À la conquête de la nouvelle génération d’acheteurs dans ... · Part du Mobile dans les transactions de Mode en France 26% T2 2015 31% T2 2016 +19% Part du Mobile selon les

Fashion Flash ReportÀ la conquête de la nouvelle génération d’acheteurs dans le secteur de la Mode

ÉDITION 2016France

2 | Copyright © 2016 Criteo

Tendance – Une nouvelle génération d’acheteurs de Mode tournée vers le MobileAvec une hausse de 60% de la part des smartphones dans les ventes de Mode en France, il devient impératif de capitaliser sur le Mobile. Pour vous aider, nous avons étoffé notre analyse d’une série de conseils pour attirer et retenir les acheteurs de Mode sur Mobile.

In – Les clés pour l’acquisition dans la Mode

Les consommateurs visitent de plus en plus de sites de Mode avantd’acheter. Nous les avons interrogés afin de connaitre leursmotivations, et identifier les tendances que les professionnels de la Mode peuvent exploiter à des fins d’acquisition et de rétention.

Enseignements clés du Fashion FlashReport 2016 en France

Out – Le tunnel de conversion linéaireL’ordinateur se porte toujours bien, mais il n’occupe plus le devant de la scène. Les moments clés de la journée et de la semaine sont désormais préemptés par les appareils mobiles. Les e-marchands doivent donc adopter des technologies centrées sur l’utilisateur pour comprendre l’intégralité de son parcours multi-écrans.


Les données

Nous avons utilisé une partie de la base de donnéesCriteo, et selectionné près de 80 e-marchands issus du secteur de la Mode en France, représentant plus de 700 000 transactions à travers différents appareils, pour fournir des informations détaillées sur les comportements d’achat.

Le sondage

Nous avons interrogé plus de 1 500 consommateurs de Mode aux États-Unis, représentatifs de la population américaine, afin d’identifier des corrélations entre leurs caractéristiques et leurs comportements d’achat.

Méthodologie du Fashion FlashReport 2016 enFrance

Le shopping multi-écransest la nouvelle norme

1


Le Mobile représente prèsd’un tiers des ventes de Mode en FranceEn France, 31% des ventes de Mode en ligne se font désormaissur Mobile (smartphones outablettes), ce qui représente unehausse de 19% par rapport à la même période l’an dernier.

Ces chiffres placent la Mode parmi les catégories qui génèrentle plus de ventes sur Mobile.

Part du Mobile dans les transactions de Mode en France

26%T2 2015

31%T2 2016

+19%

Part du Mobile selon les catégories en France, T2 2016

#1 Articles de Sport32%

#2 Mode31%

#3 Multi-spécialistes25%

Moyenne des e-marchands27%

Source:Criteo Dataset

State of Mobile Commerce report, Q2 2016. Applications Excluded.

Des appareils différents pour des produits différents


Les acheteurs de Mode privilégient les petits écrans pour les achats peu risqués (T-shirts, etc.) et pour les produits qu’ils n’ont pas besoin d’essayer (accessoires, etc.).

La solution : Recommander les produits qui reflètent ces corrélations pour générer davantage de conversions.

Top 5 des produits les plus achetés :

SMARTPHONE

Pantalons

Accessoires(ceintures, chapeaux…)

Chaussures

Chemises

T-Shirts

ORDINATEUR

Pantalons

Sous-vêtements, Lingerie

Chemises

T-Shirts

Chaussures

TABLETTE

Pantalons

Accessoires(ceintures, chapeaux…)

Chemises

T-Shirts

Chaussures

MAGASIN

Chaussures

Sous-vêtements, Lingerie

Chemises

T-Shirts

Pantalons

Source: Criteo survey, US

Base: people having purchased at least once on device. Items with sample size under 100 and “Others” were excluded.


Source: Criteo dataset

N=76 FR fashion retailers, weekdays only. Applications excluded from smartphone and tablet data.

