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LE MARKETING ?

Quelques définitions

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Pour Yves LE GOLVAN

« Le marketing est la conception, la mise en œuvre et la réalisation par une

entreprise de tous les moyens et ressources lui permettant de se fixer et d’atteindre de

façon rentable des objectifs de développement cohérents avec les souhaits

et besoins des segments de marché préalablement déterminés et sélectionnés »

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Pour Peter Drucker

« Le marketing est si fondamental qu’on ne saurait le regarder comme une fonction séparée…. Il s’identifie à l’ensemble de l’entreprise considérée du point de vue de son aboutissement final, c’est à dire le client »

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LE MARKETING ?

C’EST UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT : Examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins : Besoins exprimés : ce qu'il ditBesoins réels : ce qu'il veut direBesoins latents : ce à quoi il ne pense même

pasBesoins imaginaux : ce dont il rêveraitBesoins profonds : ce qui secrètement le

motive

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LES PRINCIPALES FONCTIONS DU MARKETING

« C’EST L’ART DE MOBILISER L’INTELLIGENCE HUMAINE DE TOUS AU SERVICE DU PROJET DE L’ENTREPRISE ET AU SERVICE DU CLIENT »

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Comprendre le marketing...Comprendre le marketing...

Il s ’agit de créer avec profit un produit ou un service qui représente pour l ’acheteur une valeur supérieure aux offres de la concurrence

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PLAN MARKETING

La place du Plan Marketing au sein du BUSINESS PLAN (BP)

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BUSINESS PLAN (BP)

On peut considérer le Business Plan comme étant la charpente autour laquelle s'y greffent un certains nombre d’éléments dont:L’étude de marchéL’étude TechniqueLe plan marketingEtc.…

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PLAN MARKETING

Aujourd’hui, nous allons ensemble voir ce qu’est un Plan Marketing.

IL est vital de comprendre que si vous ne savez pas où vous allez, il est probable que vous n’arriverez nulle part. Dans ce cadre, un célèbre penseur de l’antiquité (Senec) a dit «qu’il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va».

Savoir définir et gérer ses objectifs: Une stratégie de Réussite.

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PLAN MARKETING

Ainsi, ce que vous devez faire, c’est penser avec soin à ce que vous essayer de réaliser.( votre objectif)Le Plan Marketing est un document annuel qui permet d'identifier les opportunités de marché, de fixer les objectifs annuels de votre entreprise et trouver les moyens pour atteindre vos objectifs

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PLAN MARKETING

Qu'est-ce qu'un objectif ?Pour cela nous allons faire un brain storming Ensuite distinguer et ne pas confondre entre "les

valeurs", les "Buts" et les "objectifs".Les Valeurs : Au sein d'une entreprise ou pour une

personne, les valeurs demandent à être clairement définies, identifiées et formulées. Elles sont sources de motivation et de mobilisation; faute de quoi les conflits sont latents. Les valeurs ne se négocient pas, elles cristallisent l'énergie positive ou négative.

Les valeurs constituent le fil conducteur, parfois invisible de nos actions.

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PLAN MARKETING Les Buts : Ils sont plus précis que les valeurs et moins

spécifiques que les objectifs. Le but est un état désiré. Un but c'est par exemple : être en forme ou gagner de l'argent mais le but ne nous dit pas comment.

Les Objectifs : On ne peut parler d'objectif que si cinq éléments sont réunis:Précis : verbe d'actionRéalisable : je peux l'atteindreMesurable : à quoi saurai-je que j'ai atteint mon

objectifÉcologique (respect d'autrui G/G, en accord avec

mes objectifs personnels, et professionnels)Ré actualisable (en prenant en considération la

conjoncture)

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L’OBJECTIF?

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PLAN MARKETING

Schématisons

objectif

COURT TERME

MOYEN TERME

LONG TERME

Etat Désiré

ETAT PRESENT

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LE PLAN MARKETING

C’est seulement une fois que vous aurez répondu à ces questions que vous pourrez répondre à celles qui suivent : Quel devrait être notre objectif immédiat ? Comment devrions-nous nous organiser pour

atteindre cet objectif ?Qui fera quoi et quand ?

