Pil lsens Historique de l 'entreprise

En 1865, Erik et Annia Pillsen fondèrent en Finlande une entreprise de production de médicaments. Ils croyaient dans le bien-fondé à la fois des remèdes "traditionnels" et de la recherche médicale officielle. Recherche et développement furent les principes fondateurs sur lesquels l'avenir de leur entreprise reposait. Ils investirent massivement dans le développement de produits et leurs 8 enfants suivirent tous des études de médecine ou de pharmacologie.

Ayant mis la main sur les notes d'Erik, les historiens ont découvert qu´il avait imaginé le c o m p r i m é "anti-âge". Ce comprimé serait produit à partir de fruits et légumes dont Erik était pa r t i c u l i è rement friand.

Erik était aussi un gourou du marketing. Il développa le marketing relationnel, le benchmarking, les bases de données marketing, la communication marketing intégrée, l´analyse de la valeur pour le client, le macro-marketing, le micro-marketing, les canaux de distribution harmonisées, les modèles marketing et il imagina également le marketing automatisé. Anni, de son côté, était spécialisée entre autres dans la méthode ABC (gestion des coûts basée sur les activités). Ce n'est donc pas surprenant que leur entreprise soit rapidement devenue une

société pharmaceutique de premier plan dans son domaine.

Dans les années 50, l´entreprise s´implanta sur le marché des médicaments en vente libre en France et aux USA. Simultanément, Pillsens se focalisa fortement sur l'exportation des médicaments sur ordonnance. De nos jours, l'entreprise n'est plus aussi forte sur les marchés étrangers comparativement au marché domestique.

L actuelle PDG de l'entreprise, Katrine Pillsen, une parente

directe d'Erik et Anni, veut s'assurer que son

entreprise soit plus rentable à l'avenir.

Elle a été nommée PDG il y a tout juste un an et a immédiatement commencé à rationaliser son o rgan i sa t i on . Elle vous

délègue la responsabilité des

antalgiques et antioxydants pour la

Finlande, les USA et la France. Le PDG attend de

sa nouvelle direction des résultats rapides.

Situat ion financière de l´entreprise

Ces dernières années, Pillsens n'a pas été particulièrement performante. L entreprise est vraiment endettée et la rentabilité n'est pas à un niveau satisfaisant. Une des principales causes est l'évolution défavorable du taux de change entre l'Euro

et le Dollar mais il y a aussi des facteurs internes qui nécessitent l'attention de la nouvelle équipe de direction.

Le Marché

Les analystes prévoient une concurrence plus rude que prévu du fait que les entreprises européennes orientent leurs développements vers l´international. Les petites entreprises vont fusionner pour former des groupes combinant puissance et compétitivité.

Pillsens n'est pas dans la logique d´une fusion. L entreprise a une position dominante dans certaines niches telles que les antalgiques et les antioxydants. Elle est l'un des fabricants leader dans ces domaines. Les marchés dont l'équipe de direction à la charge (Finlande, France et USA) sont des marchés où Pillsens a un fort potentiel.

Sur le marché domestique, le pouvoir d'achat croît lentement mais sûrement. Par ailleurs, la situation de Pillsens sur ce marché finlandais est si dominante que l´entreprise a des difficultés à accroitre sa part de marché. Cette dernière est actuellement en danger et à besoin d'être défendue.

Les clients sur le marché finlandais ont confiance en la qualité Pillsens. L image d´une entreprise qui a une forte tendance à mettre l´accent sur la gestion de la qualité est essentielle en Finlande mais a également de grande chance de réussir à l'étranger.

La sensibilité des consommateurs aux prix des produits varie d'un marché à l´autre. En Finlande, la demande ne devrait pas augmenter de manière significative suite à une baisse des prix. L équipe de direction doit déterminer comment les prix affectent la demande sur les autres marchés où opère l'entreprise. Aux USA, les antalgiques et les antioxydants sont vendus dans la plupart des commerces. Ils peuvent être

achetés dans les grands magasins et dans les épiceries.

Market ing

La publicité s'est avérée être un élément essentiel dans la vente d´antalgiques et d´antioxydants. Un nombre important d´actions publicitaires a une forte corrélation avec le succès de l'entreprise. Le service client est destiné uniquement aux distributeurs et des primes leurs sont octroyées pour favoriser les produits Pillsens face aux produits concurrents. En France et particulièrement aux USA, l´entreprise peut augmenter significativement le nombre de points de

vente en fonction de l´importance du service client. En Finlande, la promotion des ventes permettra de soutenir les d i s t r i b u t e u r s actuels. Il est é g a l e m e n t important que les médicaments en vente libre soient de marques “réputées” puisque cela augmente le

souhait des distributeurs de stocker le produit. Ce genre d'effet peut être créé uniquement par la publicité.

Les efforts combinés de l'industrie en matière de marketing et de contrôle qualité contribuent à augmenter la taille totale du marché des antioxydants. Cet effet est plus faible sur les antalgiques. Le marché des antalgiques est également moins influencé par les prix.

Produits

La demande pour les antalgiques (produit Pillsens nommé Rubbana) va croître de façon constante. Les ventes de Pillsens n'ont cessé de croître en France et aux USA tant que les augmentations de prix ont été modérées. Le niveau de la demande en Finlande ne se développera pas beaucoup. Le peu de croissance qu´il y a sur ce marché semble se reporter sur les

nouveaux entrants. Les marchés des antalgiques sont relativement faciles à anticiper et ne devraient pas causer de problèmes à l'équipe de direction.

Le marché des antioxydants (produit Pillsen nommé AndyOx) a émergé dans les années 90, bien que dans certains cas, comme la vitamine C, ils existaient depuis bien longtemps. Les antioxydants empêchent l´oxydation du corps humain. Leur efficacité est encore incertaine. Selon des recherches menées en Chine, les antioxydants diminuent le risque de maladies. Les opposants soutiennent que la quantité d'antioxydants dans l'alimentation quotidienne est suffisante et que l'effet d´une augmentation de la dose est négligeable. Le marché des antioxydants est, cependant, à la peine et il reste à voir s’ils ne sont pas simplement une mode

L'avenir de ce marché est

fortement

dépendant des découvertes de la recherche et de la façon dont les médias parlent des produits. La demande est donc difficile à prévoir.

Product ion

Pillsens fabrique des antalgiques et antioxydants en Finlande et aux USA. Il n'y a pas de production en France et les produits sont exportés soit de Finlande ou des USA. L entreprise suit des règles d'hygiène drastiques lors de la production.

Il y a encore beaucoup de développements inhérents à la fabrication d'antioxydants et des effets d'apprentissage sont envisagés. Une diminution des coûts de fabrication est attendue à l´avenir. La prévision de l'évolution des prix des matières premières est plus compliquée. La production d'antalgiques est déjà très efficace et les coûts devraient croître de manière constante.

Prise de décis ion – Les unités

Une unité de production ou de vente représente 1000 comprimés. Les chiffres des ventes et de production sont exprimés en milliers d'unités (= 1000 x 1000 comprimés). Le niveau des "ventes en gros" utilise les mêmes unités. Tous les prix sont exprimés par unité à savoir pour 1000 comprimés. Les prix sont libellés en devise locale. L'entreprise peut investir dans des usines et des machines par palier d´une capacité de 10 000 unités.

passagère. Le défi pour l'entreprise est d‘être capable de développer de nou-veaux produits pour satisfaire les nou-

velles tendances influencées par les résultats des derni-

ères recherches dans le domaine.