Les achats se font sur Mobile le matin, sur ordinateur la journéeVentes par appareils selon l’heure de la journée en FranceIndexées sur 100 = Part moyenne quotidienne pour chaque appareil

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

1. Nuit (0-5)

2. Début de matinée (6-8)

3. Matin (9-12)

4. Après-midi (13-17)

5. Début de soirée (18-20)

6. Soirée (21-23)

Ordinateur Smartphone Tablette

70

80

90

100

110

120

130 Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Dimanche

Ordinateur Smartphone Tablette

Les ventes sur Mobile explosent le week-end


ORDINATEUR

Moyenne en semaine102Moyenne le week-end96

TABLETTE


SMARTPHONE


Ventes par appareil et par jour de la semaine en FranceIndexées sur 100 = Part moyenne quotidienne pour chaque appareil


N=76 FR fashion retailers, weekdays only. Applications excluded from smartphone and tablet data.

À la rencontre des Smartphonistas

2


Les Smartphonistas : une générationd’acheteurs mobiles

La part du smartphone dans les ventes de Mode en France a bondi de 60% en un an.

Cette hausse place désormais le smartphone devant la tablette pour les ventes de Mode en ligne.

Cela fait des acheteurs de Mode sur smartphone (les Smartphonistas) uneaudience particulièrementintéressante pour les e-marchands du secteur.

Part des smartphones et tablettesdans les ventes de Mode en France

Source: Criteo Dataset


10%

16%16%15%

Smartphone Tablette

T2 2015

T2 2016

+60% -6%


Les Smartphonistas ne se contententpas d’acheter des vêtements, ce sontdes vrais adeptes de la Mode

59% disent qu’ils adorent acheter des vêtements, contre 46% des acheteurs sur ordinateur.

Les Smartphonistas ne sont pas comme tout le monde

Vous pourriez penser que les Smartphonistas font plus attention à leurbudget, mais ce n’est pas le cas

58% des acheteurs de Mode sur smartphone disent faire attention à leur budget, ce qui estsensiblement identique aux acheteurs sur ordinateur (58%) ou tablette (57%).

Les Smartphonistas sont des acheteursavisés

Les Smartphonistas sont 32% plus susceptiblesde commander différentes tailles pour unemême pièce, et de retourner celles qui ne leurvont pas (par rapport aux acheteurs sur ordinateur).

Les Smartphonistas veulent de la Mode ici et maintenant

Ils sont 30% plus susceptibles que les acheteurs sur ordinateur à considérer la livraison rapide comme un élément trèsimportant.


N=634 smartphone fashion buyers


Les Smartphonistasutilisent le Mobile tout au long de leur parcoursd’achat Achat

Le Shopping agréable – 51% disent préferer acheter depuisleur smartphone que depuis n’importe quel autre appareil, et 80% considèrent que les sites mobiles marchands se sontaméliorés au cours des deux dernières années.

La sécurité d’abord - 49% disent se méfier lorsqu’ils entrentleurs coordonnées de carte bancaire sur un smartphone. Maisseulement 40% utilisent une solution sécurisée comme Apple Pay ou Google Wallet en premier lieu.

Recherche

Après l’achatLes réseaux sociaux – les Smartphonistas sont près de deuxfois plus enclins à partager des images de leurs achats sur les réseaux sociaux (37% contre 20% pour les acheteurs sur ordinateur).

Le smartphone d’abord - 68% des Smartphonistas démarrentune recherche de nouveaux vêtements depuis leur smartphone.La recherche en magasin – 67% utilisent fréquemment leurtéléphone en magasin pour comparer les prix.




Différents profils de mobinautes dans la Mode



100=smartphone clothes purchasers average

• Entre 25 et 44 ans (ind 110) • Diplôme universitaire ou plus (ind 116)• Veulent passer le moins de temps possible à

acheter des vêtements (ind 128)

Les “App Fans” (préfèrentutiliser les applications)

• Moins de 25 ans (ind 116)• Revenus relativement modestes (moins

de 35 000$ ind 124)• Disent faire attention à leur budget

(ind 113)

Les “App-Nostics” (n’ontpas de réelle préférence)

• 45 ans ou plus (ind 143)• Majoritairement des femmes (ind 108)

Les “App Avoiders” (préfèrent ne pas utiliser les applications)

NAVIGATEUR MOBILE UNIQUEMENT

APPLICATION UNIQUEMENT

NAVIGATEUR MOBILE ET APPLICATION


Soignez votreapplication mobileBien que la plupart des Smartphonistas effectuent leurs achats depuis un navigateur mobile, les applications convertissent davantage et apportent des paniers moyens plus élevés*.