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Présentation: Ton profil

Nom et PrénomTes passions

Ta devise

Tes attentes par rapport à ce séminaire?Si on te demande de te décrire, que

diras-tu de toi-même ?

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PLAN MARKETING

Bien des entreprises ne parviennent pas a décoller par manque de stratégie clairement définie.

Mais avoir une stratégie ne suffit pas : celle-ci doit s’incarner, en quelque sorte, dans un document écrit, et être assortie d’objectifs et de programmes précis.

Ce document porte un nom:« c’est le plan marketing ».

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QU’EST-CE QU’UN PLAN DE MARKETING ?

Dès qu’une entreprise commence à dépasser le stade individuel, son gérant éprouve la nécessité de ne pas se contenter d’une gestion au jour le jour : il se met (sans même, parfois, y penser) à se projeter dans l’avenir et à faire des plans.

Ce sera d’abord, par exemple, un plan de trésorerie : prévision mois par mois, à l’horizon de quelques mois, des entrées (recettes), et des sorties (dépenses), ceci afin d’être sûr de pouvoir honorer ses échéances.

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QU’EST-CE QU’UN PLAN DE MARKETING ?

Il devra très vite aussi, si son entreprise a une activité de production industrielle, organiser celle-ci à l’aide de plannings de production lui permettant de tirer le meilleur parti de ses machines et de son personnel.

À ce stade d’évolution , il commencera à songer à un plan financier : document plus ambitieux où il met en balance d’une part l’entreprise et ses besoins financiers

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PLAN MARKETING

et d’autre part, Ies moyens financiers dont elle pourra disposer.

Ce document concrétise ses options en matière d’origine et d’allocation des ressources.

Il implique des choix stratégiques qui se fonde sur des hypothèses d’évolution du marché.

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PLAN MARKETING

Finalement, le plan de marketing est, un plan financier enrichi :d’une analyse du marchéde choix stratégiques explicitésd’objectifs commerciaux chiffrésd’un programme d’actions justifiant ces

objectifs etd’instruments de contrôle (budgets et

tableaux de bord)

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EST-CE VRAIMENT IMPORTANT UN PLAN MARKETING ?

Certains diront qu’élaborer un plan marketing est une tâche considérée comme peu urgente, voire inutile. Et cela veut dire que la nécessité du marketing étant elle-même mal comprise ;

D’autres, par manque de connaissances, surestiment la difficulté d’élaborer ce document, ou en ignorent même la signification ;

Quelques uns enfin diront qu’il serait peu sage de faire des plans dans la conjoncture actuelle, alors que l’environnement est turbulent et l’avenir incertain ;

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POURQUOI UN PLAN MARKETING ?

Les réponses à ces questionsL’avantage du plan marketing est qu’il

permet de mettre l’entreprise en situation dynamique:des buts communs et clairement définis : il

imprime une direction à l’entreprise. Chacun sait où l’on va, et peut se donner à fond à sa tâche.

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L’OBJECTIF?

« Ils ne savaient pas que « Ils ne savaient pas que c’était impossible, alors c’était impossible, alors ils l’ont fait .» ils l’ont fait .»

M. TwainM. Twain

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POURQUOI UN PLAN MARKETING ?

Les réponses à ces questionsLe plan marketing permet d’accroître la

souplesse et aussi de mieux contrôler I’efficacité de l’action marketing, dans la mesure où il permet de comparer ce qui a été fait - et les coûts réels - aux objectifs fixés, aux programmes d’action et aux budgets prévus.

le plan marketing pourra contribuer à développer l’esprit marketing dans l’entreprise, à « tirer » celle-ci vers ses marchés, et à lui permettre de mieux s’ajuster à leurs exigences.

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La perspective marketingLa perspective marketing

Satisfaction du consommateur

Accroissement des ventes

Amélioration de la position concurrentielle de l ’entreprise

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LE PLAN MARKETINGB.P

Les clients potentiels disposent de peu de temps pour faire des recherches et pour prendre la décision finale d'achat. Ils sont submergés par le flot d'informations et de publicités qui proviennent de toutes parts.

