Quelle place pour les publications territoriales dans le paysage médiatique d'aujourd'hui ?

30 juin 2011 Paris COLLOQUE

Quelle place et quelles stratégies pour les médias territoriaux

dans le paysage médiatique d’aujourd’hui ?

Presse territoriale

Intervenants :

Bernard Petitjean, Directeur de SEPREM,

Secrétaire général de IPJ-Dauphine

Corinne da Costa, Directrice de SEPREM Etudes & Conseil

Paris, le 30 juin 2011 Colloque Presse territoriale

Quelle place et quelles stratégies pour les médias territoriaux dans le paysage médiatique d’aujourd’hui ?

Presse quotidienne : les chiffres

• Des diffusions payées en baisse lente mais régulière PQR/PQD (52 titres) : - 14% en 10 ans. PQN (12 titres) : - 12% en 10 ans.

• Mais des audiences toujours importantes 46,3% des « 15 ans et + » lisent un quotidien chaque jour. PQR : 23,4 millions de lecteurs (45% des « 15 ans et + »). PQN : 8,3 millions de lecteurs (16% des « 15 ans et + »). Quotidiens gratuits : 4,3 millions de lecteurs (8% des « 15 ans et + »).

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Presse quotidienne : l’analyse

• PQN La concurrence des « médias de l’immédiat ». Une offre insuffisamment diversifiée. Une fonction « services » préemptée par d’autres outils. Des points de contacts pas assez nombreux et mal adaptés. La montée des quotidiens gratuits.

• PQR « Ce qui rassemble » devient moins important que « ce qui

ressemble », notamment chez les jeunes. La concurrence de nouvelles sources d’information plus rapides,

attractives et affinitaires, de plus en plus souvent gratuites.

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Presse quotidienne : tendances

• La prise en compte de la gratuité PQN : la diffusion « par tiers » représente 1/3 du total. PQN et PQR : l’augmentation de la « valeur perçue » grâce aux

plus produits et aux services. PQN et PQR : l’investissement dans les gratuits nationaux et

locaux et la création d’audiences sur Internet à partir de contenus gratuits et de vidéos.

• L’augmentation de la « valeur perçue » Plus produits et suppléments. Services, invitations et avantages pour les abonnés.

• La segmentation du marché lecteurs Magazines à centre d’intérêt. Contenus ciblés et à valeur ajoutée proposés en ligne.

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Leçons pour les médias territoriaux

• Un grand média transversal demeure nécessaire dans « la société des tribus » (M. Maffesoli), mais il ne peut plus répondre aussi bien aux besoins objectifs et subjectifs des différentes communautés.

• Il doit se prolonger en ligne pour prendre en compte les attentes d’immédiateté, d’images et de précision de l’information attendue des différentes communautés.

• La gratuité ne signifie plus absence de crédibilité et les gratuits nous alertent sur l’importance des points de contact.

• Dans un contexte de sources multiples et de citoyen consommateur, dire « qui parle » est impératif.

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Presse hebdo locale (PHR) : les chiffres• Des médias de grande proximité et puissants

287 titres sur 89 départements. 8.500 ex. de diffusion moyenne. 7,5 millions de lecteurs, soit 15 % de la population des

« 15 ans et + ».

• Une famille de presse dynamique Plusieurs lancements chaque année. Une audience qui progresse : + 5,7 % en 2010 Des lectorats plus actifs que la PQR (58 % Vs 50%) et que la

PQN (50%)

• Une vraie puissance globale, hors grandes villes 69% de rurbains Vs 56% dans la population française.

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Presse hebdo locale : l’analyse

• Des médias du « vivre ensemble » Pas de hiérarchisation entre l’info « noble » et la vie quotidienne. Dans les petites communautés, l’approche « tout pour tous »

appliquée à l’information demeure pertinente. Mais elle est mieux adaptée aux rurbains qu’aux grandes

métropoles.

• Des médias historiquement collaboratifs En plus d’être une nécessité économique, les

« correspondants » sont notabilisés par leur fonction et démontrent la proximité du média.

• Des acteurs et pas seulement des médiateurs L’hebdo relaie, impulse et parfois crée l’animation culturelle,

la vie sociale et l’économie locale.