La solution : les e-marchands doivent optimiser l’expérience d’achat à la fois sur navigateur mobile et sur application, au risque de perdre des ventes significatives.


N=523 smartphone clothes purchasers (categories w N<100 were included in the average but removed from the graph)*For more details on apps vs. mobile web, cf. Criteo’s State of Mobile Commerce report

MOYENNE DE TOUTES LES CATEGORIES

SOUS-VÊTEMENTS / LINGERIE

ROBES / JUPES

T-SHIRTS

VÊTEMENTS POUR ENFANTS

SWEATSHIRTS

MAILLOTS DE BAIN

CHAUSSURES

CHEMISES

PANTALONS

ACCESSOIRES

31% 21% 49%

27% 18% 54%

29% 19% 52%

27% 22% 51%

51%27% 23%

50%28% 22%

50%29% 21%

48%31% 21%

47%31% 22%

47%34% 21%

42%32% 26%

321


Comment courtiser les Smartphonistas ? Six conseils pour la Mode

Aidez vos consommateurs à trouver la bonne taille

Facilitez-leur le choix de la taille, et proposez des retours gratuits

pour les inciter à convertir.

Offrez une expérience de qualité à vos consommateurs, sur les deux environnements.

Brillez sur application ET sur navigateur mobile

Livrez vos consommateurs au plus vite et avec un emballage

soigné, ils reviendront.

Livrez vos consommateursrapidement

654


Comment courtiser les Smartphonistas ? Six conseils pour la Mode

Recommendezd’autres produits

Suggérez d’autres produits peurisqués (T-shirts, accessoires, etc.),

qui sont les plus plébiscités.

Ces acheteurs adorentpartager leurs derniers achats, utiliser cela à votre avantage.

Encouragez le partagesur les réseaux sociaux

Offrez des alternatives plus sécurisées que la carte de crédit, comme Google Wallet ou Apple

Pay.

Proposez différentsmoyens de paiement

L’Art de l’acquisition dans la Mode

3


Comment être en harmonie avec les consommateurs ?Acquérir de nouveaux consommateurs dansle secteur de la Mode est particulièrementdifficile, et plusieurs achats sont parfois nécessaires pour assurer la rentabilité. Il faut alors redoubler d’efforts pour fidéliser.

Voici nos conseils pour convaincre les consommateurs de vous donner une chance et, plus important encore, de les retenir au fil du temps.


Quelle cible pour vos campagnes d’acquisition ?Acquérir de nouveaux prospects dans le secteur de la Mode peuts’avérer coûteux, il convient donc de se concentrer sur les plus chauds. La cible idéale est celle des “Shop Hoppers”, constituée des personnesayant acheté auprès d’au moins un nouvel e-marchand au cours de l’année.

La solution: les campagnesd’acquisition doivent segmenter les utilisateurs pour se concentrer sur les “Shop Hoppers”.

Moins de 45 ans• Les “Shop Hoppers” sont 40% plus susceptibles que les “non-

Shop Hoppers” d’avoir moins de 45 ans.

D’un écran à un autre• Les “Shop Hoppers” sont près de 2x plus nombreux à avoir

acheté des vêtements en ligne depuis différents appareils au cours de l’année passée.

• Ils sont aussi 50% plus enclins à acheter depuis un smartphone.

Adeptes de la Mode• Les “Shop Hoppers” sont 2,3x plus nombreux que les “non-Shop

Hoppers” à se tenir au courant des tendances de la Mode.