Il est donc de plus en plus difficile d'attirer les clients potentiels

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PLAN MARKETING

Un des grands objectifs du marketing consiste à étudier ces besoins avec minutie, de manière à créer un produit qui colle aux attentes des consommateurs

29

PLAN MARKETING

Le plan marketing est alors essentiel pour préciser les stratégies, pour convaincre vos clients d'acheter votre produit ou service, pour augmenter vos ventes, pour planifier vos tactiques de vente et pour avoir une vue d'ensemble de la concurrence sur votre marché .

30

PLAN MARKETING

Le plan marketing est donc un document clair qui démontre comment votre entreprise croîtra. A la fin de l'année, il est important que vous évaluez votre plan marketing et déterminiez les éléments qui ont fonctionné et ceux que vous aurez besoin de modifier pour le plan marketing de l'année suivante.

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Une problématique double

ENTREPRISE CONSOMMATEUR

Créer la préférence Faire un choix

Segmentation:

•Choix de cibles

Différentiation:

•marketing-mix

Budget limité

Styles de vie

Rapport de force

Offre - Demande

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POURQUOI UN PLAN MARKETING ?

Le plan de marketing est un outil de gestion, et non une fin en soi qui

s’insère comme on l’a déjà dit dans le business plan!

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PLAN MARKETING

Le business plan ou Stratégie d'affaires, ou simplement plan d'entreprise, est le miroir des actions et moyens qu’un entrepreneur compte mettre en oeuvre dans un projet entrepreneurial afin de développer au cours d'une période déterminée les activités nécessaires et suffisantes pour atteindre des objectifs visés.

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PLAN MARKETING

« Un bon croquis vaut mieux qu’un long discours »Napoléon

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schémaa

Tableau de Bord

Plan Marketing

Objectifs

Réalisations

DépensesRésultats

Budget(moyens)

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PLAN MARKETING

Avant d'entamer toute stratégie, il faut d'abord définir votre clientèle. Vous devez donc sonder le marché et établir un profil de votre clientèle potentielle. Vous devrez faire beaucoup de recherches. Plus vous en saurez sur le marché cible, plus vous serez en mesure d'élaborer un plan de commercialisation efficace.

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CONNAÎTRE SON MARCHE

Segmentation de la clientèle:Définition : Clientèle potentielle

Hétérogène

Segment 1 Segment 2 Segment n

Homogène

Avantages :Ajuster avec précision la gamme de produits ou services à la demande. Répartir les ressources sur les segments les plus potentiellement rentables.Offrir à l’entreprise la possibilité de détecter les premiers signes d’une évolution du marché cible, ce qui lui permettra de s’ajuster à temps à ce marché.

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CONNAÎTRE SON MARCHE

Segmentation de la clientèle:Il existe une multitude de critères pouvant servir à segmenter un marché.Critères géographiques : pays, régions, type

d’habitants.Critères sociodémographiques : âge, sexe, revenu,

classe sociale, niveau d’éducation, cycle de vie ( célibataire, jeune marié, avec ou sans enfants….) .

Critères psycho-graphiques : personnalité, style de vie (cadre, étudiant, femme au foyer,…),

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L’ENTREPRISE ET SON MARCHÉ

le marché global : définition (quel est notre marche, ou quels sont nos marchés ?), importance, évolution passée), prévision d’évolution pour les prochaines années ;

les différents segments du marché : évolution passée, tendance et prévision ;

parts de marché de l’entreprise et de ses concurrents, évolution, globale et par segments ;

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MANAGEMENT COMMERCIAL :OBJECTIVER L’ACTION

Quelques définitionsLe Marché :Il s’agit de l’ensemble des clients

d’un produit ou d’un service. Le marché potentiel se traduit par la demande

réelle ou latente des consommateurs.Le marché acquis correspond au marché potentiel

satisfait, par des offreurs en situation concurrentielle(part de marché).

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MANAGEMENT COMMERCIAL :OBJECTIVER L’ACTION

Quelques définitionsLe Segment: c’est un sous groupe homogène

dans un marché où les membres de chaque sous-groupe sont les plus semblables entre eux et les plus dissemblables d’un sous-groupe à l’autre.

Chacun de ces sous-groupe pouvant être choisi pour mettre en évidence une offre de service et pour définir une cible de l’action commerciale.