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Presse hebdo locale : tendances

• La PHR pratique le « brand stretching » Développement de suppléments thématiques, encartés ou gratuits. Montée en puissance sur Internet via la mutualisation,

des services de proximité (annonces) et de la vidéo (collaborative ou non).

• Les nouveaux hebdos gratuits de villes Près de 20 titres en 2 ans dans des villes de 100.000 habitants. Tous les sujets, mais à partir du filtre de la ville. Un lectorat de jeunes urbains actifs. Un marketing calqué sur les quotidiens gratuits.

• La presse économique de proximité Une nouvelle génération de magazines et de sites.

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• L’intérêt pour les autres et les enjeux collectifs demeure fort dans les petites communautés.

• La hiérarchisation de l’information doit prendre en compte les centres d’intérêt des récepteurs et non les objectifs des émetteurs.

• Le média local double sa fonction de « transmetteur » d’une fonction d’animateur de communauté et de lieu d’échange, notamment via Internet.

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Les magazines : les chiffres• Une puissance globale sans équivalent

La France est le premier éditeur mondial de magazines et le pays où cette famille de presse est la plus puissante.

Les magazines regroupent 48,7 millions de lecteurs, soit 95% de la population de « 15 ans et + ».

Les Français lisent en moyenne 6,5 magazines différents.

• Plusieurs catégories de sur-consommateurs de magazines Les revenus élevés (indice 128), les foyers avec enfants (118),

les cadres et chefs d’entreprises (indice 117), les femmes (indice 111), les moins de 50 ans (109).

Les internautes au quotidien sont aussi « magazinophiles » (112).

• Des évolutions différenciées News magazines : + 17% d’audience sur 10 ans. Actualité générale : + 0% sur 10 ans. Economie : - 27% sur 10 ans.

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Les magazines : analyse

• Des médias adaptés aux évolutions de la société Le « tout pour moi » plutôt que le « tout pour tous ». L’identification communautaire à partir de styles de vie. Des lancements qui accompagnent chaque innovation ou

évolution sociétale.

• Des médias d’offre plus que de demande La réponse à des besoins ponctuels et précis est désormais

trouvée sur Internet et non dans les magazines à centre d’intérêt.

Mais les magazines demeurent les meilleurs « médias d’offre », dans la mesure où ils sont capables de faire découvrir un produit, un service ou une idée à une cible qui ne la recherchait pas.

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Les magazines : tendances• La montée des « marques médias »

Les marques média sont des références crédibles face à l’hyper information non sourcée d’Internet.

Les marques média fédèrent des communautés autour de valeurs, d’affinités et de styles de vie et les font vivre sur Internet.

• Les diversifications médias et hors médias Les marques médias se diversifient en segmentant leurs cibles

avec des offres « papier » et Internet. Les éditeurs de magazines sortent des médias pour développer

des services hors média correspondant aux centres d’intérêt qu’ils maîtrisent (événementiel …)

• La chute des titres à faible différenciation Les magazines « services » n’ont plus beaucoup de place face à

Internet. Les titres sans notoriété ou image forte sont de moins en moins

achetés. Les titres à périodicité longue et faible diffusion ne sont plus

rentables en vente au numéro.

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• Le traitement des centres d’intérêt particulier est un point d’entrée vers l’intérêt général et le moyen de développer la proximité, l’affinité et la fidélité.

• L’attractivité des supports magazines tient à leur capacité à utiliser le marketing éditorial pour créer l’information.

• Face à une offre très abondante, la maîtrise de « la forme du fond » est essentielle.

• Les « marque média » sont aussi des « marques ombrelles » abritant des médias dérivés plus spécialisés ou ponctuels.

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La radio : les chiffres

• Un média très puissant et dynamique 82,4 % des « 13 ans et + » écoutent la radio tous les jours

(43 millions d’auditeurs). Fortes évolutions d’audiences et de grilles.

