IBM Sales and Distribution Services financiers Livre blanc

Omni-canal et services bancaires

Du traitement des transactions à une expérience client optimisée

IBM Sales and Distribution 3 Par Danny Tang et Kwafo Ofori-Boateng

Les grands voyageurs attendent des compagnies aériennes qu'elles connaissent leurs préférences de réservation de siège et de vol. On attend des commerçants qu'ils formulent des recommandations pertinentes sur les produits en fonction d'habitudes d'achat. Les clients des services bancaires n'en attendent pas moins. Avertis, les clients d'aujourd'hui exigent des services correspondant à leurs préférences personnelles, quels que soient le moment, le lieu et le mode d'interaction avec la marque. Les entreprises capables de répondre à ces attentes en récolteront les fruits et entretiendront des relations durables et de confiance avec leurs clients... celles qui n'en seront pas capables seront devancées par la concurrence.

L'omni-canal : exigences Chaque jour, de plus en plus de moyens permettent d'accéder aux services bancaires. Que ces moyens appartiennent aux clients ou qu'ils soient mis à leur disposition par les banques, les clients tiennent désormais pour acquis d'avoir accès partout, à tout moment et sur tout type d'appareil à leurs comptes et aux informations les concernant. Cette explosion des points d'interaction client a estompé la frontière entre les canaux traditionnels et numériques. Les banques se rendent compte qu'elles doivent changer les modes d'élaboration et de gestion des canaux. Aujourd'hui, les services bancaires multi-canaux ne sont que le minimum attendu et ne permettent plus vraiment de prendre l'avantage sur la concurrence. Alors que les banques créent à tout va des applications bancaires destinées aux appareils mobiles de toutes tailles et fonctions, la plupart d'entre elles adoptent des solutions de facilité concernant l'architecture de services souvent par crainte de se retrouver dépassées par cette vague de prolifération numérique. Le lancement trop rapide d'applications a pour inconvénient d'accentuer le cloisonnement des canaux et de générer une expérience client extrêmement fragmentée. Les banques doivent désormais s'inspirer des secteurs qui accordent une importance toute particulière à l'expérience client. Les banques ont l'habitude de porter l'essentiel de leurs efforts sur l'exécution des transactions, ce qui ne représente qu'une partie de l'ensemble du parcours client. Certes, la capacité de traiter les transactions de manière efficace, fiable et précise est toujours essentielle. Toutefois, il apparaît que les banques peuvent tirer des leçons du secteur de la distribution en terme de vision du parcours client sous la perspective de l'omni-canal. A chaque fois que les clients utilisent un ordinateur ou un mobile pour rechercher un magasin ou un produit, ou appellent un service d'assistance client, ils laissent des informations. Cette piste numérique constitue une ouverture menant à une compréhension plus intime du client.

L'omni-canal : définition L'omni-canal ne représente pas seulement un moyen de fournir aux clients plusieurs modes de transaction. Il vise à créer une interaction continue et cohérente entre les clients et leurs établissements financiers sur l'ensemble des canaux. Alors que le multi-canal concerne les transactions, l'omni-canal est axé sur les interactions. Le journal The Economist définit l'omni-canal comme une stratégie permettant aux clients de « faire des achats sur smartphone, tablette, ordinateur portable et même en magasin, comme s'ils étaient pris en charge par un vendeur unique, doté d'une mémoire infaillible et d'une intuition extraordinaire concernant leurs préférences. »1

IBM propose la définition suivante concernant les banques L'omni-canal repose sur une stratégie multi-canal qui offre un accès à tout moment, partout et depuis tout type d'appareil à une expérience client cohérente à travers l'ensemble des canaux. L'omni-canal permet des interactions sur plusieurs points de contact où les intentions des clients sont captées. Des informations en sont déduites et les conversations sont alors personnalisées et optimisées. Grâce à l'omni-canal, les banques peuvent non seulement répondre aux besoins explicites des clients, mais également anticiper leurs souhaits.

4 Omnichannel Banking L'omni-canal : particularités Le point de vue d'IBM sur l'évolution du multi-canal vers l'omni-canal est présenté dans la Figure 1.

L'omni-canal ne remplace pas le multi-canal mais l'améliore. Le multi-canal reste l'un des fondements essentiels d'une expérience globale de l'omni-canal.

Orientation client et orientation banque Les banques s'efforcent depuis toujours de gérer les fonds de leurs clients de manière fiable et d'assurer le traitement approprié de leurs transactions. La compréhension totale et approfondie du client n'est généralement pas la priorité. Lors de l'élaboration de l'expérience client, les banques doivent prendre du recul et privilégier une approche orientée client. Interaction versus transaction Dans le cadre d'une expérience multi-canal, les clients utilisent divers supports pour effectuer des transactions avec leurs établissements financiers.

L'évolution du multi-canal à l'omni-canal met en avant les interactions avec les clients eux-mêmes.

Multi-canal

Une vue orientée banque

Offrir aux clients des transactions bancaires via plusieurs canaux

Comprendre ce dont les clients ont besoin grâce à l'analytique

Basé sur un système d'enregistrements

Utilisation de SOA : intégration d'applications à la messagerie

Omni-canal Une vue orientée client

Offrir aux clients des interactions avec la banque via plusieurs canaux

Tenter de comprendre ce que les clients veulent et aiment grâce à l'analytique

Basé sur un système d'engagements

Utilisation de Big Data : intégration du contexte client

Anticipation des souhaits versus réponse aux besoins Peu de clients se montrent enthousiastes suite au dépôt réussi d'un chèque ou au paiement d'une facture en temps voulu. Cela fait partie de leurs attentes. Pour obtenir une expérience exceptionnelle, il faut dépasser ces attentes. Il ne suffit plus pour les banques de répondre aux besoins : elles doivent anticiper les souhaits et tenter de satisfaire les clients au-delà de leurs attentes.

