au préalable dans leur version finalisée sur Link, la méthodologie de pré-test Millward Brown.

L’analyse des données confirme l’affirmation de Watts qui consiste à dire que le succès viral est rare. La répartition du nombre de vues hebdomadaire est très inégale puisque seule une publicité sur six parvient à atteindre un bon niveau (voir explications ci-dessous).

Les règles en matière de créativité

Malgré l’influence potentielle des facteurs médias, quatre éléments liés à la création ayant une forte corrélation avec le nombre de vues d’une publicité sur YouTube ont été identifiés (voir tableau 1).

Tableau 1: Quatre drivers importants dans le nombre de vues des vidéos virales

Notoriété. Pour commencer, l’indice de notoriété (Awareness Index) a une corrélation de 0,43 avec le nombre de vues (en pub télévisée, il s’agit de la combinaison de l’agrément, de l’engagement personnel et du branding). Il n’est donc pas surprenant de trouver que la corrélation, bien que forte, ne soit pas écrasante. Cela vient du fait que l’indice de notoriété a été créé pour mesurer le lien entre une publicité et une marque alors que l’analyse avait pour objectif de comprendre ce qui motive un individu à regarder une publicité.

Buzz (Pass-along). Ensuite, lorsqu’une personne affirme être prête à faire suivre une vidéo à une autre personne, ceci indique que pour cette personne, la publicité a de la valeur (r=0.38). Watts, Peretti et Frumin démontrent qu’une campagne en ligne ne deviendra vraiment virale (avec une augmentation exponentielle du nombre de vues) que si l’internaute envoie la publicité à plus d’une personne. Peu de vidéos parviennent cependant à engager autant les internautes. En effet, seulement 2% des spots publicitaires pré-testées chez Millward Brown avec Link présentent un pourcentage de 35% ou plus de personnes affirmant être prêtes à faire suivre la publicité à quelqu’un d’autre.

Célébrité (Celebrity). En examinant simplement les données recueillies, un troisième facteur est apparu : la présence d’une célébrité a un impact immédiat sur le nombre de vues (r=0.31). Pour mesurer le pouvoir des célébrités (indice, créé dans Google Insights, permettant de comparer le nombre de recherches pour différentes personnalités, par mots clés, ex « Angelina Jolie »). Plus l’intérêt pour la célébrité est prononcé, plus le nombre de vues hebdomadaire est élevé.

Différenciation (Distinctiveness). Pour terminer, il a été observé que la mesure de différencitation de Link (question : « La publicité que vous avez vue est-elle vraiment différente des autres publicités ? ») a la corrélation la plus forte avec le nombre de vues hebdomadaire (r=0.46). Intuitivement, cela a du sens. Après tout, pourquoi regarder une vidéo sur YouTube si elle ne

présente pas une promesse de nouveauté, d’originalité ? Les plus grands succès viraux sont tous différents d’une manière ou d’une autre, ce qui montre à quel point ce succès peut être aléatoire.

Lorsque les trois mesures sont combinées (tableau 2) on observe un lien très clair avec les vues YouTube (r=0.63). Ce lien n’est pas parfait ce qui s’explique par le rôle important de la contribution des mass média, du seeding et d’autres facteurs dans le succès viral. Il est cependant intéressant de pouvoir isoler et comprendre les principaux facteurs de créativité qui font le succès d’une campagne virale. L’étude confirme que la créativité joue un rôle essentiel et permet plus de vues et encourage les internautes à envoyer un spot publicitaire à d’autres. Elle confirme également les précédentes études menées par Millward Brown en 2007, qui montraient que les meilleures vidéos virales sont souvent très amusantes, décalées, captivantes ou sexy.

Tableau 1: Une forte proportion du nombre de vues de vidéos virales est prévisible si l’on se base sur le pouvoir créatif de ces dernières

L’impact a un rôle important

A l’aide d’exemples réels, Watts, Peretti et Frumin démontrent que plus l’échantillonnage d’une campagne est important, plus cette dernière atteindra de personnes, quel que soit d’ailleurs le taux de buzz. En fonction du public ciblé, l’échantillonage de campagne virale pourra être accompagné d’une présence dans les médias traditionnels. Certaines campagnes fonctionnent mieux avec une campagne publicitaire payante en amont. Concrètement, la vidéo peut d’abord être diffusée à la TV, ou au cinéma, ou encore dans le cadre de publicités payantes sur Internet. D’après le magazine britannique Campaign, parmi les 10 meilleures vidéos virales de la décennie figurent plusieurs publicités télé (« Bear » de John West Salmon, « Cog » de Honda et « Whassup » de Budweiser).

