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Le 26/02/2008

Brigitte Mantel, directrice des tendances de Getty Images : « Assez de bigoterie écologiste ! »

Getty Images, l’agence photo internationale, consacre la deuxième édition de son rapport de tendances, MAP (« what Makes A Picture »), à la communication environnementale. Vous en avez assez de voir tout en vert ? Rassurez-vous, l’écologie en publicité, c’est fini ! Pour réaliser les 120 pages de cette étude, le département de recherche créative internationale de Getty Images a passé au crible 2 500 campagnes du monde entier, mettant en relief l'omniprésence - et l'omnipotence - de l'environnementalisme dans le marketing et la publicité. Brigitte Mantel, directrice des tendances de Getty Images en France, nous en dit plus. Les 1000 de l’Ouest.com : Quelles sont les raisons qui vous

ont amené à consacrer le rapport MAP à la communication et l’écologie ? Brigitte Mantel : Depuis la fin 2006, une effervescence de communication autour de la problématique environnementale est apparue : d’abord par les ONG, puis les entreprises, la presse, le cinéma, les célébrités… Devant cette prise de parole généralisée, le rapport MAP a été conçu de manière pragmatique, avec beaucoup d’images et des textes courts. Loin d'accumuler des élucubrations sur le marketing environnemental, il vise à en tirer les tendances sur le long terme. Notre objectif : en faire un outil de recherche et de réflexion stimulant, pour les professionnels évoluant à des postes où se prennent les décisions créatives. Le rapport pointe du doigt l’appropriation par le marketing de notre conscience écologique. Au détriment de la qualité des créations publicitaires ? La vigilance autour de la problématique environnementale ne doit pas conduire à une communication « plate ». Il appartient aux publicitaires de mettre dans les mains de l’annonceur les possibles succès, ou échecs, en l’incitant à être rationnel, logique entre son discours et ses actes. En bref, à ne pas se servir du marketing environnemental comme du dernier gadget à la mode, ce qui est le cas actuellement. « En finir avec les clichés visuels qui parasitent la communication » Les prises de parole écologistes se sont multipliées en 2007 et ce, quels que soient les secteurs d’activité. Jusqu’où les annonceurs sont-ils coupables ? Il existe un brouillage des discours. De la même manière qu’un citoyen s’interroge sur ce qu’il peut faire en faveur de l’environnement, les entreprises sont déboussolées et, pour plaire à leurs clients, ont tendance à injecter systématiquement de l’environnemental dans leur communication.

Le fameux « greenwashing », ou blanchiment écologique… Toutes les marques veulent aujourd’hui communiquer « plus vert que vert ». Il faut en finir avec les clichés visuels qui parasitent la communication du marketing environnemental. Les petites fleurs, l’ours polaire, ont été à ce point utilisés qu’ils en ont perdu leur substance. Lewis Blackwell, conseiller créatif de Getty Images, déclare : « Les spécialistes du marketing devraient éviter de faire la morale alors que ni eux-mêmes, ni les consommateurs ne mettent réellement leurs recommandations en pratique. » Ont-ils commencé ce travail ? Nous avons constaté un mouvement dans les recherches d’images faites sur notre site web. Il y a encore quelques mois, la priorité était donnée au portrait, avec la nature en faire-valoir. Depuis peu, la représentation de la nature est moins aseptisée et l’homme retrouve une posture plus mesurée. On imagine, dans les hypothèses créatrices, un rôle plus important de l’environnement scénique, beaucoup plus brut, rustique et émotionnel. « Le vert est tout sauf la couleur écolo de demain » « Le message plus profond : salissez-vous les mains, impliquez-vous, n’ayez pas peur de la nature », clame le rapport. C’est cela, le « gravier » plutôt que le « vert » ? Le slogan anglais est : « Gritty, not Green ». Gritty, c’est aussi, dans le jargon photographique, une image authentique, pas « fake ». L’idée du gravier, c’est la mise en scène d’un réel brut, pas une « tartine de vert » qui viendrait se placer sur un discours très stéréotypé. Le vert est-il condamné ? Le vert est tout sauf la couleur écolo de demain. Nous sommes arrivés à saturation. Pour entériner le virage actuel, le rapport prône l’adoption du slogan « Mort à l’environnementalisme »… Avec les démarrages du marketing environnemental est apparu un vocabulaire injonctif. L’objectif de la communication est de donner à connaître, mais aussi de porter du rêve. Dans le champ de la communication, des marques souhaitent à présent détendre l’atmosphère. Dans le rapport MAP, nous sommes donc un peu provocateurs. Nous écrivons « Assez de bigoterie écologiste ! », si peu productive ! De plus en plus d’agences de publicité se consacrent néanmoins sur la communication écologiste. Inquiétant ? Prendre en main une question liée à l’environnement, c’est toucher aux fondements d’une entreprise, à sa façon de s’adresser à ses publics externes et internes. C’est LE sujet qui peut avoir répercussions créatives et positives. Et, dans la contrainte, les publicitaires peuvent arriver à réinventer leur métier et nous faire découvrir de nouvelles mythologies visuelles de l’écologisme. Cliquez ici pour en savoir plus sur le rapport MAP 2 : Aspiration écologiste Dernière minute. 26 février : Getty Images accepte son rachat par le fonds d'investissement Hellman & Friedman dans une transaction valorisant la société à 2,4 milliards de dollars, montant de sa dette comprise, selon un communiqué publié hier. Au cours de son exercice

2007, Getty Images a dégagé un bénéfice net de 126 millions de dollars sur un chiffre d'affaires de 858 millions de dollars. Le fonds Hellman & Friedman, fondé en 1984, est spécialisé dans les investissements dans les médias, les services, la santé et l'énergie. Il détient actuellement des participations dans les groupes de publicité de Young & Rubicam, le spécialiste des études de marché Nielsen et le groupe allemand de médias Axel Springer.