• 4 grandes familles de radios (1 % = 523.620 auditeurs de 13 ans et +)

Généralistes (RTL, Inter, Europe 1, France Bleu, RMC) : 38,9 % Musicales : 41,6 % Thématiques (Fr. Info, Fr. Musique, Fr. Culture) : 13,3 % Locales : 19,6 %, dont

• 16 % pour les indépendantes commerciales

• 2,2 % pour les associatives (plus d’un million d’auditeurs/jour)

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La radio : analyse et tendances

• Un média très adapté aux changements Technologiques : GO, FM, TNT, Web radios et bientôt Radio

Numérique Terrestre. Comportementaux : nomadisme (autoradio, MP3) et écoute

différée (Poscast). Sociétaux : thématisation des programmes.

• Les tendances Accentuation de la fragmentation des audiences. Accentuation de la proximité (centres d’intérêt et géographique). Peu d’effets négatifs de l’utilisation croissante d’autres outils

numériques grâce au « multitasking » (radio + journal, radio + web …)

Pas de freins d’accès techniques, financiers ou culturels.

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• Les atouts du son sont particulièrement importants pour éviter les fractures culturelles (lecture), générationnelles (primat de l’audio chez les plus jeunes, mal voyants …), technologiques et financières (supports numériques), géographiques (nomadisme) et temporelles (Poscast).

• L’intérêt pour le local est correctement satisfait par le média radio qui relaie des initiatives de terrain.

• Moins les médias ont de moyens et plus ils sont en attente de partenaires.

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La télévision : les chiffres

• Le « mass média » des 50 dernières années 98,5 % des foyers possèdent au moins un téléviseur. Un « budget temps » moyen de 3h32/jour (+ 7 mn en 2010 Vs

2009)

• La fragmentation de l’audience TF1 : 45 % de l’audience TV il y a 15 ans, 31 % il y a 5 ans,

24,5 % en 2010. Les « bouquets » sont proposés par tous : câble, satellite, box

Internet. En 5 ans, la TNT gratuite a conquis 20,8 % de l’audience. Les TV locales câblées et hertziennes émergent : environ 200

acteurs, 1 million de téléspectateurs pendant 31 mn/jour.

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La télévision : analyse

• La télévision doit suivre les évolutions sociétales Attente d’affinité (chaînes thématique). Attente de proximité (« vrais gens », téléréalité, localisme). Un téléspectateur sur deux regarde ponctuellement la TV en

différé (enregistrement, « Catch Up TV » …)

• La télévision doit s’adapter aux évolutions techniques Nécessité de présence sur tous les écrans (ordinateurs,

smartphones, tablettes). La concurrence croissante des offres des autres écrans

(conversation, info, jeux, services, vidéo contributive, « Vidéo on Demand » …) se fera bientôt sur l’écran TV (TV connectée).

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La télévision : tendances• Des modèles économiques menacés

Contradiction entre la fragmentation des audiences et des coûts de production difficilement compressibles.

La consommation TV en multi écrans remet en cause la redevance. La mesure d’audience pour la vente de publicité est encore

inadaptée au multi écrans et à la consommation différée.

• Les stratégies de rechange La TV devient payante : au niveau mondial, les ressources issues

des abonnés dépassent désormais les ressources issues de la publicité.

La vente d’audiences plutôt que de médias : la pub est vendue à des agrégats ciblés issus de chaînes et sites d’un même opérateur.

La montée des tiers payeurs : collectivités et partenaires.

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• L’écriture vidéo interpelle, explique, mobilise et permet le buzz.

• Les nouveaux outils numériques font presque disparaître les problèmes de technicité et de coût.

• Les marques et institutions utilisent tous les atouts du « Brand Content » audio et audiovisuel.

• La multiplication des supports fait de la diffusion des contenus audiovisuels un enjeu majeur.

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Internet : chiffres et tendances• La révolution Internet impacte toute la société

71,3 % des Français de « 11 ans et + » ont accès à Internet au foyer.• L’équipement se poursuit : + 8 % en février 2011 Vs février 2010.• 89 % des équipements sont en haut débit.

• Mais la fracture numérique reste une réalité Pour les seniors :

• 18 % seulement des « plus de 65 ans » utilisent Internet.• 16,9 % des « plus de 75 ans » ont un ordinateur et 15 % une connexion

Internet.

Pour les publics défavorisés :• 34 % des faibles revenus ont un ordinateur et 28,2 % une connexion Internet.• 16 % des 15-24 ans n’ont pas Internet au domicile alors que 80 % des

enseignants déclarent utiliser les NTI pendant leurs cours.

