LES DÉFIS DE LA MUTATION OMNI-CANAL DU FASHION RETAILCathy POLGE – Directrice de la Rédaction

SUPPLY CHAIN MAGAZINE

LA NOUVELLE DONNE DU FASHION RETAILUNE COMPLEXITE ACCRUE DANS UN CONTEXTE TENDU

SOUVENEZ-VOUS, C’ÉTAIT AVANT !

Recherche

d’information

-Tournées des

magasins

- Lecture de

magazines

- Feuilletage de

catalogues,

brochures

- Bouche à oreille

Passage Cde / demande du

produit

- Courrier- Téléphone- Fax- Magasin

Récupération du

produit

- Domicile (La Poste ou livreur)- Magasin

Paiement

- Chèque- Contre-remboursement- Espèces

Un processus simple et maîtrisé de vente en magasin ou VAD

PUIS ARRIVE L’E-COMMERCE …

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Paiement

- Chèque

- Contre-

remboursement

- Espèces

- Internet

- Internet - Drives

- Relais de

proximité

- PC, tablette,

Smartphone

(dématérialisé)

Quand

je veux

- Internet

Retour

- Réparateur

- SAV

- Magasins

Où je veux

Avant

livraison

Comparatifs

- Relais de

proximité

Plus fréquents

Multiplication des points et services proposés

mais parcours linéaire et cloisonné

Expressiste

Créneau 2H

Formats

multiples

ET A PRESENT L’OMNI-CANAL

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- Réseaux sociaux

- Smartphone,

Tablette

-Smartphone,

Tablette, PC

- Borne magasin

- Impression

étiquette retour

chez soi

Quand

je veux

- Consignes

automatiques

Où je veux, vite

et selon moment

Accélération des flux, versatilité du consommateur,

interactions multiples entre les canaux

Plus fréquents

Comparatifs

Avis des autres

Formats

multiplesAvant

livraison

DEFINITION & IMPLICATIONS

• « L’omni-canal est la capacité de créer des passerelles entre les différents canaux de ventes en laissant le choix au client de son parcours », Nicolas Récapet, Cereza

• Ceci implique : • UNE COHERENCE DE L’OFFRE (assortiments, prix, conditions de ventes…) entre

les canaux d’une enseigne, et d’une enseigne par rapport à son marché (comparatifs)

• Une ANTICIPATION DES BESOINS pour répondre rapidement aux évolutions de la demande

• UNE CONNAISSANCE TEMPS REEL DE SES STOCKS et disponibilités de bout en bout

• UN PILOTAGE DES DECISIONS en fonction de divers critères : • Disponibilité, Délais, Coûts

• Mais aussi Marge et Rentabilité

• Une PLUS GRANDE COMPLEXITE DU PARCOURS CLIENT

• Exigeant, « sans couture», tout tout de suite

• Mieux informé

• En quête « d’expérientiel », de « ré-enchantement »

• DANS UN CONTEXTE PLUS TENDU DE :

• Baisse de la demande globale

• Concurrence plus forte, internationale

• Sourcing lointain Mat 1ères, Produits

• Hausse des coûts de distribution de par la segmentation (produits, canaux…)

• Accélération des collections

• Multiplication des à coups de la demande (promotions, soldes, effets de mode des réseaux sociaux…)

• Multiplication des références / coloris / tailles …

DANS UN CONTEXTE COMPLEXE ET TENDU

DU POSITIF QUAND MEME

• GENERATION DE CROSS-SELLING et d’UP-SELLING

• 58% des propriétaires de boutiques qui pratiquent le web-to-store ont vu leur CA augmenter par rapport à leurs ventes physiques (source Fevad)

• 70% des ventes omni-canal se terminent en magasins (Source CapgeminiConsulting)

• Les clients omni-canal ont une fréquence de visite avec achat 3 fois supérieure à celle d’un client mono-canal (Source Fnac)

• BESOIN DE RESTER DANS LA COURSE

• 59% des consommateurs utilisent au moins 2 canaux pour effectuer leurs achats (Source ECR – Kinali 2015)

D’où la nécessite d’évoluer à tous les niveaux

pour s’adapter à cette nouvelle donne du Fashion Retail

OMNI-CANAL : DES IMPACTS A TOUS LES NIVEAUX DE LA DESIGN CHAIN

DU DESIGN PRODUIT AUX CONSOMMATEURS, QUELLES DECISIONS PRENDRE ?