Clients généreux• En moyenne, les “Shop Hoppers” ont acheté 4,3 produits au

cours de l’année, soit 44% de plus que les “non-Shop Hoppers”.

Portrait-robot des “Shop Hoppers” :


N=1,489


Qu’est-ce qui motive les “Shop Hoppers” ?

Il est vrai que les prix bas et les offresspéciales sont efficaces pour attirer de nouveaux consommateurs dans le secteur de la Mode, mais ce ne sontpas les seules raisons qui motivent les fashionistas.

Votre sélection de produits, votreréputation et la manière dont vousprésentez vos produits ne doivent pas être sous-estimées en acquisition.

Raisons pour laquelle les “Shop Hoppers” achètent chez un nouveau e-marchand :

Les prix étaient plus intéressantspour les produits que je recherchais

Il y avait une offre spéciale à ce moment-là

Il y avait des marques ou des produits que je ne trouvais nullepart ailleurs

Le bouche à oreille était positifpour cet e-marchand

La présentation des produits me donnait envie de les acheter

2

1

3

4

5

40%

35%

25%

17%

16%Source: Criteo survey, US

N=862


Les opportunités en acquisitionLes achats occasionnels, tels que les vêtements pour des occasions spéciales ou des maillots de bain, représentent des opportunités majeures pour l’acquisition de nouveaux clients.

Propension à acheter un produit (“Shop Hoppers” vs. “non-Shop Hoppers”)

VÊTEMENTS POUR DES OCCASIONS SPÉCIALES

COSTUMES OU CRAVATES

SACS À MAIN

PYJAMAS / ROBES

x2,6

x2,3

x2,0

x1,82

1

3

5


N=1,489

MAILLOTS DE MAIN x2,04


Propension à acheter selon l’activité du consommateur% DES UTILISATEURS AYANT FAIT UN ACHAT DANS LES 30 JOURS SUIVANT LEUR VISITE

NOUVEAUX VISITEURS

CLIENTS EXISTANTS

RÉPARTITION DES CLIENTS EXISTANTS PAR NOMBRE DE VENTES RÉALISÉES

Fidéliser les consommateurs

Les clients existants sont 5x plus enclins à acheter sur votre site dans les 30 jours suivant leur visite que les nouveaux visiteurs. Cette propension augmente au fur et à mesure qu’ils achètent sur votre site.

La solution : convertir rapidement les nouveaux “fashionistas” une fois qu’ilsont visité votre site.

6%

30%

1,4 1,5 2,1

x5

1 VENTE

2 VENTES

3+ VENTES

22%

31%46%

Nombre moyen de transactions par acheteur après 30 jours


N=49 FR fashion retailers


Raisons pour lesquelles les “Shop Hoppers” sont fidèles à un nouvel e-marchand

Pourquoi les consommateurs sont-ils fidèles à un e-marchand ?Plus ils reviennent, plus ils sont rentables.Le prix, la livraison, le service client ainsi qu’une bonne expérience sont les clés de la rétention.


N=807

Base: Shop Hoppers stating they were very or moderately likely to purchase again from new retailer

LES PRIX SONT MOINS CHERS

LA LIVRAISON EST PLUS RAPIDE

1 52%

2 41%

LES PRODUITS PROPOSÉS CORRESPONDENT À MES GOÛTS OU À MES BESOINS3 40%

LE PRODUIT EST INTERNATIONAL4 30%

5 LE SERVICE CLIENT EST BON 24%

6 LA SITE MARCHAND EST BIEN FAIT 20%

L’EMBALLAGE EST SOIGNÉ

LES OPTIONS DE LIVRAISON SONT PRATIQUES

7 14%

8 14%

LE SITE MOBILE EST PRATIQUE9 12%

LA FIDELITÉ EST RÉCOMPENSÉE10 12%

11 L’APPLICATION MOBILE EST PRATIQUE 10%L’OFFRE CORRESPOND À QUELQUE CHOSE DONT JE N’AVAIS PAS BESOIN AUPARAVANT 5%12

321


Tout le monde n’est pas fait pour la Mode. Vos campagnes d’acquisitionseront plus efficaces en identifiant

les consommateurs les plus susceptibles d’acheter.