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MANAGEMENT COMMERCIAL :OBJECTIVER L’ACTION

Quelques définitionsLa Cible: C’est l’ensemble des clients élus

faisant l’objet d’une communication en amont du contact. La cible permet donc de pratiquer le pré- contact en vue de motiver les acheteurs potentiels. Il s’agit de la publicité, mailing, remise de prospectus, information commerciale, renseignements, etc.…

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L’approche psychologique

Les motivations d’achat : Chacun se réfère à SONCAS :

Sécurité j’achète telle marque plutôt que telle autre car c’est plus fiable, meilleure qualité…Orgueil j’achète pour le prestige, pour appartenir à une certaine élite…Nouveauté j’achète la dernière génération, le dernier cri, la nouvelle collection…Confort j’achète pour le bien être…Argent je cherche la bonne affaire, j’achète en période de soldes, de promotion…Sympathie j’achète grâce au feeling avec le vendeur…

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L’approche psychologique :

Les motivations d’achat : D’autres types de motivations plus ou moins similaires:

BESOIN : bien-être, estime, sécurité, orgueil, intérêt, nouveauté.PICASSO : pratique, innovation, considération, avidité, sécurité, sentiment, orgueil. SABONE : sécurité, affection, bien-être, orgueil,

nouveauté, économie .SIC-SIC : sécurité, intérêt, confort, sentiment,

innovation, considération.

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MANAGEMENT COMMERCIAL :OBJECTIVER L’ACTION

Quelques définitions Le cœur de cible: Il correspond au nombre de clients

potentiels que nous devons contacter à l’intérieur de la cible pour déterminer et satisfaire l’objectif.

Pour calculer le cœur de cible cela suppose la connaissance de l’objectif de ventes et l’évaluation de quatre paramètres tels que le taux de réussite entretiens, le taux après casse, le taux de réussite contact et le taux de disponibilité du cœur cible.

N.B: Le taux après casse intègre la promesse de RDV non tenue. L’évaluation du taux de disponibilité du cœur de cible permet de prendre en compte les clients non joignables.

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L’ENTREPRISE ET SON MARCHÉ

les consommateurs : différents types et leurs caractéristiques, évolution et tendances, motivations et freins ;

Les prescripteurs : mode d’influence ( le bouche à oreille, le téléphone arabe) importance dans le processus d’achat.

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La politique de conquête

La recommandation un client satisfait peut être un excellent prescripteur

La prospection externe généralement dans le quartier où se trouve l’entreprise avec un travail en amont de repérage et de prise de rendez-vous.

Les démarches collectives proposer une offre spécifique et avantageuse à un ensemble d’individus (personnel d’une grande entreprise cliente ou pas, étudiants d’une école,…).

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LES PRINCIPALES FONCTIONS DU MARKETING

FONCTIONS MARKETING STRATEGIQUE

MARKETING ORGANISATIONNEL

MARKETING OPERATIONNEL

ROLE*LA DIRECTION

*ELABORATION DE STRATEGIES & PLANS MARKETING

*CHOIX BUDGETAIRE

*ETUDE DE MARCHE

*POLITIQUE DE COMMUNICATION

*LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS

*MISE A DISPOSITION D’OUTILS

*LE MARKETING « PRES DU TERRAIN »

*MISE EN ŒUVRE DES PLANS D’ACTIONS

*DISTRIBUTION DES OFFRES

*GARANT DE LA QUALITE DU SERVIVE

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VERS LA COMPETITIVITE…

OU

COMMENT se créer un avantage

CONCURRENTIEL

DETERMINANT ET

DURABLE

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LE MARKETING MIX

P comme Produit. P comme Prix. P comme Publicité. P comme Point de vente.

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LE MARKETING MIX ?

« Marketing-mix , de l’entreprise par rapport a ses principaux concurrents : comparaisons point par point : des produits (différentes caractéristiques) et du

servicedes prix et accessoires du prix (rabais, conditions de

paiement, de la distribution (implantation dans les différents

circuits, image auprès de ceux-ci, . .)de la force de vente (nombre, dynamisme,

compétence, .)de la communication publicitaire et promotionnelle :

importance des budgets, impact.