Encore un peu pour les ruraux : 58,7 % de connectés.

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Smartphones : chiffres et tendances• Un équipement rapide mais qui demeurera partiel

31,4 % des Français sont équipés (Consumer Insight), soit 3 fois plus qu’il y a 2 ans et 59 % des achats ont moins d’un an.

Les possesseurs sont plus aisés, masculins, urbains et consommateurs de presse.

Les équipements dans les pays technophiles ne sont guère supérieurs.37 % en Australie, 34 % en Suisse, 33 % en Norvège et en Espagne, 6 % seulement au Japon.

• Les applications Apple Store propose 230.000 applis et Androïd Market 120.000. 2 utilisateurs de smartphones sur 5 téléchargent au moins une

appli par trimestre, gratuite dans 90 % des cas (Vs 87 % fin 2010). 75 % en utilisent moins de la moitié.

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Tablettes : chiffres et tendances• L’équipement

500 000 possesseurs en France fin 2010 (GFK). Une croissance plus lente que prévu : fin 2010, 3,7 à 5,4 millions de

Français envisageaient un achat d’ici à septembre 2011 (BVA).

• Les acheteurs Plus masculins, urbains, CSP + et lecteurs de presse que la

moyenne.

• Les utilisations Aux USA (Harrison), 2 heures d’utilisation quotidienne prises sur

l’ordinateur (65 %), la presse papier (39 %) et la TV (34 %). Mais, au global (Harrison), la lecture de la presse augmente

(75 % de temps en plus) alors que le visionnage de la TV baisse (- 25 %) comme le surf sur Internet (- 25 %)

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Réseaux sociaux : chiffres et tendances• Les chiffres

17 millions d’utilisateurs soit 49 % des internautes (Acxiom). Mais le média reste générationnel : 75 % des 18-24 ans sont

inscrits. Deux grandes familles d’acteurs :

• Relations amicales : Facebook (47 %), Copains d’avant (22 %), Myspace (2 %)• Relations professionnelles : Viadéo (3 %), LinkedIn (2 %), Twitter (2 %)

• Les utilisations Rester en contact avec l’entourage. La fonction courriel est

montante. Partager des photos, vidéos et liens (42 %) et des infos (32 %). Adhérer à des groupes (17 %) 15 % d’inscrits sur des pages de marques pour les promos

(49 %), suivre l’actualité de la marque (42 %) et préciser ses choix (26 %).

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• Internet est un incontournable outil de réponse rapide aux demandes précises, mais pas un moyen aussi performant que les médias imprimés pour découvrir de nouvelles offres.

• La modernité/praticité des outils numériques ne doit pas occulter les conséquences des inégalités d’accès.

• La présence sur la Toile est nécessaire et attendue mais implique de prendre en compte l’hyper concurrence et les risques inhérents à l’interactivité, au contributif et aux actions communautaires.

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4 principes d’action (1)

• Connaître le « client citoyen » à 360° : Identifier les usages des différents supports, leurs raisons et les

images et fonctions qui leur sont associées. Identifier les attentes d’information, leur satisfaction/insatisfaction

et toutes leurs raisons (fond, forme, mode d’accès …)

Identifier les dispositifs d’information plurimédia des différentes catégories de citoyens.

• Raisonner « dispositif d’information » : Un « média père », transversal, récurrent, imprimé et en ligne. Des supports complémentaires dont la valeur ajoutée vient de

l’utilité et de l’affinité, imprimés, en ligne et hors média, récurrents ou non.

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4 principes d’action (2)

• Adapter le dispositif média à 2 impératifs : Les caractéristiques de la cible globale et des segments qui la

composent : sexe, âge, situation familiale, CSP, résidence, pratiques d’information, équipements et usages numériques, etc.

Les objectifs poursuivis : répondre à des demandes, faire découvrir des offres, créer de l’appartenance, susciter des échanges, mobiliser, convaincre, réunir, etc.

• Se méfier des conseilleurs : Les technophiles qui considèrent que ce qui peut être fait, doit

l’être. Les futurologues qui négligent trop l’irrationnel et l’aléa. Les consommateurs lorsque leurs attitudes ne se traduisent pas

dans des comportements.

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Spécialiste des études et stratégies médias/messages

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