Ciblez les bonsutilisateurs

Attirez sur tous les appareils

Les “Shop Hoppers” utilisent souventplusieurs appareils. Le tracking cross-device permet de véhiculer le bon message et la bonne expérience

utilisateur à tout moment.

Recommendezdes produits pertinents

Personnalisez vos recommandationspour afficher les produits que les

nouveaux acheteurs sont les plus à même d’acheter.

Quelle stratégie d’acquisition ? Six conseils pour la Mode

654


La livraison est la deuxième raison qui attire les nouveaux

consommateurs, juste derrière le prix. Si vous ne pouvez pas livrer en

moins de 3 jours, faites-en part aux nouveaux utilisateurs.

Optimisez la livraison

Soignez le service

Soignez votre service client, enparticulier pour les nouveaux clients.

Un service client disponible qui résout bien les problèmes aide à

fidéliser les nouveaux consommateurs.

Retenezavec classe

Les acheteurs répétitifs sont les plus rentables. Il faut donc investirpour les garder actifs et heureux,

mais aussi utiliser toutes les méthodes possibles pour convertir

les nouveaux visiteurs.

Quelle stratégie d’acquisition ? Six conseils pour la Mode

TendancesInternationales

4

18%

19%

20%

22%

30%

31%

32%

35%

36%

36%

37%

38%

39%

39%

39%

41%

42%

42%

43%

45%

47%

55%

57%

62%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

POLAND

CZECH REPUBLIC

BRAZIL

RUSSIAN FEDERATION

BELGIUM

FRANCE

ITALY

SPAIN

CANADA

FINLAND

AUSTRIA

TAIWAN

NORWAY

DENMARK

TURKEY

SWITZERLAND

NETHERLANDS

GERMANY

UNITED STATES

AUSTRALIA

SWEDEN

UNITED KINGDOM

SOUTH KOREA

JAPANPart du Mobile dansles ventes de Mode par paysPlus de la moitié (55%) des ventes de Mode au Royaume-Uni sontdésormais effectuées sur mobile, juste derrière la Corée du Sud (57%) et le Japon (62%).La France se situe plutôt dans le bas du tableau, avec 31% des ventes de Mode effectuées sur mobile.




JAPON

CORÉE DU SUD

ROYAUME-UNI

SUÈDE

AUSTRALIE

ÉTATS-UNIS

ALLEMAGNE

PAYS-BAS

SUISSE

TURQUIE

DANEMARK

NORVÈGE

TAIWAN

AUTRICHE

FINLANDE

CANADA

ESPAGNE

ITALIE

FRANCE

BELGIQUE

RUSSIE

BRÉSIL

RÉPUBLIQUE TCHÈQUE

POLOGNE

11%11%

12%16%16%16%

19%19%

21%21%

22%23%

24%24%24%

28%30%

31%33%

34%35%

40%55%

57%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

RUSSIAN FEDERATIONCZECH REPUBLIC

POLANDFRANCEBRAZIL

BELGIUMDENMARKFINLAND

ITALYNETHERLANDS

AUSTRIACANADA

GERMANYSPAIN

NORWAYSWITZERLAND

TAIWANUNITED STATES

SWEDENAUSTRALIA

TURKEYUNITED KINGDOM

JAPANSOUTH KOREA

Part des smartphones dans les ventes de Mode, par paysCompte tenu de la place importante des tablettes dans les ventes mobiles, le Royaume-Uni est toujours 15 points derrière le Japon et la Corée du Sud pour les ventes sur smartphone.