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Les variables d’action marketing et les 4 P

MARKETING MIXMarché Cible

Produit prix mise en place promotion (distribution) (communication)

Qualité tarif canaux de distribution publicité

Caractéristiques remise zone de chalandise force de vente

et options rabais points de vente promotion des style conditions ventes marque de paiement relations publiques garantie serviceAprès vente

Le marketing mix intègre l’ensemble des variables dont l’entreprise dispose pour influencer le segment

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Marketing - mix

Dosage le plus performant

Quelle optimisation

Quelles allocations ressources

Offres prix distribution communicationOFFRES PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION

100%

5454

Marketing Mix

PRODUIT ou service :

C’est l’expression physique de la réponse de l’entreprise à la demande du client.

En plus des caractéristiques techniques et modalités à mettre en place, il faudra tenir compte des attentes psychologiques.

Le produit a un cycle de vie en 4 phases :

Introduction Croissance Maturité Déclin

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LE PLAN MARKETING

On retrouve au niveau de la politique produit, plusieurs politique dont la politique de marque.

Etude des phénomènes de marché

Elaboration des stratégies de segmentation et de positionnement

Elaboration des politiques

Analyse /Réflexion

Produit Prix Communication Distribution

Action

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LE PLAN MARKETING

Les emblèmes de marque:

Emblèmes de Marque

Logotype Jingle Symbole Signature

Drapeau de l’entreprise

Ritournelle publicitaire Personnage,

animaux etobjets

Expression quiaccompagne la

marque

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LE PLAN MARKETING

Le packaging et le design : Ils désignent l’ensemble des éléments qui affectent l’apparence et le fonctionnement du

produit pour son utilisation, ainsi un produit bien conçu est facile à commercialiser. Ils viennent en amont de la production où ils sont primordiaux et/ou autonomes

5858

Marketing Mix

PRIX :

La détermination du prix devra tenir compte : Du coût de revient. De la concurrence. Des contraintes légales. De la demande. Des objectifs de l’entreprise en matière de rentabilité.

5959

Marketing Mix

PUBLICITE ou communication :

C’est l’ensemble des action permettant de promouvoir et faire connaître le produit.

Elle agit sur 3 composantes :

La notoriété faire connaître par la cible concernée

L’image véhiculer une image positive

L’action inciter à la consommation et VENDRE

6060

Marketing Mix

POINT DE VENTE ou distribution:

C’est le moyen qui permet de rendre disponible le produit ou service.

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L’OFFRE DE SERVICE

POLITIQUES-Développement

-QualitéRentabilité

Risque-Image

ATTENTESConsommateurs

EntreprisesCommunication

PRODUITS/SERVICESDe Base

PériphériquesCaractéristiques

Avantages

DistributionAdaptabilitéTarification

TauxConcurrence

COMPETITIVITE

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LES OBJECTIFS DU MARKETING

Rentabilité + Qualité + Productivité : finalité

Se différencier des autres

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LE PLAN MARKETING

A la base de toute démarche marketing et après l’analyse des environnements, de la concurrence, des marchés, de la demande et des consommateurs, vient l’étape de la segmentation (puis du positionnement) qui est l’un des piliers de la stratégie marketing.

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LE PLAN MARKETING

En effet, les marchés sont vastes et présentent des ensembles hétérogènes de consommateurs ou d’acheteurs, ayant des caractéristiques diverses. Afin de se préoccuper de tous ces ensembles, il est nécessaire d’avoir une solution adaptée à chacun d’eux. C’est la raison pour laquelle il est nécessaire de segmenter, et ce, selon plusieurs critères

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Les budgets

Ce sont des prévisions de dépenses par type d’action et de répartition de ces dépenses par grandes rubriques. On aura ainsi, par exemple, un budget d’études de marché, un budget de publicité,un budget de lancement d’un nouveau produit.

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LE PLAN MARKETING

Dans l’ouvrage Marketing de Marc Vandercammen, on retrouve plutôt que la marque est un nom, une expression, un dessin, ou toute combinaison de ces éléments dont le but est d’identifier les

biens ou services d’une entreprise pour les différencier des concurrents.