Systèmes d'engagements versus systèmes d'enregistrements Il arrive que les interactions clients, aussi précieuses soient-elles ne soient pas fiables, ni structurées voire fausses ou inappropriées. Elles nécessitent alors un autre type de système : un système d'engagements. Contrairement aux systèmes d'enregistrements dans lesquels les données sont censées être complètes et exactes, les données des systèmes d'engagements peuvent être vagues et sont destinées à faire l'objet d'une exploration visant à en tirer des informations pertinentes.

Figure 1. L'omni-canal en matière de services bancaires déplace le regard de la banque depuis les transactions vers les clients.

Big Data et architecture orientée services L'architecture orientée services (SOA) est l'approche utilisée par les banques pour créer leur environnement multi-canal. Le SOA garantit l'interaction normalisée entre les composants et permet donc de simplifier l'intégration et d'accroître la réutilisation. Quant à l'omni-canal, il repose sur le Big Data, une technologie permettant la gestion et l'analyse des données sous toutes leurs formes.

IBM Sales and Distribution 5 L'omni-canal : déploiement Les banques doivent adopter une approche à trois niveaux pour se développer à l'échelle de l'omni-canal : capture des intentions des clients, gestion des systèmes d'engagements, et obtention et utilisation d'informations exploitables.

Capture : Les banques doivent utiliser des techniques analytiques adaptées aux différents canaux pour capturer les intentions sous-jacentes aux interactions (avec le consentement des clients, conformément à la réglementation). Par exemple, il est possible d'utiliser l'analytique Web pour connaître le comportement des clients sur Internet. Sur les appareils mobiles, des données de localisation peuvent être collectées pour obtenir des informations sur le quotidien des clients. Dans les centres d'appels, les émotions des clients peuvent être analysées au travers des conversations. Sur les réseaux sociaux, il est possible de cerner le ressenti en utilisant les technologies d'analyse de sentiments.

Gestion : Les intentions capturées sur les différents canaux se présentent sous de multiples les formes. Certaines données sont structurées, d'autres non structurées, par exemple la vidéo, l'audio et le texte. Elles sont souvent partiellement exactes et vagues par nature. Il est nécessaire de les stocker et de les gérer dans un système d'engagements distinct du système structuré et fiable des enregistrements.

Analyse : Aujourd'hui, les technologies Big Data sont suffisamment matures pour que les banques puissent obtenir des informations exploitables de manière fiable et rapide. Ces renseignements permettent d'enrichir la compréhension des clients et peuvent s'avérer indispensables pour les banques, car ils leur servent à proposer des services intelligents et innovants, ainsi que des offres marketing plus ciblées.

Conclusion Le concept de services bancaires est en pleine évolution. Etant donné que les clients maîtrisent de mieux en mieux les outils technologiques, ils interagissent avec les banques de multiples manières. Contrairement aux clients du passé, ces clients avertis n'acceptent plus les approches uniformisées. Ils s'attendent à un traitement individualisé et en accord avec leurs préférences. En disposant d'une solide infrastructure multi-canal et en proposant une expérience de l'omni-canal, les banques offrent à leurs clients une prestation continue, cohérente et personnalisée à chaque occasion d'interaction. Pour les banques, il est temps de tirer profit de la mine d'informations clients disponibles. Avec la numérisation grandissante, il est décisif de saisir l'opportunité de l'omni-canal : cela pourrait faire la différence dans les années à venir entre les banques prospères et celles qui sont dépassées par la concurrence.

6 Omnichannel Banking À propos des auteurs Danny Tang dirige la section Channel Transformation and Front Office Digitization Solutions pour l'organisation Global Banking d'IBM. Il conseille les banques du monde entier sur les questions du moment, telles que le mobile, le social business, les services bancaires en agence et d'autres transformations à mener grâce à l'analytique. Avant ses fonctions actuelles, Danny a mené une mission à Shangai entre 2009 et 2011 à la tête de l'équipe Financial Services Industry Solutions d'IBM Software Group. Danny est l'auteur de deux brevets, a animé un grand nombre de conférences et d'événements et a rédigé de nombreux articles économiques et techniques. Membre de l'IBM IT Architect Board, il participe également à la définition des orientations stratégiques pour la profession d'architecte informatique au sein d'IBM. Danny est diplômé d'un MBA de l'Anderson School (Université de Californie, Los Angeles) en administration des affaires, avec une spécialisation en finance et gestion.

Kwafo Ofori-Boateng est Directeur mondial de l'IBM Front Office Transformation Solution pour l'organisation Banking and Financial Markets d'IBM. A ce poste, il supervise le développement et la communication des points de vue d'IBM concernant l'innovation et les capacités de différenciation sur le domaine du front office, du service client et de la transformation multi-canal (mobile, social, Internet), sur les marchés des services bancaires et de la finance. Il prodigue des conseils aux cadres supérieurs des banques à l'international sur les tendances mondiales, les besoins des clients et les capacités d'IBM quant aux services bancaires mobiles, aux réseaux sociaux et à l'analytique liée aux données non structurées. Kwafo est diplômé d'un MBA de la Katz Graduate School of Business (Université de Pittsburgh) avec une spécialisation en stratégie.

Références 1 Source : « Mixing bricks with clicks ». The Economist. Mars

27, 2013

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