CORÉE DU SUD

JAPON

ROYAUME-UNI

TURQUIE

AUSTRALIE

SUÈDE

ÉTATS-UNIS

TAIWAN

SUISSE

NORVÈGE

ESPAGNE

ALLEMAGNE

CANADA

AUTRICHE

PAYS-BAS

ITALIE

FINLANDE

DANEMARK

BELGIQUE

BRÉSIL

FRANCE

POLOGNE


RUSSIE

48%

50%

51%

51%

53%

53%

57%

60%

61%

62%

62%

66%

68%

68%

69%

70%

72%

73%

77%

79%

80%

89%

90%

99%

52%

50%

49%

49%

47%

47%

43%

40%

39%

38%

38%

34%

32%

32%

31%

30%

28%

27%

23%

21%

20%

11%

10%

1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

DENMARK

RUSSIAN FEDERATION

FRANCE

NETHERLANDS

FINLAND

BELGIUM

GERMANY

CZECH REPUBLIC

AUSTRIA

CANADA

NORWAY

ITALY

POLAND

SWITZERLAND

SWEDEN

SPAIN

UNITED KINGDOM

UNITED STATES

AUSTRALIA

TAIWAN

BRAZIL

JAPAN

TURKEY

SOUTH KOREA

Sum of Smartphones Sum of Tablets

Part des smartphones et tablettes dans les ventes de Mode, par paysDans le secteur de la Mode, les smartphones prennent le dessus sur les tablettes dans la plupart des pays.

En France, la répartition est quasimentéquitable, avec une légère avance des smartphones (51%) sur les tablettes (49%).




CORÉE DU SUD

TURQUIE

JAPON

BRÉSIL

TAIWAN

AUSTRALIE

ÉTATS-UNIS

ROYAUME-UNI

ESPAGNE

SUÈDE

SUISSE

POLOGNE

ITALIE

NORVÈGE

CANADA

AUTRICHE


ALLEMAGNE

BELGIQUE

FINLANDE

PAYS-BAS

FRANCE

RUSSIE

DANEMARK

SMARTPHONES TABLETTES

85%81%

73%72%

70%68%67%

61%59%

56%55%

52%51%51%

43%39%

33%33%32%

29%29%

27%27%

24%

15%19%

27%28%

30%33%34%

39%40%

43%45%

48%49%50%

57%61%

67%67%68%

71%71%

73%73%

76%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

SOUTH KOREATURKEYTAIWANBRAZIL

POLANDSPAIN

CZECH REPUBLICAUSTRIA

ITALYRUSSIAN FEDERATION

FINLANDNETHERLANDS

GERMANYFRANCE

BELGIUMJAPAN

UNITED STATESCANADANORWAY

SWITZERLANDSWEDEN

UNITED KINGDOMAUSTRALIADENMARK

Android phones iPhones

Part des smartphones dans les ventes de Mode, par pays et par système d’exploitation




CORÉE DU SUD

JAPON

ROYAUME-UNI

TURQUIE

AUSTRALIE

SUÈDE

ÉTATS-UNIS

TAIWAN

SUISSE

NORVÈGE

ESPAGNE

ALLEMAGNE

CANADA

AUTRICHE

PAYS-BAS

ITALIE

FINLANDE

DANEMARK

BELGIQUE

BRÉSIL

FRANCE

POLOGNE


RUSSIE

ANDROID IPHONES

La part des iPhones tend à être plus importante dans les pays à fort pouvoir d’achat, à l’exception de la Corée du Sud(le pays de Samsung) et de la Finlande (le pays de Nokia).

À propos de Criteo

Criteo (NASDAQ: CRTO) est une société mondiale, un leader de la publicité ́numérique à la performance, avec plus de 12 000 sociétés clientes dans le monde et un réseau de plus de 17 000 éditeurs directs. Criteo est présent dans plus de 130 pays avec plus de 2 000 salariés dans 31 bureaux répartis à travers les Etats-Unis, l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique et l’Asie. Pour plus d’information, rendez-vous sur http://www.criteo.com/fr

Les publicités Criteo atteignent plus de 1,2 milliard d’internautes (comScore MMX, janvier 2016).

www.criteo.com/fr/resources/

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À la conquête de la nouvelle génération d’acheteurs dans ... · Part du Mobile dans les transactions de Mode en France 26% T2 2015 31% T2 2016 +19% Part du Mobile selon les