Une publicité a plus de chance de devenir virale si elle est mise en ligne sur différents sites

Pour d’autres publicités, la communication peut également jouer un rôle prédominant. Il faut d’abord que l’échantillonnage de la publicité auprès de leaders d’opinion ait été effectué correctement puis que le buzz survienne de sorte à atteindre un public plus large. Ainsi, la publicité « Evolution » de Dove, qui figure également dans le Top 10 du magazine Campaign, a bénéficié d’une campagne de communication éclaire orchestrée par l’agence New-Yorkaise Edelman. C’est ce qui explique que le spot « Evolution » ait été visionné plus de 10 millions de fois alors que la seconde publicité intitulée « Daughters » n’a été vue que 500 000 fois. Cet écart ne s’explique pas par la créativité. Pour ces deux pulicités, les internautes s’étaient dits prêts à envoyer la vidéo à quelqu’un d’autre (34 % pour « Evolution » et 39 % pour « Daughters »). La différence réside plutôt dans le fait que plus de personnes avaient été exposées à la première publicité par le biais des campagnes de relations publiques et dans les médias traditionnels.

Forts de ces enseignements, les marketers ont donc intérêt à préparer soigneusement leurs campagnes virales. L’étude indique clairement que lorsque la mise en ligne des vidéos est faite sur plusieurs sites, la campagne a plus de chances de réussite. Diffuser une pub sur le site de son entreprise ou sur un seul réseau social semble donc ne pas suffire. L’étude Dynamic Logic’s AdReaction montre que de nombreux internautes se rendent sur plusieurs réseaux sociaux alors que seulement une infime minorité d’entre eux est membre actif de plusieurs réseaux à la fois.

Bien choisir les sites de point de contact ainsi que le nom de la vidéo

Bien entendu, le nombre de points de contact online n’est pas le seul paramètre. D’autres facteurs sont susceptibles d’influencer le destin d’une publicité, notamment les sites où elle a été téléchargée et « stockée » (citons YouTube, Daily Motion ou un mini-site dédié) ainsi que son nom. En effet, il convient de nommer soigneusement chaque vidéo de sorte à ce que les internautes puissent les trouver facilement en effectuant lors d’une recherche (dans un moteur de recherche ainsi que sur l’outil de consultation intégré à même les sites web).

Dans le cadre de l’étude Creative determinants of viral video viewing, Millward Brown a tenté de retrouver les 102 publicités sur YouTube (à l’aide de mots clés) pour rapidement s’apercevoir qu’il la tâche était difficile lorsque ces dernières avait été nommées bizarrement. Car le nom donné à une vidéo remplit une fonction primordiale. L’internaute sera peut-être plus attiré par un nom intriguant mais une publicité avec un nom évocateur, qui fait sens, aura plus de chance d’être visionnée donc, d’avoir un nombre de vues plus important. A noter : un annonceur ne peut contrôler que le nom de la version officielle de sa publicité ce qui signifie que son choix doit être mûrement réfléchi.

La puissance d’une campagne

Enfin, une publicité virale peut aussi très bien fonctionner dans le cadre d’une campagne constituée de plusieurs spots liés les uns aux autres par des codes de communication communs. Ainsi, la campagne « Will it blend? », composée de plus de 80 spots différents utilise plusieurs des ingrédients d’une campagne virale réussie. A l’origine, à chaque mise en ligne d’une nouvelle vidéo, la vidéo précédente augmentait la probabilité que toutes les publicités déjà en ligne soient

visionnés. La vidéo la plus visionnée de la campagne a été celle de l’iPhone Will It Blend? avec plus de 7 millions de vues. Cette campagne a atteint une telle dimension et une vraie légitimité en attirant un public extrêmement large. Peu de campagnes parviennent cependant à une telle notoriété à moins de faire preuve de beaucoup de créativité et d’atteindre d’emblée un nombre important de personnes.

Se contenter de mettre une vidéo en ligne en espérant que les internautes la trouveront constitue au mieux une stratégie à long terme.

Pour terminer…

Générer un nombre de vues conséquent grâce à la viralité est un objectif ambitieux qui peut sembler difficile. La réalité montre que pour réussir une campagne en ligne ou hors ligne, les marketers ont besoin de créativité et d’une réelle présence (bien choisie) sur la toile. Pour que la magie opère, il faut cependant que la vidéo ait quelque chose de nouveau et de distinctif à proposer aux internautes. Une publicité télé qui sera plus ou moins ignorée dans un salon passera complètement inaperçue sur Internet. En cherchant l’engagement des internautes, les publicitaires mettent clairement la barre très haute. Créer une bonne publicité en ligne que les internautes auront envie de regarder est complexe mais réussir une campagne virale avec un taux de buzz supérieur à 1 pour 1 l’est encore davantage.

Cela ne signifie pas pour autant que les publicitaires doivent ignorer cette opportunité. Il leur faudra simplement faire preuve de réalisme quant à un éventuel succès. Lorsqu’un spot publicitaire est en phase avec le positionnement et la personnalité de la marque, qu’il suscite un intérêt auprès du public auquel il est destiné et qu’il est facilement trouvable sur la toile, il a de fortes chances d’être visionné plusieurs fois. L’investissement peut donc s’avérer très rentable.

Nigel Hollis, Executive Vice President and Chief Global Analyst - Millward Brown