QUELLES BONNES PRATIQUES ?

OU EN EST-ON DE LA TRANSFORMATION ?

DESIGN

• Force et positionnement de la Marque ?

• Déclinaison par Gammes de produits ? Plans de collections par Format de magasin, par canal de vente ?

• Opter ou non pour le Fast-Fashion ?

• Fréquence des collections ?

• Outil de PLM pour mieux partager les données techniques ?

• Meilleure coordination avec le marketing/ vente pour mieux capter ce qui se vend (B.I., remontées explications terrain)

• Politique d’assortiments : • Nb de références, profondeur étendue

de gamme ?

• Dédié par canal ou mix selon cycle de vie du produit ? …

Total Assortment

Store-Only

Assortment

Digital

Assortment

Social

Assortment

Mobile

Assortment

Source: RSR Research

SOURCING

• Bureaux de sourcing :

• sélection des fournisseurs principaux/ secondaires (aléas)

• respect des cahiers des charges,

• qualité (contrôles, constance)

• Choix des fournisseurs :

• bas coûts / lointains

• vs plus chers / proches et réactifs

• Optimisation des conteneurs via des plates-formes de consolidation proches des fournisseurs

• Arbitrage coût / délai mode de transport maritime vs aérien

• Tour de contrôle de suivi des flux de bout en bout avec alertes

• Optimisation des emballages cartons, du remplissage des colis en amont

PREVISIONS/ PLANIFICATION

• Besoin d’anticiper les réservations de capacités de production (Mat1ère, produits finis) auprès des usines et des fournisseurs

• SYSTÈME DE PREVISION pour être tiré par la demande :• calculer la demande prévisionnelle,

• s’entendre sur la visions concertée de la demande LT

• gérer les promotions, les événements exceptionnels

• Définir la maille, la fréquence et l’horizon des prévisions en fonction des délais d’actions

• SYSTÈME DE PLANIFICATION pour répondre efficacement à la demande au niveau capacités de Production, de Stockage, d’Approvisionnement, de Transport et des Magasins.

• PROCESSUS S&OP / IBP pour se concerter entre les fonctions design, marketing, vente, SC, production, finance … et garantir la disponibilité amont des produits

• WHAT IF SCENARIOS pour savoir si possibilité de :• Traiter des commandes imprévues

• Réallouer des capacités à des produits qui se vendent mieux …

DISTRIBUTION• SCHEMA DE DISTRIBUTION

• Nb et position des entrepôts ?

• Loués ou en propre ?

• Près des ports ? Des bassins de consommations ? Des grands axes ?

• Tous canaux sous le même toit ou pas ?

• Automatisé ou pas ?

• Pendu ou à plat ?

• ALLOCATION DES QUANTITES DISPONIBLES PAR CANAL

• Stocks mutualisé ou pas ? (réservations de stocks, priorités)

• Différenciation retardée possible ?

• Gestion des à coups de la demande ?

• OMS pour optimiser l’affectation des commandes en temps réel au stock disponible le plus proche selon divers critères (coûts, marge, criticité client…)

• EXECUTION

• Où préparer les commandes : en entrepôt ou en magasin ?

• Quels fréquence/ horaires/ moyens de livraison ?

• Mutualisation du transport entre les canaux ?

BOUTIQUES / SITES INTERNET

• Quelle expérience client proposée ?

• Quelle offre : Assortiment ? Profondeur de gamme ? Niveau de stock ? Quel Prix ?

• Quels services :• En boutique : Prise de commande, préparation de commande, paiement, retrait,

essayage, livraison à domicile, gestion des retours ?