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LE PLAN MARKETING

Le nom : Il est au centre du dispositif construit pour identifier une marque. Il peut prendre la forme de patronyme (nom du fondateur), d’un sigle, d’un génétisme (reprend l’appellation de sa catégorie de produit), d’une marque fantaisie (non rattachée au produit ou à l’activité de la firme), d’une marque promesse (exprime la promesse attachée au produit). L’important c’est que le nom de la marque soit court, conforme aux bonnes mœurs, disponible, et facilite le positionnement de la marque.

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LE PLAN MARKETING

Selon Kotler & Dubois:« La planification stratégique correspond

au processus par lequel l’entreprise établit et maintient un lien étroit entre, d’une part, ses ressources et objectifs et, d’autre part, les possibilités offertes sur le marché. Il s’agit plus particulièrement de définir et de gérer les activités dans lesquelles la firme a choisi de s’investir.»

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LE PLAN MARKETING

La planification stratégique vous permet de répondre aux questions suivantes : Qui sommes-nous ? Quelles sont nos capacités ? Que sommes-nous capables de faire ? Quels problèmes cherchons-nous à résoudre ? Quelle différence essayons-nous de faire ?A quelles questions critiques devons-nous répondre ? A quoi devrions-nous allouer nos ressources ?Quelles devraient être nos priorités ?

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LE PLAN MARKETING

On appelle concurrence directe ou concurrence sur le secteur: toute concurrence attaquant le produit dans sa même catégorie ou secteur. On distingue alors entre:

La concurrence de la marqueLa concurrence inter-produits

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LE PLAN MARKETING

Le secteur est constitué par l’ensemble des entreprises qui offrent des produits correspondant à de proches substituts. Il se caractérise par le nombre de fournisseurs et le degré de différenciation du produit, qui donnent naissance a quatre structures :

Le monopole: existe lorsqu’une seule entreprise délivre un produit/service sur un marché donné. Elle peut imposer des prix élevés, les consommateurs n’ayant pas d’autre choix.

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LE PLAN MARKETING

L’oligopole: comporte un petit nombre d’entreprises fabriquant ou commercialisant le même produit/service.

La concurrence monopolistique: de nombreux concurrents différencient leur offre en totalité ou en partie: chaque entreprise s’efforce d’attirer un segment de clientèle spécifique.

La concurrence pure et parfaite: c’est le cas où un grand nombre d’entreprises commercialisent le même produit, avec des prix très proches.

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LE PLAN MARKETING

L’étude de la concurrence doit se faire en terme de besoin.

Une fois les principaux concurrents identifiés, l’entreprise analyse leurs caractéristiques, en s’intéressant à leurs stratégies, leurs objectifs, leurs forces et faiblesses.

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LE PLAN MARKETING

L’entreprise peut alors distinguer entre deux types de concurrence indirecte :

La concurrence inter-segments : Concerne plusieurs catégories de produits qui répondent au même besoin mais de caractéristiques différentes.

La concurrence générique : De très nombreux produits, appartenant à des segments et à des marchés différents peuvent répondre à un même besoin générique du consommateur

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LE PLAN MARKETING

Comment analyser les caractéristiques des concurrents?Identifier des stratégies des concurrents.

Découvrir les objectifs des concurrents.

Évaluer les forces et les faiblesses des concurrents.

Anticiper les réactions des concurrents.

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LE PLAN MARKETING

Pour identifier les stratégies des concurrents il est important de définir le groupe stratégique .

La concurrence intervient aussi bien à l’intérieur des groupes stratégiques qu’entre eux.

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LE PLAN MARKETING

L’entreprise peut utiliser plusieurs moyens et outils afin d’évaluer les forces et les faiblesses de ses concurrents.

L’entreprise se focalise sur trois variables lors de l’étude de la concurrence:La part de marchéLa part de notoriété spontanée La préférence

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LE PLAN MARKETING MARKETING

Anticiper les réactions des concurrents c’est définir les 4 profils de réaction des concurrents.Le concurrent dépassé.Le concurrent sélectif.Le concurrent féroce.Le concurrent aléatoire

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LE PLAN MARKETING

« Si l’on interroge les hommes en posant bien les questions, ils découvrent d’eux-mêmes les vérités sur chaque chose »

PLATON

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LE PLAN MARKETING

« La seule course qui ne finit jamais est celle qui consiste à se dépasser ». Francis Porsche

Merci pour votre attention