• Sur site Internet : Prise de commande, réservation produit, livraison en point relais/ à domicile/ en magasin, engament délais, paiement, impression bon retour, avis …

• Quel niveau de décision du vendeur : • choix de l’assortiment possible ou imposé ?

• passation des commandes ou réassort proposé / imposé

• Quel rôle pour les vendeurs :• Administratif / Logistique vs Vente/ Conseil ?

• Quel accès à l’information : • Vision de son stock en temps réel, de celui du réseau, de l’entrepôt, des commandes en

cours, ruptures, nouveaux produits ?

• Quelle politique de rémunération des vendeurs ?

• Affectation du CA des ventes en ligne au magasin de la zone de chalandise ? Impliqué dans le traitement de la commande ?

• RFID en boutique : pour inventaires, fiabiliser stocks et réassorts, antivol, traçabilité de l’article dans la boutique, vision stock temps réel …

OÙ EN EST-ON ?• Gros chantiers INFORMATIQUE pour créer le canal e-Commerce (Pure

players et Retailers)

• Maintenant : 2ème étape ORGANISATION, PROCESSUS, CULTURE … plus complexe et où PAS DE MODELES PREETABLIS

• PRINCIPAUX FREINS (source BAROMETRE Capgemini/LSA)

• S.I

• Manque de ressources/ compétences en interne

• Organisation en silos

• PRINCIPAUX PROJETS A 6 MOIS (source BAROMETRE Capgemini/LSA)

• Formation des collaborateurs en magasins

• Equipement des vendeurs en outil de ventes omni-canal

• Adaptation des processus opérationnels

OÙ EN EST-ON … EN CHIFFRES

• 47% des enseignes proposent de réserver en ligne le stock du magasin (click & collect, Click & reserve, drive)

• 43% des enseignes ne livrent pas à J, ni a J+1

• 15% seulement des enseignes proposent la liv J+1, mais limitée à Paris, IDF et Lyon

(Source Baromètre CapGemini 05/2015)

• 50% des répondants estiment que leur organisation n’est pas en adéquation avec les enjeux de l’omni-canal

• 26% des enseignes ont adapté leurs processus opérationnels à l’omni-canal

• 37% des enseignes affectent à leur magasin le CA omni-canal de la zone de chalandise

• 12% des enseignes ont mis en place des incitations vendeurs dans les magasins pour qu’ils facilitent les parcours multi-canal

(Source Enquête Capgemini/LSA 10/2015 auprès de 43 enseignes)

ET DEMAIN ?

IMPACT DES NOUVELLES TECHNOLOGIES ET TENDANCES ?

• Les temps de consommation continuent de s’inscrire dans les « temps morts » (smartphones, mobilité)

• Temps de cycles qui s’accélèrent (effet Amazon)

• Les réseaux sociaux et les blogueurs mode font la pluie et le beau temps sur les tendances grand public (poids de l’Asie)

• Evolution des matières (tissus techniques, fibres naturelles vegan…)

• Approfondissement de la connaissance client (Big Data, réseaux sociaux, météo sensibilité …)

• Systèmes auto-apprenant (machine learning)

• Anticipation des besoins et propositions plus ciblées (personnalisation)

• Développement de l’économie d’usage (uberisation)

• Possibilité de produire à la demande (impression 3D) …

DEMAIN, IL FAUDRA …

• Mieux anticiper les tendances et la demande

• Faire tourner les opérations du design à la livraison de plus en plus

vite pour répondre à la demande en étant rentable

• Mieux collaborer en interne et en externe

• Etre capable de réagir vite sur des bases objectives

• D’où le besoin d’outils :

• De B.I. et de planification intégrée,

• De planification financière et opérationnelle intégrée

• Et d’une approche sur-mesure pour chaque société en fonction

de son historique, de ses choix, de son niveau de maturité …

MERCI POUR VOTRE ATTENTION

Pour en savoir plus : www.SupplyChainMagazine.fr